{營(yíng)銷(xiāo)師論文}論汽車(chē)產(chǎn)品售后服務(wù)的重要意義

論汽車(chē)產(chǎn)品售后服務(wù)的重要意義
姓名：齊  偉
單位：北京科技經(jīng)營(yíng)管理學(xué)院
摘要：
 隨著(zhù)中國加入世貿組織（WTO）以后，各國的汽車(chē)跨國公司紛紛來(lái)到中國爭相建廠(chǎng)，各主流品牌的百余種主要車(chē)型競爭日益激烈，汽車(chē)企業(yè)的利潤在逐步下滑，售車(chē)本身的利潤減少，營(yíng)銷(xiāo)利潤向售后服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量轉移。同時(shí)，汽車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方壟斷走向買(mǎi)方壟斷，消費者將面臨更為復雜的商品和品牌選擇，消費者也與以往相比更加趨于理性，他們不但要買(mǎi)到自己喜愛(ài)的汽車(chē)，而且對售后服務(wù)向汽車(chē)廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商提出更高的要求。因此大力發(fā)展完善汽車(chē)售后市場(chǎng)，提升售后服務(wù)水平才是當前情況下各大汽車(chē)廠(chǎng)商的當務(wù)之急。
正文：
 一、完善的售后服務(wù)是獲得客戶(hù)滿(mǎn)意的基礎條件
 在市場(chǎng)經(jīng)濟中,任何一種產(chǎn)品,任何一個(gè)取得成功的企業(yè),都有各自的致勝之道.如果要想做大做強,產(chǎn)品的售后服務(wù)可以說(shuō)是一個(gè)極為重要的環(huán)節.售后服務(wù)是激烈的市場(chǎng)競爭的產(chǎn)物和品牌立足于強手之林的基礎.要想做好售后服務(wù)工作的關(guān)鍵和根本的目的就是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,讓消費者滿(mǎn)意,隨著(zhù)消費者的服務(wù)需求不斷攀升,顧客對于服務(wù)的質(zhì)量和內容也提出了更高的要求,服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響著(zhù)企業(yè)產(chǎn)品,品牌的形象和市場(chǎng)銷(xiāo)售.
2006年3月1日《北京晚報》41版（服務(wù)新聞/消費）登出了中國質(zhì)量協(xié)會(huì )公布的2005年度全國轎車(chē)用戶(hù)滿(mǎn)意度指數：73.3
 2005年度全國轎車(chē)用戶(hù)滿(mǎn)意度指數（CACSI）測評結果
生產(chǎn)企業(yè) 車(chē)型/品牌 滿(mǎn)意度 轎車(chē)價(jià)格
一汽大眾 奧迪A6 83.0 30萬(wàn)元以上
上海大眾
上海通用
廣州本田
一汽轎車(chē)
上海通用
長(cháng)安福特 帕薩特B5 80.9 

20-30萬(wàn)元
 別克GL8 80.7 
  雅閣 80.2 
 馬自達6 79.4 
 別克君威 79.4 
 蒙迪歐 74.4 
一汽大眾
天津一汽豐田
東風(fēng)日產(chǎn)
北京現代
東風(fēng)日產(chǎn)
沈陽(yáng)華晨 寶來(lái) 79.8 

15-20萬(wàn)元
 花冠 78.6 
 藍鳥(niǎo) 76.6 
 索納塔2.0 75.9 
 陽(yáng)光 74.2 
 中華2.0L 70.9 
上海通用
上海大眾
北京現代
上海大眾
神龍汽車(chē)
天津一汽豐田
一汽海南 凱越 76.2 

10-15萬(wàn)元
 POLO 75.1 
 伊蘭特 74.9 
 桑塔納3000 74.2 
 愛(ài)麗舍 73.5 
 威馳 72.6 
 福美來(lái) 70.2 
廣州本田
上海通用
東風(fēng)悅達起亞
神龍汽車(chē)
奇瑞汽車(chē)
上海大眾
一汽大眾
東南汽車(chē)
長(cháng)安鈴木 飛度 81.3 

5-10萬(wàn)元
 賽歐 72.7 
 千里馬 70.1 
 富康 69.7 
 風(fēng)云 69.5 
 桑塔納 69.5 
 捷達 69.1 
 東南菱帥 67.0 
 羚羊1.3L 63.1 
奇瑞汽車(chē)
天津夏利
長(cháng)安鈴木
吉利汽車(chē) QQ 65.1 
5萬(wàn)元以下
 夏利 64.8 
 奧拓 64.4 
 豪情 63.1 
 
 以上數據表明：高級別的轎車(chē)滿(mǎn)意率越高。同時(shí)指出“奧迪A6”滿(mǎn)意度最高 吉利“豪情”滿(mǎn)意度最低。
 研究人員發(fā)現：用戶(hù)抱怨率與轎車(chē)等級密切相關(guān)，30萬(wàn)元以上級別的抱怨率只有12.9%；15-20萬(wàn)元的抱怨率上升到21.1%；而5萬(wàn)元以下級別的則高達40%。測評還發(fā)現，用戶(hù)對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)明顯低于產(chǎn)品質(zhì)量，說(shuō)明在轎車(chē)產(chǎn)品不斷豐富的形勢下，服務(wù)質(zhì)量仍然是軟筋。上海通用公司、廣州本田公司、天津一汽豐田公司售后服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意度較高。而多數廠(chǎng)家在售后服務(wù)方面存在的主要問(wèn)題是備件不足，因缺少備件而延遲修理時(shí)間。備件不足成售后大問(wèn)題。
1. 競爭的新趨勢——售后市場(chǎng)
　　這里所談到的“售后市場(chǎng)”，其實(shí)就是消費者在使用汽車(chē)的過(guò)程中所產(chǎn)生的與汽車(chē)有關(guān)后續費用的市場(chǎng)，包括維修、保養、零配件、美容、改裝和油品服務(wù)等諸多產(chǎn)業(yè)。專(zhuān)家認為，未來(lái)20年中國仍將處于汽車(chē)工業(yè)的高速發(fā)展期，汽車(chē)后市場(chǎng)將迎來(lái)長(cháng)期穩定的發(fā)展期和消費活躍期�；�于這種認識，今年年初，眾多的知名汽車(chē)品牌都不約而同地把‘售后服務(wù)’選作06年戰略的第一槍?zhuān)�汽�?chē)后市場(chǎng)競爭日趨激烈。各大汽車(chē)廠(chǎng)商紛紛在“服務(wù)”二字上下足功夫。
　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，售后服務(wù)首先被汽車(chē)廠(chǎng)家當成同質(zhì)化競爭中的差異化武器，全力提升服務(wù)滿(mǎn)意度、打造服務(wù)品牌已經(jīng)成為共識。奔馳“星輝服務(wù)”、“別克關(guān)懷”還有海馬的“陽(yáng)光假日”及“金秋之旅”這些都是當今品牌化服務(wù)的代表。據了解，海馬的“陽(yáng)光假日”春季服務(wù)活動(dòng)現在正在熱烈開(kāi)展，全國120多家海馬銷(xiāo)售服務(wù)店同時(shí)為超過(guò)25萬(wàn)的海馬車(chē)主提供專(zhuān)業(yè)化的品牌服務(wù)，這在目前國內中級家轎廠(chǎng)商中是不多見(jiàn)的。而作為本次活動(dòng)的終端執行海馬汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)店，服務(wù)人員的技術(shù)水平，也是一直為海馬車(chē)主看好的。
　　對此，海馬負責人如是說(shuō)，“海馬汽車(chē)在2004年推出了一套維修技術(shù)等級培訓體系，為海馬售后服務(wù)體系內的技師提供集中的技能培訓，為技師們營(yíng)造了海馬服務(wù)網(wǎng)絡(luò )學(xué)技術(shù)、練技能的良好氛圍，為各銷(xiāo)售服務(wù)店保持高效優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)奠定了良好的基礎，而類(lèi)似“陽(yáng)光假日”這樣的活動(dòng)，海馬已經(jīng)連續開(kāi)展了五年”。僅此一點(diǎn)，就可以看出海馬在服務(wù)競爭上的超前意識，而在此時(shí)國內僅有少數幾個(gè)廠(chǎng)商提出售后服務(wù)品牌化。
　2.　服務(wù)的新方向——人性化
　　雖然現在主流汽車(chē)廠(chǎng)商一直在大力宣揚品牌化服務(wù)，然而做好并非易事。業(yè)內專(zhuān)家表示，汽車(chē)廠(chǎng)商要了解消費者真正需要什么，并予以滿(mǎn)足。同時(shí)，廠(chǎng)商還應改變原來(lái)的粗放式經(jīng)營(yíng)，要精細化，有針對性地開(kāi)展服務(wù)；要靜下心來(lái)仔細做，為消費者提供差異化、人性化的服務(wù)，其結果才會(huì )讓消費者滿(mǎn)意。
　　如果說(shuō)專(zhuān)家的話(huà)為我們做出了理論指導，那么海馬的實(shí)際行動(dòng)則成為了榜樣。自02年4月20日海馬首次推出“普馬里之春”服務(wù)活動(dòng)之后，隨后在10月又推出了“金秋之旅”�，F在這兩個(gè)服務(wù)活動(dòng)伴隨著(zhù)海馬車(chē)主走過(guò)五年時(shí)間，已經(jīng)得到消費者的認可，并且成為了海馬服務(wù)的品牌形象。
　　五年間，海馬始終圍繞著(zhù)“人性化”服務(wù)品牌宗旨不斷地與消費者進(jìn)行溝通，根據消費者的反饋改進(jìn)服務(wù)方式和服務(wù)內容，并通過(guò)系列服務(wù)活動(dòng)服務(wù)于消費者，真正滿(mǎn)足消費者各種需求。這次的“陽(yáng)光假日”海馬采取了更有針對性的套餐制服務(wù)，從消費者切實(shí)需求出發(fā)，以精細化、人性化、差異化為消費者提供更深層次的個(gè)性化服務(wù)。
 正是這些注重售后服務(wù)建設、注重汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展的部分國內汽車(chē)廠(chǎng)商，正日益把后市場(chǎng)作為新的空間去尋求發(fā)展、展開(kāi)競爭。相信隨著(zhù)國內車(chē)市的日趨成熟，這種服務(wù)后市場(chǎng)會(huì )變得越來(lái)越人性化，競爭也會(huì )越來(lái)越激烈。但有一點(diǎn)可以肯定，那就是無(wú)論如何，這對于國內的消費者和眾中國的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)絕對是一件好事。
二、服務(wù)是中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新的重大機會(huì )，而售后服務(wù)將成為塑造汽車(chē)差異化品牌的強有力的手段之一
 汽車(chē)售后服務(wù)目前基本上還僅僅停留在修理汽車(chē)的水平，而還遠遠沒(méi)有達到塑造品牌或者是修理消費者心情的水平；客戶(hù)關(guān)系就是定期的發(fā)發(fā)信，發(fā)發(fā)函，缺乏針對顧客感動(dòng)和標準的量化的體系化的設計，更沒(méi)有在服務(wù)當中，突出體現品牌和品牌價(jià)值，沒(méi)有把服務(wù)同品牌有機的整合在一起，中國服務(wù)品牌的塑造，其實(shí)是停留在真空的階段，而海爾等品牌，正是依托優(yōu)勢的服務(wù)，使自己的品牌同競爭對手明顯的差異化，最終達到一個(gè)比較理想的狀態(tài)。
 這是目前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)同家電產(chǎn)業(yè)最大的差距，也是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新的重要機會(huì )。因此2006年，一個(gè)突破性的機會(huì )，就是重新構建服務(wù)體系，針對顧客感動(dòng)，設計服務(wù)標準，彌補產(chǎn)品本身和設計本身給顧客帶來(lái)的問(wèn)題，消除故障，從而實(shí)現根本性的突破營(yíng)銷(xiāo)。
 汽車(chē)界有一句名言：“第一輛車(chē)是銷(xiāo)售人員賣(mài)出去的，第二、三輛車(chē)是售后服務(wù)人員賣(mài)出去的�！庇纱丝梢�(jiàn)，大多數汽車(chē)擁有者對售后服務(wù)的關(guān)注程度極高。根據中國質(zhì)量協(xié)會(huì )、全國用戶(hù)委員會(huì )的一項調查顯示，在所有關(guān)注因素中，汽車(chē)售后服務(wù)受關(guān)注程度高達9.55(最高值為10)。另?yè)�調查顯示，售后服務(wù)的品牌以及服務(wù)的細致是大多數消費者較關(guān)注的兩個(gè)方面。

參考文獻：
 [1].《北京晚報》41版（服務(wù)新聞/消費）記者：楊濱2006年3月1日
 [2].[搜狐汽車(chē)]《2006年中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰略分析》作者：中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì )學(xué)術(shù)研究部
 [3].國家《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)師》職業(yè)資格培訓教程 北京市職業(yè)技能培訓指導中心

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