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基于網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)ＰＰＧ營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)劣勢研究
摘要：從營(yíng)銷(xiāo)策略的角度對網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)PPG的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了優(yōu)劣勢分析，且試圖找尋出能夠為我國網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)所借鑒的成功經(jīng)驗。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)；PPG；營(yíng)銷(xiāo)策略
1 網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)PPG簡(jiǎn)介
PPG成立于2005年10月，目前以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，將現代電子商務(wù)模式與傳統零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng )新性融合，通過(guò)“外包生產(chǎn)、外包質(zhì)量監控、外包物流”的方式，實(shí)現“無(wú)店面，無(wú)倉儲，無(wú)工廠(chǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式。
公司成立至今，借助中國高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用與直銷(xiāo)模式的高效傳遞，在3年的時(shí)間里，在國內市場(chǎng)取得迅速的擴展。其獨特的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售理念及市場(chǎng)的高速發(fā)展所帶來(lái)的令人驚喜的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)與財務(wù)表現先后贏(yíng)得了 TDF、JAFCOASIA與KPCB國際性風(fēng)險投資公司的關(guān)注和青睞，并獲得他們的聯(lián)合大量注資。
2 網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)PPG營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢分析
2.1產(chǎn)品策略?xún)?yōu)勢分析
這類(lèi)目標市場(chǎng)有一定購買(mǎi)力，購買(mǎi)決策自主，逛街時(shí)間少，卻經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)，注重形象，且愿意嘗試新的生活方式。這類(lèi)男性商務(wù)人士穿著(zhù)最頻繁的服裝之一就是襯衣。襯衣有著(zhù)市場(chǎng)規模大、款式比較穩定、產(chǎn)品較耐用、加工工序簡(jiǎn)單，適合外包生產(chǎn)、渠道商占有相當利潤等特點(diǎn)。
2.2 價(jià)格策略?xún)?yōu)勢分析
PPG省去了中間商利潤環(huán)節，其全棉正裝襯衣定價(jià)從99元到229元不等，針織衫和男褲定價(jià)都在169元到199元之間，比傳統領(lǐng)域里的競爭對手雅戈爾、太子龍、喬治白等品牌定價(jià)至少低20％至50％，在男裝行業(yè)里處于中低價(jià)位水平。與此同時(shí)，PPG通過(guò)各種廣告傳播媒介，展示其產(chǎn)品形象的層次感，展示高“性?xún)r(jià)比”特點(diǎn)。
2.3 渠道策略?xún)?yōu)勢分析
PPG的渠道策略是其區別于目前服裝企業(yè)渠道的主要方式，沒(méi)有任何形式的實(shí)體店、廠(chǎng)房和流水線(xiàn)，其運作的主要方式是采用外包的方式，而外包是以快速物流配送的方式進(jìn)行的。相對于傳統領(lǐng)域的競爭對手而言，PPG省去了巨額的初期投資成本，大大降低了高額的渠道維護費用，強化了資金流的周轉能力，有效降低了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險，提高了客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
2.4 促銷(xiāo)策略?xún)?yōu)勢分析
PPG主要采取廣告促銷(xiāo)手段，事實(shí)上PPG每年的廣告投入也正是其成本預算中最大的部分。2007年P(guān)PG投入巨額廣告，如報紙、雜志、電視、網(wǎng)站、戶(hù)外媒介等，且全部黃金版面，全部黃金時(shí)段，全部名人代言，短期內重磅投入以期換取較高的品牌知名度。市場(chǎng)證明，這種“鋪天蓋地”式的廣告策略的確獲得了不俗的銷(xiāo)售效果，PPG的點(diǎn)擊率與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)都伴隨著(zhù)廣告投入的增加而迅速飆升。此外，PPG采用捆綁銷(xiāo)售的方式誘導消費者批量采購，追求訂單最大化。
3 網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)PPG營(yíng)銷(xiāo)策略的劣勢分析
(1)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
PPG是否具備管理外部資源能力，成為產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。在2006年夏天，因為外包供應商的襯衫質(zhì)量出問(wèn)題，PPG就遭遇了第一場(chǎng)風(fēng)波。 (2)產(chǎn)品款式問(wèn)題。
由于PPG將渠道完全外包，比較容易忽略消費者需求特征，不能快速相應市場(chǎng)需求的變化，難以及時(shí)推出滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，時(shí)尚潮流的新產(chǎn)品。
(3)產(chǎn)品業(yè)務(wù)構成的問(wèn)題。
PPG主要依靠電話(huà)訂購來(lái)處理顧客的訂單。而電話(huà)訂購相對于網(wǎng)絡(luò )訂購來(lái)說(shuō)，最主要的是成本問(wèn)題。如果電話(huà)訂購訂單量增長(cháng)太快，呼叫中心的處理能力會(huì )大幅度下降，還會(huì )造成大量的顧客投訴和訂單流失。而網(wǎng)上訂單基本是不需要任何成本的，也不會(huì )受到太多系統容量的限制。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)占比低造成的另一大問(wèn)題是對廣告過(guò)度依賴(lài)。做電視直銷(xiāo)和做目錄直銷(xiāo)，顧客會(huì )對廣告和目錄非常依賴(lài)。每次企業(yè)想要增長(cháng)訂單量，就要靠不斷地做廣告。而如果純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重較高，用戶(hù)習慣網(wǎng)上瀏覽后，就不需要花錢(qián)去印目錄和做電視推廣了。只需要培養用戶(hù)的上網(wǎng)慣性，或者靠廣告(包括低成本的直郵和短信的手段)提醒老用戶(hù)“常來(lái)看看”。統計說(shuō)明，網(wǎng)上購物平均每個(gè)老用戶(hù)每年回頭5-8次，而目錄和電視直銷(xiāo)帶來(lái)的客戶(hù)只會(huì )買(mǎi)一次。
4 產(chǎn)品售后服務(wù)問(wèn)題
由于網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)普遍存在售后服務(wù)問(wèn)題處理起來(lái)周期長(cháng)、成本高、顧客滿(mǎn)意度低等因素，使得網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)一直被售后服務(wù)問(wèn)題所困擾。PPG如何有效處理售后服務(wù)問(wèn)題。對其進(jìn)一步成長(cháng)至關(guān)重要。
4.1 價(jià)格策略劣勢分析
PPG價(jià)格策略打出“高性?xún)r(jià)比”之牌，然而網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)模式下不可避免的問(wèn)題就是消費者無(wú)法在購買(mǎi)前體驗產(chǎn)品的“高性?xún)r(jià)比”。在我國目前信用機制尚不健全的市場(chǎng)環(huán)境中，盡管PPG用“轟炸”式的廣告宣傳自己的“高性?xún)r(jià)比”優(yōu)點(diǎn)，但消費者對這種既無(wú)實(shí)體店鋪又無(wú)分銷(xiāo)機構的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)依然缺乏親身體驗。
4.2 渠道策略劣勢分析
由于PPG生產(chǎn)和物流都采用外包形式，而消費者卻分布在全國各地，因此物流的速度和精確性成為問(wèn)題。如果PPG處理得不好，會(huì )極大降低顧客滿(mǎn)意度。
4.3 促銷(xiāo)策略劣勢分析
(1)不能有效阻止和應對互聯(lián)網(wǎng)的負面評論。
互聯(lián)網(wǎng)消費人群具有從眾心理，在購買(mǎi)一項商品前，喜歡查看其他消費者的評論，一旦有負面評論，很有可能就放棄購買(mǎi)行為。網(wǎng)上流傳了一些關(guān)于PPG的負面消息，其中有真正對PPG質(zhì)量或者服務(wù)不滿(mǎn)的消費者，也有一些惡意謠言。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是雙向透明的信息機制，如果PPG和消費者難以建立雙向互動(dòng)的溝通，當產(chǎn)品或服務(wù)出現問(wèn)題時(shí)，對品牌形象的損傷會(huì )超過(guò)線(xiàn)下的影響。
(2)廣告投放的問(wèn)題。
PPG銷(xiāo)售業(yè)績(jì)對廣告過(guò)度依賴(lài)，此時(shí)必須對廣告進(jìn)行精打細算，要看廣告投入帶來(lái)的銷(xiāo)售和利潤能不能抵消廣告成本。如果廣告投放稍微出現問(wèn)題，就會(huì )帶來(lái)巨大虧損。
5 結語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò )型直銷(xiāo)企業(yè)PPG的營(yíng)銷(xiāo)策略盡管存在著(zhù)一些問(wèn)題，但它的出現至少在整個(gè)中國服裝行業(yè)掀起了一場(chǎng)顛覆傳統的革命。PPG營(yíng)銷(xiāo)策略值得網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)型企業(yè)和中小企業(yè)借鑒與思考。
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