簡(jiǎn)析旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng )新戰略
【摘要】本文論述了在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，通過(guò)現代營(yíng)銷(xiāo)理論，運用創(chuàng )新戰略的思想，發(fā)現市場(chǎng)創(chuàng )新產(chǎn)品。
【關(guān)鍵詞】旅游產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 創(chuàng )新 戰略
隨著(zhù)旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游產(chǎn)品的供給非常豐富，旅游市場(chǎng)也相應變成了買(mǎi)方市場(chǎng)，旅游產(chǎn)品的替代競爭異常激烈。另一方面，現在的旅游市場(chǎng)需求總體呈現出細分化、差異化、復雜化、個(gè)性化。面對旅游市場(chǎng)需求的多樣化及市場(chǎng)競爭的白熱化，中國旅游最迫切、最根本的課題就是創(chuàng )新。創(chuàng )新是為了更好地滿(mǎn)足顧客的需求和期望。關(guān)鍵是要提高旅游產(chǎn)品的競爭力。
一、細分市場(chǎng)——發(fā)現創(chuàng )新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
通過(guò)市場(chǎng)細分，發(fā)現創(chuàng )新開(kāi)發(fā)新品，是提高競爭力的有效途徑。在目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)者區分出構成旅游市場(chǎng)的各種不同群體間的差別，并從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細分市場(chǎng)，為每個(gè)目標市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相應產(chǎn)品和制定營(yíng)銷(xiāo)計劃。以有效市場(chǎng)細分為基礎的目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，造就了旅游產(chǎn)品種類(lèi)、旅游方式、旅游交易形式等的極大豐富，順應了旅游者的多樣化需求。
細分中，公司營(yíng)銷(xiāo)主管可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購買(mǎi)行為的各項變數。對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調查，并對所列出的需求變數進(jìn)行評價(jià)，了解顧客的共同需求。并通過(guò)調查、分析、評估各細分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細分市場(chǎng)，并制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。主要有：(1)結構創(chuàng )新。從旅游產(chǎn)品的結構來(lái)看，產(chǎn)品結構創(chuàng )新主要是對現有旅游產(chǎn)品的補充，即選擇性旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。對原有產(chǎn)品的組合狀況進(jìn)行整合，加強度假、商務(wù)、會(huì )議、特種旅游等多種旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，完善產(chǎn)品的結構。(2)類(lèi)型創(chuàng )新。產(chǎn)品類(lèi)型是由旅游目的地的市場(chǎng)和資源的雙向比較因素決定的，而旅游經(jīng)營(yíng)者和管理者的旅游觀(guān)念是其形成的主觀(guān)因素，產(chǎn)品類(lèi)型直接決定了旅游目的地旅游業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)。產(chǎn)品類(lèi)型的創(chuàng )新主要是對原有產(chǎn)品質(zhì)量的全面提升和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。(3)功能創(chuàng )新。運用最新的高科技手段多角度的開(kāi)發(fā)旅游景點(diǎn)和休閑活動(dòng)的文化內涵，對某些特殊景點(diǎn)和服務(wù)設施進(jìn)行多功能化的綜合設計;運用相應的宣傳促銷(xiāo)理念和手段改變或誘導游客，幫助旅游服務(wù)人員樹(shù)立新的旅游理念，提高游客和服務(wù)人員的旅游文化檔次，增強景點(diǎn)與游客的溝通。(4)過(guò)程創(chuàng )新。堅持以市場(chǎng)為導向，在不改變產(chǎn)品本身的情況下，對產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程重新認識、重新設計，以更有效的滿(mǎn)足消費者的需求為出發(fā)點(diǎn)，強調過(guò)程對市場(chǎng)的適應力。(5)主題創(chuàng )新。就是在主體資源不變的情況下，根據旅游產(chǎn)品時(shí)尚周期理論的指導思想，隨著(zhù)市場(chǎng)形勢的變化，適時(shí)推出新的產(chǎn)品，在動(dòng)態(tài)中把握并引導旅游需求，充分依托市場(chǎng)，引領(lǐng)消費時(shí)尚，這一點(diǎn)對于主題公園等人造景觀(guān)來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵。
二、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的過(guò)程創(chuàng )新——開(kāi)發(fā)老年市場(chǎng)
運用細分原理，如果我們以年齡為變量，可以分兒童、青年、老年市場(chǎng)。傳統的旅游中，往往以收入高、體能強的中青年為對象設計產(chǎn)品，而銀發(fā)旅游則是一個(gè)亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。而通過(guò)旅游過(guò)程的再設計，提高對老年顧客的適應力，可以更好地為老年人服務(wù)。
經(jīng)驗表明，開(kāi)發(fā)老年游線(xiàn)路要注意：一是線(xiàn)路設計要合理，旅行社要根據老年人的需求特點(diǎn)，科學(xué)設計旅游線(xiàn)路�？梢愿爬椋捍蟊妼�(shí)惠游和豪華游結合，以實(shí)惠游為主;傳統游和特色游結合，以特色游為主。二是要重點(diǎn)強調特色游。旅游已經(jīng)成為當今老人的一項重要休閑方式，老年游不僅要強調休閑、觀(guān)光，更要豐富老年游線(xiàn)路，以特色占據老年游市場(chǎng)，從目前市場(chǎng)需求看，懷舊、獵奇、尋求心靈寧靜、渴望親情、康壽養生等特色旅游活動(dòng)，廣受老年人的喜愛(ài)。三是出游定價(jià)要合理。60歲以上的老人，大多養成了節儉的生活習慣，因此老年旅游必須低價(jià)入市，在保證盈利的情況下提高服務(wù)質(zhì)量。四是導游要優(yōu)質(zhì)服務(wù)。對于老年游客這一特殊群體，服務(wù)更要趨向細致，傾注更多的情感因素，高品質(zhì)的服務(wù)可以使游客成為穩定的客戶(hù)，同時(shí)游客接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)后產(chǎn)生滿(mǎn)足感，將會(huì )以個(gè)人為中心向四周的親朋好友輻射，這樣的“口碑效應”讓旅行社擁有一個(gè)潛在的顧客群體。五是食宿安排要注重老年人的習慣。住宿應盡量安排地處安靜區域的賓館，要安全、衛生、舒適，保證老年人休息好。六是安全問(wèn)題要考慮。為了在旅途中避免意外事故的發(fā)生，旅行社應考慮整個(gè)行程以“緩”為主，交通工具的安全性要做嚴格的檢測，醫療保健、旅游保險都必須到位。尤其是服務(wù)過(guò)程要針對老年人的特點(diǎn)，有別于普通旅游團。游客報名表應當包含個(gè)人身體狀況說(shuō)明、緊急聯(lián)系電話(huà);將老年游團隊的報價(jià)包含旅行保險及旅游救援費用;對老年游團隊，旅行社應承諾派出中年導游、領(lǐng)隊帶團，以便與游客縮小年齡差距，方便言語(yǔ)溝通;旅游團應攜帶小藥箱，方便事故出現時(shí)的簡(jiǎn)單救護。人數較多的老年團隊，如專(zhuān)列等須配備隨團醫生。
三、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的主題創(chuàng )新——開(kāi)發(fā)紅色旅游
根據國家政治、經(jīng)濟形勢的要求，設計各種主題產(chǎn)品是明智之舉。紅色旅游就是一種。紅色旅游資源概念應該包括那些弘揚愛(ài)國主義精神的一切革命活動(dòng)中凝結的人文景觀(guān)。紅色旅游的傳統市場(chǎng)主要為在校學(xué)生和中老年人。用傳統政治優(yōu)勢，突出革命紀念地以及愛(ài)國主義教育基地的重要地位是抓住這部分客源市場(chǎng)的關(guān)鍵。但紅色旅游不能僅靠政治使命、紅色情結作為吸引力來(lái)源，應從戰爭、軍事文化塑造新賣(mài)點(diǎn)，以此擴大紅色旅游市場(chǎng)范圍。
紅色旅游一個(gè)鮮明的意義就是“教育”，而大眾對旅游的直觀(guān)理解是“娛樂(lè )”，如何將這兩者結合起來(lái)?近來(lái)國際上有一種盛行的規劃理念，就是“寓教于樂(lè )”，這一詞橫跨了教育和娛樂(lè )兩方面，在教育中實(shí)現了娛樂(lè )的體驗。紅色旅游從性質(zhì)上說(shuō)，首先是歷史文化類(lèi)的產(chǎn)品。在“大文化”的視角下，用歷史場(chǎng)景再現的方式，達到闡釋現實(shí)的目的。這是一種以現實(shí)為基礎行為的理性觀(guān)，在尊重歷史的前提下，再現歷史場(chǎng)景，用現實(shí)的、現代的方式闡釋歷史，用現代人的理解來(lái)升華歷史人物的地位。同時(shí)，現實(shí)要立足于歷史，達到歷史與邏輯的統一，才是理解現實(shí)的基礎。
就紅色旅游的紅色內涵而言，革命斗爭的歷史事件、人物、地點(diǎn)及其革命精神傳統是其客觀(guān)內涵，當其作為旅游產(chǎn)品并要求其對旅游者產(chǎn)生吸引力時(shí)，旅游產(chǎn)品應成為“活”的產(chǎn)品，要充分發(fā)掘和適當運用其內涵。一是要充分運用現代聲像技術(shù)給人以直接的真實(shí)的感觀(guān)刺激，還可邀請一些事件的當事人或參與者、見(jiàn)證者直接現身說(shuō)法，給人以歷史的真實(shí)感;二是可擷取革命歷史片段編成戲劇的形式，使其生動(dòng)活潑，給人留下深刻印象;三是可擷取革命歷史片段，讓游客參與模擬其人物、事件，突出旅游者的參與性，寓教于樂(lè )。這樣，使紅色旅游產(chǎn)品順應當代游客的心理，從而達到紅色旅游的目的。
四、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的功能創(chuàng )新——制造全新體驗
“創(chuàng )新戰略”一個(gè)很重要的提升點(diǎn)，就是價(jià)值創(chuàng )新。為游客創(chuàng )造全新體驗，也是一種價(jià)值創(chuàng )新。體驗就是“以身體之，以心驗之”，它注重感覺(jué)和自身的參與，從感性的角度認識事物，是主體和客體相互融合，并且能夠對個(gè)體產(chǎn)生特別影響。
旅游者花費了時(shí)間、經(jīng)歷，想要得到的就是體驗。有了深度的體驗，旅游者才會(huì )對這個(gè)地方產(chǎn)生深刻的印象，對旅游產(chǎn)品才會(huì )有深度的認識，而不是只是拍拍照片、走馬觀(guān)花式的經(jīng)歷。這是“以人為本”、尊重個(gè)體的表現。如何實(shí)現旅游體驗，體驗設計是一種價(jià)值創(chuàng )新的方法。用設計好的環(huán)境、背景、服務(wù)、產(chǎn)品，把旅游者布置在其中，讓他們在旅游的過(guò)程中與場(chǎng)景合為一體，最終使旅游者感受到美好的體驗，達到“人景合一”的效果。?
為了塑造最優(yōu)的旅游體驗，旅游產(chǎn)品創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)首先應該將體驗主題化，以正面線(xiàn)索強化主題印象、淘汰消極印象，提供紀念品并重視對游客的感官刺激，這樣才能使游客體驗到與眾不同的地方，并不斷為游客事來(lái)新鮮的旅游感受，滿(mǎn)足其個(gè)性化需求。主題的確定應該植根于本地的地脈、史脈與文脈，對應主要客源市場(chǎng)的需求，凸顯個(gè)性、特色與新奇。要整合多種感官刺激，調動(dòng)顧客的參與性。體驗的方式包括感官、情感、思考、行為和氛圍五種模式。
五、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的設計創(chuàng )新——產(chǎn)品創(chuàng )新之道
我們再從采用深度營(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)剖析產(chǎn)品消費過(guò)程，從中找尋產(chǎn)品創(chuàng )新之道，一次產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程可以分為售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節，也正是這三個(gè)環(huán)節構成了一個(gè)消費者購買(mǎi)到的完整產(chǎn)品。
180度產(chǎn)品創(chuàng )新設計理念對當下的旅行社企業(yè)尤為重要，縱觀(guān)目前旅行社產(chǎn)品的研發(fā)，很少將前期的電話(huà)咨詢(xún)標準應答、宣傳廣告創(chuàng )意設計及遞進(jìn)投放計劃作為一個(gè)產(chǎn)品不可缺少的重要組成部分來(lái)進(jìn)行研發(fā)，至于售后層面的增值服務(wù)更是鮮有涉獵。大多旅行社認為的旅游產(chǎn)品研發(fā)以從消費者交費甚至以消費者登上啟程的交通工具為起點(diǎn)，以消費者返回客源地下飛機或下火車(chē)那一刻為終點(diǎn)，這就是我們旅行社所認知的產(chǎn)品過(guò)程。其實(shí)不然，一個(gè)極具獨特價(jià)值的產(chǎn)品，一個(gè)投入巨資推廣的產(chǎn)品，如果忽略了前臺銷(xiāo)售人員的咨詢(xún)流程控制，給企業(yè)帶來(lái)的損失也是無(wú)法估量的(據統計，70%的廣告收益取決于咨詢(xún)人員的專(zhuān)業(yè)程度)。如果一個(gè)備受青睞的產(chǎn)品，一項備受好評的服務(wù)，正逢進(jìn)行售后服務(wù)跟進(jìn)的最佳時(shí)機卻戛然而止，這給企業(yè)品牌提升和忠誠客戶(hù)培養將造成多大的資源浪費呢!
六、旅游產(chǎn)品創(chuàng )新中應注意的問(wèn)題
1.市場(chǎng)調研
產(chǎn)品的創(chuàng )新，一方面要以現有的旅游資源為基礎，另一方面要以國內游客的共同特點(diǎn)為基礎。這些都離不開(kāi)對旅游市場(chǎng)的調研。市場(chǎng)調研可以讓產(chǎn)品設計者更加了解旅游資源的本質(zhì)和國內游客的共同特點(diǎn)，從而有的放矢的進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng )新。而不注重市場(chǎng)調研而設計出來(lái)的旅游產(chǎn)品，往往是設計者主觀(guān)臆斷的產(chǎn)物，其產(chǎn)品必然不會(huì )被市場(chǎng)接受。
2.注重產(chǎn)權保護
我們一些旅游企業(yè)缺乏創(chuàng )新的能力，往往在某種旅游產(chǎn)品很受市場(chǎng)歡迎時(shí)，抄襲、模仿這些獨特、新穎的旅游產(chǎn)品，最終導致新品不 “新”，獨特不 “獨”，打擊了產(chǎn)品設計者的積極性。我們可以通過(guò)旅游協(xié)會(huì )監督的方法，監督旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，營(yíng)造良性競爭的環(huán)境。
3.高科技應用
科技產(chǎn)品的引入，可以滿(mǎn)足游客多方面多層次的需求，深化游客的旅游體驗。特別是體驗型旅游產(chǎn)品的創(chuàng )新方面，先進(jìn)的設備可以創(chuàng )造出近似真實(shí)的體驗氛圍，給予游客的感官充分的刺激。
4.人才培養
旅游產(chǎn)品的創(chuàng )新需要大量有理論知識和從業(yè)經(jīng)驗的專(zhuān)業(yè)人員。一些高學(xué)歷的旅游專(zhuān)業(yè)人才雖然擁有大量的旅游專(zhuān)業(yè)知識，卻缺乏旅游產(chǎn)品設計的實(shí)際經(jīng)驗;與之相對的是，大量旅游產(chǎn)品設計人員雖然有豐富的從業(yè)經(jīng)驗，卻沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的理論指導。所以二者需要相互學(xué)習，以當前市場(chǎng)的需求為基礎，并且通過(guò)理論預測旅游需求的變化，設計出滿(mǎn)足消費者需要并且有柔性的旅游產(chǎn)品。
5.思維擴展
在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng )新過(guò)程中，開(kāi)發(fā)人員的思維將決定著(zhù)開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)品是否讓消費市場(chǎng)接受。本文只是談?wù)摿岁P(guān)于狹義的旅游產(chǎn)品的創(chuàng )新(游覽產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品和旅游商品)，如果在飲食方面、住宿方面和交通方面進(jìn)行創(chuàng )新開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品不僅滿(mǎn)足基本食、住、行的需求，更能滿(mǎn)足游客旅游消費的需求，這樣的基本生活消費品也就轉化為了旅游產(chǎn)品。
企業(yè)對于尋求創(chuàng )新之道的需求從來(lái)沒(méi)有比現在更迫切。競爭對手會(huì )迅速地覺(jué)察到新構想，并加以仿效。沒(méi)有旅游公司可以停下腳步，只有那些不斷致力于創(chuàng )造和革新的旅游公司才有機會(huì )擁有美好的未來(lái)。
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