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論服裝專(zhuān)賣(mài)店的設計
摘要：本文通過(guò)界定服裝專(zhuān)賣(mài)店的定義和結構特點(diǎn)，在研究消費者購物心理的基礎上，分析了專(zhuān)賣(mài)店的空間認知屬性，強調服裝專(zhuān)賣(mài)店空間認知感的設計手法，并從色彩的界定、空間的功能分區、燈光和燈具的選擇、商品陳列及櫥窗設計手法等細部處理方面進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞：服裝專(zhuān)賣(mài)店空間認知感細部設計
服裝專(zhuān)賣(mài)店是服飾營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要組成部分，是目前服裝零售中比較有效的一種方式，它是將服飾商品傳遞給最終消費者的最直接場(chǎng)所，也是生產(chǎn)者快速獲取市場(chǎng)真實(shí)信息的重要渠道。作為商業(yè)模式的服裝專(zhuān)賣(mài)店，在國內市場(chǎng)上出現已經(jīng)有近二十年的時(shí)間，服裝企業(yè)通過(guò)服裝專(zhuān)賣(mài)的經(jīng)營(yíng)模式將企業(yè)服飾設計理念有效地傳達給消費者，專(zhuān)賣(mài)店成為服飾營(yíng)銷(xiāo)的重要促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)與產(chǎn)品文化內涵相呼應的專(zhuān)賣(mài)店設計和經(jīng)營(yíng)理念，獲得穩定的收入和利潤，并且通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的整體形象設計為生產(chǎn)者創(chuàng )造、培養主力及潛在的消費群體。因此，服裝專(zhuān)賣(mài)店已成為企業(yè)品牌發(fā)展的堡壘、信息交互的窗口和價(jià)值提升的平臺。
一、服裝專(zhuān)賣(mài)店的定義和結構特點(diǎn)
專(zhuān)賣(mài)（monopoly）的英文原意是壟斷、獨占，是指業(yè)主獨占某商品的經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售權，使該品牌在市場(chǎng)上具有很強的獨立性，從而壟斷該品牌的銷(xiāo)售�，F今，服裝專(zhuān)賣(mài)在市場(chǎng)上主要有店中店的專(zhuān)賣(mài)店和單獨店面的專(zhuān)賣(mài)店兩種表現形式。從市場(chǎng)實(shí)際情況看，單獨店面的服裝專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)成為最重要的零售渠道。因此，服裝專(zhuān)賣(mài)店作為消費者最直接的溝通渠道，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店外觀(guān)和室內空間設計來(lái)衍生出服裝品牌形象，承載著(zhù)服裝品牌的立面與平面效果，演繹著(zhù)服裝企業(yè)文化的精髓和內涵，擔負著(zhù)服裝品牌價(jià)值的實(shí)現職責。
2000年5月19日，國家技術(shù)監督局發(fā)布了GB/T18106-2000號《零售業(yè)分類(lèi)》國家標準，該《標準》定義專(zhuān)賣(mài)店(exclusive shop)為專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)或授權經(jīng)營(yíng)制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)，并總結了專(zhuān)賣(mài)店業(yè)態(tài)結構特點(diǎn)為如下七條：1. 采取定價(jià)銷(xiāo)售和開(kāi)架面售，亦可開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)；2. 商品結構以企業(yè)品牌為主，銷(xiāo)售體現量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利的特點(diǎn)；3. 注重品牌聲譽(yù)，從業(yè)人員必須具備豐富的專(zhuān)業(yè)知識，并提供專(zhuān)業(yè)知識服務(wù)；4. 選址在繁榮商業(yè)區、商店街或百貨店、購物中心內；5. 商圈范圍不定；6. 營(yíng)業(yè)面積根據經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)而定；7. 目標顧客以中青年為主，商店的陳列、照明、包裝、廣告講究。
二、服裝專(zhuān)賣(mài)店的空間認知感
認知主要是指人對事物、環(huán)境等的認識過(guò)程，如注意、知覺(jué)、表象、記憶、思維和語(yǔ)言等。在人類(lèi)感知、記憶、控制和反應的認知活動(dòng)中，環(huán)境為感知系統提供了主要輸入信息。從心理學(xué)角度分析，人的心理活動(dòng)由知覺(jué)過(guò)程、感情過(guò)程和意志過(guò)程組成，消費者購物的心理也是如此。消費者在購物起始，僅僅是通過(guò)感覺(jué)獲得對商品的印象，并在此基礎上通過(guò)記憶、想象、思維等心理活動(dòng)成為認識形成購物的知覺(jué)過(guò)程，這一過(guò)程以表象的形式使消費者較全面地認識商品的特點(diǎn)。因此，設計師在進(jìn)行服裝專(zhuān)賣(mài)店設計時(shí)，首先應完成對服裝專(zhuān)賣(mài)店的空間認知。充分了解服裝專(zhuān)賣(mài)店希望或者能夠傳達出的信息和受眾通過(guò)服裝專(zhuān)賣(mài)店能夠感知與接受的知識，在雙方共識的基礎上，對專(zhuān)賣(mài)店全方位明確定位，以敏銳的市場(chǎng)判斷力和時(shí)尚觸覺(jué)，來(lái)強化服裝專(zhuān)賣(mài)店的藝術(shù)設計。
由于服裝產(chǎn)品主題非常明確，其著(zhù)裝者的生活環(huán)境、年齡、性別、社會(huì )階層等因素在服裝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中比較清晰，所以，在專(zhuān)賣(mài)店的室內環(huán)境設計上應以服裝主體為主線(xiàn)進(jìn)行設計，將服飾文化與專(zhuān)賣(mài)店設計相融合，使服裝專(zhuān)賣(mài)店環(huán)境中的一切都傳遞著(zhù)服裝文化的信息。讓消費者在專(zhuān)賣(mài)空間充分感受到服飾所傳遞的理念和服飾企業(yè)的文化內涵，強化第一印象和直覺(jué)的吸引，通過(guò)服裝專(zhuān)賣(mài)店特有的穿透力或親和力將消費者的購買(mǎi)欲望激發(fā)出來(lái)。
因此，在設計中應注意加強專(zhuān)賣(mài)店的空間布局設計、裝飾材料選用、室內陳設品的風(fēng)格、色彩的屬性吻合及與產(chǎn)品標志的認知感。即通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店品牌形象基礎建設、品牌VI基礎（成熟的標志、名稱(chēng)）、品牌定位（服裝風(fēng)格、消費群、文化導向）、專(zhuān)賣(mài)空間格調定位、專(zhuān)賣(mài)空間功能定位、區域專(zhuān)賣(mài)地位策劃、專(zhuān)賣(mài)個(gè)性細節塑造、目標消費群特征細化（色彩、服裝風(fēng)格、專(zhuān)賣(mài)用品）、品牌宣傳（廣告、畫(huà)冊、包裝用品）、品牌通路策略（加盟策略、通路管理模式）、專(zhuān)賣(mài)軟環(huán)境定位、專(zhuān)賣(mài)裝飾空間定位、專(zhuān)賣(mài)特殊材料運用等手法，來(lái)強調專(zhuān)賣(mài)空間的專(zhuān)屬性能。針對服飾商家所提供的細化而明確的定位要求，提煉出消費者的層次差異，以其熟知、理解、認同的設計元素來(lái)引領(lǐng)消費時(shí)尚，傳遞出品牌的風(fēng)貌與主題。如皮爾·卡丹休閑男裝系列專(zhuān)賣(mài)店應吻合成功人士穩健、含蓄的氣質(zhì)，一桿高爾夫球棒、一本財經(jīng)雜志、搭配合適的領(lǐng)帶、袖釘等，都表達出大氣而不張揚的格調。而李寧運動(dòng)服裝用品專(zhuān)賣(mài)店內，應充滿(mǎn)活力和動(dòng)感，一個(gè)鑲嵌有籃球的主題門(mén)頭、CBA或NBA比賽現場(chǎng)的照片、籃球雜志、夸張的扣籃模型等表達出時(shí)尚、動(dòng)感之美。如果是童裝專(zhuān)賣(mài)店，那么卡通形象設計將是其不可缺少的設計元素。而鐵件、紅磚、砂巖、仙人掌結合起來(lái)則能營(yíng)造出美國西部牛仔的生活氛圍，使顧客在購買(mǎi)時(shí)尚牛仔裝的同時(shí)移步換景，恍若置身到那個(gè)遙遠的時(shí)空。
三、服裝專(zhuān)賣(mài)店的細部設計
現今，主流的國際營(yíng)銷(xiāo)策略都把“PLACE”作為商品經(jīng)營(yíng)最為重要的環(huán)節�！癙LACE”既包含了廣義的銷(xiāo)售通路策略，也包含狹義的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，即作為銷(xiāo)售終端的專(zhuān)賣(mài)店設計正日益受到重視。許多服裝廠(chǎng)商將專(zhuān)賣(mài)店作為品牌建設的基點(diǎn)，進(jìn)而完善整個(gè)大品牌體系，以設計視角綜合品牌的風(fēng)格定位、視覺(jué)識別（標志、色彩）、經(jīng)營(yíng)理念等作為品牌要素，并把這些要素以最優(yōu)化手法滲透到專(zhuān)賣(mài)空間設計中。
專(zhuān)賣(mài)店室內購物環(huán)境是產(chǎn)品的展示環(huán)境，室內空間界面設計應由繁雜轉向簡(jiǎn)單，把顧客視線(xiàn)轉移到展示品本身。充分運用現代設計的空白手法，以虛顯實(shí)，產(chǎn)生“大抵實(shí)處之妙，皆因虛處而生”之效果。在空間功能分區的組合設計中，應注重銷(xiāo)售環(huán)境的舒適和安逸，給購物疲勞的消費者創(chuàng )造緩沖、靜心之所。因此，在功能分區中可留出方便顧客休息、瀏覽選購的空間，如一套家用沙發(fā)、休閑椅營(yíng)造的舒適的休息等待環(huán)境，體現出在嚴峻的商業(yè)競爭環(huán)境中商家的溫情。試衣間的設計創(chuàng )造出家的感覺(jué)，墻面上不起眼的日用品是輔助試衣的工具，掛衣鉤滿(mǎn)足了隨身帶來(lái)的包袋和衣服的懸掛，一雙拖鞋、一個(gè)保護發(fā)型和妝容的頭套給消費者試穿帶來(lái)方便的同時(shí)，也體現出商家的細致關(guān)懷。
專(zhuān)賣(mài)店設計應充分表現裝飾材料的質(zhì)感和肌理效果，關(guān)注弱質(zhì)材料和強質(zhì)材料的合理選擇及流行色、新材料的時(shí)尚性和流行趨勢。如透明或半透明材料的走紅，光面玻璃、毛玻璃和有機玻璃等閃爍著(zhù)晶瑩的材質(zhì)，可用于支撐陳列的貨架獲第二層的墻面，通過(guò)燈光增加深度感。金屬材料也逐漸成為空間點(diǎn)綴的主角，金、銀、黑等多色調的金屬制品展現出金屬的高光和堅硬、冷靜之感。用金屬材料配以原木或巖石等自然材料進(jìn)行裝飾，在精
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