我國家電分銷(xiāo)渠道的演變與發(fā)展

內容摘要：本文首先將渠道演變的基本動(dòng)因歸結為渠道效率的驅動(dòng)、生產(chǎn)因素的推動(dòng)和消費需求的拉動(dòng)、一般宏觀(guān)環(huán)境的刺激。在此基礎上，對改革開(kāi)放以來(lái)我國家電渠道的演變過(guò)程及發(fā)展趨勢進(jìn)行詳細闡釋?zhuān)�旨在為家電渠道變革的方向提供指引，并為家電制造商未�?lái)的渠道選擇提供依據�！　￡P(guān)鍵詞：家電渠道 演變過(guò)程 動(dòng)因發(fā)展趨勢
　　家電行業(yè)是市場(chǎng)化程度較高、也較為充分的典型行業(yè)。伴隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的改變，市場(chǎng)上涌現出了不少代表性渠道模式，而且各模式在不同時(shí)期、對不同企業(yè)都發(fā)揮了積極作用，但各渠道模式又暴露出相應弊端并不斷演化。那么，市場(chǎng)環(huán)境究竟發(fā)生了什么變化？我國家電分銷(xiāo)渠道是沿著(zhù)一條怎樣的路徑演化？動(dòng)因何在？尤其是近年來(lái)，在整個(gè)行業(yè)微利、消費需求多樣化和家電連鎖企業(yè)崛起的背景下，家電渠道又將有哪些新趨勢？本文首先剖析渠道演變動(dòng)因，并在此基礎上對改革開(kāi)放以來(lái)家電渠道的演變過(guò)程及其發(fā)展趨勢進(jìn)行闡釋。
　　
　　渠道演變動(dòng)因
　　
　�。ㄒ唬┣�道效率的驅動(dòng)
　　渠道功能可以由不同的渠道成員來(lái)完成，但特定功能由誰(shuí)來(lái)承擔的成本和產(chǎn)出各不相同。企業(yè)渠道選擇必須考慮渠道投入與產(chǎn)出的對比關(guān)系即渠道效率。制造商對渠道的投入主要有讓渡給分銷(xiāo)商的利潤、通道費及制造商自建網(wǎng)絡(luò )的成本。而渠道產(chǎn)出則主要包括渠道交易量、顧客服務(wù)、融資及信息反饋等。當現有渠道模式的效率減緩或出現新的更高效率的渠道模式時(shí)，制造商就可能調整現有渠道。
　�。ǘ�）生產(chǎn)因素的推動(dòng)和消費需求的拉動(dòng)
　　渠道一端連接生產(chǎn)企業(yè)，一端連接消費者，是生產(chǎn)和消費的媒介。生產(chǎn)和消費發(fā)生變化，則渠道作為兩者的銜接面必然隨之改變，生產(chǎn)與消費變化是影響渠道演變的主要因素。生產(chǎn)因素包括生產(chǎn)規模、行業(yè)利潤等，消費需求則包括需求總量和需求結構。
　�。ㄈ�）一般宏觀(guān)環(huán)境的刺激
　　渠道不可能存在于真空中，渠道演變還應考慮一般宏觀(guān)環(huán)境因素的刺激。一般宏觀(guān)環(huán)境包括經(jīng)濟、社會(huì )、法律及政策等。市場(chǎng)供求變化是渠道變革的動(dòng)因之一，產(chǎn)品特性和消費者成熟度也對渠道模式提出了要求，流通體制和政策法律則限定了渠道演化的范圍。
　　總之，家電市場(chǎng)發(fā)育是一個(gè)復雜的漸進(jìn)過(guò)程。從某個(gè)時(shí)點(diǎn)來(lái)看，渠道演變格局往往表現為各渠道模式并存。一方面是各種新興流通業(yè)態(tài)不斷涌現，但仍未成熟；另一方面現有渠道模式仍將繼續存在較長(cháng)時(shí)間。
　　
　　我國家電渠道的演變背景及其過(guò)程
　　
　�。ㄒ唬┲圃焐讨回撠熒�產(chǎn)的階段
　　20世紀90年代以前，家電制造商從廠(chǎng)商關(guān)系角度大體上都是只負責生產(chǎn)的。20世紀80年代以來(lái)，家電制造商大量從國外引進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)，家電生產(chǎn)規模急劇膨脹。據統計，1981-1990年，電冰箱、洗衣機、電視機產(chǎn)量年均增長(cháng)率分別為57.6％、39.1％、26.8％，為同期工業(yè)總產(chǎn)值增速的3-4倍。當時(shí)，家電流通領(lǐng)域起主導作用的是國營(yíng)百貨商場(chǎng)、五交化站及各地供銷(xiāo)社。
　�。ǘ�）批發(fā)商主導的階段
　　20世紀90年代以來(lái)，家電行業(yè)在經(jīng)歷了80年代的急劇擴張后，產(chǎn)能趨于過(guò)剩，到1992年前后，家電產(chǎn)品尤其是彩電方面供過(guò)于求的呼聲日濃（何佳訊等，2004）。制造商不得不使出渾身解數以搶得市場(chǎng)一席之地，但由于當時(shí)制造商規模不是很大，資金實(shí)力有限，使用現有渠道仍是最現實(shí)的方式。
　　20世紀90年代上半期，家電制造商大多選擇了區域總代理的模式，即在全國選擇幾個(gè)規模實(shí)力較強的總代理商，再由他們去開(kāi)拓各自的區域市場(chǎng)。除TCL等少數企業(yè)外，長(cháng)虹、格力等制造商都依賴(lài)批發(fā)大戶(hù)，市場(chǎng)空間得到了很大的拓展。在回扣等大戶(hù)政策的刺激下，這些大戶(hù)漸漸擁有了強勢話(huà)語(yǔ)權，到1995年前后，出現了“廠(chǎng)家求大戶(hù)、大戶(hù)選品牌”的現象。這一時(shí)期，家電流通業(yè)的另一個(gè)顯著(zhù)特征是家電專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始蓬勃發(fā)展。這些專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)將很多私人批發(fā)商聚集到一起，提供了一個(gè)消費者或零售商比較、選擇家電產(chǎn)品的實(shí)體場(chǎng)所，有效解決了產(chǎn)品差異條件下的信息不對稱(chēng)問(wèn)題，因而獲得較快發(fā)展。
　�。ㄈ�）制造商控制階段
　　20世紀90年代中期以后，隨著(zhù)外資制造品牌的介入和整體性買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，家電行業(yè)本來(lái)就已失衡的供求關(guān)系變得更加不平衡。另外，當時(shí)家電行業(yè)價(jià)格戰持續不斷，品牌競爭、售后服務(wù)競爭成為制造商立足市場(chǎng)的新手段。家電制造商紛紛走上并購和多元化道路，行業(yè)內初步形成了一批名牌制造商，企業(yè)管理素質(zhì)及綜合競爭力有了大幅提高。在此背景下，部分強勢制造商開(kāi)始自建網(wǎng)絡(luò )或與分銷(xiāo)商合建銷(xiāo)售公司，漸漸取得了渠道體系的控制和支配地位。自1996年開(kāi)始，海爾等制造商掀起了一股自建網(wǎng)絡(luò )的熱潮。格力電器也于1997年聯(lián)合代理大戶(hù)組建“區域性股份制銷(xiāo)售公司”。家電制造商控制渠道的理由有：防止價(jià)格混亂和失控。格力電器通過(guò)銷(xiāo)售公司將當地的代理大戶(hù)組織起來(lái)，嚴控價(jià)格，遏止惡性?xún)r(jià)格戰；提升服務(wù)水平和品牌形象。海爾集團通過(guò)建立自己的銷(xiāo)售分公司和營(yíng)銷(xiāo)中心，直接向零售商供貨和服務(wù)，這不僅可以有效彌補代理大戶(hù)在售后服務(wù)及終端管理問(wèn)題，確保良好的品牌形象和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，而且有利于提高其市場(chǎng)響應能力；降低交易成本和風(fēng)險。大戶(hù)制會(huì )導致制造商過(guò)分依賴(lài)單一總代理，交易成本和風(fēng)險高，而自建網(wǎng)絡(luò )將原來(lái)迂回的市場(chǎng)交易過(guò)程轉變?yōu)榻M織內部的統一協(xié)調過(guò)程，不僅減少了中間環(huán)節，降低了交易成本，而且增強了渠道控制力，能確保本企業(yè)產(chǎn)品安定、快速地銷(xiāo)售。
　�。ㄋ模┘译娺B鎖企業(yè)崛起階段
　　20世紀90年代末期以來(lái)，家電市場(chǎng)發(fā)生了很大變化。首先，家電連鎖企業(yè)開(kāi)始扮演重要角色，其占家電銷(xiāo)售總額的比例從1998年的5％上升到2002年的34％。在2005年全國家電連鎖百強企業(yè)排名中，7家家電連鎖企業(yè)總銷(xiāo)售額將近1400億，比上年同期增長(cháng)66.8%，遠遠高于連鎖百強企業(yè)的平均增幅。其次，消費需求趨于多樣化和個(gè)性化。大量新產(chǎn)品和高端產(chǎn)品不斷涌現，而且比例不斷加大，漸漸成為企業(yè)利潤的重要來(lái)源。同時(shí)，家電產(chǎn)品生命周期也越來(lái)越短，產(chǎn)品銷(xiāo)售的不確定性越來(lái)越大。第三，買(mǎi)方市場(chǎng)延續和微利時(shí)代到來(lái)。商務(wù)部2005年發(fā)布的《供求調查報告》顯示，在73種主要家電產(chǎn)品中，87.7％的商品供過(guò)于求。另?yè)�國家發(fā)改委數據，2005年整個(gè)家電制造行業(yè)的利潤率僅為0.61%。
　　在此背景下，海爾等制造商著(zhù)力修正原有的自建網(wǎng)絡(luò )模式，紛紛與大型家電連鎖企業(yè)建立了戰略合作關(guān)系。如2004年海爾與國美合作銷(xiāo)售近20億元。另?yè)�閆智凱（2004）的資料，現在海爾對家電連鎖渠道布下的硬性任務(wù)是80/80 原則，即家電連鎖企業(yè)對海爾產(chǎn)品的銷(xiāo)量要占海爾銷(xiāo)量的 80％，而海爾產(chǎn)品在家電連鎖流通企業(yè)中的市場(chǎng)占有率也要達到80％。家電連鎖企業(yè)是規模經(jīng)濟原理在家電流通領(lǐng)域的應用。與銷(xiāo)量龐大、中間環(huán)節少的家電連鎖企業(yè)合作，制造商能大幅節約搜尋時(shí)間和交易成本。另一方面，家電連鎖企業(yè)憑借大規模銷(xiāo)量和品種規格“多而全”，可實(shí)現消費需求波動(dòng)的相互抵消，化解制造商風(fēng)險。在微利時(shí)代和買(mǎi)方市場(chǎng)，這種成本節約和風(fēng)險緩沖對制造商尤為重要。家電連鎖企業(yè)還可以發(fā)揮終端優(yōu)勢，集聚巨量、鮮活的需求信息并及時(shí)傳遞給制造商，實(shí)現需求引導生產(chǎn)。
　我國家電渠道的發(fā)展趨勢
　　
　�。ㄒ唬┣�道結構越來(lái)越扁平化
　　傳統層級制渠道憑借其輻射能力，為制造商市場(chǎng)開(kāi)拓發(fā)揮了很大作用。但是，在產(chǎn)品向消費者轉移的過(guò)程中，中間商分割了大量的產(chǎn)品利潤。自建網(wǎng)絡(luò )也耗費了制造商大量的渠道投資和管理成本，據測算維持一個(gè)銷(xiāo)售分公司的直接銷(xiāo)售費用大約是其銷(xiāo)售總額的2 %左右, 若再加上其它營(yíng)銷(xiāo)費用, 這個(gè)比例還要更高（任燕，2004）。當行業(yè)利潤較高時(shí)，這些成本被掩蓋了。但隨著(zhù)微利時(shí)代和買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，這些成本漸漸成為制造商“無(wú)法承受之重”。如果能適當減少中間環(huán)節或精簡(jiǎn)內部營(yíng)銷(xiāo)管理層次，制造商節省的利潤將非�？捎^(guān)。而且，渠道層次的減少，還可以加強廠(chǎng)商之間的接觸，使信息傳遞更快捷、更真實(shí)，提高市場(chǎng)響應能力。因此，越來(lái)越多的家電制造商把渠道變革的方向放在了減少渠道層次上，以實(shí)現渠道結構的扁平化。部分制造商甚至越過(guò)批發(fā)商直接向大零售商供貨。
　�。ǘ�）廠(chǎng)商關(guān)系走向伙伴化和互動(dòng)化
　　改革開(kāi)放以來(lái)，渠道主體漸漸具備了市場(chǎng)意識，廠(chǎng)商之間通過(guò)價(jià)格機制形成所謂的交易型關(guān)系。市場(chǎng)競爭一方面推動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的分化，一些更具輻射能力、更具實(shí)力的大批發(fā)商成長(cháng)起來(lái)。但另一方面，各自為戰的代理大戶(hù)僅僅追求個(gè)體利益最大化，廠(chǎng)商之間沖突很大。處于支配地位的家電制造商為保證穩定的產(chǎn)品價(jià)格、良好的售后服務(wù)和品牌形象，不斷加強對渠道的控制力度，廠(chǎng)商關(guān)系開(kāi)始從交易型向制造商控制型轉變。如今，隨著(zhù)消費需求多樣化和買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，消費者在渠道環(huán)境中的地位發(fā)生了很大變化，渠道權力急速向最接近消費者的零售環(huán)節轉移。廠(chǎng)商之間純粹交易或單一控制關(guān)系都無(wú)法適應新環(huán)境，必須建立更加緊密、互動(dòng)的伙伴關(guān)系，實(shí)現廠(chǎng)商資源互補和戰略合作，以更好地滿(mǎn)足消費者需求�？偟膩�(lái)說(shuō)，我國家電行業(yè)廠(chǎng)商關(guān)系的變遷，是從交易型過(guò)渡到制造商控制型，當前正在向伙伴型發(fā)展。
　�。ㄈ�）渠道模式的多元化
　　20世紀70-80年代，我國家電分銷(xiāo)渠道是單一渠道。如今,家電批發(fā)領(lǐng)域越來(lái)越多元化，家電零售領(lǐng)域也表現為專(zhuān)賣(mài)店、家電連鎖企業(yè)、百貨商場(chǎng)、綜合超市等多業(yè)態(tài)并存的格局。這與城鄉家電市場(chǎng)發(fā)育的不平衡和家電連鎖企業(yè)功能提升的相對滯后分不開(kāi)。與城市市場(chǎng)相比，目前我國農村市場(chǎng)家電消費層次低、消費環(huán)境差，售后服務(wù)相對重要。另一方面，當前我國家電連鎖企業(yè)主要采取低價(jià)策略，利潤也源于供應商返利及交納的通道費，功能提升滯后。而區域代理商強大的融資和輻射能力，品牌專(zhuān)賣(mài)店靈活性好、品牌知名度高及服務(wù)好的優(yōu)勢，有效滿(mǎn)足了制造商對渠道提出的服務(wù)和融資要求，因而在激烈的渠道競爭中均能占一席之地。
　　長(cháng)遠來(lái)看，制造商應與大型家電連鎖企業(yè)建立“共生”關(guān)系，積極探索廠(chǎng)商之間合作共贏(yíng)的良性模式。此外，家電連鎖企業(yè)也應積極提升自身功能。但可以預見(jiàn)，為融通資金、彌補部分店面虧損，收取進(jìn)場(chǎng)費、延長(cháng)帳期的經(jīng)營(yíng)方式仍會(huì )存在較長(cháng)一個(gè)時(shí)期。區域代理制、區域性股份制銷(xiāo)售公司及自建網(wǎng)絡(luò )等模式，尤其在中小城市和農村市場(chǎng)，仍具有較大的生存空間。
　　
　　參考文獻：
　　1.張煒，中國家電企業(yè)分銷(xiāo)渠道的變革與創(chuàng )新[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2004
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