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中小民營(yíng)企業(yè)創(chuàng )新發(fā)展中的營(yíng)銷(xiāo)體系建設
內容摘要：隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的深化及國家政策的調整，我國民營(yíng)企業(yè)得到了長(cháng)足的發(fā)展。然而，仍有很多因素嚴重制約著(zhù)民營(yíng)企業(yè)尤其是中小民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng )新發(fā)展，除了技術(shù)、資本、人才等因素外，營(yíng)銷(xiāo)因素也是不容忽視的重要環(huán)節。本文從營(yíng)銷(xiāo)角度入手，提出中小民營(yíng)企業(yè)應加快營(yíng)銷(xiāo)體系建設，真正促進(jìn)其創(chuàng )新發(fā)展。關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè) 創(chuàng )新 營(yíng)銷(xiāo)體系
目前，我國民營(yíng)經(jīng)濟在GDP中約占65％的比重，民營(yíng)企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，已成為創(chuàng )造就業(yè)、稅收、助推GDP增長(cháng)的重要力量。在“十一五”規劃中，增強自主創(chuàng )新能力已擺在經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的突出位置。在此大環(huán)境下，各企業(yè)紛紛在尋找創(chuàng )新發(fā)展的模式、途徑。
民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展現狀
民營(yíng)企業(yè)數量雖有所增加但普遍規模較小。隨著(zhù)國內外政治、經(jīng)濟、貿易環(huán)境變化帶來(lái)的發(fā)展機遇，民營(yíng)企業(yè)數量逐漸增多，但普遍規模較小。全國工商聯(lián)自1998年以來(lái)對民營(yíng)企業(yè)的多次調研發(fā)現，截至2005年底，民營(yíng)企業(yè)中資產(chǎn)總額達50億元的企業(yè)不足百家，資產(chǎn)總額在5億元左右的企業(yè)數量相對較多。
行業(yè)和地區分布不平衡。自“十五大”以來(lái)，我國民營(yíng)企業(yè)在全國范圍內普遍得到了充分的發(fā)展，但在發(fā)展中出現行業(yè)和地區分布不平衡的現象。有規模的民營(yíng)企業(yè)主要分布在東部地區，如浙江、江蘇、山東、上海、安徽等地且分布于不同的行業(yè)，包括農業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、商業(yè)等多個(gè)行業(yè)，主要集中在第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。在第二產(chǎn)業(yè)中主要集中在制造業(yè)和建筑業(yè)，在第三產(chǎn)業(yè)中主要集中在商業(yè)、餐飲與服務(wù)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，在其發(fā)展中甚至有強者愈強的勢頭，且發(fā)達地區民營(yíng)企業(yè)在百強中的比重越來(lái)越大，而在一些經(jīng)濟發(fā)展落后地區，上榜企業(yè)寥寥無(wú)幾。
“瓶頸”問(wèn)題亟待解決。民營(yíng)企業(yè)尤其是中小民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念落后、競爭能力弱、信譽(yù)度普遍較低等問(wèn)題已經(jīng)成為制約民營(yíng)企業(yè)創(chuàng )新發(fā)展的瓶頸。很多中小民營(yíng)企業(yè)的企業(yè)文化就是老板文化，甚至老板的思路決定了企業(yè)的命運，這必將導致企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的短期性、競爭能力相對較弱、信譽(yù)度難以保持等潛在問(wèn)題制約著(zhù)企業(yè)的發(fā)展。
民營(yíng)企業(yè)發(fā)展起伏較大且平均壽命較短。改革開(kāi)放以來(lái)，民營(yíng)企業(yè)大起大落，起起伏伏現象較為突出。據有關(guān)數據統計，全國有一半以上的民營(yíng)企業(yè)在轟轟烈烈中誕生，又在轟轟烈烈中死去，僅剩不到一半的民營(yíng)企業(yè)能夠順利地迎來(lái)企業(yè)生命的第二春。民營(yíng)企業(yè)的平均壽命較短，要想發(fā)展好，一定要不斷創(chuàng )新。
通過(guò)以上特點(diǎn)分析不難發(fā)現，尤其對于中小民營(yíng)企業(yè)來(lái)講能否抓住機遇，創(chuàng )新發(fā)展從而做大做強，對整個(gè)社會(huì )經(jīng)濟能否取得長(cháng)遠發(fā)展至關(guān)重要。制約民營(yíng)企業(yè)創(chuàng )新發(fā)展的因素很多，除了技術(shù)、資本、人才等因素外，往往因為沒(méi)有健全完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，使中小民營(yíng)企業(yè)多在單點(diǎn)單線(xiàn)上進(jìn)行突破，無(wú)法成體系的提高綜合競爭力，從而嚴重制約著(zhù)民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng )新發(fā)展。
制約中小民營(yíng)企業(yè)創(chuàng )新發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)因素
營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后，缺乏正確的指導思想。發(fā)達國家尤其是美國已于20世紀50年代就提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，并于20世紀70年代出現了新型的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在正確的經(jīng)營(yíng)思想指導下進(jìn)行正確的經(jīng)營(yíng)。我國的大中型國有企業(yè)也隨著(zhù)改革開(kāi)放之風(fēng)，引入并建立了現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，并取得了長(cháng)足發(fā)展。但是，我國的很多中小民營(yíng)企業(yè)，目前仍停留在“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的傳統經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，或只注重生產(chǎn)效率的提高，或只注重產(chǎn)品質(zhì)量的改善，最終因為沒(méi)能較好的適應市場(chǎng)不斷變化的需求，而只能曇花一現。
缺乏戰略規劃，品牌不能長(cháng)足發(fā)展。企業(yè)戰略是企業(yè)以未來(lái)為主導，將其主要目標、方針、策略和行動(dòng)信號構成的協(xié)調整體結構和行動(dòng)方案，它與為達到局部目的的“營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)”形成對比。缺乏戰略規劃的企業(yè)只能是一個(gè)患有嚴重“近視癥”的主體，而我國的很多中小民營(yíng)企業(yè)正是這樣的病態(tài)主體，由于嚴重的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，雖然他們也有過(guò)或正處于“輝煌”期，但最終很難取得長(cháng)足的發(fā)展，甚至往往是短命企業(yè)，“三株”、“巨人”則是典型的例子。
營(yíng)銷(xiāo)組織結構不合理，業(yè)務(wù)流程模糊。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導下，中小民營(yíng)企業(yè)大多建立在傳統的、機械的組織結構之中，它以企業(yè)及其產(chǎn)品為中心、以市場(chǎng)為終點(diǎn)、以推銷(xiāo)產(chǎn)品為目的。往往是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或是把原來(lái)的銷(xiāo)售部、銷(xiāo)售科一夜之間換成了營(yíng)銷(xiāo)部、營(yíng)銷(xiāo)科。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)流程是：由研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項目，再交由設計部門(mén)設計；由采購部門(mén)購進(jìn)原材料和設備，由生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)，最后交營(yíng)銷(xiāo)（銷(xiāo)售）部門(mén)銷(xiāo)售。這種結構模式忽略了市場(chǎng)的需要和購買(mǎi)者的購買(mǎi)能力，難以適應競爭日益激烈的市場(chǎng)要求。
營(yíng)銷(xiāo)策略多表現為單點(diǎn)單線(xiàn)突破，難以在整體上取得優(yōu)勢�？陀^(guān)來(lái)講，中小民營(yíng)企業(yè)在發(fā)展中也考慮到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施，他們也會(huì )關(guān)注產(chǎn)品的設計、質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售地點(diǎn)的選擇、廣告的宣傳、推銷(xiāo)員的推銷(xiāo)等等。但他們較多的是單點(diǎn)突破、缺乏系統的營(yíng)銷(xiāo)策略，更談不上整合行銷(xiāo)，甚至新產(chǎn)品問(wèn)世就加大廣告宣傳力度、派推銷(xiāo)員推銷(xiāo)且只注重目前的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。往往是開(kāi)發(fā)了一個(gè)新客戶(hù)又失去了一個(gè)老客戶(hù)，也不乏一錘子買(mǎi)賣(mài)的情況。
缺乏有效的銷(xiāo)售政策，難以調動(dòng)銷(xiāo)售隊伍中的經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。中小民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊伍的組建或營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓以及經(jīng)銷(xiāo)商的選擇方面，要么急功近利、功利性太強，要么流于形式。由于缺乏系統合理有效的銷(xiāo)售政策，難以調動(dòng)銷(xiāo)售隊伍和經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。更有甚者，把中小民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)作為培養顧客的跳板，用原企業(yè)的資源培養大客戶(hù)，然后再用大客戶(hù)支持自己成就了一個(gè)新的企業(yè)，最終成為原企業(yè)的競爭對手。
營(yíng)銷(xiāo)控制不力，抗風(fēng)險能力較差。目前，很多中小民企在創(chuàng )新發(fā)展中缺乏營(yíng)銷(xiāo)控制能力，使企業(yè)看似發(fā)展平穩，甚至表面輝煌，而背后卻是產(chǎn)品銷(xiāo)售成本、盈利水平、應收賬款等的處理不清晰，最終使企業(yè)處于較高財務(wù)風(fēng)險狀態(tài)，從而制約著(zhù)中小民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展。
提高創(chuàng )新發(fā)展能力的中小民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系
樹(shù)立現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，在正確的經(jīng)營(yíng)思想指導下健康發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應在正確的指導思想支配下來(lái)實(shí)現，有沒(méi)有正確的經(jīng)營(yíng)指導思想至關(guān)重要。目前，中小民營(yíng)企業(yè)創(chuàng )新發(fā)展中的第一要事應是使經(jīng)營(yíng)者乃至所有員工，在經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程中真正樹(shù)立“以市場(chǎng)為中心”、兼顧客戶(hù)、企業(yè)、社會(huì )三者利益的現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，真正實(shí)現全員營(yíng)銷(xiāo)、全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)。目前在市場(chǎng)上出現了一些可喜的民營(yíng)企業(yè)與品牌，如聯(lián)想控股有限公司、雅戈爾集團、杭州娃哈哈集團有限公司、內蒙古伊利實(shí)業(yè)集團股份有限公司。這些企業(yè)應該是目前市場(chǎng)中的明星企業(yè)，這些成功的企業(yè)正是在正確的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念指導下取得的長(cháng)足發(fā)展。
實(shí)現企業(yè)的戰略規劃，將品牌做強。企業(yè)的戰略規劃是市場(chǎng)上取勝的法寶，旨在加強企業(yè)自己的應變能力和競爭能力的長(cháng)期性、全局性、方向性的規劃，它可以實(shí)現企業(yè)自身與其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的相互適應。成功的戰略規劃還能使這種適應過(guò)程產(chǎn)生出新的局面，即在某方面可以引導、改善其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。我國很多中小民營(yíng)企業(yè)由于沒(méi)有戰略規劃，品牌往往長(cháng)不大，要使品牌做大，就需要這些民企在決定進(jìn)入市場(chǎng)之前，結合所面臨的外部市場(chǎng)環(huán)境和內部資源條件，運用SWOT分析法進(jìn)行分析，從而實(shí)現企業(yè)的戰略構想，包括：業(yè)務(wù)領(lǐng)域、價(jià)值鏈分析、戰略描述、戰略規劃。規劃過(guò)程可以參考以下程序：識別公司所處的商業(yè)環(huán)境中的主要因素；依據公司在發(fā)展中的性質(zhì)和職能來(lái)描述公司的任務(wù)；解釋會(huì )影響公司任務(wù)的內部和外部力量；識別指導公司未來(lái)的基本驅動(dòng)力量；制定一組長(cháng)期目標，用來(lái)指明公司在未來(lái)想成為什么樣的公司；列出行動(dòng)計劃大綱，用來(lái)規定將長(cháng)期目標融入整個(gè)公司所需的其他因素，如后勤、財務(wù)、人員等。
改善營(yíng)銷(xiāo)組織結構，確定清晰的業(yè)務(wù)流程。中小民營(yíng)企業(yè)在創(chuàng )新發(fā)展中應針對傳統營(yíng)銷(xiāo)組織結構進(jìn)行診斷，遵循現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，建立有機、協(xié)調的現代營(yíng)銷(xiāo)組織結構，確定清晰的業(yè)務(wù)流程。由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負責從市場(chǎng)搜集新產(chǎn)品構思，然后所有部門(mén)協(xié)同運作，共同評估和篩選好的構思，并在整個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中給研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)和設計部門(mén)提供意見(jiàn)。在確定了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項目后，采購部門(mén)負責采購原材料和設備，生產(chǎn)部門(mén)合理組織生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負責銷(xiāo)售并密切注意顧客意見(jiàn)，收集顧客對改進(jìn)新產(chǎn)品的建議，反饋給有關(guān)部門(mén)，使產(chǎn)品更加適合市場(chǎng)需求。
制定多層次、復合的、動(dòng)態(tài)整體性營(yíng)銷(xiāo)策略，在整體上取得突破。營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)方案，即企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰略的基礎上對自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合、揚長(cháng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。中小民營(yíng)企業(yè)在創(chuàng )新發(fā)展中，既要關(guān)注企業(yè)外部不可控的環(huán)境因素，更應適當安排企業(yè)可控的內部因素即營(yíng)銷(xiāo)組合，使之與不可控的環(huán)境因素相結合。具體的營(yíng)銷(xiāo)組合，應是在確定目標市場(chǎng)之后，設計生產(chǎn)產(chǎn)品，結合成本、顧客需求、競爭狀態(tài)制定有競爭力的價(jià)格，選擇讓顧客方便購買(mǎi)的渠道，以及結合目標顧客采用針對式的促銷(xiāo)方式，整合企業(yè)的有限資源應對競爭，從而更好的服務(wù)于目標顧客。
組建一支穩定、高效的業(yè)務(wù)隊伍，調動(dòng)銷(xiāo)售隊伍的積極性。面對激烈的市場(chǎng)競爭，企業(yè)應合理地確定推銷(xiāo)隊伍的規模、人員的組成結構，選拔具有強烈事業(yè)心、高度責任感、業(yè)務(wù)能力強的推銷(xiāo)人員組成一支業(yè)務(wù)隊伍， 對他們進(jìn)行系統的培訓，運用系統的指標和方法激勵業(yè)務(wù)員，并能從人力資源管理角度做好利用人、培養人，同時(shí)采取有效的、持續性的銷(xiāo)售政策調動(dòng)銷(xiāo)售隊伍和經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。
加強營(yíng)銷(xiāo)控制，確保營(yíng)銷(xiāo)計劃的有效執行。營(yíng)銷(xiāo)控制是企業(yè)的管理當局對營(yíng)銷(xiāo)執行情況和效果進(jìn)行檢查與評估，從中發(fā)現問(wèn)題、尋找原因，并采取修正措施以確保營(yíng)銷(xiāo)計劃的有效執行。營(yíng)銷(xiāo)控制有助于企業(yè)發(fā)現問(wèn)題，避免可能的事故，尋找更好的管理辦法，充分發(fā)掘企業(yè)潛力的作用。民企在創(chuàng )新發(fā)展中往往相當薄弱，導致沒(méi)有及時(shí)發(fā)現問(wèn)題、適時(shí)控制，最終使企業(yè)陷入被動(dòng)。所以，在其發(fā)展中應從計劃控制、盈利能力控制、效率控制等環(huán)節加強營(yíng)銷(xiāo)控制，提升企業(yè)的抗風(fēng)險能力。
總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，市場(chǎng)經(jīng)濟帶來(lái)的中國市場(chǎng)的快速成熟發(fā)展，已經(jīng)使中小民營(yíng)企業(yè)單點(diǎn)突破的效應越來(lái)越差。中小民營(yíng)企業(yè)在創(chuàng )新發(fā)展中必須系統的、全方面的看待和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，從而實(shí)現全方面、體系化的綜合實(shí)力提升，最終實(shí)現企業(yè)持續健康的發(fā)展。
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