基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的智能家居整合營(yíng)銷(xiāo)研究

　　摘要：過(guò)去十余年的互聯(lián)網(wǎng)滲透主要體現在“消費互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，而未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)則將是以生產(chǎn)者為中心，改變產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者行為，體現在互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、交易、融資、流通等各個(gè)環(huán)節的改造，以提升生產(chǎn)者的運營(yíng)效率，業(yè)內人士將其稱(chēng)為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨著(zhù)各種營(yíng)銷(xiāo)資源和市場(chǎng)的融合和整合，必定會(huì )促進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)理論的進(jìn)一步發(fā)展。本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想，結合智能家居的市場(chǎng)特征，對其在營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)策略二個(gè)方面的整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究。

　　關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 整合營(yíng)銷(xiāo) 智能家居

　　互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展，已經(jīng)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)、商業(yè)模式、社會(huì )變革、居民生活帶來(lái)了巨大的變化�；仡櫧�年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的滲透過(guò)程，可以看出，過(guò)去十余年的互聯(lián)網(wǎng)滲透主要體現在“消費互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，面向消費者的電子商務(wù)，成就了一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如：百度、阿里巴巴、騰迅等，而未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)則將是以生產(chǎn)者為中心，改變產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者行為，體現在互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、交易、融資、流通等各個(gè)環(huán)節的改造，以提升生產(chǎn)者的運營(yíng)效率，業(yè)內人士將其稱(chēng)為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。當前，轟轟烈烈的“互聯(lián)網(wǎng)+”已宣告該時(shí)代的到來(lái)，各種產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、資金、市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，將給許多傳統企業(yè)和商業(yè)模式帶來(lái)顛覆性的革命，也會(huì )出現許多創(chuàng )新型的企業(yè)、創(chuàng )新型的商業(yè)模式和許多新的市場(chǎng)和新的產(chǎn)品。這一過(guò)程，將伴隨著(zhù)各種營(yíng)銷(xiāo)資源和市場(chǎng)的融合和整合，也會(huì )促進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)理論的進(jìn)一步發(fā)展，本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想，結合智能家居的市場(chǎng)特征，對其在營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)蓚�(gè)方面的整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究。

　　一、智能家居及市場(chǎng)特征

　　(1)智能家居的含義

　　智能家居是以住宅為平臺，利用綜合布線(xiàn)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )通信技術(shù)、安全防范技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)、音視頻技術(shù)將家居生活有關(guān)的設施集成或控制，構建高效的住宅設施與家庭日程事務(wù)的管理系統，提升家居的安全性、便利性、舒適性和藝術(shù)性，并實(shí)現環(huán)保節能的居住環(huán)境。

　　具體來(lái)說(shuō)，智能家居系統是將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )通訊等技術(shù)與產(chǎn)品制造、用戶(hù)體驗等進(jìn)行融合，通過(guò)在住宅內部建立局域性的通信網(wǎng)絡(luò )，可將通信設備和家居設備互相連接并作為智能家居系統網(wǎng)絡(luò )內部的基本元素。系統為內部設備提供相互間的信息交流通路，通過(guò)相應的硬件、軟件的支持來(lái)實(shí)現智能家居終端對家居設備和住宅的狀態(tài)監測和監控，并將生成的記錄數據保存在系統數據庫中。通過(guò)對住宅內部環(huán)境的長(cháng)期監測，智能獲取居住者的居住習慣，進(jìn)一步結合人為設定的控制指令，自動(dòng)控制、調節設備狀態(tài)，實(shí)現住宅的智能化、人性化，為居住者提供一個(gè)舒適、安全、節能的住宅環(huán)境。對智能家居企業(yè)而言，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將各種智能家居產(chǎn)品連接起來(lái)，形成一個(gè)有序體系，為用戶(hù)提供家居整體解決方案，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。對普通的消費者或者用戶(hù)而言，智能家居就是指通過(guò)各種智能家居產(chǎn)品與系統的使用，使生活更加的方便、舒適和安全。

　　(2)智能家居的市場(chǎng)特征

　　智能家居的市場(chǎng)特征可從供需兩個(gè)方面來(lái)分析。從供方來(lái)看，主要是二類(lèi)企業(yè)，一類(lèi)是智能建筑的供應商，也就是具備互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)的房地產(chǎn)商，這類(lèi)企業(yè)正密切關(guān)注智能家居系統技術(shù)的研發(fā)而提前在自己提供的產(chǎn)品中，預留空間和管線(xiàn)，方便智能家居產(chǎn)品的安裝和使用，或者和智能家居系統的供應商一起合作，直接在自己的建筑中引入智能家居系統，為用戶(hù)提供整套的智能家居解決方案。另一類(lèi)企業(yè)，就是智能家居產(chǎn)品和系統的供應商，這類(lèi)企業(yè)主要是由傳統的家電廠(chǎng)商、 家居(廚房、衛生間、地板等)廠(chǎng)商和裝飾裝修公司構成，目前已有與互聯(lián)網(wǎng)結合的智能化產(chǎn)品投放市場(chǎng)，如：智能電視、智能冰箱、智能手機等，但真正集大成為一體的智能家居系統平臺，目前尚處于研發(fā)之中。

　　從需方來(lái)看，智能家居直接面向消費者市場(chǎng)，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與部分先期智能產(chǎn)品的購買(mǎi)使用，已完成了智能家居產(chǎn)品對消費者的教育，智能電視、智能冰箱等智能家電正逐步進(jìn)入家庭，現在是家庭和個(gè)人消費者更新?lián)Q代的首選，我們可以預見(jiàn)，智能家居潛伏著(zhù)巨大的市場(chǎng)規模，現在正進(jìn)入市場(chǎng)的導入期，隨著(zhù)不斷有更多新型的智能家居產(chǎn)品投放市場(chǎng)，該市場(chǎng)將快速成長(cháng)，成為新經(jīng)濟的主要代表產(chǎn)業(yè)。

　　二、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的智能家居營(yíng)銷(xiāo)戰略的整合

　　(1)一體化增長(cháng)戰略的整合

　　一體化增長(cháng)是企業(yè)增長(cháng)戰略的主要內容。傳統的一體化增長(cháng)是在同一供應鏈下的產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化，局限于生產(chǎn)領(lǐng)域。如：前向(產(chǎn)銷(xiāo))一體化、后向(供產(chǎn))一體化，橫向(產(chǎn)產(chǎn))一體化�；�于“互聯(lián)網(wǎng)+”的智能家居的一體化增長(cháng)，則開(kāi)始打破這一局限，向消費領(lǐng)域進(jìn)軍。如：TCL日前公告：宣布與騰訊、未來(lái)電視達成平臺、內容、牌照三方資源強勢整合的戰略級合作，三方有意將硬件設計能力、騰訊海量及獨家優(yōu)質(zhì)視頻資源、未來(lái)電視的國家級互聯(lián)網(wǎng)電視新媒體運營(yíng)能力三者相融合，形成基于互聯(lián)網(wǎng)電視的播控平臺，打造互聯(lián)網(wǎng)內容生態(tài)圈。TCL還與中國電影科學(xué)技術(shù)研究所合作，共同推進(jìn)電影智能家庭影院試點(diǎn)合作的落地，通過(guò)這種一體化(前向)的戰略整合，TCL已經(jīng)從單一的家電制造商向互聯(lián)網(wǎng)內容提供商延伸并融合，其產(chǎn)品線(xiàn)的鏈條拉長(cháng)，經(jīng)營(yíng)范圍擴大，企業(yè)增長(cháng)前景光明。

　　(2)合作戰略的整合

　　合作戰略是合作各方出于長(cháng)期共贏(yíng)考慮，建立在共同利益基礎上的深度合作，使整體利益最大化。合作戰略的優(yōu)勢是合作各方可以集中資源發(fā)展、利用自己的核心技術(shù)，實(shí)現優(yōu)勢互補，獲得協(xié)同效應，取得長(cháng)遠的競爭優(yōu)勢。對于智能家居而言，由于其技術(shù)的復雜性和市場(chǎng)的多變性，單一企業(yè)是很難獨立完成其產(chǎn)品研發(fā)、平臺建設、市場(chǎng)培育的，因此，必定需要眾多國內外企業(yè)，進(jìn)行跨產(chǎn)業(yè)、跨技術(shù)、跨市場(chǎng)的緊密合作。在合作過(guò)程中，關(guān)于合作伙伴的選擇、合作的方式、合作的目標等就要進(jìn)行戰略上的整合。目前，國內已經(jīng)有兩種主要的力量，構成了戰略合作模式：一種是小米―美的的股權式合作，合作的目標是希望實(shí)現從智能產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到軟件系統配套，構建一個(gè)完整意義的智能家居生態(tài)圈。另一種是海爾―魅族的契約式合作。小米和海爾在智能家居生態(tài)圈的建設方面采用了兩種不同的合作模式。小米采用的是以確定目標群體進(jìn)行封閉式生態(tài)圈的構建，即嚴格按照目標群體的特點(diǎn)來(lái)選擇進(jìn)入生態(tài)圈的企業(yè)。海爾采用的則是開(kāi)放式生態(tài)圈，將不同品類(lèi)的智能設備和服務(wù)連入平臺，實(shí)現跨品牌、品類(lèi)的互認，使消費者可以自選產(chǎn)品組合。

　　(3)目標市場(chǎng)戰略的整合

　　目標市場(chǎng)戰略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要戰略之一，其基礎是存在著(zhù)消費者需求和購買(mǎi)行為等的差異性，通過(guò)市場(chǎng)細分的方式，尋求具有類(lèi)似需求特征的消費者群體為細分市場(chǎng)，選擇并確定有吸引力的細分市場(chǎng)為企業(yè)目標市場(chǎng)，開(kāi)展有針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足其需要。智能家居目標市場(chǎng)戰略的整合，是指可以發(fā)揮智能家居系統的技術(shù)特點(diǎn)，通過(guò)相應的硬件、軟件的支持來(lái)實(shí)現智能家居終端智能地獲取居住者的居住信息和消費習慣，并將生成的記錄數據保存在系統數據庫中，運用大數據和云計算可以準確把握消費者個(gè)體的需求特征，從而使得精準營(yíng)銷(xiāo)成為可能。在互聯(lián)網(wǎng)+的條件下，企業(yè)的目標市場(chǎng)從滿(mǎn)足類(lèi)似需求(群體需求)向滿(mǎn)足個(gè)性化需求(個(gè)體需求)轉變，這不但促使市場(chǎng)的進(jìn)一步細分，也會(huì )對企業(yè)的市場(chǎng)戰略、生產(chǎn)方式、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生重大影響。智能家居與傳統產(chǎn)品的目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn)見(jiàn)表1：

　　(4)品牌戰略的整合

　　品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略。品牌戰略規劃的職責與內容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別系統，然后以建立品牌識別系統為主，整合企業(yè)的資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)等一系列價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。目前智能家居市場(chǎng)推出的產(chǎn)品，大多是傳統家電的智能化，其品牌也是延用了原有廠(chǎng)商的品牌，除蘋(píng)果在2014年推出了HomeKit外，尚未見(jiàn)到真正意義上的智能家居的獨立品牌，領(lǐng)導品牌更談不上，從市場(chǎng)角度來(lái)看，一片品牌藍海正展示在我們面前，我們的企業(yè)已經(jīng)走在研發(fā)的前列，進(jìn)行品牌建設應該引起足夠重視。品牌戰略的整合可以是推出新的獨立品牌，也可以是強強聯(lián)合的合作品牌，但一定要盡快推出，形成品牌優(yōu)勢，掌握行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權。

　　三、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的智能家居營(yíng)銷(xiāo)策略的整合

　　(1)產(chǎn)品策略的整合

　　1、智能家居整體概念的形成

　　2014年國家家電博覽會(huì )(Appliance & electronics World Expo，簡(jiǎn)稱(chēng)AWE)使各種智能家電產(chǎn)品成為亮點(diǎn)之一。“智能”成為了AWE2014最重要的關(guān)鍵詞之一。AWE現場(chǎng)特設智能家電展區及“未來(lái)智慧家庭體驗館”，提供基于移動(dòng)互聯(lián)、云計算、大數據為基礎的工業(yè)化應用成果展示及現場(chǎng)體驗，智能系統的上游芯片、傳感器、集成電路、大數據分析、網(wǎng)絡(luò )電信等企業(yè)共同參與，將開(kāi)放式的智能應用作用于家電、家居、環(huán)境監測、能源管理、健康管理、安防等產(chǎn)品實(shí)際生活中。從目前來(lái)看，智能家居，家電先行�，F在投放市場(chǎng)的是一些智能化的單件家電產(chǎn)品，真正意義上的智能家居系統尚未出現，因此，什么是智能家居?有哪些功能?能給消費者帶來(lái)什么樣的利益?這些知識還停留在專(zhuān)家研究或技術(shù)展示層面，對于普通消費者來(lái)說(shuō)，很多人還是云里霧繞的，說(shuō)不清概念，也就激不起欲望。因此，需要從消費者的角度來(lái)盡快形成智能家居的整體概念，并用簡(jiǎn)練的文字、語(yǔ)言、符號等進(jìn)行概括和傳播，從而激發(fā)市場(chǎng)需求，形成巨大的成長(cháng)空間。

　　2、智能家居新技術(shù)研發(fā)的協(xié)同

　　智能家居的核心技術(shù)是智能家居中樞系統的研究。智能家居技術(shù)領(lǐng)域的研究主要有基于Linux 操作系統的智能家居自動(dòng)化控制，分別從家電控制、系統實(shí)現的軟硬件設施、娛樂(lè )系統、溝通系統、數據系統、控制樞紐、家電自動(dòng)化設置部分進(jìn)行描述。諦聽(tīng)科技的李程曾說(shuō)過(guò)“智能家居的核心一定是智慧家庭云操作系統，它一定是你未來(lái)智慧生活的一個(gè)門(mén)戶(hù)入口，而小云路由OS就是這樣的一個(gè)系統。”有關(guān)學(xué)者文章中提出基于智能家居設備級的調度系統PAX，對該系統核心內容進(jìn)行描述并根據實(shí)際電力資源體制對其在優(yōu)化設備功耗方面進(jìn)行描述。通過(guò)實(shí)際的數據驗證對其模擬的電力系統和實(shí)際功耗調度進(jìn)行驗證�？偟膩�(lái)說(shuō)，智能家居系統是對各種新技術(shù)的綜合應用。因此智能家居企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中除了利用自己的技術(shù)優(yōu)勢之外還要進(jìn)行充分的外部合作，實(shí)現新技術(shù)研發(fā)的協(xié)同效應。

　　3、智能家居市場(chǎng)導入的整合

　　自2014年開(kāi)始，蘋(píng)果、谷歌、三星等國際主流消費電子陸續開(kāi)始了在智能家居產(chǎn)業(yè)的布局，先發(fā)優(yōu)勢越來(lái)越顯著(zhù)。在國內市場(chǎng)上，傳統家電廠(chǎng)商，智能終端廠(chǎng)商，以及數據有線(xiàn)無(wú)線(xiàn)傳輸廠(chǎng)商等都開(kāi)始了智能家居產(chǎn)業(yè)的布局，盡管各類(lèi)型廠(chǎng)商的行業(yè)切入點(diǎn)不同，但最終的目標還是要實(shí)現對家用電器的控制，并通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò )實(shí)現互聯(lián)互通，可以說(shuō)，各類(lèi)廠(chǎng)商跑馬圈地的過(guò)程已經(jīng)開(kāi)始。但大多是分散的、個(gè)體的市場(chǎng)行為，看不清市場(chǎng)導入的整體戰略，因此，需要對未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)行明確的規劃和策劃，落實(shí)具體的營(yíng)銷(xiāo)措施。

　　(2)渠道策略的整合

　　關(guān)于智能家居的渠道整合，應該是變化較多的。在分銷(xiāo)渠道方面，除了延用廠(chǎng)商現有的渠道以外，更多地可以考慮與合作伙伴的渠道進(jìn)行整合，如：可以與建筑商(房地產(chǎn)商)和裝飾裝修公司的渠道進(jìn)行合作，為消費者提供產(chǎn)品宣傳、咨詢(xún)、展示、銷(xiāo)售、設計和安裝等服務(wù)。在服務(wù)渠道方面，針對已購用戶(hù)的使用需求，由于智能化的特點(diǎn)，廠(chǎng)商可以直接和消費者溝通，提供獨特的、個(gè)性化的服務(wù)。而且，這樣的服務(wù)渠道將是長(cháng)期有效地運營(yíng)和使用。

　　(3)促銷(xiāo)策略的整合

　　促銷(xiāo)策略的整合也就是多種傳播工具的整合，也會(huì )不斷創(chuàng )新。以小米的“粉絲”運營(yíng)模式為例，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將自己的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷(xiāo)信息及時(shí)的傳達給消費者，并且公司不斷地創(chuàng )建粉絲平臺實(shí)現與粉絲之間的互動(dòng)與交流，加強企業(yè)與粉絲、粉絲與粉絲之間的交流。小米社區、小米論壇、小米論壇吧等交流平臺層出不窮。就如小米自己標榜的一樣：不在乎有多完美，關(guān)鍵是付出多少努力。自公司推出智能家居產(chǎn)品之后，小米社區中就開(kāi)展以“我的米粉節”、“我的智能家庭”、“米粉節我購買(mǎi)的智能產(chǎn)品”為主題的一系列活動(dòng)，通過(guò)社區將每款新品從不同的側面進(jìn)行描述，并分享米粉的用戶(hù)體驗，實(shí)現在線(xiàn)交流等。

　　四、市場(chǎng)展望

　　我們看好智能家居未來(lái)的市場(chǎng)前景。一方面，隨著(zhù)技術(shù)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們對舒適生活的追求層次不斷提升。另一方面，在“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰略推行下，消費電子產(chǎn)業(yè)將得到快速發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”正在徹底改造傳統消費電子制造業(yè)的價(jià)值鏈條，從研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)到用戶(hù)運營(yíng)，每一個(gè)環(huán)節都或多或少地正在被重構。一個(gè)更扁平化，更有效的價(jià)值鏈正在形成，智能家居將會(huì )迎來(lái)迅猛發(fā)展的時(shí)代。

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