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如何提高營(yíng)銷(xiāo)決策信息的有效性
在日益激烈的商戰中，企業(yè)無(wú)論要建立品牌及提升品牌資產(chǎn)價(jià)值、培育忠誠的消費者群，還是實(shí)現利潤持續穩定增長(cháng)和顧客忠誠度的不斷提高，對于決策者來(lái)說(shuō)都是具有挑戰性的戰略決策。
由于競爭的加劇、市場(chǎng)的多變和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，現實(shí)世界每時(shí)每刻都在產(chǎn)生大量的信息。但是，面對過(guò)剩的信息，困擾營(yíng)銷(xiāo)決策者的最大難題是如何判斷什么是自己最需要的信息，為了正確決策自己還需要什么信息?說(shuō)到底，他們需要更好的信息以及更好地利用已經(jīng)得到的信息。為此越來(lái)越多的組織為了幫助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理做出恰當決策，設立了營(yíng)銷(xiāo)信息系統。
一、營(yíng)銷(xiāo)信息系統的任務(wù)
成功的營(yíng)銷(xiāo)管理必須完成下列任務(wù)：制定營(yíng)銷(xiāo)戰略和計劃，了解市場(chǎng)與目標顧客，培育強大的品牌，提供滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)，傳遞和傳播價(jià)值，培養營(yíng)銷(xiāo)視野，實(shí)現長(cháng)期增長(cháng)和價(jià)值回報。然而營(yíng)銷(xiāo)是復雜的，做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策并非易事，世界上許多的著(zhù)名公司曾經(jīng)因營(yíng)銷(xiāo)決策失誤而遭受損失甚至銷(xiāo)聲匿跡。如可口可樂(lè )公司在上世紀80年代曾犯了一個(gè)巨大的錯誤，即推出新的可樂(lè )取代原來(lái)的可口可樂(lè )。
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在履行職責時(shí)，需求及時(shí)、準確、有效的相關(guān)信息，來(lái)幫助他們分析過(guò)去的表現和計劃未來(lái)的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)信息系統的職責是為管理者在恰當的時(shí)候、用恰當的形式提供恰當的信息，以幫助他們運用這些信息創(chuàng )造顧客價(jià)值和培育更加有利的客戶(hù)關(guān)系。
營(yíng)銷(xiāo)信息系統在提供信息時(shí)需要注意的關(guān)鍵問(wèn)題是，并非信息越多越有效。往往人們認為營(yíng)銷(xiāo)信息系統應提供能夠得到的一切信息，認為信息越多工作越有成效。其實(shí)，太多的信息與太少的信息一樣有害;信息工作同其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一樣，也應仔細衡量獲得信息的成本和未來(lái)的收益。在很多情況下，額外的信息對促成和改善管理者的決策幾乎沒(méi)有影響，或者其成本超過(guò)了從改善決策制定中得到的回報。
另一個(gè)需要注意的關(guān)鍵問(wèn)題是明確營(yíng)銷(xiāo)信息系統為自己提供什么信息。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理所需決策信息的數量與質(zhì)量取決于對自己面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的洞察。正確地定義營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題相當重要，因為如果錯誤地界定了問(wèn)題，無(wú)論信息多么豐富、方案多么完備，不但無(wú)助于問(wèn)題的解決，而且會(huì )導致成本的增加和資金的浪費，甚至會(huì )損失品牌在忠誠顧客心中的聲譽(yù)。
二、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的界定
毫無(wú)疑問(wèn)，圍繞著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題來(lái)提供信息是營(yíng)銷(xiāo)信息系統的價(jià)值。但什么是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題?
有些管理者往往將利潤下降、投訴率增高等異�，F象認為是問(wèn)題本身，這其實(shí)是把癥狀與營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題混淆了。公司利潤下降、投訴率增高等這些指標的異常變化，是癥狀而不是問(wèn)題，但它們提醒管理者存在營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是指產(chǎn)生癥狀的原因。癥狀不可能憑空產(chǎn)生――通常其背后總潛藏著(zhù)某個(gè)原因：因為如果消費者的行為與過(guò)去一樣，企業(yè)利潤不會(huì )下降;如果一切照常運行，顧客滿(mǎn)意度也不會(huì )無(wú)緣無(wú)故地下降。在分析原因時(shí)，研究人員應盡可能客觀(guān)地列出各種可能的原因，因為如果忽略了一個(gè)可能的原因，而它又恰恰是產(chǎn)生異常改變的真正原因，那么我們很有可能找錯了問(wèn)題，進(jìn)而產(chǎn)生錯誤的決策。所以市場(chǎng)研究人員應羅列出一長(cháng)串可能的原因清單，并進(jìn)行一一篩選，確保找出最有可能的原因，而這就是營(yíng)銷(xiāo)決策者需要解決的真正問(wèn)題。
三、識別適用有效的營(yíng)銷(xiāo)信息
營(yíng)銷(xiāo)決策者在應對營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，應集思廣益，列出可能解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的任何營(yíng)銷(xiāo)方案，如調整價(jià)格、改變或改良產(chǎn)品、不同形式的促銷(xiāo)活動(dòng)、開(kāi)拓新的市場(chǎng)，甚至是分銷(xiāo)渠道的調整。在推測各營(yíng)銷(xiāo)方案在未來(lái)實(shí)施的可能結果過(guò)程時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理會(huì )做出一些假設。比如假設消費者對價(jià)格變化敏感，采取調整價(jià)格的策略;或者假設開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品能受市場(chǎng)歡迎，需求的增長(cháng)足以抵消開(kāi)發(fā)產(chǎn)生的額外成本，采取產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略會(huì )使問(wèn)題得到解決，癥狀消失。
但營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對有些假設往往存在不確定性，這些不確定使營(yíng)銷(xiāo)決策的風(fēng)險被無(wú)限放大了。為此，營(yíng)銷(xiāo)信息系統必須評價(jià)支持營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理各種假設的信息數量與質(zhì)量。如何評定?研究人員應向管理者提問(wèn)，通過(guò)詢(xún)問(wèn)來(lái)了解管理者目前掌握的信息水平，也了解其內心期望的信息水平。
管理層現有的信息量與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理認為的能恰當解決現有問(wèn)題的期望信息量之間的差距，即存在信息缺口，就是決策者所需要的適用信息。準確地界定信息缺口將解決在決策過(guò)程中經(jīng)常面臨的信息過(guò)�；蛐畔⒉蛔愕碾y題，營(yíng)銷(xiāo)信息系統的核心職責就是確定并彌補信息缺口，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供適量、夠用的信息，幫助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
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