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我國直郵廣告發(fā)展的不均衡態(tài)勢
摘要 本文從四個(gè)方面歸納我國直郵廣告產(chǎn)業(yè)目前的不均衡態(tài)勢，即使對當前該產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢的概括，也是對未來(lái)發(fā)展危機的警示。關(guān)鍵詞 直郵廣告 兩極分化
直郵廣告通過(guò)郵寄、贈送等形式，將廣告直接送到消費者手中、家里或公司所在地，是區別于大眾傳媒通過(guò)“二次售賣(mài)”把版面或者時(shí)間銷(xiāo)售給廣告主的一種廣告媒體。DM廣告家族成員眾多，它既是一種廣告形式，也是一種營(yíng)銷(xiāo)模式。作為一種廣告形式，DM廣告類(lèi)型多樣，傳統的直郵媒體形式如：郵寄商函、夾報廣告、街頭巷尾或者商場(chǎng)超市散布的傳單、DM免費雜志；最近出現一種免費短信廣告，被稱(chēng)為“泛DM廣告”。作為營(yíng)銷(xiāo)模式，采用直郵廣告這種手段來(lái)行銷(xiāo)是直復營(yíng)銷(xiāo)是常見(jiàn)的一種形式。直復營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程包括以下幾個(gè)步驟：尋找目標顧客群、回收顧客回復信息、發(fā)送商品。
由于直郵廣告費用相對較低，郵寄的時(shí)間、對象、數量、次數、版式等可自己掌控，投遞效果可以監控等優(yōu)勢，直郵廣告被喻為廣告中的輕騎兵。因其良好的發(fā)展勢頭。被業(yè)內人士稱(chēng)為繼電視、廣播、報紙、雜志四大傳統媒體之后的第五大媒體，并大有取代雜志成為第二大印刷媒體的趨勢。
美國直復營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )(DMA)在2009年年會(huì )上表示2009年直郵占整個(gè)美國廣告支出的份額將達到54.3％，較上一年增長(cháng)1.6％。DMA預測，2010年直郵廣告支出將繼續增長(cháng)2.7％，達到1533億美元，今后5年直郵廣告占全部廣告支出的份額也將繼續保持在53％以上。我過(guò)直郵廣告雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。2003年國內約1200億的廣告中，直郵廣告的投放總額還不到5億，不到1％。2005年以后，直郵廣告份額的年增長(cháng)將在30％以上。在我國直郵廣告投放快速增長(cháng)的同時(shí)直郵廣告產(chǎn)業(yè)呈現了多個(gè)兩極分化的不均衡態(tài)勢，對今后健康持續的發(fā)展不利。
一、高度壟斷和無(wú)序競爭兩極分化
在我國，郵政掌管著(zhù)全國最大的投遞與資源，并因投遞的功能而將服務(wù)延伸到數據整理與維護、商函策劃與印制等環(huán)節，因此，中國郵政在直郵產(chǎn)業(yè)中扮演著(zhù)重要的角色。在新組建的中國郵政集團公司中，中國郵政廣告公司擔任著(zhù)直郵廣告業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與實(shí)施的重任，中國郵政廣告公司還負責全國帶郵資的廣告信封、明信片、賀卡的廣告審核。
每年國內各大學(xué)的高考錄取通知書(shū)都由中國郵政來(lái)負責投遞，因此中國郵政廣告公司就借助這樣一個(gè)渠道來(lái)策劃廣告宣傳活動(dòng)。宣傳針對的對象是錄取的考生，受眾目標明確，在高考錄取考生接到錄取通知書(shū)的第一時(shí)間，同時(shí)收到商家的祝福和專(zhuān)屬于他們的商品優(yōu)惠信息。這是通過(guò)直郵廣告的媒體渠道達到有效覆蓋和精準營(yíng)銷(xiāo)的典型范例。由于多年埋首于學(xué)習，考生們對于許多的品牌和產(chǎn)品的認知處空白狀態(tài)，而此時(shí)他們的需求處于爆發(fā)階段：學(xué)習用品，手機、銀行卡、筆記本電腦、MP3、會(huì )友吃飯、娛樂(lè )、、服裝、眼鏡等等消費需求異常旺盛。因此，中國郵政廣告公司針對高考考生的直郵廣告業(yè)務(wù)如今已進(jìn)入第5個(gè)發(fā)展年頭。并且在今年進(jìn)行了全新改版，媒體命名為《中國郵政廣告(U-GO大學(xué)生活風(fēng)尚指南)》，通過(guò)代理、招商，把商家信息集中到這一媒體之上，印制完成之后隨著(zhù)高考錄取通知書(shū)向全國各地高考錄取考生投放。
相對于高度壟斷的商函投遞業(yè)務(wù)，DM免費雜志則處于混亂無(wú)序的競爭態(tài)勢之中。根據國家工商總局2004年修訂的《印刷品廣告管理辦法》，DM免費雜志的法定稱(chēng)謂是“固定形式印刷品廣告”，實(shí)際上就是一本純粹的直投廣告冊。自1998年11月中國第一本DM雜志《生活速遞》創(chuàng )刊始，DM雜志的發(fā)展歷程已經(jīng)跨越了一個(gè)相當長(cháng)的階段，但是這種紛亂格局依然存在。造成DM雜志競爭紛亂局面的主要原因是高利潤空間和低入行門(mén)檻導致大家蜂擁而上。許多媒體高調開(kāi)展缺迅速謝幕。根據我國開(kāi)辦直郵企業(yè)的相關(guān)法規，創(chuàng )辦DM雜志不需要刊號，只要去當地工商局取得印刷品廣告發(fā)布文號就可以；注冊資金為150萬(wàn)元人民幣，各地工商局規定不一，有的只要100萬(wàn)。其次是我國在DM雜志管理方面給地方政策不統一。雖然國家工商總局規定DM雜志不能刊登廣告以外的內容。但是許多DM雜志卻可以辦得和需要發(fā)行刊號雜志一模一樣，大大提高了媒體的“眼球吸引力”。
二、空間布局上發(fā)達與落后兩級分化
主要表現在地區整體發(fā)展不平衡。居于前四位的上海、廣東、北京、江蘇直郵業(yè)務(wù)收入均超過(guò)了5億元，與此形成鮮明對比的是，居于后十位的十個(gè)地區直郵業(yè)務(wù)收入總和尚不足5億元，全國直郵業(yè)務(wù)的發(fā)展受少數省區的影響很大；區域結構發(fā)展不平衡。除了地區間、區域間整體發(fā)展不均衡之外，區域間直郵業(yè)務(wù)結構構成也很不均衡。在東部地區的業(yè)務(wù)構成中數據庫商函所占份額較大，而在中部和西部的業(yè)務(wù)構成中，定制型郵資封片卡業(yè)務(wù)發(fā)展較快。
1.粗放投遞和精細運作并行不悖
在我國最常見(jiàn)的DM廣告形式是直郵商函和單頁(yè)印刷廣告，如夾報廣告街頭散發(fā)的傳單，商家的優(yōu)惠券等。這類(lèi)廣告采用粗放的投遞形式不區分受眾群體的需求盲目海量投遞，不但沒(méi)有取得理想效果。反而造成受眾的反感。許多消費者抱怨信箱里充滿(mǎn)了垃圾郵件，對于發(fā)放到手里的單頁(yè)廣告經(jīng)常是隨手丟棄。街頭散發(fā)的單頁(yè)印刷廣告應該在設計時(shí)盡量模糊信息和廣告的界限，盡量讓消費者覺(jué)得傳單有“使用價(jià)值”。例如附贈試用品試吃品、提供打折優(yōu)惠券等。商函廣告要改善被消費者當作垃圾郵件處理的命運，必須建立完善的消費者信息數據庫，對客戶(hù)資料做出分析,就可以更有針對性地定位出自己的月標客戶(hù)群，以保證信息傳遞的效果。美國直郵廣告成功的經(jīng)驗之一就是建立完善的投遞郵址數據庫。郵址信息的完善，讓美國直郵廣告如虎添翼，全國性商業(yè)名單分類(lèi)及分析之細致足以使每一個(gè)商家都能準確找到它的客戶(hù)，美國的住宅名址，更細分到屋主的年齡、房?jì)r(jià)、尺寸和購買(mǎi)金額，使客戶(hù)能很準確地找到郵寄對象。
相對于我國大量粗放式DM廣告，精細化的直復營(yíng)銷(xiāo)也取得了一定的成功。
贏(yíng)復營(yíng)銷(xiāo)可以被視為營(yíng)銷(xiāo)模式，也可以被視為廣告。直復營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程包括以下幾個(gè)步驟：尋找目標顧客群、回收顧客回復信息、發(fā)送商品。美國的德瑞東·伯德認為“直復營(yíng)銷(xiāo)是指將您的目標對象及現有客戶(hù)當成獨立個(gè)人的條件下，任何能創(chuàng )造并開(kāi)拓你們之問(wèn)直接關(guān)系的廣告活動(dòng)�！�
隨著(zhù)直復營(yíng)銷(xiāo)業(yè)在國際營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里日漸廣泛的運用，并進(jìn)行了各種各樣的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐后，直復營(yíng)銷(xiāo)也就應運而生了。首當其沖的，無(wú)疑是一些外來(lái)的直復營(yíng)銷(xiāo)，麥考耕就是其中的典型代表。麥考林1996年成立于上海是第一批獲準經(jīng)營(yíng)郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)。在中國，麥考林已經(jīng)服務(wù)了超過(guò)250萬(wàn)的顧客，擁有近500萬(wàn)用戶(hù)的名址。公司業(yè)務(wù)覆蓋全國31個(gè)省、自治區和直轄市。產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額在600(萬(wàn)元以上。無(wú)可爭議地成為了中國直復營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的領(lǐng)導者。
2.產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速與學(xué)術(shù)研究滯后兩極分化
隨著(zhù)我國的快速發(fā)展和消費文化的刺激，我國直郵廣告也如前文所述正在快速發(fā)展。但是廣告學(xué)界對于我匡直郵廣告的研究缺相對匱乏，同直郵廣告迅速發(fā)展的勢頭不相匹配。目前對于直郵廣告的研究比較集中于直郵企業(yè)內部創(chuàng )辦的刊物如《中國郵政》，缺乏和學(xué)術(shù)界的廣泛交流。在CNKI中國期刊全文數據庫上搜索，研究直郵廣告的文章，口有7篇，分別是：
直郵廣告文案寫(xiě)作技巧分析郵政研究2007／02
直郵廣告的競爭優(yōu)勢探討杭州科技大學(xué)學(xué)報(社科版)2007／02
直郵廣告的版面構成及情感訴求裝飾2006／07
直郵廣告別人都能賺為啥我不行營(yíng)銷(xiāo)(經(jīng)營(yíng)版2006／04
§改善這一局面，加大對只有廣告發(fā)展的研究、引導和規范，將會(huì )嚴重影響我國只有廣告的健康發(fā)展。
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