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大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò )新聞的公關(guān)特點(diǎn)及其利弊分析
摘 要：當紙質(zhì)媒介逐漸被電子媒介所取代，圍繞受眾的媒介環(huán)境已無(wú)法脫離互聯(lián)網(wǎng)而存在時(shí)，校園網(wǎng)絡(luò )新聞亦逐漸演變?yōu)榇髮W(xué)校園生活至關(guān)重要的一個(gè)組分。與普通網(wǎng)絡(luò )媒體相比，校園網(wǎng)絡(luò )新聞無(wú)論在向內溝通與向外宣傳層面上都具備潛在而典型的公共關(guān)系的特點(diǎn)，本文將論證大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò )新聞的公關(guān)特點(diǎn)與公關(guān)視角下校園網(wǎng)絡(luò )新聞存在的利與弊，借此探討校園網(wǎng)絡(luò )新聞的發(fā)展空間與前景。
關(guān)鍵詞：校園;網(wǎng)絡(luò )新聞;公關(guān)特點(diǎn);優(yōu)勢;缺陷
一、大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò )新聞具備的公關(guān)特點(diǎn)
�。ㄒ唬� 校園網(wǎng)絡(luò )新聞受眾的同質(zhì)性與關(guān)聯(lián)性
公共關(guān)系（public relations）的受眾定義并非毫無(wú)關(guān)聯(lián)的一盤(pán)散沙，而是基于相同利益并為同一組織或機構鎖定的特定目標受眾。大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò )新聞的首要目標受眾群體毫無(wú)疑問(wèn)為本校學(xué)生，在這一點(diǎn)上具備新聞受眾的同質(zhì)性。因同一所學(xué)校的大學(xué)生的衣食住行具備類(lèi)同的屬性，大學(xué)校園媒體在鎖定特定受眾群體層面上具備天然的便捷性。
�。ǘ� 校園網(wǎng)絡(luò )新聞以學(xué)校的知名度及美譽(yù)度為目標
眾所周知，一所高校的評價(jià)指標以其知名度與美譽(yù)度的綜合水準為依據。公共關(guān)系的維護首先要做到的是組織或機構首先在公眾中獲得認知，進(jìn)而才是支持度以及美譽(yù)度。與高校校園網(wǎng)相比，普通傳媒機構的新聞報道并不把報道的素材與著(zhù)眼點(diǎn)放在本媒體機構上，而校園網(wǎng)新聞的報道比重明顯更側重于與本校密切相關(guān)的新聞素材，在這一點(diǎn)上，校園網(wǎng)絡(luò )新聞在拓展本校的校內外知名度以及美譽(yù)度方面所傾注的力度具備維護公共關(guān)系的特征。
�。ㄈ� 校園網(wǎng)絡(luò )新聞遵守公關(guān)活動(dòng)承擔責任的原則
與其他媒體機構的新聞報道特點(diǎn)不同，校園網(wǎng)絡(luò )新聞更加凸顯公關(guān)活動(dòng)積極主動(dòng)對特定受眾承擔責任的原則。校園網(wǎng)絡(luò )新聞具備對其主要受眾，即本校學(xué)生承擔告之與解釋責任的特點(diǎn)。一旦發(fā)生與學(xué)生切身利益息息相關(guān)的事件，校園網(wǎng)絡(luò )新聞必然會(huì )在第一時(shí)間將事件詳情通知學(xué)生，而其他類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò )媒體經(jīng)常將吸引讀者的熱點(diǎn)新聞作為自己的首選，在這一點(diǎn)上與校園網(wǎng)絡(luò )新聞是截然不同的。
二、校園網(wǎng)絡(luò )新聞的優(yōu)勢
�。ㄒ唬┳⒁饬Y源的優(yōu)勢
對于一般的公共關(guān)系活動(dòng)而言，注意力資源是公共關(guān)系主體著(zhù)力向公共關(guān)系客體爭取的關(guān)鍵。從流程上看，受眾從認知到認同再到用實(shí)際行動(dòng)支持公關(guān)主體需要一個(gè)漫長(cháng)而審慎的過(guò)程。大學(xué)校園媒體具備吸引注意力資源的天然優(yōu)勢：大學(xué)生的校園生活相對單一，從公共關(guān)系學(xué)科的視角來(lái)看，校園網(wǎng)絡(luò )新聞省略了鎖定特定受眾群體以及在受眾當中推廣自身知名度的關(guān)鍵步驟，可以有的放矢的將新聞內容在短時(shí)間內內傳輸給讀者，并且能夠較有效地達到預期的反響。
�。ǘ┨幚砉P(guān)問(wèn)題效率較高
一般的機構或公司在遭遇聲譽(yù)受影響的事件時(shí)，首先受考驗的就是其危機公關(guān)的能力與素質(zhì)。在危機公關(guān)的過(guò)程中，如何迅速而有效地將需要澄清的信息與解釋傳遞給受眾，進(jìn)而密切關(guān)注受眾態(tài)度與行動(dòng)上的轉變是個(gè)亟待解決的難題，往往需要社會(huì )信譽(yù)度較高的人士承擔安撫受眾情緒的責任。高校之于學(xué)生具備天然的權威性，對于發(fā)生事件的釋疑學(xué)生更愿意相信校園網(wǎng)絡(luò )的公告而不是道聽(tīng)途說(shuō)，及時(shí)的告知也能夠在最大程度上安撫學(xué)生的情緒。
�。ㄈ┬侣勈鼙姷目山咏暂^強
Accessibility，即媒介受眾的可接近性，指的是新聞媒體之于其特定受眾群體的可接近程度，在大學(xué)校園范圍內傳播的校園媒體具備較強的受眾可接近性。校園網(wǎng)是學(xué)生獲取信息的最主要、最直接的途徑。一旦獲取了較為便捷的受眾可接近性，媒體就能夠準確無(wú)誤的將新聞送達到位，盡可能地減少在傳送過(guò)程中的干擾因素。
三、校園網(wǎng)絡(luò )新聞的缺陷
�。ㄒ唬┬侣劦臅r(shí)效性較弱、新聞價(jià)值偏低
雖然校園網(wǎng)新聞不同于普通的社會(huì )新聞，但是其仍然需要遵循撰寫(xiě)優(yōu)秀新聞的基本原則，即對新聞價(jià)值與新聞時(shí)效性的把握。新聞時(shí)效性較弱往往是大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò )新聞的通病，而這一缺陷容易導致新聞讀者對信息的麻木與無(wú)視。一次活動(dòng)或事件在學(xué)生們當中已經(jīng)人盡皆知后滯后的校園新聞報道已失去吸引眼球的特性了。
�。ǘ┬侣勚�(zhù)眼點(diǎn)較單一而空泛
在報道比重上，校園網(wǎng)絡(luò )新聞偏重于“內向型”而非“外向型”消息。校園網(wǎng)可以視同為展現高校形象的一面鏡子，豐富而富有新聞價(jià)值的報道內容會(huì )為高校形象加分。當前高校校園網(wǎng)絡(luò )新聞的著(zhù)眼點(diǎn)存在著(zhù)單一而空泛的普遍問(wèn)題，其功能主要體現在宣傳上，而報道的新聞性有待提高。究其原因，校園新聞的采寫(xiě)者以本校學(xué)生記者為主要構成，采、寫(xiě)、編、播的經(jīng)驗與專(zhuān)業(yè)性并不豐富，視野范圍也有局限性，可以將校園生活與社會(huì )這個(gè)大環(huán)境下的一些熱點(diǎn)議題結合起來(lái)，引起更大范圍內的讀者共鳴。
四、校園網(wǎng)絡(luò )新聞的發(fā)展對策
為了更好的構建和諧校園，有效的提高校園網(wǎng)絡(luò )新聞的閱讀率與傳播效果，可將學(xué)校網(wǎng)站新聞平臺與微信、貼吧、論壇等社交網(wǎng)絡(luò )結合起來(lái)，在新聞熱點(diǎn)議題下設置討論功能，讓校園新聞“活”起來(lái)，更貼近大學(xué)生的日常生活。在校大學(xué)生在共同面對突發(fā)情況時(shí)能夠迅速的聚集在一起在短時(shí)間內形成一個(gè)小范圍內相對集中的輿論場(chǎng)，而借助年輕人熱衷的社交網(wǎng)絡(luò )平臺可以迅速地將信息相互傳遞。校園網(wǎng)絡(luò )媒體只有積極的防微杜漸，在日常的新聞采編與報道上利用新聞媒體的議程設置功能向受眾關(guān)注的方向提前靠攏，才能夠變被動(dòng)為主動(dòng)。
五、結論
作為展示高校形象的窗口與構建和諧校園的重要平臺，校園網(wǎng)絡(luò )新聞的采寫(xiě)與播報具備公共關(guān)系學(xué)視角下的諸多特征，應當充分發(fā)揮其優(yōu)勢，結合公共關(guān)系的優(yōu)化策略彌補其缺陷，使其能夠更好地塑造高校品牌，更有效的服務(wù)學(xué)校師生，成為社會(huì )主義精神文明建設的重要力量。
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