商業(yè)廣告騙術(shù)的特征及治理

　　[摘 要]商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)在廣告領(lǐng)域的一種具體形態(tài)，既具有騙術(shù)的一些共相特征，又有其自己的特征，了解這些特征有助于找到合理的治理途徑。從廣告主、消費者、傳播媒體、監管部門(mén)等幾個(gè)方面入手制定合理的治理策略是商業(yè)廣告騙術(shù)治理的必由之路。

　　[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告 騙術(shù) 治理

　　商業(yè)廣告騙術(shù)是指利用廣告故意使公眾對其商品或服務(wù)產(chǎn)生錯誤認識從而獲取非法利潤的宣傳手段和方法。商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告與騙術(shù)結合，是以廣告形式對受眾（消費者）進(jìn)行欺騙的不正當手段和方法，可以說(shuō)是“陽(yáng)光下”的欺詐。

　　一、商業(yè)廣告騙術(shù)的特征

　�。ㄒ唬┥虡I(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化

　　通過(guò)媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當今，媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿(mǎn)足人們信息需求的同時(shí)，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點(diǎn)：一是通過(guò)電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體發(fā)布；二是在戶(hù)外到處張貼或刷制；三是通過(guò)印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；五是通過(guò)手機短信發(fā)送虛假信息。

　�。ǘ�）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數眾多且分布范圍分散

　　商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來(lái)的。通過(guò)上面可知，商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過(guò)媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質(zhì)的特征，而媒體自身的受眾人數多、傳播范圍廣的特點(diǎn)，決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數眾多且分布范圍分散的特點(diǎn)。

　�。ㄈ�）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性

　　商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費者、廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者和廣告監管部門(mén)：商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會(huì )嚴重侵害消費者的合法權益、破壞廣告行業(yè)市場(chǎng)秩序、降低監管部門(mén)的威信，進(jìn)而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業(yè)廣告騙術(shù)時(shí)的不作為姿態(tài)又會(huì )使他們的身份發(fā)生對立性轉移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇，致使更多人的權益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施者，因為受害者主體的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本：騙了也白騙！

　�。ㄋ模┥虡I(yè)廣告騙術(shù)的表現形式紛呈

　　商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門(mén)，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而發(fā)布廣告，即廣告主沒(méi)有取得《營(yíng)業(yè)執照》或相關(guān)許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如麻醉的藥品）而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而發(fā)布廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報道形式發(fā)布廣告；五是以虛假廣告形式發(fā)布廣告，即廣告中對商品或服務(wù)的介紹與客觀(guān)事實(shí)不符；六是以誤導消費者達到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經(jīng)驗的不足故意使用一些專(zhuān)業(yè)數據或術(shù)語(yǔ)；七是保健食品、藥品、醫療廣告中使用消費者、患者、專(zhuān)家的名義和形象作證明，尤其是使用社會(huì )公眾人物以消費者、患者、專(zhuān)家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等；八是通過(guò)醫療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

　�。ㄎ澹┥虡I(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多

　　在巨大經(jīng)濟利益的驅動(dòng)下，商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無(wú)孔不入，廣泛滲透在各種類(lèi)型的廣告中�？梢哉f(shuō)只要是存在廣告發(fā)布的社會(huì )領(lǐng)域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面，從我國的廣告市場(chǎng)情形來(lái)看，醫藥、醫療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災區：北京市廣告監測中心2005年1月份對北京地區23套電視節目、7套廣播節目、5家網(wǎng)站、13家報紙進(jìn)行了監測，其間廣告發(fā)布總量為135093條，監控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫藥和醫療用品類(lèi)與醫療服務(wù)類(lèi)是違規廣告的主角。

　　二、商業(yè)廣告騙術(shù)的治理

　　“治病救人”要“對癥下藥”，商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告市場(chǎng)這個(gè)有機體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術(shù)，使廣告市場(chǎng)實(shí)現良性運作，需要以商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的原因為切入點(diǎn)，從廣告監管、廣告發(fā)布者、行業(yè)自律以及消費者等幾個(gè)方面入手。

　　其治理模式見(jiàn)圖5.1：

　　圖5.1對商業(yè)廣告騙術(shù)的多維治理

　�。ㄒ唬�從廣告主入手

　　廣告主是商業(yè)廣告騙術(shù)的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術(shù)施“騙”過(guò)程的總導演。因此，廣告主遵紀守法、誠信經(jīng)營(yíng)才是治理商業(yè)廣告騙術(shù)的標本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個(gè)方面加強自身建設：

　�。�1）樹(shù)立正確的競爭觀(guān)念

　　社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟是自由競爭、平等競爭的經(jīng)濟。市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，各個(gè)廣告主是獨立的市場(chǎng)競爭主體，他們在同其他同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行競爭的過(guò)程中要遵守自由、平等和正當的競爭原則，要堅決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權益受到侵害時(shí)，堅決同那些采取不正當競爭手段的競爭者進(jìn)行斗爭。

　�。�2）樹(shù)立良好的守法意識

　　社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟是法治經(jīng)濟。法治規范性是市場(chǎng)經(jīng)濟的內在屬性，這種屬性要求參與市場(chǎng)競爭的各個(gè)經(jīng)濟主體要遵守國家規范經(jīng)濟秩序和調整競爭關(guān)系的的法律、法規。這既是對各廣告主市場(chǎng)行為的約束，使他們在法律法規的框架內合法經(jīng)營(yíng)；同時(shí)更是對各廣告主權益的保障：通過(guò)對違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)良好、有序的競爭環(huán)境。

　�。�3）加強行業(yè)自律

　　隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來(lái)越大。那些以廣告騙術(shù)為不正當競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時(shí)之利，但從長(cháng)遠來(lái)看，這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場(chǎng)的淘汰。因此，在行業(yè)內部掀起加強行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風(fēng)尚，使自己教育自己，自己規范自己，將成為廣告主獲得長(cháng)遠發(fā)展和杜絕廣告騙術(shù)的不二之舉。

　�。ǘ�）從消費者入手

　�。�1）加強對消費者的廣告法制教育

　　對消費者要進(jìn)行《廣告法》、《反不正當競爭法》、和《消費者權益保護法》等法律知識的宣傳普及，提高消費者的識別能力和法律意識，能夠對廣告介紹的商品和服務(wù)做出較準確的判斷，提高自我保護能力；另一方面，增強消費者維護自身合法權益的意識，使消費者學(xué)會(huì )用、敢于用法律手段來(lái)維護自身利益，對商業(yè)廣告騙術(shù)絕不姑息，避免受害者增多。

　�。�2）提高消費者的維權意識

　　要提高消費者的維權意識，特別是改變消費者面對侵權訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進(jìn)在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費者不需要每個(gè)人都起訴，只要一人贏(yíng)了官司，這個(gè)判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費者，可以獲得同樣數額的賠償。

　�。�3）建設消費者知悉廣告監管信息的渠道

　　建立消費信息強制披露制度。即政府要以法律手段干預市場(chǎng)經(jīng)濟主體的日常經(jīng)濟活動(dòng)，促使信息優(yōu)勢方向信息弱勢方強制披露有關(guān)必要信息，以便使社會(huì )上的公共信息得到滿(mǎn)足，從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過(guò)理性選擇，做出正確的決定。

　�。ㄈ�）從傳播媒體入手

　　媒體是廣告信息的“把關(guān)人”，負責對廣告信息的過(guò)濾和把關(guān)。對媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術(shù)不同于一般騙術(shù)的本質(zhì)特征，因此，如果媒體能夠很好肩負起“把關(guān)人”責任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術(shù)作用于消費者的路徑。

　�。�1）加強媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育

　　市場(chǎng)經(jīng)濟形勢下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟效益無(wú)可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟行為。借助大眾媒體發(fā)布的廣告，除了具有引導消費、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，還應具有導向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠對人的行為方式、思想觀(guān)念、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經(jīng)濟效益的同時(shí)，更應該講求其社會(huì )效益，對違法醫藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強調“守土有責”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實(shí)到媒體從業(yè)者身上，因此加強媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育至關(guān)重要。

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