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淺析網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)價(jià)格競爭及對策
【論文摘要】電子商務(wù)在金融危機中逆市飄紅，網(wǎng)絡(luò )零售作為電子商務(wù)的重要形式，也面臨前所未有的機遇和挑戰，價(jià)格競爭是絡(luò )中最為關(guān)注的話(huà)題，本文淺析網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)價(jià)格競爭特點(diǎn)，價(jià)格競爭的渠道，并提出了網(wǎng)絡(luò )零售商家們提升競爭力的幾點(diǎn)對策建議。
引言
全球正面臨一場(chǎng)百年一遇的金融危機 。這場(chǎng)悄然而來(lái)的金融風(fēng)暴席卷很多國家和行業(yè)，零售業(yè)無(wú)可避免的承受著(zhù)前所未有的打擊。但隨著(zhù)電子商務(wù)在個(gè)人消費領(lǐng)域的普及，在線(xiàn)購物市場(chǎng)仍保持較高增長(cháng)速度。傳統的線(xiàn)下交易受到金融危機影響，反而加速了電子商務(wù)線(xiàn)上平臺轉移的進(jìn)程。“在當前環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)少數幾個(gè)在‘逆市’里反而能迅速發(fā)展的板塊之一”。價(jià)格競爭作為網(wǎng)絡(luò )中最為關(guān)注的話(huà)題，也是令諸多零售商家的問(wèn)題。
1．網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)價(jià)格競爭特點(diǎn)
1．1價(jià)格透明度增加、競爭公平性加強
傳統商店中經(jīng)常會(huì )看到 “同業(yè)勿擾，面斥不雅”的標牌，而由于網(wǎng)絡(luò )的公開(kāi)交互性，網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)的價(jià)格透明度增加，競爭對手可以輕易獲得相關(guān)的價(jià)格信息、質(zhì)量信息等，互聯(lián)網(wǎng)提供的平等競爭環(huán)境還表現在大大縮減渠道建設的成本，互聯(lián)網(wǎng)即使資金實(shí)力不雄厚的公司也可以平等的呈現在全世界客戶(hù)面前，無(wú)需花費大筆資金建設龐大的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
1．2中間環(huán)節縮減，進(jìn)入直接經(jīng)濟
網(wǎng)絡(luò )零售避免了大量的批發(fā)商、零售商作為中介，大大減少了各種經(jīng)濟資源的消耗�；ヂ�(lián)網(wǎng)商家在商務(wù)活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)客戶(hù)與電子通訊方式、電子商務(wù)模式的結合，極大地提高商務(wù)活動(dòng)的效率，減少不必要的中間環(huán)節，使生產(chǎn)“直達”消費。零庫存變成可能，無(wú)店鋪、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的新模式被廣泛傳播。在電子商務(wù)環(huán)境中，顧客只需支付少量的搜索成本和配送成本，減少了許多必要的中間環(huán)節。因此網(wǎng)絡(luò )零售是建立在信息技術(shù)基礎上，對交易雙方成本都有所降低的活動(dòng)。
1．3商家信用變得尤為重要
互聯(lián)網(wǎng)調查研究證明網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)會(huì )集中訪(fǎng)問(wèn)幾個(gè)知名度最高的網(wǎng)站，提出網(wǎng)絡(luò )品牌知名度是影響消費者選擇的重要因素。Daniele Scarpi，Angelo Manaresi(2007)[1]研究商家信譽(yù)與顧客網(wǎng)上購買(mǎi)服務(wù)的可能性，通過(guò)問(wèn)卷調查，使用回歸分析方法，指出網(wǎng)絡(luò )商家的熟悉程度是作為消費者購物決策的重要因素。Reicheld，Schefter(2000)[2]提出消費者對網(wǎng)絡(luò )商家的忠誠與感知質(zhì)量和重復購買(mǎi)正相關(guān)。由于網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)供應同質(zhì)商品的商家在同一條起跑線(xiàn)上，商家信譽(yù)和服務(wù)水平就成了顧客選擇評判的重要標準。
1．4按需服務(wù)變成可能
國外許多學(xué)者主要探討了搜索成本與價(jià)格競爭的關(guān)系。他們指出shopbots等技術(shù)自動(dòng)降低了顧客的搜索成本，同時(shí)企業(yè)可更好的跟蹤網(wǎng)絡(luò )上個(gè)人購買(mǎi)行為，增加自身定位能力。相比傳統市場(chǎng)消費者而眼，按需服務(wù)的模式極大地滿(mǎn)足了消費者的個(gè)性需求。在這種按需服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)溝通中，由于企業(yè)與消費者之間雙向的經(jīng)濟、信息和情感溝通變得越來(lái)越直接，1日有的買(mǎi)方與賣(mài)方間的營(yíng)銷(xiāo)誤差已日益縮小，買(mǎi)賣(mài)雙方大大減少了為解決營(yíng)銷(xiāo)誤差問(wèn)題所消耗的精力，制造商和賣(mài)方所獲得的好處最為明顯。
2．幾點(diǎn)對策建議
2．1采用交互渠道廣告
網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的公平、開(kāi)放 、互動(dòng)性對 網(wǎng)絡(luò )零售商們利弊兼備，因為進(jìn)入門(mén)檻低，競爭會(huì )顯得異常激烈，而紛繁浩瀚的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)中，如何脫穎而出是值得研究的問(wèn)題。在傳統市場(chǎng)，許多商家采用廣告策略吸引人們的關(guān)注，而想到為網(wǎng)絡(luò )品牌在傳統市場(chǎng)中做廣告的企業(yè)少之甚少，征途是第一個(gè)在電視里做廣告的網(wǎng)絡(luò )游戲，因此贏(yíng)得了數億人青睞；u88．cn也通過(guò)其不斷重復的電視廣告話(huà)語(yǔ)來(lái)增進(jìn)其網(wǎng)絡(luò )品牌的影響。這可以給許多困惑中的網(wǎng)絡(luò )商家一點(diǎn)新的思路。
2．2增強網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商軟件條件
伴隨著(zhù)競爭激烈程度的增加，產(chǎn)品同質(zhì)化加強，服務(wù)和信譽(yù)成為網(wǎng)絡(luò )商家們相互區別的重要標志，支付寶發(fā)布的一份調查顯示，75％的網(wǎng)民在網(wǎng)上交易時(shí)最看重商家的資質(zhì)和誠信，遠超過(guò)對價(jià)格的關(guān)注。第三方支付平臺“支付寶”出爐的國內首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信任環(huán)境調查顯示，在收到的396542份網(wǎng)民在線(xiàn)調查問(wèn)卷中，88％的網(wǎng)民認為非常有必要給誠信的企業(yè)和個(gè)人貼上“信用標簽”。75％的網(wǎng)民在網(wǎng)上交易時(shí)最看重商家的資質(zhì)和誠信，遠超過(guò)對價(jià)格的關(guān)注 (16％)。由于信息發(fā)布的便利性，不滿(mǎn)意的顧客會(huì )以甚至高于傳統市場(chǎng)1：20的比例，告訴網(wǎng)絡(luò )其他的消費者們。因此，對廣大網(wǎng)絡(luò )零售商而言，信譽(yù)是一個(gè)積累的過(guò)程，初期必然要經(jīng)受一些考驗和磨練，倘若能不斷提升自身信譽(yù)和服務(wù)，鍛造出出色的網(wǎng)絡(luò )品牌，最終會(huì )迎來(lái)零售的春天。
2．3個(gè)性化塑造
為了使網(wǎng)站瀏覽者轉變成為實(shí)實(shí)在在的購買(mǎi)者，盡可能防止瀏覽者在短時(shí)問(wèn)內放棄瀏覽網(wǎng)站，提高其對網(wǎng)站的忠誠度，不少網(wǎng)絡(luò )零售商想出各種各樣的策略。根據波士頓咨詢(xún)集團最近提供的一份報告，所謂的“從瀏覽到購買(mǎi)”在行業(yè)應用中的轉換率已經(jīng)跌落至2％以下。而當今的個(gè)性化系統仍然處在襁褓狀態(tài)之中。網(wǎng)絡(luò )零售購買(mǎi)中對顧客的個(gè)性化了解，可以通過(guò)多種方式實(shí)現：可以通過(guò)顧客的瀏覽習慣，挑選品味，瀏覽時(shí)間長(cháng)短判斷顧客喜好，推薦適合產(chǎn)品；通過(guò)實(shí)時(shí)溝通，了解顧客的實(shí)際意圖；個(gè)性化網(wǎng)站設計；利用發(fā)送email等提供定制服務(wù)等等。網(wǎng)絡(luò )零售商家個(gè)性化的塑造和設計可以避免盲目操作，以期贏(yíng)得更大的顧客市場(chǎng)。
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