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華潤漆在鄭州的分銷(xiāo)渠道分析
經(jīng)銷(xiāo)商是分銷(xiāo)渠道上的一個(gè)重要環(huán)節，他們幫助企業(yè)快速分銷(xiāo)產(chǎn)品，擴大市場(chǎng)占有率的同時(shí)還傳遞著(zhù)相關(guān)的市場(chǎng)與需求信息，下面是小編搜集整理的一篇相關(guān)論文范文，供大家閱讀查看。
摘要 企業(yè)分銷(xiāo)渠道管理是企業(yè)的一項基礎管理工作，同時(shí)也是企業(yè)獲取長(cháng)期競爭優(yōu)勢的戰略要素。在現在全球競爭的環(huán)境下市場(chǎng)競爭越來(lái)越同質(zhì)化，使企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)這些戰略要素的差別化來(lái)獲取競爭優(yōu)勢已經(jīng)越來(lái)越困難了;在市場(chǎng)廣闊、區域差異明顯的中國市場(chǎng)上，分銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為決定企業(yè)市場(chǎng)競爭力的最重要的因素，而且分銷(xiāo)渠道競爭優(yōu)勢不易被模仿，是企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)對分銷(xiāo)渠道進(jìn)行管理的重要性也越來(lái)越凸顯。幫助企業(yè)快速分銷(xiāo)產(chǎn)品，擴大市場(chǎng)占有率的同時(shí)還傳遞著(zhù)相關(guān)的市場(chǎng)與需求信息。經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)面對市場(chǎng)的第一用戶(hù)。
本文通過(guò)在公司經(jīng)銷(xiāo)商店的實(shí)踐和對公司管理者、經(jīng)銷(xiāo)商的深度訪(fǎng)談，對華潤漆在鄭州的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行分析，指出經(jīng)銷(xiāo)商在整個(gè)分銷(xiāo)渠道上的重要作用，并結合公司的實(shí)際情況運用分銷(xiāo)渠道管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理的相關(guān)理論對經(jīng)銷(xiāo)商政策提出一些意見(jiàn)和建議，如加強對經(jīng)銷(xiāo)商的管理、了解經(jīng)銷(xiāo)商的需求、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)專(zhuān)一化。
關(guān)鍵詞：分銷(xiāo)渠道管理 經(jīng)銷(xiāo)商管理 華潤漆 經(jīng)銷(xiāo)商政策
引 言
(一) 本文的研究背景
隨著(zhù)獲得持續性競爭優(yōu)勢即不易被競爭對手迅速或輕易模仿的競爭能力變得越來(lái)越困難，近年來(lái)企業(yè)要想通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格或促銷(xiāo)戰略獲得競爭優(yōu)勢也變得越來(lái)越困難，而營(yíng)銷(xiāo)渠道策略則為企業(yè)提供了比其它要素更大的獲取競爭優(yōu)勢的可能性。
1.華潤公司簡(jiǎn)介
廣東華潤涂料有限公司始建于1991年，公司本部設立于中國涂料之都--順德，是中國領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)建筑裝飾、裝修涂料、高檔木器涂料、水性涂料及高科技工業(yè)涂料系列產(chǎn)品的國際化、專(zhuān)業(yè)化集團企業(yè)。
十幾年來(lái)，華潤涂料始終堅持誠實(shí)正直的經(jīng)營(yíng)理念、嚴謹科學(xué)的工作作風(fēng)和為社會(huì )負責的企業(yè)態(tài)度， 為廣大消費者和客戶(hù)、合作伙伴提供切實(shí)可信的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，深得消費者和客戶(hù)的信賴(lài)。
憑借良好的品牌形象、優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和扎實(shí)的服務(wù)能力，華潤涂料不斷發(fā)展壯大， 現擁有占地十二萬(wàn)平方米的建筑涂料生產(chǎn)基地和七萬(wàn)平方米的木器涂料生產(chǎn)基地， 華潤涂料生產(chǎn)基地采用歐洲最先進(jìn)的生產(chǎn)設備和自動(dòng)化配色系統，產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)量長(cháng)期位居國內前列， 木器涂料更是居國內行業(yè)龍頭地位。無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量， 還是企業(yè)信譽(yù)，華潤涂料在同行業(yè)中都處于領(lǐng)先地位， 獲得了“中國馳名商標”、“中國名牌產(chǎn)品”、“國家高新技術(shù)企業(yè)”等多項殊榮， 并在涂料行業(yè)內率先通過(guò)“ISO14001環(huán)境體系”以及“中國環(huán)境標志產(chǎn)品”認證，還作為唯一的涂料企業(yè)躋身“中國化工100強”.
華潤涂料以確�？蛻�(hù)滿(mǎn)意為目標， 被國家認定為“聯(lián)合國采購供應商”, 在全國擁有數千家營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)中心和強大的專(zhuān)業(yè)技術(shù)工程服務(wù)隊伍， 銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò )覆蓋全國。 同時(shí)， 作為國家工商行政管理總局授予的“全國重合同守信用企業(yè)”,華潤涂料憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)異的服務(wù)，在廣大客戶(hù)和消費者中享有良好的聲譽(yù)。
作為一個(gè)優(yōu)秀的現代企業(yè)， ?華潤涂料與世界知名化工企業(yè)巴斯夫、 拜耳、 杜邦等建立了長(cháng)期穩定的合作伙伴關(guān)系， ?確保了公司以最新的科技和最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品貢獻給廣大消費者和客戶(hù)。 2006年， 世界頂級涂料企業(yè)集團之一的美國威士伯集團 (Valspar Corporation) 完成對華潤涂料的戰略投資， 華潤涂料成功實(shí)現戰略轉型，全面邁向了管理、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的全方位的國際化。
同時(shí)， 2008年， 本著(zhù)關(guān)心少年兒童健康發(fā)展的社會(huì )責任感和“關(guān)愛(ài)多一點(diǎn)，夢(mèng)想多一點(diǎn)”的理念，華潤涂料聯(lián)合美國華特迪士尼公司推出了專(zhuān)為兒童房打造的兒童漆-- “妙想漆”,? 首次將迪士尼健康快樂(lè )的元素注入家居涂裝領(lǐng)域， 致力為中國兒童創(chuàng )造更多的快樂(lè )和更健康美好的童年。
2.鄭州華潤的發(fā)展背景
鄭州鑫川越大貿易有限公司為廣東華潤涂料集團直屬銷(xiāo)售服務(wù)公司，主要負責華潤漆、世紀明珠漆及建筑工程涂料系列產(chǎn)品在河南的推廣銷(xiāo)售和服務(wù)工作。公司2000年正式進(jìn)駐鄭州市場(chǎng)，最初以小區推廣的方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，現在則主要為專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，其中80﹪的專(zhuān)賣(mài)店為加盟商店。加盟商占據如此重大的比例，采取何種政策對他們進(jìn)行管理，是公司面臨的一大問(wèn)題。
(二)本文研究的意義
1.理論意義
為了建立真正有效地分銷(xiāo)渠道，企業(yè)必須對分銷(xiāo)渠道內部合作關(guān)系加強管理，有力的控制渠道沖突，增強渠道內部的凝聚力。經(jīng)銷(xiāo)商的研究雖然在研究?jì)热葜袉为毞譃橐粋�(gè)部分，但是經(jīng)銷(xiāo)商作為企業(yè)到終端和消費者直接見(jiàn)面的銷(xiāo)售渠道鏈的一個(gè)最重要的環(huán)節，他在市場(chǎng)中的作用是十分巨大的，而且他可以獲得的市場(chǎng)信息也是最多的。因此，對經(jīng)銷(xiāo)商的研究幾乎可以涉及到所有研究?jì)热�，也正是這樣，對經(jīng)銷(xiāo)商的研究就顯得異常重要。
2.實(shí)踐意義
經(jīng)銷(xiāo)商作為企業(yè)到終端和消費者直接見(jiàn)面的銷(xiāo)售渠道鏈的一個(gè)最重要的環(huán)節，他在市場(chǎng)中的作用是十分巨大的，而且他可以獲得的市場(chǎng)信息也是最多的。華潤漆進(jìn)駐鄭州的時(shí)間較晚，在整個(gè)鄭州市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率并不是很高。實(shí)現銷(xiāo)量的成倍增長(cháng)，提高市場(chǎng)占有率，有賴(lài)于建立一整套有利于提高經(jīng)銷(xiāo)商積極性的經(jīng)銷(xiāo)商管理政策。本文通過(guò)對公司管理者和經(jīng)銷(xiāo)商的訪(fǎng)談，找出二者的結合點(diǎn)，為公司做出進(jìn)一步的政策調整提供一些依據。
(三)渠道管理研究文獻綜述
分銷(xiāo)渠道研究是戰略性決策。一般來(lái)講為了把產(chǎn)品送達市場(chǎng)，制造商有多種可以選擇的分銷(xiāo)方案。國內外對于該課題的研究主要集中在庫存問(wèn)題、產(chǎn)品分銷(xiāo)定價(jià)問(wèn)題、分銷(xiāo)商選擇問(wèn)題以及激勵機制問(wèn)題四個(gè)方面。分銷(xiāo)商選擇是二級分銷(xiāo)設計的首要考慮要素，分銷(xiāo)商選擇的合理性、終端分銷(xiāo)商的優(yōu)越性直接關(guān)系到整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)能力的體
我國學(xué)者對分銷(xiāo)渠道的研究著(zhù)述頗多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò )與渠道創(chuàng )新等方面。如，張繼焦的分銷(xiāo)渠道的設計、控制和管理創(chuàng )新;陳建華的分銷(xiāo)模式、成員和流程管理等;梅明平的經(jīng)銷(xiāo)商管理等。
一、企業(yè)分銷(xiāo)渠道基本理論概述
(一)分銷(xiāo)渠道的概念
企業(yè)分銷(xiāo)渠道即是企業(yè)的商品流通渠道。美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )在1960年將企業(yè)分銷(xiāo)渠道定義為：企業(yè)內部單位以及企業(yè)外部代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的組織機構，通過(guò)這些組織機構商品才得以上市營(yíng)銷(xiāo)。而美國市場(chǎng)學(xué)者愛(ài)德華·肯迪夫(Edward.W.Candi)和理查德·蒂爾(Richard.R.Still)認為：企業(yè)分銷(xiāo)渠道是指當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者和產(chǎn)業(yè)用戶(hù)移動(dòng)是，直接或間接轉移所有權經(jīng)過(guò)的途徑(諾頓·佩利 ,2004)。
菲利普·科特勒則認為：“企業(yè)分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個(gè)人”(科特勒，2001)。因此，企業(yè)分銷(xiāo)渠道主要包括商業(yè)中間商(因為他們取得所有權)和代理中間商(因為他們轉移所有權)。此外，它還包括處于分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費者。
從以上理論可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的分銷(xiāo)渠道，不僅是指商品實(shí)物形態(tài)的運動(dòng)路線(xiàn)，還包括完成商品運動(dòng)的交換結構和形態(tài)。具體來(lái)講，企業(yè)分銷(xiāo)渠道應包含一下含義：
a.企業(yè)分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費者和用戶(hù)。它所組織的是從生產(chǎn)者到消費者之間完整的商品流通過(guò)程，而不是商品流通過(guò)程中的某一階段。
b. 企業(yè)分銷(xiāo)渠道的參與者是商品流通過(guò)程中各類(lèi)型的中間商。在商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉移的過(guò)程中，會(huì )發(fā)生多次交易，而每次交易都是企業(yè)(包括個(gè)人)的買(mǎi)賣(mài)行為，可表示為：生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費者。批發(fā)商和零售商組織收購、銷(xiāo)售、運輸、儲存等活動(dòng)，一個(gè)環(huán)節接著(zhù)一個(gè)環(huán)節，把產(chǎn)品源源不斷地由生產(chǎn)者送往消費者和用戶(hù)手中。
c. 在企業(yè)分銷(xiāo)渠道中生產(chǎn)者向消費者或用戶(hù)轉移產(chǎn)品或勞務(wù)，應以商品所有權的轉移為前提。商品流通過(guò)程首先反映的是商品價(jià)值形態(tài)變換的經(jīng)濟過(guò)程，只有通過(guò)商品貨幣關(guān)系而導致商品所有權隨之轉移的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，才能構成企業(yè)分銷(xiāo)渠道。
d.企業(yè)分銷(xiāo)渠道是指某種特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者或用戶(hù)所經(jīng)歷的流程。分銷(xiāo)渠道不僅反映商品價(jià)值形態(tài)變化的經(jīng)濟過(guò)程，而且也反映商品實(shí)體運動(dòng)的空間路線(xiàn)。
企業(yè)分銷(xiāo)渠道的重要意義在于它所包含的軌跡構成了了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率的基礎。企業(yè)產(chǎn)品是否能及時(shí)銷(xiāo)售出去，在相當程度上取決于分銷(xiāo)途徑是否暢通。
(二)企業(yè)分銷(xiāo)渠道戰略的模式
企業(yè)能利用渠道的建立與管理來(lái)發(fā)展和保持長(cháng)期的競爭優(yōu)勢。本文現在分析其中的兩種不同的分銷(xiāo)渠道模式能為企業(yè)帶來(lái)的競爭優(yōu)勢：雙重分銷(xiāo)渠道、低分銷(xiāo)成本戰略。這些分銷(xiāo)渠道戰略不像其他營(yíng)銷(xiāo)戰略那樣容易被競爭對手模仿，能給企業(yè)帶來(lái)持久競爭優(yōu)勢。
1.雙重分銷(xiāo)渠道
制造商往往通過(guò)多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同市場(chǎng)和相同的市場(chǎng)。即同一種產(chǎn)品由于既賣(mài)給最終消費者用于生活消費，同時(shí)又賣(mài)給產(chǎn)業(yè)用戶(hù)用于生產(chǎn)消費，公司通常通過(guò)若干不同渠道將其產(chǎn)品送到不同市場(chǎng)(消費者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng);有些制造商還通過(guò)多渠道將其產(chǎn)品送到同種顧客手中)，這就是雙重分銷(xiāo)渠道。
美國前商務(wù)部助理理查德·H·希爾頓曾給兩種類(lèi)型的“雙重分銷(xiāo)渠道”下過(guò)定義。第一種類(lèi)型的雙重分銷(xiāo)渠道是“制造商通過(guò)兩條以上競爭的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售同一種商標的貨物”;第二種類(lèi)型的雙重分銷(xiāo)渠道是“制造商通過(guò)兩類(lèi)競爭的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售兩種商標的基本相同的產(chǎn)品”.例如美國肯塔基州一家大釀酒商通過(guò)各種經(jīng)銷(xiāo)商(如超級市場(chǎng)、連鎖商店、折扣商店和獨立食品商店、小雜貨店等)銷(xiāo)售許多不同商標的相同的威士忌酒，消費者可能不知道這些不同商標、不同價(jià)格的相同的威士忌酒，都是這家釀酒商的同一酒桶里的威士忌。制造商使用雙重分銷(xiāo)渠道，比使用單一分銷(xiāo)渠道更能實(shí)現“市場(chǎng)滲透”深入化。
2.低分銷(xiāo)成本戰略
建立在低成本基礎上的分銷(xiāo)渠道戰略使渠道成員能贏(yíng)得價(jià)格敏感型的市場(chǎng)部分，將費用節約的好處讓給消費者，并通過(guò)挑戰競爭對手的價(jià)格而獲得滿(mǎn)意的利潤。
渠道成員可以通過(guò)自動(dòng)化(如訂貨、倉儲和記帳的自動(dòng)化)、租用低租金設備(作為展廳、倉庫和零售店)、將提供給顧客的服務(wù)減至最少(如通過(guò)自選購物、目錄銷(xiāo)售或對運輸、設備安裝和修理等收取額外費用)等方法來(lái)降低其成本。
這些競爭性?xún)?yōu)勢可以適用于制造商、批發(fā)商和零售商;也適用于國內和國際企業(yè)還是用于采用價(jià)格策略或服務(wù)策略的渠道成員。
盡管在本文中各種渠道戰略的優(yōu)勢是分開(kāi)論述的，企業(yè)可以將這些戰略混合的使用。例如，企業(yè)可以采用技術(shù)策略來(lái)降低成本(如更好的管理和庫存技術(shù))或提供更為優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)(如維修服務(wù))，而且企業(yè)可以采用一些非傳統的渠道銷(xiāo)售作為傳統渠道銷(xiāo)售的補充，從而構成雙重分銷(xiāo)。
(三) 經(jīng)銷(xiāo)商概述
1.經(jīng)銷(xiāo)商定義
經(jīng)銷(xiāo)商，顧名思義，是指拿著(zhù)錢(qián)，從企業(yè)進(jìn)貨，他們買(mǎi)貨不是自己用，而是轉手賣(mài)出去，他們只是經(jīng)過(guò)手，再銷(xiāo)售而已，關(guān)注的是利差，而不是實(shí)際的價(jià)格。企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商不是賒銷(xiāo)，而是收到了錢(qián)的。這個(gè)商是指商人，也就是一個(gè)商業(yè)單位。所以“經(jīng)銷(xiāo)商”,一般是企業(yè)，用來(lái)說(shuō)從企業(yè)拿錢(qián)進(jìn)貨的商業(yè)單位的。
經(jīng)銷(xiāo)商，是指將購入的產(chǎn)品以批量銷(xiāo)售的形式通過(guò)自己擁有的分銷(xiāo)渠道向零售商或批發(fā)商進(jìn)行銷(xiāo)售的獨立或連鎖的商業(yè)機構。(梅明平，2006)
經(jīng)銷(xiāo)商的定義很多，但其本質(zhì)是一致的，即產(chǎn)品從廠(chǎng)商的手中傳至消費者手中通常要經(jīng)過(guò)的中間商。經(jīng)銷(xiāo)商是中間商的一種，他們自己不制造產(chǎn)品，不創(chuàng )造產(chǎn)品的使用價(jià)值。
2.經(jīng)銷(xiāo)商的形式
(1)非獨家經(jīng)銷(xiāo)
是指廠(chǎng)商的特定產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定區域，由幾家經(jīng)銷(xiāo)商共同經(jīng)銷(xiāo)。這種經(jīng)銷(xiāo)方式適合于流通性較差，或品牌知名度較低，或銷(xiāo)售量不大，或價(jià)值較高的產(chǎn)品。
(2)直營(yíng)制和直銷(xiāo)制
直營(yíng)制：廠(chǎng)商通過(guò)零售商將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費者。
直銷(xiāo)制：廠(chǎng)商直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費者。1998年前雅芳在中國的銷(xiāo)售形式就是采用的直銷(xiāo)制。
3. 經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型
從經(jīng)營(yíng)方式的不同以及從產(chǎn)品適用性考慮，可以把經(jīng)銷(xiāo)商劃分為兩種類(lèi)型，即批發(fā)型經(jīng)銷(xiāo)商和終端型經(jīng)銷(xiāo)商。
(四) 經(jīng)銷(xiāo)商政策
1. 返利政策
(1)返利的定義
返利是指廠(chǎng)家根據一定的評價(jià)標準，以現金或實(shí)物的形式對經(jīng)銷(xiāo)商的獎勵。返利對生產(chǎn)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，是希望最大限度地刺激經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的積極性，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的資金、網(wǎng)絡(luò )、加速產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以期在品牌、渠道、利潤等諸多方面取得更高的回報。返利對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，則是廠(chǎng)家對自己努力經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品給予的獎勵。
返利是把雙刃劍，如果運用得當可以起到激勵經(jīng)銷(xiāo)商的作用，有不少生產(chǎn)廠(chǎng)家正是借此在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功�？梢坏┯貌缓�，就會(huì )成為經(jīng)銷(xiāo)商竄貨亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑。
(2)返利的功能
返利具有兩種特殊功能，即激勵和控制。這兩種功能是相輔相成的，二者之間是一種互動(dòng)關(guān)系。
激勵功能：被激勵者按時(shí)或提前完成之前制定的目標。由于返利對經(jīng)銷(xiāo)商而言是一種額外收入，而且門(mén)檻不高，只要實(shí)現了銷(xiāo)售就會(huì )有相應的返利，所以能夠起到激勵經(jīng)銷(xiāo)商的作用。
控制功能：獲得返利并不是一件輕而易舉的事情，特別是高比例的返利。除了對經(jīng)銷(xiāo)商有銷(xiāo)售方面的要求之外，企業(yè)一般還會(huì )要求經(jīng)銷(xiāo)商不能有嚴重市場(chǎng)違規行為，否則將受到扣減返利甚至取消返利的處罰。
企業(yè)常常通過(guò)給予物質(zhì)或現金獎勵來(lái)肯定經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售量和市場(chǎng)規范操作方面的成績(jì)。實(shí)踐中，企業(yè)多采用返利形式獎勵經(jīng)銷(xiāo)商。對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，自身的利潤肯定是第一位的。在企業(yè)高返利的誘導下，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )盡一切努力把銷(xiāo)量沖上去，爭取拿下高的返利。
而大多數企業(yè)通過(guò)返利來(lái)激勵經(jīng)銷(xiāo)商，卻忽視了其控制功能，而使市場(chǎng)趨于不規范化，竄貨現象泛濫。所以在設定返利促銷(xiāo)時(shí)，應明確返利的目的。
2.經(jīng)銷(xiāo)商激勵管理
經(jīng)銷(xiāo)商激勵：是指制造商為培養經(jīng)銷(xiāo)商在實(shí)施其分銷(xiāo)目標時(shí)相互協(xié)作而采取的行動(dòng)。
經(jīng)銷(xiāo)商激勵管理的三個(gè)方面： (1)發(fā)現經(jīng)銷(xiāo)商的需求與問(wèn)題; (2) 根據經(jīng)銷(xiāo)商的需求與問(wèn)題提供相應的支持;(3)通過(guò)有效使用權力提供領(lǐng)導支持。
3.經(jīng)銷(xiāo)商績(jì)效評估
如果不對企業(yè)員工定期評估，管理再良好的企業(yè)也不會(huì )長(cháng)期運作成功。對于企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)也是如此。因為企業(yè)要達到自己的目標，高度依賴(lài)于企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jì)達到的程度。所以經(jīng)銷(xiāo)商的績(jì)效評估同企業(yè)內部的員工工作評估一樣重要。在評估經(jīng)銷(xiāo)商中僅有的差別是，廠(chǎng)商是獨立的經(jīng)銷(xiāo)商而不是處理企業(yè)的員工，評估過(guò)程的設定是組織外的，而不是組織內的。
(1)影響經(jīng)銷(xiāo)商績(jì)效評估的因素
保持一個(gè)良好的、高績(jì)效的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )是廠(chǎng)商實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)戰略的先決條件。廠(chǎng)商對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評估的次數和范圍取決于以下四個(gè)因素：①廠(chǎng)商對經(jīng)銷(xiāo)商的控制程度;② 經(jīng)銷(xiāo)商的相對重要性;③產(chǎn)品特性;④渠道成員數目。
(2) 經(jīng)銷(xiāo)商績(jì)效評估方法
制定了一套經(jīng)銷(xiāo)商績(jì)效評估標準后，廠(chǎng)商必須根據這些標準評估經(jīng)銷(xiāo)商�；旧嫌腥N方法：①對一項或多項標準進(jìn)行評估;② 把多項標準組合起來(lái)，對績(jì)效進(jìn)行定性的綜合評估;③把多項標準組合起來(lái)，對績(jì)效進(jìn)行定量的綜合評估。
二、華潤漆的發(fā)展
(一)涂料業(yè)的發(fā)展形勢
經(jīng)濟危機使09年涂料行業(yè)發(fā)生一些新的變化，如行業(yè)結構發(fā)生變化、產(chǎn)業(yè)布局向終端靠攏、宣傳開(kāi)始轉入新階段等等。在此基礎上，2010年涂料行業(yè)繼續進(jìn)行著(zhù)一些調整，一是原輔料價(jià)格紛紛上漲;二是外資巨頭看好中國市場(chǎng)。
作為涂料行業(yè)而言，面對原輔料價(jià)格的全面上漲，要做好充分準備，加大企業(yè)產(chǎn)品結構調整，加大研發(fā)力度，提升產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，增強企業(yè)管理水平，從各個(gè)方面消化成本上漲帶來(lái)的巨大壓力，從而謀求企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。競爭加劇，特別是外資品牌的強勢進(jìn)駐，給國內的涂料企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力，只靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢占領(lǐng)低端市場(chǎng)，恐怕已經(jīng)不符合2010年涂料發(fā)展趨勢。這就需要國內企業(yè)整合資源、總結優(yōu)勢、有的放矢，雖然國內多數中小企業(yè)的資金、技術(shù)資源都無(wú)法與這些行業(yè)國際巨頭相抗衡，但只要專(zhuān)注于某一細分領(lǐng)域市場(chǎng)，還是可以開(kāi)拓出屬于自己的一片天地的。
(二)華潤的發(fā)展
華潤在品牌建設方面，始終致力于培育華潤建筑涂料產(chǎn)品，注重其產(chǎn)品品牌形象的塑造，取得了顯著(zhù)成效。華潤建筑涂料產(chǎn)品自投產(chǎn)以來(lái)，受到市場(chǎng)和消費者的認可，自2003年開(kāi)始，華潤建筑涂料產(chǎn)品被省質(zhì)量技術(shù)監督局連續授予“廣東省名牌產(chǎn)品”等稱(chēng)號，2005年，華潤建筑涂料更被國家質(zhì)檢總局授予“中國名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號。2008年華潤參與了《建筑用外墻涂料中有害物質(zhì)限量》、《室內裝飾裝修材料溶劑型木器涂料中有害物質(zhì)限量》、《室內裝飾裝修材料水性木器涂料中有害物質(zhì)限量》等涂料行業(yè)的相關(guān)國家標準起草工作并獲得了獎勵，彰顯了華潤涂料在涂料生產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先水平。據涂料技術(shù)與文摘了解，在著(zhù)力在質(zhì)量上以及消費者口碑上打造華潤建筑涂料品牌的同時(shí)，華潤涂料也十分注重商標品牌的建立。自2000年開(kāi)始，廣東省工商局發(fā)布公告表示，“華潤漆”和“愛(ài)的漆IdoI”等商標被認定為“廣東省著(zhù)名商標”.2006年4月12日，“華潤漆”商標被廣東省佛山市中級人民法院司法認定為中國“馳名商標”.2009年4月25日，國家工商行政管理總局發(fā)布通告，認定廣東華潤涂料有限公司“華潤漆Huarun及圖”商標為中國馳名商標。自此，“華潤漆”同時(shí)被國家司法、行政雙重認定為中國馳名商標，充分顯示出華潤品牌發(fā)展的成熟度和競爭力。
雖然屢獲殊榮，但華潤涂料從來(lái)不滿(mǎn)足既有的成績(jì)，將成為世界一流產(chǎn)品為既定目標，腳踏實(shí)地地開(kāi)發(fā)著(zhù)高新技術(shù)產(chǎn)品和兢兢業(yè)業(yè)的進(jìn)行品牌建設和服務(wù)升級。正是因為有著(zhù)這種“舉高聲自遠”的氣閑若定，華潤涂料才在國內市場(chǎng)中始終處于涂料行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)跑者的地位。
(三)華潤的經(jīng)銷(xiāo)商政策
華潤在全國實(shí)行廠(chǎng)商一體的經(jīng)銷(xiāo)商政策，提出“共同的華潤，共同的事業(yè)，共同的家” ,充分體現了華潤涂料與全國各經(jīng)銷(xiāo)商同呼吸、共命運的戰略伙伴關(guān)系，表明華潤涂料堅持“伙伴關(guān)系，平等互利，長(cháng)期發(fā)展”的廠(chǎng)商關(guān)系。也是華潤的核心優(yōu)勢，這是別的企業(yè)難以模仿和超越的。
華潤涂料在任何階段采取任何戰略都是和經(jīng)銷(xiāo)商伙伴充分溝通、共同協(xié)商的結果。簡(jiǎn)而言之可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是1999年之前，屬于產(chǎn)品領(lǐng)先階段，那時(shí)候華潤涂料的產(chǎn)品在市場(chǎng)上很多屬于只此一家的;第二階段是1999年到2009年，這十年期間，華潤率先發(fā)力于“服務(wù)”,使完善的服務(wù)成為企業(yè)的核心競爭力之一;而第三階段，就是從今年開(kāi)始的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)值服務(wù)。服務(wù)增值這一階段，這是前一階段理念的顯著(zhù)升級，所強調的“服務(wù)”是為客戶(hù)提供全套解決方案，而不再是簡(jiǎn)單的基礎性服務(wù)。這一概念也是首次應用于行業(yè)內，推行這樣的戰略，對于華潤涂料本身的基礎和實(shí)力而言是水到渠成的，但也是其他企業(yè)短期內無(wú)法企及的。
三、鄭州華潤漆的經(jīng)銷(xiāo)商管理
(一) 鄭州華潤漆的分銷(xiāo)渠道
鄭州華潤漆屬于廣東華潤涂料廠(chǎng)在鄭州的一級代理商，主要負責整個(gè)河南市場(chǎng)的華潤漆的銷(xiāo)售。鄭州華潤公司在鄭州采取的是直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的復合分銷(xiāo)渠道模式。華潤漆在鄭州采用的是專(zhuān)賣(mài)店、建材超市和直供裝飾公司的三種形式，以專(zhuān)賣(mài)店為主。在專(zhuān)賣(mài)店的分銷(xiāo)方式中，自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店只有東建材兩家，經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店分布在各大建材市場(chǎng)，占80%.由此可知，經(jīng)銷(xiāo)商在華潤漆的整個(gè)分銷(xiāo)中占有重要的地位，所以制定經(jīng)銷(xiāo)商政策，對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有效地管理顯得十分必要。
(二)鄭州華潤漆的經(jīng)銷(xiāo)商政策
1. 經(jīng)銷(xiāo)商的選擇
華潤漆進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的時(shí)間相對較晚，前期主要以小區為主，到02年才開(kāi)始進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售形式。所以在經(jīng)銷(xiāo)商方面上還處于不太完善的階段。
華潤的經(jīng)銷(xiāo)商現階段主要是終端性經(jīng)銷(xiāo)商，以零售終端賣(mài)場(chǎng)為主。對經(jīng)銷(xiāo)商的要求也很簡(jiǎn)單。認同公司的管理、企業(yè)文化，有一定的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，并且首批進(jìn)貨能達到10萬(wàn)，在建材市場(chǎng)有固定的店面，且店面不低于20平方的都能夠加盟華潤。
2. 經(jīng)銷(xiāo)商的管理
華潤公司要求經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)賣(mài)店只賣(mài)華潤漆，以做到專(zhuān)一的要求，這樣可以達到讓經(jīng)銷(xiāo)商認可華潤，把資金、精力都用在華潤上，把做華潤漆當成自己的事業(yè)。同時(shí)，可以提升經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)貨能力。
在政策方面，公司主要從以下幾個(gè)方面著(zhù)手。第一，公司以統一的經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行供貨，經(jīng)銷(xiāo)商的店面零售價(jià)必須按照公司規定的零售價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品。同時(shí)，對經(jīng)銷(xiāo)商不做渠道促銷(xiāo)，只是根據每個(gè)季度制定的任務(wù)的完成情況來(lái)給予一定的任務(wù)獎。第二，對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行扶植政策。人員(店長(cháng)、導購的訓練以及工資費用支持，給每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)賣(mài)店配備導購，幫助提升店面的銷(xiāo)量;服務(wù)支持，提供統一的配送及售后服務(wù)支持，以公司作支撐，制定了專(zhuān)業(yè)的五星售后服務(wù);專(zhuān)賣(mài)店裝修、房租支持，根據店面的建筑面積給予一定的裝修補貼，店面的月租公司每季度給予補貼(但季度基本任務(wù)不達標者，不享受補貼);培訓和訓練，對經(jīng)銷(xiāo)商主要是公司的文化、政策、八步驟和六步驟的培訓，提升經(jīng)銷(xiāo)商的管理、銷(xiāo)售能力。對店面的會(huì )員，公司開(kāi)辦會(huì )員會(huì )議，并為到會(huì )的會(huì )員提供禮品。第三，對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行庫存管理。為確保經(jīng)銷(xiāo)商庫存健康，設定經(jīng)銷(xiāo)商庫存金額不能低于標準庫存(根據年任務(wù)量來(lái)設定庫存標準)。另一方面，公司將派專(zhuān)人定期和不定期對經(jīng)銷(xiāo)商店的產(chǎn)品進(jìn)行盤(pán)存;若實(shí)際盤(pán)存總額低于標準庫存的，要求經(jīng)銷(xiāo)商在3日之內補足標準庫存，否則予以處罰。經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)銷(xiāo)存報表理論庫存與實(shí)際庫存的差異率達到一定比例，處以不定的罰款金額。
(四)現階段存在的問(wèn)題
1.公司對經(jīng)銷(xiāo)商的管理不到位
各經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店分布在鄭州的各大建材市場(chǎng)，規模、經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)也各不相同，雖然公司對產(chǎn)品制定了統一的價(jià)格，但由于信息的不對稱(chēng)性，低價(jià)銷(xiāo)售的情況仍然時(shí)有出現，不能夠達到完全有效地控制。
2.經(jīng)銷(xiāo)商的積極性下降
公司想要建立一個(gè)穩定有序的統一市場(chǎng)，但是經(jīng)銷(xiāo)商還不習慣公司的集中管理，對公司的理念、文化沒(méi)有達到完全的認同，認為銷(xiāo)售政策上不具有太大的吸引力，出現一些抱怨的情況。
3.個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商不專(zhuān)一
公司對經(jīng)銷(xiāo)商的要求是專(zhuān)賣(mài)店只賣(mài)華潤的產(chǎn)品，做到專(zhuān)一。但個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商將店面一分為二，一邊賣(mài)華潤，一邊賣(mài)板材或是其他牌子的涂料。華潤目前在鄭州市場(chǎng)屬于一線(xiàn)品牌，處于高端價(jià)位。目標客戶(hù)群體不如屬于大眾化的立邦、多樂(lè )士多，所以經(jīng)營(yíng)兩個(gè)牌子的店面經(jīng)銷(xiāo)商往往將側重點(diǎn)放在后者身上，不利于華潤漆的銷(xiāo)售。
四、建議
通過(guò)上面的分析，公司在經(jīng)銷(xiāo)商的管理上可以從以下幾個(gè)方面著(zhù)手：
1.加強對經(jīng)銷(xiāo)商的管理
對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行不定期的價(jià)格檢查，樹(shù)立統一市場(chǎng)價(jià)格的觀(guān)念，穩定市場(chǎng)價(jià)格。實(shí)現公司與經(jīng)銷(xiāo)商的結合，公司給每個(gè)店面配備導購，實(shí)行對店面的監督管理，同時(shí)讓經(jīng)銷(xiāo)商積極參與店面導購的銷(xiāo)售，逐漸認同公司的文化理念。
2.了解經(jīng)銷(xiāo)商的需求
經(jīng)銷(xiāo)商是公司的第一用戶(hù)，能夠充分的了解消費者的需求。公司要經(jīng)常跟經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通，了解經(jīng)銷(xiāo)商的心聲，了解他們的需要，據此制定一些有利于經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的政策，善于發(fā)現市場(chǎng)的創(chuàng )新，提高他們的銷(xiāo)售積極性。
3.經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)專(zhuān)一化
對經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)不專(zhuān)一的情況，要求經(jīng)銷(xiāo)商對經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品進(jìn)行選擇，要不取消競品銷(xiāo)售，否則，撤銷(xiāo)其產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權。
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致謝
在本文完成之際，我由衷地感謝關(guān)懷、教誨、幫助、支持和鼓勵我完成學(xué)業(yè)的老師、朋友和親人。 在此特別感謝我的導師牛院長(cháng)，為我的論文的順利完成指出了很好的方向。 在此我謹向我的導師以及在畢業(yè)設計過(guò)程中給予我很大幫助的老師、同學(xué)們致以最誠摯的謝意。
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