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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的課程教學(xué)實(shí)踐研究論文
一、教學(xué)模式的內涵與選擇依據
教學(xué)模式是指在一定教學(xué)思想或教學(xué)理論指導下建立起來(lái)的較為穩定的教學(xué)活動(dòng)結構框架和活動(dòng)程序。一種教學(xué)模式通常包括五個(gè)因素或要素：理論依據、教學(xué)目標、操作程序、實(shí)現條件、教學(xué)評價(jià)。
教學(xué)模式是為一定的人才培養目標服務(wù)的。所以人才培養目標決定了最優(yōu)化的教學(xué)模式的選擇與設計。2012年6月，教育部頒布的《國家教育事業(yè)發(fā)展第十二個(gè)五年規劃》對我國新時(shí)期的高職教育人才培養方向進(jìn)行了新定位：高職教育要“培養產(chǎn)業(yè)轉型升級和企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新需要的發(fā)展型、復合型和創(chuàng )新型的技術(shù)技能人才”。高職院校的人才培養目標決定其在人才培養模式、課程體系、教學(xué)模式及教學(xué)方法上與中國普通高等教育以知識本位的學(xué)科體系教學(xué)有很大的不同。技術(shù)技能型人才的培養重點(diǎn)在于學(xué)生職業(yè)能力的養成，工學(xué)結合的人才培養模式是學(xué)生職業(yè)能力培養的最佳途徑。
工學(xué)結合的人才培養模式是以就業(yè)為導向辦學(xué)，強調在教學(xué)中體現職業(yè)崗位與職業(yè)行動(dòng)，本質(zhì)是要將“工作”和“學(xué)習”這兩個(gè)不同的過(guò)程有機融合，最終達到培養具備良好職業(yè)道德、職業(yè)能力人才的高等職業(yè)教育辦學(xué)目標，真正完成高職學(xué)生的社會(huì )化過(guò)程。
課程是學(xué)校進(jìn)行人才培養活動(dòng)的主要載體，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心課程，對學(xué)生的職業(yè)生涯發(fā)展和創(chuàng )新能力的培養具有重要的作用。湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程進(jìn)行了多年工學(xué)結合教學(xué)的實(shí)踐探索，形成了較為成熟的情境教學(xué)模式。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程情境教學(xué)模式的內涵與五要素
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的情境教學(xué)模式，就是根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生未來(lái)就業(yè)的行業(yè)背景與崗位需求，結合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位的典型工作任務(wù)，將這些典型工作任務(wù)轉化成學(xué)生的學(xué)習任務(wù)，創(chuàng )設若干學(xué)習的情境，從而將工作的內容與學(xué)習的內容很好地結合起來(lái)，以更好地培養學(xué)生的職業(yè)素養與職業(yè)能力的教學(xué)模式。以下從理論依據、教學(xué)目標、操作程序、實(shí)現條件、教學(xué)評價(jià)五個(gè)方面介紹該教學(xué)模式在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程中的設計與實(shí)施過(guò)程。
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程情境教學(xué)模式的理論依據
情境教學(xué)模式的理論基礎是建構主義。建構主義的學(xué)習觀(guān)認為“學(xué)習是學(xué)習者利用感覺(jué)吸收并且建構意義的活動(dòng)過(guò)程，這一過(guò)程不是被動(dòng)地接受外部知識，而是同學(xué)習者接觸的外部世界相互作用的結果”。建構主義還認為“學(xué)習是在一定情境中發(fā)生的，我們不能離開(kāi)實(shí)際生活而在頭腦中抽象虛無(wú)的、孤立的事實(shí)和理論”。建構主義關(guān)于教學(xué)的思想內容主要有以下四點(diǎn)：第一，注重以學(xué)生為中心進(jìn)行教學(xué)。學(xué)生是信息加工的主體，是意義的主動(dòng)建構者，而不是外部刺激的被動(dòng)接受者和被灌輸的對象。教師不應該被看成“知識的授予者”和“灌輸者”，而是學(xué)生建構知識過(guò)程的幫助者、促進(jìn)者、組織者和“向導”。第二，注重在實(shí)際情境中進(jìn)行教學(xué)。建構主義強調創(chuàng )建與學(xué)習有關(guān)的真實(shí)世界的情境，這種情境應具有多種視角的特征，使學(xué)習者在相關(guān)情境中解決現實(shí)問(wèn)題，并為他們提供社會(huì )性交流活動(dòng)。第三，注重協(xié)作學(xué)習。學(xué)習者之間的合作使理解問(wèn)題更加豐富和全面；教學(xué)應該提倡師徒式傳授及學(xué)生間的相互交流、討論和學(xué)習；提倡學(xué)生和教師進(jìn)行對話(huà)與協(xié)商，這樣對學(xué)生疑難問(wèn)題解決很有幫助。第四，注重提供充分的資源。要營(yíng)造好的教學(xué)環(huán)境，為學(xué)生建構知識的意義提供各種信息條件。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程情境式教學(xué)模式的教學(xué)目標
要確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)目標要從畢業(yè)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作崗位上對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力的需求出發(fā)來(lái)分析。市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展中的各行各業(yè)都需要大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位可分為基層、中層和高層三個(gè)層級，各級崗位對營(yíng)銷(xiāo)策劃能力都有不同層次的要求，具體來(lái)說(shuō)，基層營(yíng)銷(xiāo)崗位是學(xué)生畢業(yè)實(shí)習與畢業(yè)后就業(yè)的工作崗位，主要有銷(xiāo)售員、客服員、市場(chǎng)推廣人員、市場(chǎng)調研人員等崗位，他們是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的執行者，需要對營(yíng)銷(xiāo)策劃方案有很好地的理解力和執行力；畢業(yè)生有兩至五年的營(yíng)銷(xiāo)基層工作經(jīng)驗后，有可能晉升到中層營(yíng)銷(xiāo)管理崗，具體有店長(cháng)、銷(xiāo)售經(jīng)理、區域經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)策劃師、市場(chǎng)部經(jīng)理等，他們是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的參與設計者與組織執行者，需要具備一定的策劃能力和很強的方案組織執行力；畢業(yè)生在中層管理崗位上經(jīng)過(guò)五年以上的鍛煉，有可能晉升為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監或營(yíng)銷(xiāo)副總，他們是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的設計者、需要有很強的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、決策能力和組織實(shí)施的能力。
通過(guò)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作崗位職業(yè)能力需求的調研，結合高等職業(yè)技術(shù)教育的雙證書(shū)要求，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)目標確定為能力目標、知識目標、素養目標和證書(shū)目標這四個(gè)方面。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的能力目標是課程教學(xué)追求的最終結果，要求學(xué)生通過(guò)課程學(xué)習能根據企業(yè)內外部環(huán)境分析做出正確的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，具體包括：
�。�1）運用現場(chǎng)觀(guān)察法、訪(fǎng)談法、問(wèn)卷法以及網(wǎng)絡(luò )查詢(xún)法等方法搜集并處理影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種信息的能力；
�。�2）對影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各因素進(jìn)行市場(chǎng)分析的能力；
�。�3）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設計的能力，具體包括對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行目標市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位策劃的能力，進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)能力、營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃能力、促銷(xiāo)策劃能力，進(jìn)行年度營(yíng)銷(xiāo)規劃能力，以及進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成本分析、收入與盈利分析的能力。
知識目標為了達到營(yíng)銷(xiāo)策劃能力必須具備的相關(guān)知識，具體包括：
�。�1）搜集并能準確運用與營(yíng)銷(xiāo)策劃設計任務(wù)相關(guān)的宏觀(guān)環(huán)境知識、行業(yè)背景知識、企業(yè)知識；
�。�2）掌握各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本內容與書(shū)寫(xiě)格式；
�。�3）理解并能熟練運用現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)知識。
素質(zhì)目標是通過(guò)課程的教學(xué)過(guò)程讓學(xué)生能夠潛移默化地獲得的職業(yè)素質(zhì)，具體包括：
�。�1）自學(xué)能力，這包括閱讀與分析能力、搜集與分析信息的能力；
�。�2）團隊協(xié)作的精神；
�。�3）創(chuàng )新能力；
�。�4）口頭.表達與溝通的能力；
�。�5）認真踏實(shí)的工作態(tài)度和按時(shí)完成任務(wù)的工作習慣；
�。�6）遵紀守法、誠實(shí)守信、合作共贏(yíng)的職業(yè)素養。最后，高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程所能實(shí)現的證書(shū)目標就是，與其他專(zhuān)業(yè)核心課程一起對學(xué)生參加國家勞動(dòng)保障部頒發(fā)的助理營(yíng)銷(xiāo)師職業(yè)資格證書(shū)考試提供支撐。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程情境教學(xué)模式的操作程序
1.創(chuàng )設情境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程進(jìn)行了學(xué)習情境的設計，這些學(xué)習情境涉及到學(xué)生未來(lái)就業(yè)的主要行業(yè)企業(yè)的典型工作任務(wù)，將這些典型工作任務(wù)轉化為學(xué)生的學(xué)習情境，具體設計了以下四個(gè)學(xué)習情境：零售企業(yè)店鋪節日促銷(xiāo)策劃情境，企業(yè)店鋪開(kāi)發(fā)策劃，房地產(chǎn)企業(yè)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃，汽車(chē)4S店年度營(yíng)銷(xiāo)計劃與策劃，以學(xué)習情境為載體實(shí)現課程教學(xué)目標。
2.確定問(wèn)題。在具體實(shí)施課程時(shí)，任課教師與相關(guān)校企合作企業(yè)及相關(guān)企業(yè)及時(shí)聯(lián)系，引入具體實(shí)際的策劃工作任務(wù)，要求學(xué)生根據任務(wù)的難易程度以個(gè)人或小組的形式完成策劃方案的課業(yè)設計，并制作成WORD文檔與PPT。
3.自主學(xué)習。在面對要完成策劃方案的學(xué)習任務(wù)時(shí)，學(xué)生一開(kāi)始會(huì )感到有些茫然與困惑，但這正是有學(xué)習動(dòng)機的開(kāi)始，接下來(lái)在學(xué)生自主思考及老師的引導下，學(xué)生會(huì )在策劃工作程序、策劃方案的內容框架、行業(yè)與企業(yè)背景知識、市場(chǎng)調研的內容方法與路徑等方面進(jìn)行探索學(xué)習，思路逐漸明晰，有了豁然開(kāi)朗的開(kāi)悟感。
4.合作學(xué)習。學(xué)生在小組共同完成課業(yè)任務(wù)的過(guò)程中，進(jìn)行現場(chǎng)的調研、觀(guān)點(diǎn)的碰撞，創(chuàng )意的交流，擴展了視野，開(kāi)闊了思維，學(xué)會(huì )了計劃、分工、溝通與合作，并最終形成了一份策劃方案。
5.成果評價(jià)。學(xué)生制作的策劃方案的PPT要在全班進(jìn)行交流與點(diǎn)評，這個(gè)過(guò)程盡可能地邀請企業(yè)專(zhuān)家參與對學(xué)生策劃方案的評價(jià)，如果能將學(xué)生優(yōu)秀的策劃方案運用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，更增加了學(xué)生的成就感和學(xué)習動(dòng)力。
整個(gè)教學(xué)過(guò)程真正實(shí)踐了建構主義教學(xué)觀(guān)所提倡的學(xué)生的主體作用和教師的主導作用，培養了學(xué)生的調研能力、策劃能力、創(chuàng )新能力、解決問(wèn)題能力、獨立思考能力、合作能力等能力。
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程情境教學(xué)模式的實(shí)現條件
1.課程組應具有一支雙師型素質(zhì)的教師團隊
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程情境式教學(xué)模式在課程設計與實(shí)施中都堅持了工學(xué)結合的教學(xué)原則，因此課程的實(shí)施保障主要表現在對教師的雙師素質(zhì)與能力的要求上。要求課程組負責人與專(zhuān)業(yè)教師具備雙師素質(zhì)，既是課程設計專(zhuān)家，又是實(shí)踐專(zhuān)家，對經(jīng)濟形勢和各行業(yè)發(fā)展現狀有密切的關(guān)注和深刻的認識，有豐富的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰經(jīng)驗。
2.不斷擴大校企合作企業(yè)隊伍并與之保持密切聯(lián)系
課程組只有不斷擴展校企合作企業(yè)的隊伍，并與行業(yè)企業(yè)專(zhuān)家保持密切的聯(lián)系，才能不斷引入新穎的、生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰案例，并不斷更新學(xué)生的學(xué)習任務(wù)，使學(xué)習任務(wù)更具有時(shí)代性和創(chuàng )新性。
（五）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程情境教學(xué)模式的教學(xué)評價(jià)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程對學(xué)生的學(xué)業(yè)考核結合課程目標把對學(xué)生知識、能力與綜合素質(zhì)的考核結合起來(lái)，把過(guò)程性評價(jià)與水平性評價(jià)結合起來(lái)，從而有利于引導學(xué)生更重視投入學(xué)習的過(guò)程，更注重對學(xué)生的養成教育。其中，對學(xué)生的考勤考核占10%，完成四個(gè)學(xué)習情境的課程設計的過(guò)程及結果評價(jià)占60%，期末知識點(diǎn)考試占30%，并制定具體的考核評價(jià)細則，通過(guò)考核點(diǎn)細化實(shí)現對學(xué)生學(xué)習過(guò)程的管理。
三、在組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)過(guò)程中提高教學(xué)效果的幾點(diǎn)措施
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程實(shí)施中，為了調動(dòng)學(xué)生學(xué)習的興趣與積極性，保證教學(xué)效果，任課老師做了以下嘗試與努力：
1.根據企業(yè)當前的工作任務(wù)動(dòng)態(tài)調整學(xué)生的學(xué)習任務(wù)，保證學(xué)習的內容與時(shí)俱進(jìn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策課程工學(xué)結合的教學(xué)任務(wù)載體不是一陳不變的，而是隨著(zhù)經(jīng)濟形勢、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)模式的變化做出不斷調整。以學(xué)習情境一“零售企業(yè)節日促銷(xiāo)策劃”為例，任課教師通過(guò)廣泛搜尋，精心遴選了在校園內大學(xué)生創(chuàng )業(yè)中心兩個(gè)企業(yè)的工作任務(wù)作為學(xué)生學(xué)習任務(wù)，一是“道和綠松石母親節促銷(xiāo)策劃”，另一個(gè)是本年級學(xué)生創(chuàng )業(yè)項目“智聯(lián)電腦維修中心的開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)策劃”。在這兩個(gè)學(xué)習任務(wù)中，學(xué)生在企業(yè)專(zhuān)家的引導下認識、學(xué)習、設計和體驗了微營(yíng)銷(xiāo)、O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的策劃與實(shí)施過(guò)程，企業(yè)專(zhuān)家參與了對學(xué)生策劃方案的匯報與評價(jià)活動(dòng)，學(xué)生設計的優(yōu)秀方案被企業(yè)采納并獲得了獎勵，有的學(xué)生還參與到企業(yè)對方案的實(shí)施過(guò)程。這樣的學(xué)習過(guò)程做到了深度的校企合作和緊密的工學(xué)結合，并使學(xué)習內容與時(shí)俱進(jìn)。
2.尊重學(xué)生的學(xué)習興趣與能力，給學(xué)生課業(yè)設計方向上更多的自主選擇權
如在學(xué)習情境二“店鋪的促銷(xiāo)策劃”學(xué)習中，將學(xué)生的課業(yè)設計任務(wù)變通為三個(gè)：其一為XX店鋪的經(jīng)營(yíng)損益分析；其二為XX店鋪開(kāi)發(fā)的可行性分析；其三為XX店鋪創(chuàng )業(yè)策劃方案。第一個(gè)任務(wù)針對的是已有店鋪的分析，第二個(gè)任務(wù)是針對連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在進(jìn)行店鋪開(kāi)發(fā)時(shí)需要做的可行性分析，第二個(gè)任務(wù)的創(chuàng )業(yè)項目就需要自己根據市場(chǎng)分析做出選擇與設計，這三個(gè)課業(yè)設計用的核心知識點(diǎn)相同，但設計難度依次遞增，這樣就照顧到不同學(xué)習能力的學(xué)生。
3.通過(guò)明確分工調動(dòng)學(xué)生對學(xué)習過(guò)程的參與，避免學(xué)生搭便車(chē)的情況
小組合作學(xué)習中最大的問(wèn)題是有些學(xué)生產(chǎn)生依賴(lài)心理，小組課業(yè)指望個(gè)別學(xué)習能力強的學(xué)生完成，這樣參與不足的學(xué)生沒(méi)有得到應有的成長(cháng)，而承擔任務(wù)多的學(xué)生有強烈的不公開(kāi)感。為了避免這種情況，老師直接根據課業(yè)設計方案大小與難易程度，將課業(yè)分為個(gè)人單獨完成，若干個(gè)人合作完成的不同要求，并將小組任務(wù)具體分工到人。
4.重視對學(xué)生的工作思路與分析方法的訓練
每次在課業(yè)任務(wù)布置后，先請學(xué)生自行擬定提綱，尋找相關(guān)資料，探索完成任務(wù)的途徑與方法，當學(xué)生產(chǎn)生具體困難時(shí)，老師才提供支撐性幫助，從而達到訓練學(xué)生獨立思考與解決問(wèn)題的能力。
通過(guò)課程情境教學(xué)設計與實(shí)踐的改革，湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的人才培養水平有了質(zhì)的變化。麥可思公司在2016年《湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院應屆畢業(yè)生培養質(zhì)量跟蹤評價(jià)報告》中統計的數據顯示，湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)2015屆畢業(yè)生就業(yè)率100%、就業(yè)現狀滿(mǎn)意度80%、平均薪資5043元、專(zhuān)業(yè)核心課程對工作的重要度97%、滿(mǎn)足度87%，以上五項指標均居全院有調研數據的各專(zhuān)業(yè)第一，這在一定程度上也反應出了專(zhuān)業(yè)課程改革的成效。
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