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經(jīng)濟全球化背景下我國醫藥連鎖業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略分析
[摘要] 在人均收入增加、消費升級、人口增長(cháng)、人口老齡化、農村消費增加、城市醫保支出增加等需求長(cháng)期向好因素的作用下，我國醫藥連鎖業(yè)進(jìn)入了持續快速發(fā)展時(shí)期，但也遇到了很多發(fā)展中的問(wèn)題。本文對國內醫藥連鎖業(yè)應進(jìn)行全面的營(yíng)銷(xiāo)戰略分析，以期對我國醫藥連鎖業(yè)今后發(fā)展具有積極意義。[關(guān)鍵詞] 經(jīng)濟全球化 醫藥連鎖 營(yíng)銷(xiāo)戰略
經(jīng)濟全球化背景下，尤其是入世后，跨國醫藥零售業(yè)將陸續進(jìn)入我國市場(chǎng)，我國本土醫藥連鎖業(yè)面臨著(zhù)嚴重的挑戰。面對跨國醫藥連鎖巨頭，國內醫藥零售企業(yè)不僅應看到本身的劣勢，同時(shí)還應看到作為本土企業(yè)所具有的地域、歷史、人文等方面的優(yōu)勢。國內醫藥連鎖業(yè)應進(jìn)行全面的營(yíng)銷(xiāo)戰略分析，更新觀(guān)念、揚長(cháng)避短、主動(dòng)學(xué)習、勇于競爭，最終提升國內醫藥連鎖企業(yè)的核心競爭力。
一、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的分析
我國藥品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)由于規模普遍偏小，因此要想獲得競爭優(yōu)勢，就應以創(chuàng )新來(lái)實(shí)現差異化經(jīng)營(yíng)，走經(jīng)營(yíng)差異化的道路，在組織結構、經(jīng)營(yíng)機制、藥品種類(lèi)、網(wǎng)點(diǎn)布局、服務(wù)方式、競爭手段等方面全方位地創(chuàng )新，從而形成連鎖藥店的核心競爭力。本文認為：首先要樹(shù)立“親情營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念。親情營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調把顧客當“朋友”或“親人”，通過(guò)建立一種新型的親情(魚(yú)水)關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。連鎖藥店通過(guò)與顧客做“朋友”，從而使顧客成為自己的永遠“朋友”。其次要樹(shù)立知識營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念。藥品零售業(yè)是典型的資本和知識密集型行業(yè)，連鎖藥店要想在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰中取勝就需要知識和智力，學(xué)習能力是連鎖藥店的一種非常重要能力，這種能力不僅僅包括藥店對醫藥專(zhuān)業(yè)知識的學(xué)習能力，而且包括藥店能否對市場(chǎng)變化做出快速的反應、能否及時(shí)調整自己適應新的環(huán)境和市場(chǎng)、及時(shí)熟悉、解決新問(wèn)題的能力。因此，培養、造就學(xué)習型組織就成了連鎖藥店管理者最應該關(guān)心的問(wèn)題。
二、市場(chǎng)細分策略分析
隨著(zhù)藥店間的競爭日趨激烈，許多連鎖藥店拼力爭奪已有的市場(chǎng)，將大部分藥店集中在中心城市，而在中心城市中又大都集中在繁華地段或大醫院周?chē)�，最后只能采用“讓利不讓市�?chǎng)”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)。出現這種現象的本質(zhì)原因就在于我國醫藥連鎖企業(yè)缺乏市場(chǎng)細分。本文認為，當前我國醫藥連鎖企業(yè)應認真分析我國消費者的醫藥消費需求特征，從中找出既符合企業(yè)發(fā)展目標，又能適應我國消費者尚未被滿(mǎn)足的需求的市場(chǎng)機會(huì )。藥品消費者的多層性及其需求的多樣化為連鎖藥店的市場(chǎng)細分提供了廣闊空間，市場(chǎng)細分主要表現在：新的區間市場(chǎng)、新的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、新的群體市場(chǎng)等。未來(lái)我國連鎖藥店應高度重視下列細分市場(chǎng)：一是老年市場(chǎng)。原因在于，我國已提前進(jìn)入老年化的社會(huì )，目前全國60歲以上的老年人占全國總人口的10%，這必然帶來(lái)老年藥品、保健品市場(chǎng)的發(fā)展。二是白領(lǐng)市場(chǎng)。隨著(zhù)我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，我國白領(lǐng)階層將不斷擴大。與此同時(shí)，由于承受著(zhù)越來(lái)越大的競爭壓力，白領(lǐng)階層的生理和心理健康水平不斷下降。而白領(lǐng)階層本身的健康和保健意識較強，加之消費水平較高，因此這也是一個(gè)可細分的市場(chǎng)。三是農村市場(chǎng)。目前雖然農村人均醫藥消費水平很低，但由于人口數目龐大，并隨著(zhù)社會(huì )主義新農村建設和全面建設小康社會(huì )的實(shí)現，農村居民人均收入將大幅提高，因此農村市場(chǎng)的發(fā)展潛力巨大。四是居民小區市場(chǎng)。近年來(lái)，由于城市規模的不斷擴大，城市周邊新建的居民小區不斷增多。對連鎖藥店而言，居民小區的零售網(wǎng)點(diǎn)建設也應引起長(cháng)期重視。
三、產(chǎn)品策略分析
“產(chǎn)品常新，企業(yè)長(cháng)青”這是企業(yè)界流行的一句格言。對連鎖藥店而言，產(chǎn)品的創(chuàng )新不僅是藥店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和差異化戰略的重要組成，也是零售藥店利潤的重要保證。本文認為，連鎖藥店的產(chǎn)品創(chuàng )新應從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，充分考慮藥品的特殊性，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng )新:(1)藥品的品種創(chuàng )新。隨著(zhù)醫藥科技的迅速發(fā)展，加之市場(chǎng)變化速度加快，藥品生命周期日趨縮短，因而連鎖藥店必須不斷的引進(jìn)新品種，做好新品種的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作，以滿(mǎn)足消費者不斷變化的需要。(2)自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。在美國，大型連鎖藥店常與制藥廠(chǎng)聯(lián)手，生產(chǎn)自有品牌的藥品。和其他藥品相比，自有品牌藥品的毛利較高，因此能給藥店帶來(lái)更多的利潤。同時(shí)，自有品牌藥品還能提升連鎖藥店的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)連鎖藥店的品牌建設。
四、價(jià)格策略分析
盡管在當今藥品零售的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，非價(jià)格因素對于營(yíng)銷(xiāo)的影響越來(lái)越大，但價(jià)格仍在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中扮演著(zhù)十分重要的角色。原因在于:(1)人們越來(lái)越關(guān)注藥品的價(jià)格。首先是藥品作為“威望產(chǎn)品”的地位的下降。由于藥品的質(zhì)量直接關(guān)系到消費者的健康和生命，加之國家對藥品長(cháng)期實(shí)行專(zhuān)營(yíng)，因此，在過(guò)去很長(cháng)的歷史時(shí)期里，藥品在廣大消費者的心目中，是一種“威望產(chǎn)品”。即消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心超過(guò)了對價(jià)格的關(guān)心。但由于藥品實(shí)施分類(lèi)管理，加之近年來(lái)政府部門(mén)加大了對藥品生產(chǎn)和流通的監管力度，規范藥品的銷(xiāo)售渠道，使藥品質(zhì)量有了可靠保障。因此，藥品的“威望產(chǎn)品”地位明顯下降。其次是公費醫療體制的改革后，消費者自己承擔的治療費用和藥品費用的比例明顯加大。另外，隨著(zhù)人們生活水平的提高，人們越來(lái)越注意健康，用于健康開(kāi)支的比重越來(lái)越高。對于我國目前還不高的城鄉居民的收入而言，醫療費用的支出占總消費支出比重明顯偏大，因此人們對藥品的價(jià)格越來(lái)越敏感。(2)國家有關(guān)部門(mén)對藥品價(jià)格的政策導向。由于體制上的原因，我國藥品長(cháng)期存在價(jià)格嚴重虛高的現象，為了配合醫保體制改革的進(jìn)行，近年來(lái)國家先后出臺了一系列的政策和規定以抑制藥價(jià)。所以，藥品降價(jià)成為了人們的共同預期。(3)藥品價(jià)格已成為社會(huì )輿論和大眾媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。由于藥品價(jià)格和廣大群眾的切身利益息息相關(guān)，加之藥品價(jià)格的黑幕頻繁曝光，藥品價(jià)格問(wèn)題已成為了輿論和媒體的寵兒。
五、促銷(xiāo)策略分析
據調查，客戶(hù)在購買(mǎi)藥品時(shí)主要受廣告宣傳、療效、價(jià)格、包裝和裝潢等五個(gè)因素的影響。因此，藥品要打開(kāi)市場(chǎng)，必須做到廣告宣傳要準確、產(chǎn)品療效要好、價(jià)格要低、包裝要實(shí)用，以刺激消費者的購買(mǎi)欲望。對連鎖藥店而言，這就要求：首先是企業(yè)服務(wù)意識的創(chuàng )新。連鎖藥店不僅要重視售藥前的咨詢(xún)工作，還要重視藥品售后的使用情況跟蹤、反饋工作；不僅要重視藥品使用常識的宣傳指導，更要重視人們健康意識和自我保健意識的宣傳和培養。消費的行為模式研究表明，醫師和藥師對病人提供的咨詢(xún)服務(wù)，對藥品銷(xiāo)售有很大的影響，提供合理用藥為主要內容的咨詢(xún)服務(wù)，可以提高消費者忠誠度。其次是服務(wù)手段的更新。如：實(shí)行會(huì )員制。再如建立遠程診療系統，利用互聯(lián)網(wǎng)，醫院和病人可以通過(guò)企業(yè)的健康網(wǎng)站在線(xiàn)預約專(zhuān)家，預約后可以通過(guò)遠程診療系統進(jìn)行遠程診斷，實(shí)行醫、藥資源共享等等�？偟膩�(lái)說(shuō)，應留住經(jīng)常性購買(mǎi)的老顧客以及熟悉該藥店營(yíng)業(yè)員和產(chǎn)品以及價(jià)格的人群。為了實(shí)現服務(wù)手段的創(chuàng )新，連鎖藥店應該建立顧客數據庫。按照購買(mǎi)量和購買(mǎi)頻率對顧客進(jìn)行分類(lèi)，從而采取不同的促銷(xiāo)手段，通過(guò)系列服務(wù)來(lái)提高顧客的忠誠度。再次是擴大商圈覆蓋面積和用品種類(lèi)。再次是完善產(chǎn)品服務(wù)系統。做好售前、售中、售后服務(wù)，使顧客感到安全、安心、便利。再次是重視顧客的意見(jiàn)，藥店要把處理好顧客的意見(jiàn)視為對創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意的推動(dòng)力。最后是顧客組織化，藥店可以成立顧客俱樂(lè )部，其成員主要是藥店的現有顧客或潛在顧客，俱樂(lè )部為其會(huì )員提供各種特別服務(wù)。通過(guò)俱樂(lè )部可以加強藥店與顧客之間的相互了解，培養了顧客對藥店的忠誠；通過(guò)顧客的情報反饋系統，可以了解顧客需求；通過(guò)會(huì )員來(lái)宣傳藥店的產(chǎn)品和服務(wù)能達到意想不到的促銷(xiāo)效果。
六、渠道策略分析
在渠道策略上，本文認為:(1)應開(kāi)發(fā)農村醫藥零售市場(chǎng)。首先應盡快提高農村群眾用藥水平。由于我國農村人口整體素質(zhì)不高，絕大多數人缺乏基本的醫療衛生知識，因此，應在農村宣傳藥品知識，使農村居民了解和學(xué)習更多的醫藥知識，以提高其自我藥療能力。其次藥店應配有專(zhuān)業(yè)人員，以解答農民的用藥問(wèn)題，指導農民合理用藥。再次，開(kāi)發(fā)適合農村市場(chǎng)特點(diǎn)的包裝和劑型。在保證質(zhì)量的前提下，降低藥品價(jià)格。(2)關(guān)注老年用藥的消費趨勢。老年用藥主要是用于治療心腦血管疾病、糖尿病、抑郁癥、老年癡呆癥等老年人常見(jiàn)病。由于老年人行動(dòng)不方便，住院費用又很昂貴，凡是能夠縮短住院日，特別是能夠改住院治療為門(mén)診治療的新藥，必將有較好的發(fā)展。醫藥企業(yè)藥品包裝要考慮到老年用藥的方便性，急救的藥物要采用特殊包裝，以便急病發(fā)作時(shí)老年人能迅速地取藥進(jìn)行自我救助。
【經(jīng)濟全球化背景下我國醫藥連鎖業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略分析】相關(guān)文章：
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