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動(dòng)漫品牌形象審美塑造策略研究
摘要：中國品牌動(dòng)漫形象塑造需要鮮明的外形設計、個(gè)性風(fēng)格、內涵文化持續不斷地為品牌后續發(fā)展注入動(dòng)力，更需借助新媒體的平臺使之走出國門(mén)走向世界，讓其在動(dòng)態(tài)中成長(cháng)并發(fā)揮無(wú)形的價(jià)值，如果抓住產(chǎn)業(yè)結構調整和國家高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)機，必然能打造出享譽(yù)世界的動(dòng)漫形象品牌。
關(guān)鍵詞：動(dòng)漫形象 新媒體 文化價(jià)值
動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈運營(yíng)的核心是動(dòng)漫形象的塑造，二十年來(lái)從電視銀幕上塑造起來(lái)的動(dòng)漫品牌屈指可數，隨著(zhù)新媒體的普及，越來(lái)越多的動(dòng)漫品牌開(kāi)始從網(wǎng)絡(luò )中孕育而生。但還是缺少像海綿寶寶、加菲貓這樣具有國際影響力的動(dòng)漫品牌形象，我國動(dòng)畫(huà)系列片和電影高產(chǎn)量低口碑的背后，究其原因在于原創(chuàng )內容缺少明確的市場(chǎng)定位，造型設計上缺少鮮明個(gè)性和創(chuàng )新，品牌無(wú)法持續化和創(chuàng )新開(kāi)發(fā)。因此，找準中國動(dòng)漫品牌形象塑造問(wèn)題才能對“癥”下“藥”，探析適合于中國動(dòng)漫品牌形象塑造策略，強化動(dòng)漫形象外在特征創(chuàng )新設計，塑造動(dòng)漫品牌造型內涵文化價(jià)值，以新媒體為平臺以大數據分析做支撐持續創(chuàng )新開(kāi)發(fā)動(dòng)漫品牌形象。
一、當前動(dòng)漫品牌形象審美塑造的現狀和存在的問(wèn)題
我國動(dòng)畫(huà)系列片難以形成品牌打造出精品，其根源在于原創(chuàng )內容缺少明確的市場(chǎng)定位，造型設計上缺少鮮明個(gè)性和創(chuàng )新，品牌無(wú)法持續化和創(chuàng )新開(kāi)發(fā)。
1、原創(chuàng )內容無(wú)市場(chǎng)定位，動(dòng)漫形象成無(wú)本之木。一部原創(chuàng )的動(dòng)畫(huà)系列片或電影，不僅需要很大的資金投入，更需要科學(xué)的系統性規劃，使內容創(chuàng )作和形象設計與市場(chǎng)定位完美融合，缺少了市場(chǎng)前期的調研、缺少了系統性的策劃和規劃、缺少了明確的市場(chǎng)定位使原創(chuàng )作品顯得十分盲目和空乏。在作品問(wèn)世后才去“找”市場(chǎng)容易導致動(dòng)漫企業(yè)投入資金陷入僵局，動(dòng)漫作品產(chǎn)生不了應有的社會(huì )效應和經(jīng)濟效應，動(dòng)漫形象無(wú)法在產(chǎn)業(yè)上拓展和產(chǎn)品上衍生，最后全盤(pán)被動(dòng)，動(dòng)漫品牌更無(wú)從談起。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的行業(yè)復合度很高，在原創(chuàng )動(dòng)漫轉型和升級的今天，原創(chuàng )內容和形象設計需要有定位，在投入前期需要有產(chǎn)業(yè)導向和系統規劃，否則動(dòng)漫形象就成了無(wú)源之水無(wú)本之小。
2、設計缺乏創(chuàng )新，動(dòng)漫形象缺乏個(gè)性。無(wú)論是動(dòng)畫(huà)還是漫畫(huà)，都是通過(guò)故事來(lái)塑造角色形象。觀(guān)眾在回憶那些詼諧有趣的故事時(shí)，富有魅力和個(gè)性的動(dòng)漫形象更令人印象深刻。如今每一年中國生產(chǎn)超過(guò)二十萬(wàn)分鐘的動(dòng)畫(huà)，但讓人印象深刻的動(dòng)漫形象卻少之又少，究其根源正是題材類(lèi)型化、表現同質(zhì)化，在形象設計上沒(méi)有鮮明個(gè)性和創(chuàng )新，角色塑造上缺乏精氣神。使原創(chuàng )的動(dòng)漫形象很難成為企業(yè)賴(lài)以生存和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，而原創(chuàng )企業(yè)在原創(chuàng )之初需要思考如何創(chuàng )作出讓市場(chǎng)認可，具有個(gè)性和共鳴精神的動(dòng)漫形象。
3、文化內涵缺失，動(dòng)漫形象品牌無(wú)法持續化。一個(gè)成功的動(dòng)漫品牌，其表象是一個(gè)形象或者符號，但其背后卻是成熟的消費群體和獨特的品牌消費文化。即使一個(gè)形象獲得了市場(chǎng)的認可，也并不代表能成為動(dòng)漫品牌，因為一個(gè)動(dòng)漫形象的影響力在沒(méi)有形成成熟的消費文化之前，其生死與“內容的創(chuàng )新開(kāi)發(fā)、創(chuàng )意推廣和持續經(jīng)營(yíng)”緊密相關(guān)。若內容不扎實(shí)、后力不夠，勢必導致品牌影響力大打折扣，最后影響市場(chǎng)盈收，其結果或是艱難維繼，或是迅速被其他品牌所代替。成功的動(dòng)漫品牌建立在成熟的消費文化的基礎上，這也是米老鼠、kity貓等品牌就算沒(méi)有內容創(chuàng )新也能繼續盈利的一個(gè)原因。
二、動(dòng)漫品牌形象審美塑造的策略
在當前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、轉型和升級的業(yè)態(tài)形勢之下，動(dòng)漫原創(chuàng )企業(yè)要拋棄以前盲目無(wú)定位的原創(chuàng )作風(fēng)，在原創(chuàng )之初仔細調研，了解行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行“內容的定位、形象的定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位、產(chǎn)業(yè)導向定位”并將之融入動(dòng)漫的藝術(shù)創(chuàng )作中，強化動(dòng)漫形象外在特征創(chuàng )新設計，以新媒體為平臺以大數據模式持續創(chuàng )新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，塑造動(dòng)漫品牌形象內涵文化價(jià)值。
1、強化動(dòng)漫形象外在特征創(chuàng )新設計。動(dòng)漫形象外在特征可總結為類(lèi)別、輪廓、色系、氣質(zhì)個(gè)性、名稱(chēng)五部分，要想創(chuàng )造出優(yōu)秀的動(dòng)漫形象，就要充分注重其外在特征和內在精神的融合以及在視覺(jué)中的體現�？v觀(guān)眾多知名的動(dòng)漫形象，都存在一些共性：外形簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單;具有強烈的個(gè)性特征，形象鮮活;線(xiàn)條流暢柔和;輪廓簡(jiǎn)約但具有符號性;色彩以鮮明的塊狀色為主;色彩搭配具有獨特的個(gè)性。
動(dòng)漫形象從類(lèi)別上可分為人物類(lèi)、動(dòng)物類(lèi)、精靈類(lèi)、機器類(lèi)、超能力俠。從色系上來(lái)看，色系能對獨特的動(dòng)漫造型產(chǎn)生巨大的價(jià)值和影響力。動(dòng)漫角色形象的氣質(zhì)和魅力同樣影響了品牌的商業(yè)開(kāi)發(fā)和授權，具體可分為可愛(ài)萌寵類(lèi)、冒險競技類(lèi)、機甲組裝類(lèi)、扮丑耍賤類(lèi)。比如可愛(ài)萌寵類(lèi)主要特征是幼稚可愛(ài)，是兒童化心理的折射，通過(guò)童心童趣、惡作劇等方式引起受眾群的愛(ài)憐之心;冒險競技類(lèi)常見(jiàn)于熱血型、經(jīng)濟型、冒險型動(dòng)漫題材，角色具有氣勢磅礴的熱情和超大的夢(mèng)想，并為之奮斗，此類(lèi)角色以精神力、感召力而吸引受眾群。從名稱(chēng)上來(lái)看，一個(gè)響當當的名字有助于營(yíng)造好的口碑，達到良好的傳播效果，并產(chǎn)生深遠的影響力。而一個(gè)好的動(dòng)漫角色的名稱(chēng)不能生僻，需要響亮有力，能產(chǎn)生瞬間記憶和聯(lián)想。名字與角色的性格特點(diǎn)要充分符合，且需要有獨特的精神寓意或背景故事做支撐。
2、塑造動(dòng)漫品牌形象內涵文化價(jià)值。每一個(gè)耳熟能詳的動(dòng)漫品牌角色背后，都有一個(gè)強大的文化支撐。動(dòng)畫(huà)《獅子王》改編白莎士比亞的經(jīng)典名著(zhù)《哈姆雷特》。在角色塑造的過(guò)程中，經(jīng)典的故事和鮮明的形象成為支撐《獅子王》獲得成功的重要因素。其豐滿(mǎn)的人物形象更借助文化內涵和戲劇的理解在心理上與廣大觀(guān)眾的社會(huì )文化結構和現實(shí)相耦合，動(dòng)畫(huà)角色與現實(shí)中的人更日益趨同，人性化和社會(huì )化是動(dòng)漫角色解構的心理認同。中國動(dòng)漫品牌形象塑造扁平化的主要根源是形象設計內涵文化的中空，只有正確認識文化綿延的力量，才能找到中國動(dòng)畫(huà)的癥結，從文化中汲取蛻變的力量，成為中國動(dòng)畫(huà)下一輪復興的血液。由此一來(lái)，動(dòng)畫(huà)文化研究任重而道遠，而將文化的白覺(jué)與創(chuàng )作的自覺(jué)融合在一起愈發(fā)顯得迫切。
動(dòng)漫品牌造型不僅包括“類(lèi)別、輪廓、色系、氣質(zhì)個(gè)性、名稱(chēng)”的特征，還包括了道具等細節塑造，比如《阿拉丁》中的魔毯與神燈，《漁童》中的漁盆，《希瑞》中的寶劍，這些承載著(zhù)不同國家不同時(shí)期的文化內涵，表達著(zhù)人類(lèi)多樣的思想愿望和追求，成為具有多重意義的文化象征符碼。以中國動(dòng)畫(huà)《大鬧天空》中孫悟空形象設計為例，其金箍棒不僅僅是一種武器，更是孫悟空形象標志之一。一根鐵棒，打遍地府、人間、天堂，包容著(zhù)豐富的思想文化內涵，它顯示著(zhù)人物對生命、自由、權利、平等、信仰等的追求，也寄托著(zhù)創(chuàng )作者的希望和理想，并與廣大觀(guān)眾內心天生的喜善棄惡、愛(ài)自由惡專(zhuān)制、求平安、消魔災的集體無(wú)意識愿望相契合。金箍棒源于大禹治水的傳說(shuō)，本身就具有鎮河定海，維持天下太平的功用，本意蘊含著(zhù)穩定乾坤、安定天下的天性，這決定了它未來(lái)的向善價(jià)值取向，“如意金箍棒”也體現了中華文化中萬(wàn)事如意、順心的心理訴求，金箍棒可以變大變小特性與孫悟空七十二變的本領(lǐng)相呼應�！洞篝[天空》中孫悟空偷蟠桃、攪天宴、壞天條的種種反叛舉動(dòng)的情節更與金箍棒有機結合在一起的，將猴棒兩者融合一起并豐富了孫悟空形象的文化內涵。所以，深入人心的動(dòng)漫形象必然需植根于民族文化土壤，并凸顯自身的特色來(lái)釋放更大的價(jià)值能量，形成競爭優(yōu)勢。
3、以新媒體為平臺以大數據做支撐持續創(chuàng )新開(kāi)發(fā)動(dòng)漫品牌形象。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體與動(dòng)漫加快了融合的步伐，網(wǎng)絡(luò )動(dòng)漫與手機動(dòng)漫方興未艾，大大擴展了動(dòng)漫播出、銷(xiāo)售、授權和消費渠道，迅速增長(cháng)的網(wǎng)民為新媒體動(dòng)漫發(fā)展提供了龐大的用戶(hù)基礎，人們利用碎片時(shí)間進(jìn)行數字閱讀已成為獲取信息和娛樂(lè )的重要方式，用戶(hù)閱讀習慣的改變成為新媒體動(dòng)漫發(fā)展的內在需求與動(dòng)力。從泡芙小姐、阿貍的線(xiàn)上動(dòng)漫形象到線(xiàn)下衍生品，從手機中暴走動(dòng)漫表情大量轉發(fā)到十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)大電影的上映熱捧，都突破了傳統動(dòng)漫形象設計，并適應了新媒體動(dòng)漫發(fā)展特點(diǎn)，撬動(dòng)和激活了整個(gè)新媒體動(dòng)漫領(lǐng)域，開(kāi)拓了新的成熟的市場(chǎng)盈利模式。
傳統媒體下動(dòng)漫傳播渠道屈指可數，且競爭異常激烈，也處于式微下滑的失態(tài)，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的移動(dòng)終端以APP形式呈現，打破了傳統媒體下動(dòng)漫內容固定容量制作的模式，產(chǎn)品內容時(shí)長(cháng)可長(cháng)可短，故事策劃、形象設計都會(huì )隨之相應發(fā)生變化，具有高互動(dòng)性的動(dòng)漫形象在生產(chǎn)后不僅可以在互聯(lián)網(wǎng)上迅速推出，也可迅速獲得消費者的反饋，同時(shí)也意味著(zhù)能迅速隨之進(jìn)行調整。一方面通過(guò)大數據來(lái)洞悉消費者需求，進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng )作和設計。以動(dòng)漫創(chuàng )意文本為例，可基于對互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)消費群體的數據分析，細化消費者群體的年齡、性別、學(xué)歷等維度要素，大大提高培養多元化觀(guān)眾群體的科學(xué)性。以一種科學(xué)化、結構化的思維來(lái)重新對動(dòng)漫形象和內容進(jìn)行創(chuàng )作，避免造成大量題材擁堵和資金資源的浪費，使動(dòng)漫產(chǎn)品的藝術(shù)性和商業(yè)性有效結合，徹底轉向市場(chǎng)本位以提高動(dòng)漫產(chǎn)品的回報率。另一方面新媒體動(dòng)畫(huà)形象更容易開(kāi)發(fā)出手機游戲、QQ表情包、公仔實(shí)物等相關(guān)衍生品，結合漫畫(huà)形象以非常低廉有效的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣，并打破了傳統融資渠道，產(chǎn)生了“眾籌”新的融資模式。由此可見(jiàn)，大數據與動(dòng)漫創(chuàng )意融合勢在必行，大數據擴展了動(dòng)漫文化資源內容、豐富了創(chuàng )意生成手段、創(chuàng )造出新的動(dòng)漫文化形象。
動(dòng)漫經(jīng)典形象傳遞著(zhù)信息，詮釋著(zhù)情感與主題，傳達出深刻的人生哲理和思想內涵，將動(dòng)漫藝術(shù)意蘊在有限中體現無(wú)限，審美精神滲透到觀(guān)眾心中。要塑造中國品牌動(dòng)漫形象，需要鮮明的外形設計和個(gè)性風(fēng)格，需要獨特的內涵文化持續不斷地為品牌后續發(fā)展注入動(dòng)力，更需借助新媒體的平臺使之走出國門(mén)走向世界，讓其在動(dòng)態(tài)中成長(cháng)并發(fā)揮無(wú)形的價(jià)值。當然，也需要現行法律法規對盜版加強打擊力度，使更多的企業(yè)在“形象授權”的道路上走得更遠，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈延伸得更加暢通。
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