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汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式變革與重構
內容摘要：為更好地適應我國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿(mǎn)足汽車(chē)消費者預期需求，本文在現有汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式基礎上，提出了基于生態(tài)學(xué)理論為指導的新型汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園。園區內，汽車(chē)生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費者及相關(guān)利益者以?xún)r(jià)值轉移和實(shí)現為目的，形成了價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)，構建了“類(lèi)生物”的利益共同體。關(guān)鍵詞：汽車(chē) 營(yíng)銷(xiāo)模式 生態(tài)理論 園區 價(jià)值鏈
持續發(fā)展的我國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)給投資者和經(jīng)營(yíng)者們帶來(lái)了巨大誘惑。在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)由“賣(mài)方”市場(chǎng)轉向“買(mǎi)方”市場(chǎng)的局勢下，汽車(chē)制造商、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商都把工作重心轉向市場(chǎng)、轉向客戶(hù)，使得汽車(chē)這一特殊產(chǎn)品的制造模式、銷(xiāo)售模式、利益分配模式最終取決于其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。
基于生態(tài)學(xué)理論的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
生態(tài)學(xué)理論指出，在自然生態(tài)系統中，生物種群在各自的生態(tài)位上通過(guò)一系列取食和被取食過(guò)程建立起食物鏈和食物網(wǎng)，以物質(zhì)循環(huán)和能量流動(dòng)為前提，實(shí)現和維護整個(gè)區域生物生態(tài)系統穩定。共生共贏(yíng)、共同發(fā)展是生態(tài)系統的最典型特征。此外，在一個(gè)相對獨立的生態(tài)系統中，某些物種在維護生物多樣性和生態(tài)系統穩定方面起著(zhù)至關(guān)重要作用，如果它們消失或削弱，則整個(gè)生態(tài)系統可能要發(fā)生根本性的變化，這些物種就是關(guān)鍵種。研究發(fā)現，一個(gè)自然生態(tài)系統是自組織“利益共享”系統，不論是關(guān)鍵物種，還是一般物種，在進(jìn)化與發(fā)展過(guò)程中，都不能獲取絕對“獨占”優(yōu)勢，否則，生態(tài)系統就遭遇失衡破壞，系統難以維持下去。
生態(tài)學(xué)理論對我國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展在構建新的營(yíng)銷(xiāo)模式具有重要指導意義。
汽車(chē)生產(chǎn)與銷(xiāo)售不是傳統模式下的簡(jiǎn)單“買(mǎi)”與“賣(mài)”關(guān)系，隨著(zhù)我國經(jīng)濟高速發(fā)展和人們生活水平的快速提高，汽車(chē)生產(chǎn)、銷(xiāo)售及消費過(guò)程日益復雜，不確定因素太多。消費者的個(gè)人品牌偏好、消費需求多元化、消費維權意識的提高、汽車(chē)消費文化的形成等，都自然地將汽車(chē)生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費者、維修商等集成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的商業(yè)系統，即商業(yè)生態(tài)系統�；谏鷳B(tài)學(xué)理論的“商業(yè)生態(tài)系統認為，現代公司在快速多變的復雜環(huán)境中生存，其長(cháng)期發(fā)展已經(jīng)不是單個(gè)公司所能夠控制的事情。越來(lái)越多的事實(shí)表明，現代公司的發(fā)展壯大是與其相關(guān)公司、供應商、顧客、社會(huì )組織、公眾以及自然環(huán)境等共同成長(cháng)的�！逼�(chē)營(yíng)銷(xiāo)系統的形態(tài)特征、運動(dòng)過(guò)程及系統維護與穩定類(lèi)似于自然生態(tài)系統。
從汽車(chē)生產(chǎn)商到經(jīng)銷(xiāo)商，再到消費者，已形成了一條以?xún)r(jià)值實(shí)現和轉移的價(jià)值鏈——相當于生態(tài)系統中的食物鏈。依附于這條價(jià)值鏈的還有許多利益相關(guān)者，如汽車(chē)維修商、配件供應商、金融服務(wù)商、燃料供應商、消費教育機構、汽車(chē)文化娛樂(lè )等。在傳統汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式中，這些相關(guān)利益者相對“獨立”于汽車(chē)交易與消費過(guò)程之外，在一定程度上降低了汽車(chē)產(chǎn)品的交易與消費效率�；谏鷳B(tài)學(xué)理論的商業(yè)生態(tài)系統要求各利益相關(guān)者應被有機地整合到整個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)系統的價(jià)值體系中，并形成快捷、高效的“食物網(wǎng)”——價(jià)值（鏈）網(wǎng)。在這個(gè)價(jià)值（鏈）網(wǎng)中，各“物種”按照各自的“生態(tài)位”建立起價(jià)值轉換能級關(guān)系。
在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)系統中，生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商處于核心地位，發(fā)揮著(zhù)關(guān)鍵性作用，決定和影響整個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)系統的穩定與發(fā)展，因此，可將其視為“關(guān)鍵物種”。顯然，“關(guān)鍵種”的利益應該自覺(jué)地被限制在一定合理范圍之內，既不能損害消費者利益、也不能損害相關(guān)利益者利益。如果不能做到這一點(diǎn)，從系統的穩定性和發(fā)展性來(lái)看，整個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)系統就自然由于“關(guān)鍵物種”的“獨占”優(yōu)勢而遭到破壞。
從系統論的思想看，生態(tài)系統是一個(gè)相對“區域”的概念。在一定區域內，各物種之間通過(guò)內在聯(lián)系建立完整的生態(tài)系統，這樣可以方便食物鏈和食物網(wǎng)的建立，從而實(shí)現物質(zhì)和能量在交換中成本最小化，同時(shí)也便于物種之間的競爭與進(jìn)化。同樣的，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)系統中，我們也要求交易過(guò)程簡(jiǎn)單化，交易成本最低化，消費者消費效用最大化，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速化。要實(shí)現這一點(diǎn)，比較可行的解決方案就是：根據我國目前汽車(chē)消費市場(chǎng)特征，在大中城市將所有參與汽車(chē)銷(xiāo)售的“物種”集成起來(lái)，并在一定區域內建立汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)生態(tài)系統。這就是本文提出的核心思想——汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園。
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園構建的現實(shí)可行性
我國現代汽車(chē)工業(yè)發(fā)展已經(jīng)有二十多年歷史，通過(guò)總結過(guò)去經(jīng)驗和借鑒吸收外國模式，在市場(chǎng)準備、消費者培育和政策指導方面已日趨完備，構建現代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園的條件也已成熟。
汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。我國已建立起完整的汽車(chē)工業(yè)生產(chǎn)體系，柔性化、敏捷化、多樣化、規�；钠�(chē)工業(yè)生產(chǎn)體系完全能夠滿(mǎn)足汽車(chē)消費市場(chǎng)需求，為生態(tài)園構建提供了供應保證；國民經(jīng)濟高速發(fā)展，高速公路、停車(chē)場(chǎng)、加油站修建，為汽車(chē)消費提供了堅實(shí)物質(zhì)基礎；居民個(gè)人收入水平大幅提高，消費結構的改變?yōu)槠?chē)消費提供了可能。目前，汽車(chē)消費已從以代步工具為特征的消費轉向以文化娛樂(lè )為特征的消費，消費過(guò)程的差異化、個(gè)性化、時(shí)尚化成為汽車(chē)消費主流。傳統的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式不能滿(mǎn)足消費需求；我國城市化速度加快。城市空間不斷拓展，城市功能日臻完善，城鄉差距逐步縮小，大中城市數量增多，人口聚集趨勢明顯，人口規模迅速膨脹，也為構建綜合性的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園提供了極為有利的條件；市場(chǎng)行為逐步規范。汽車(chē)生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費者及相關(guān)利益者之間關(guān)系發(fā)生根本性改變，已從純粹的“競爭”關(guān)系走向“競合”關(guān)系，各自利益取向也由“競爭單贏(yíng)”變?yōu)椤案偁幑糙A(yíng)”，各利益單位已建立起一個(gè)圍繞汽車(chē)“生產(chǎn)、銷(xiāo)售與消費”的利益共同體。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園這一新的理念和方式能很好地運作、處理各方利益關(guān)系。
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園構建的基本思路
區內系統集成。按照自然生態(tài)系統規則要求，以科學(xué)的業(yè)務(wù)流程和特定的服務(wù)功能，將汽車(chē)生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費者、維修商、金融服務(wù)商、零配件供應商、汽車(chē)文化俱樂(lè )部等有機地整合到一個(gè)特定的園區內。
實(shí)現有效共享。各方利益者在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園區內，根據自己的服務(wù)功能，按照營(yíng)銷(xiāo)系統業(yè)務(wù)流程，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上，實(shí)施價(jià)值轉換。在轉換中實(shí)現一系列共享，主要包括利益共享、資源共享、信息共享、文化共享、技術(shù)共享等。由于有共享機制作保證，因此，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)園區內外所有資源能夠得到充分利用，各方利益者也能在園區內通過(guò)交易博弈最終確立自己的商業(yè)生態(tài)位。
搭建科學(xué)平臺。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園構建及運作需要有一定的“軟硬”生態(tài)基礎，即要科學(xué)搭建好園區運作平臺。包括物流平臺、資金平臺、信息平臺、服務(wù)平臺、產(chǎn)品展示平臺、消費訓練平臺、文化教育平臺等。平臺搭建原則：以滿(mǎn)足消費者需求為宗旨，以服務(wù)流程順暢為重點(diǎn)，以資源有效利用為目的。
構造生態(tài)流程。自然生態(tài)系統顯示，生態(tài)系統中物種間的物質(zhì)及能量轉換是以“鏈”的方式來(lái)實(shí)現的，即物種在生態(tài)鏈上，從上游或自然環(huán)境中獲取資源，并加以利用，再將剩余資源或廢棄物轉移給下游物種，最終在整個(gè)生態(tài)系統內實(shí)現重復利用、無(wú)限循環(huán)、零污染和零排放，自然生態(tài)鏈上能量和物質(zhì)轉換最為經(jīng)濟有效。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園區內，包含著(zhù)以?xún)r(jià)值轉換為核心的幾組業(yè)務(wù)鏈（流程），如價(jià)值鏈（資金鏈）、信息鏈、物資鏈、服務(wù)鏈、消費知識傳播鏈等，其中，價(jià)值轉換鏈是關(guān)鍵鏈，發(fā)揮著(zhù)主導作用，其它鏈都依附于該鏈而存在。因此，園區內業(yè)務(wù)規劃是按照生態(tài)鏈思想開(kāi)展的，即以?xún)r(jià)值鏈為主鏈構建業(yè)務(wù)活動(dòng)流程，通過(guò)鏈接把各方利益者聯(lián)系起來(lái)，在價(jià)值轉換過(guò)程中，在鏈上集成物資流、信息流、服務(wù)流、知識流等。由于生態(tài)鏈接，因此，園區內各方利益者相互聯(lián)系、相互依存、相互支持、共同發(fā)展，可以使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統運作效率達到最優(yōu)。
準確定位園區。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園在功能和形態(tài)上不同于一般經(jīng)濟園區，在園區定位上有所差別。主要考慮以下因素：城市人口規模及增長(cháng)速度；城市功能區劃及其發(fā)展趨勢；汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策及動(dòng)向；個(gè)人收入及其增長(cháng)速度；城市經(jīng)濟發(fā)展速度、城市定位及商旅文化氛圍；大區域內城市集群度、集群結構及規劃前景；汽車(chē)消費者消費結構特征；其它因素。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園一般位于大中城市郊區較為合適，在功能設置上應成為整個(gè)城市功能系統的一個(gè)組成部分。
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園功能設計
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園功能區劃可劃分為汽車(chē)咨詢(xún)服務(wù)區、新車(chē)展示區、試車(chē)區、金融服務(wù)區、行政管理區、維保服務(wù)區、二手車(chē)交易區、汽車(chē)文化俱樂(lè )部等八大功能區。各功能區集成后基本涵蓋了消費者“一站式”服務(wù)和終身服務(wù)要求。每個(gè)功能區又有特定的服務(wù)功能。
汽車(chē)咨詢(xún)服務(wù)區。在園區內設置汽車(chē)咨詢(xún)服務(wù)區，以滿(mǎn)足消費者對不同品牌汽車(chē)的技術(shù)參數、實(shí)際性能、駕駛及乘坐感受、購車(chē)手續及程序、新車(chē)磨合注意事項、日常養護、駕車(chē)習慣、交通法規、教育培訓、汽車(chē)文化等方面咨詢(xún)要求。
新車(chē)展示區。該區集中展示各廠(chǎng)家新款上市車(chē)型，并為各廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商提供展示企業(yè)形象的平臺，同時(shí)也是讓消費者體驗汽車(chē)消費文化的一個(gè)窗口。
試車(chē)區。這個(gè)功能區按照標準的試車(chē)場(chǎng)建設，主要為消費者提供零距離的消費體驗和消費指導。通過(guò)試車(chē)，體驗不同產(chǎn)品和品牌的汽車(chē)機械性能，操作感受、舒適性和安全性，幫助消費者做出購車(chē)決策。
金融服務(wù)區。該區核心功能：一是提供購車(chē)貸款和交易結算，二是提供保險咨詢(xún)和新車(chē)投保。此外，也提供家庭投資理財咨詢(xún)服務(wù)。
行政管理區。其職責類(lèi)似于經(jīng)濟園區或工業(yè)園區的管理委員會(huì )，此外，還負有為消費者辦理購車(chē)手續，包括登記、車(chē)檢、上牌、咨詢(xún)服務(wù)等。
維保服務(wù)區。主要是從根本上消除汽車(chē)消費者的后顧之憂(yōu)。具體包括：汽車(chē)維護及保養知識咨詢(xún)、零配件供應、車(chē)輛維修服務(wù)、燃料供應等。
二手車(chē)交易區。滿(mǎn)足不同層次消費者購車(chē)、換車(chē)、棄車(chē)、租車(chē)之需求。具體功能包括：二手車(chē)價(jià)值評估、車(chē)輛置換、汽車(chē)租賃等。
汽車(chē)文化俱樂(lè )部。為消費者提供學(xué)習汽車(chē)知識、了解汽車(chē)科技史、體驗汽車(chē)駕駛、交流個(gè)體經(jīng)驗、以車(chē)會(huì )友的場(chǎng)所。開(kāi)設汽車(chē)餐飲店、文化館、科技館、安全知識教育館、休閑娛樂(lè )館等。定期舉辦與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、汽車(chē)消費有關(guān)的汽車(chē)文化活動(dòng)，如新品推介、飆車(chē)競賽、車(chē)技表演、車(chē)模表演、休閑旅游、駕車(chē)陪練、專(zhuān)題講座、知識研討等。這一功能區也為汽車(chē)生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商提供即時(shí)、動(dòng)態(tài)的汽車(chē)需求信息。
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園不是汽車(chē)交易市場(chǎng)或汽車(chē)超市在規模和功能上的簡(jiǎn)單“升級”，它的突出特點(diǎn)體現在汽車(chē)消費的人本性，服務(wù)功能的完備性，服務(wù)流程的高效性，各類(lèi)資源高度集成性，汽車(chē)消費文化有效傳播性以及生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費者和其它相關(guān)利益者之間互動(dòng)性。它吸收和繼承現有汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又補充、完善和提升了營(yíng)銷(xiāo)功能，在園區內形成了一個(gè)開(kāi)放式的商業(yè)生態(tài)系統，對我國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展將發(fā)揮極其重要作用。
參考文獻：
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