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基于定量的營(yíng)銷(xiāo)“場(chǎng)力觀(guān)”發(fā)展研究
摘要：隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷發(fā)展，現代營(yíng)銷(xiāo)理論中定量研究的內容越來(lái)越豐富�？v觀(guān)這些研究，存在著(zhù)許多不足之處，要避免這些問(wèn)題，就應該站在一個(gè)新的高度，以系統的思想為指導，借鑒物理學(xué)中的“場(chǎng)”、“勢”、“力”等概念，建立以營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)力以及營(yíng)銷(xiāo)勢為核心的營(yíng)銷(xiāo)“場(chǎng)力觀(guān)”研究框架。關(guān)鍵詞：定量研究；營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)力；營(yíng)銷(xiāo)勢
隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷發(fā)展，現代營(yíng)銷(xiāo)理論中定量研究的內容越來(lái)越豐富�；仡櫖F代營(yíng)銷(xiāo)理淪中定量研究的發(fā)展過(guò)程，我們發(fā)現，現代營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)源于企業(yè)管理，而營(yíng)銷(xiāo)理論中出現的定量研究其實(shí)又是管理理論中定量研究的進(jìn)一步深化和發(fā)展。20世紀60年代以后，定量分析和數學(xué)模型才開(kāi)始被廣泛運用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究領(lǐng)域，出現了營(yíng)銷(xiāo)理論的定量研究。本文將從營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的角度，探討營(yíng)銷(xiāo)定量研究存在的問(wèn)題，并提出營(yíng)銷(xiāo)“場(chǎng)力觀(guān)”的分析框架。
一營(yíng)銷(xiāo)理論中定量研究的發(fā)展
(一)定量研究對現代營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的影響 在營(yíng)銷(xiāo)定量研究的過(guò)程中，通常離不開(kāi)數學(xué)模型的廣泛運用。從總體上來(lái)分析，利用數學(xué)模型對營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行定量研究具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：第一，對營(yíng)銷(xiāo)概念的區分與定義更加準確，有利于識別并測試出各種變量之間的關(guān)系；第二，實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)概念的符號化，便于抽象地分析營(yíng)銷(xiāo)現象中的各種相關(guān)變量；第三，以模型的形式將各種關(guān)系組合起來(lái)，以便通過(guò)對變量之間關(guān)系準確而又創(chuàng )造性的說(shuō)明，來(lái)提高理論化程度和理論形成的可能性；第四，通過(guò)提供各種替換變量、技術(shù)指標及發(fā)生概率，便于營(yíng)銷(xiāo)管理決策［1］。
其實(shí)，比較和分析現有的營(yíng)銷(xiāo)定量研究結果，我們發(fā)現：這些研究大都廣泛引用社會(huì )科學(xué)和自然科學(xué)的最新研究成果，以數學(xué)、物理和工程學(xué)等為基本分析工具，研究的范圍也從以往的注重營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的研究拓寬到對營(yíng)銷(xiāo)的條件、過(guò)程和結果進(jìn)行系統的分析。因此，開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的定量研究，不但可以拓寬數學(xué)及其他定量分析工具的運用范圍，進(jìn)一步豐富和發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)理論，使復雜的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題簡(jiǎn)單化、形象的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題抽象化，而日可以促使我們借用大腦的抽象思維，對具體的營(yíng)銷(xiāo)條件、過(guò)程和結果進(jìn)行嚴密地推理，充分發(fā)揮人類(lèi)大腦的縝密思考的優(yōu)勢，幫助我們以更加科學(xué)的手段和方法來(lái)解決現實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)難題。
(二)營(yíng)銷(xiāo)定量研究過(guò)程中存在的問(wèn)題
盡管營(yíng)銷(xiāo)定量研究為營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決提供了許多的方便，然而，令人遺憾的是，目前的研究還存在著(zhù)許多不足之處。綜合已有的研究文獻，這些不足主要體現在以下幾個(gè)方面：
1．對企業(yè)不可控制的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素進(jìn)行刻畫(huà)的定量模型相對缺乏
已有的營(yíng)銷(xiāo)定量研究文獻中，大部分都集中在企業(yè)可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等因素，對企業(yè)不可控制的環(huán)境因素進(jìn)行刻畫(huà)的定量模型相對缺乏。之所以出現這種現象，與營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)用主義觀(guān)點(diǎn)的發(fā)展有著(zhù)密切的關(guān)系。但實(shí)踐已經(jīng)表明，這必然會(huì )導致企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，不利于企業(yè)的可持續發(fā)展。事實(shí)上，隨著(zhù)經(jīng)濟全球化趨勢的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)受外部環(huán)境的影響越來(lái)越大。
2．定量研究大多集中在對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)現象的研究
任何一個(gè)企業(yè)之所以出現這樣或那樣的問(wèn)題，僅僅從過(guò)程和表面現象進(jìn)行分析是遠遠不夠的�，F有的定量研究相對集中在對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)現象的研究，而缺乏對營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基礎和起源的本質(zhì)研究：這種從過(guò)程到過(guò)程、從過(guò)程到現象或者從現象到現象的研究方法，難于使營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)工作更加緊密地聯(lián)系起來(lái)，并取得理論的實(shí)質(zhì)性突破，同時(shí)也不利于從根本上解決企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
3．有些模型缺乏系統的經(jīng)驗研究，模型的科學(xué)性受到嚴峻的挑戰
營(yíng)銷(xiāo)模型的建立過(guò)程是一個(gè)對現實(shí)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的抽象和模擬過(guò)程。一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)模型不但能夠解釋已經(jīng)發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)現象，而且能夠對未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展進(jìn)行相應的預測。目前，有些模型的建立僅僅停留在研究的橫斷面上，缺乏縱向、系統的經(jīng)驗研究，這必然會(huì )導致“以偏概全、窺一斑而見(jiàn)全豹”等研究過(guò)程中的“隧道視野”。與此同時(shí)，在實(shí)際的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也會(huì )帶來(lái)“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。因此，缺乏系統的經(jīng)驗研究，使得模型的利：學(xué)性受到嚴峻挑戰。
4．部分模型傾向于研究產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的局部因素，對產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因缺乏系統性研究
目前，有相當一部分營(yíng)銷(xiāo)模型出于研究的方便，往往不顧系統的要求，傾向于簡(jiǎn)化產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的原因，甚至把問(wèn)題產(chǎn)生的原因歸納為某一因素，事實(shí)卜，我們在研究某‘問(wèn)題的初級階段時(shí)，往往會(huì )對現實(shí)問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)單地抽象，提出嚴格的假設條件(if)，其目的是探尋該研究問(wèn)題的路徑依賴(lài)(then)，并不是得出該問(wèn)題的解決方法和結果(resuh)。要找出營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的具體解決辦法，就必須逐步地放松限制條件，使模型能夠更好地對營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際進(jìn)行模擬，這也就要求我們對產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因進(jìn)行系統而深入的研究，不放過(guò)一個(gè)主要因素，也不多一個(gè)次要或無(wú)關(guān)因素。在此基礎上，通過(guò)對主要因素的解剖和分析，探尋營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)，并最終解決這些問(wèn)題。
(三)營(yíng)銷(xiāo)理論中定量研究發(fā)展的新要求
縱觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)定量研究的發(fā)展，它們通常從企業(yè)可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等因素來(lái)進(jìn)行分析。其中，比較成熟的有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模型、產(chǎn)品擴散模型、價(jià)格制定模型、物流渠道模型、廣告決策模型等經(jīng)典數學(xué)模型。后來(lái)，隨著(zhù)組織行為學(xué)、普通心理學(xué)、管理心理學(xué)以及其他社會(huì )科學(xué)的發(fā)展，又先后出現了消費者行為模型、消費者心理活動(dòng)模型、營(yíng)銷(xiāo)管理的經(jīng)驗模型以及計劃戰略模型等［2］，這些營(yíng)銷(xiāo)模型的發(fā)展進(jìn)一步豐富了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定量研究。
要避免現有的定量研究中所出現的這些問(wèn)題，就必須站在一個(gè)新的高度，以現代管理理論中的系統思想為指導，對現實(shí)社會(huì )生活中出現的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行全面的思考，以達到解決實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的目的。這就要求我們不但要對企業(yè)不可控制的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素進(jìn)行詳細刻畫(huà)，建立與企業(yè)不可控制的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素相聯(lián)系的數景模型，而且要把這些與營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題局部相關(guān)的模犁擴展到系統的層面，并對產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因進(jìn)行系統性與深刻性的研究。此外，還應該對這些模型進(jìn)行系統的經(jīng)驗研究，以避免模型缺乏科學(xué)性。
二基于定量研究的“場(chǎng)力觀(guān)”文獻綜述
眾所周知，現代管理理論正逐步從經(jīng)濟學(xué)、社會(huì )學(xué)、心理學(xué)、數學(xué)、計算機科學(xué)、網(wǎng)絡(luò )信息科學(xué)等學(xué)科吸收相關(guān)的知識，進(jìn)行跨學(xué)科整合。近幾年來(lái)，現代管理理論就不斷從物理學(xué)中吸收合理的內核，開(kāi)辟新的管理學(xué)研究領(lǐng)域，提出了許多新的管理概念，并不斷進(jìn)行改進(jìn)和完善，進(jìn)一步形成相應的理論。為了說(shuō)剛問(wèn)題的方便，我們把這些與物理學(xué)中場(chǎng)、力等概念相關(guān)的管理和營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)稱(chēng)為“場(chǎng)力觀(guān)”。為了避免定量研究中存在的問(wèn)題，許多學(xué)者在“場(chǎng)力觀(guān)”研究方面進(jìn)行了有益的探索。
(一)管理理論中的“場(chǎng)力觀(guān)”
張福墀在《管理場(chǎng)論綱》一書(shū)中提出了“管理場(chǎng)”的研究背景、哲學(xué)思維、原理和方法等理論體系框架，提出了管理場(chǎng)、場(chǎng)勢、場(chǎng)元等概念”。劉力鋼在其進(jìn)行的教育部“211工程”重點(diǎn)學(xué)科建設資助研究項口“企業(yè)可持續發(fā)展淪”中，從物理力學(xué)的角度建立了企業(yè)可持續發(fā)展的合力模型，同時(shí)對影響企業(yè)可持續發(fā)展的提升力、引導力、支撐力、擴張力和阻力分別進(jìn)行分析［4］。G管理模式系列叢書(shū)中也出現了管理的“場(chǎng)力觀(guān)”，認為企業(yè)中存在著(zhù)權力、經(jīng)濟力、知識力和文化力等四種內在的力量決定著(zhù)企業(yè)管理模式的基本取向與定位［5］。
(二)營(yíng)銷(xiāo)理論中的“場(chǎng)力觀(guān)”
穆東等提出了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的概念，并指山要從場(chǎng)論的角度認識、分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，但沒(méi)有對營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的起源、傳播、發(fā)展進(jìn)行系統的闡述［6］。與營(yíng)銷(xiāo)力(Marketingtbrce)相關(guān)的文獻也不多。Grant等人提出廠(chǎng)銷(xiāo)售力(Salesforce)的概念［7］，Ji—ren等人提出了討價(jià)力(Bargainingpower)的概念［8］，但這些研究文獻也僅僅是從單一的某個(gè)因素(品牌、渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格、戰略等)出發(fā)，把“力”僅僅是當作一個(gè)對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生作用的概念，而沒(méi)有對它的起源、傳遞等進(jìn)行深入的系統研究，或至少沒(méi)有把它們作為一個(gè)對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統產(chǎn)生作用的整體來(lái)進(jìn)行系統分析。徐麗娟等從產(chǎn)品出現的時(shí)間及其功能之間的關(guān)系(時(shí)間—功能)的角度，就產(chǎn)品的更新?lián)Q代構造了時(shí)間—功能模型，并對該模型作用下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力進(jìn)行了分析，最后得出結論：由于時(shí)間—功能退化的存在，產(chǎn)品持有時(shí)間的長(cháng)短決定著(zhù)持有該產(chǎn)品企業(yè)的風(fēng)險的大小。它要求企業(yè)不斷提高營(yíng)銷(xiāo)力來(lái)避免由于技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生的產(chǎn)品功能貶值帶來(lái)的潛在風(fēng)險［9］。我們提出了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)勢的概念，認為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)勢是從實(shí)現企業(yè)既定的目標出發(fā)，保證企業(yè)充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢，促使企業(yè)由一種營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)向另一種營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)進(jìn)行轉化或傳遞的一種能力，它是衡量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的一個(gè)重要指標。對此，我們把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)勢及其有關(guān)變量關(guān)系表征為下列模型：p=f(0，A)。其中，戶(hù)代表企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)勢；O代表企業(yè)目標；A代表企業(yè)能力［10］
縱觀(guān)這些營(yíng)銷(xiāo)“場(chǎng)力觀(guān)”研究，我們認為，現有的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)力研究，由于缺乏系統的來(lái)龍去脈分析，鮮有系統的數學(xué)模型，同時(shí)也沒(méi)有打開(kāi)物理學(xué)、管理學(xué)以及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之間的關(guān)系“黑匣”，因而缺乏理論的深度。
三營(yíng)銷(xiāo)“場(chǎng)力觀(guān)”的研究框架
為了更好地適應營(yíng)銷(xiāo)理論定量研究的發(fā)展，進(jìn)一步豐富營(yíng)銷(xiāo)“場(chǎng)力觀(guān)”理論，我們應該大膽地借鑒已有的自然科學(xué)和社會(huì )科學(xué)中的相關(guān)研究成果，建立—套關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究的新范式，提出新的研究框架，以期對現實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行更加系統、科學(xué)地分析。
(一)營(yíng)銷(xiāo)“場(chǎng)力觀(guān)”的研究范式
在物理學(xué)中，“場(chǎng)”、“勢”、“力”是三個(gè)聯(lián)系非常緊密的概念。一個(gè)非常形象的例子就是地球引力場(chǎng)現象。由于地球引力場(chǎng)的存在，使得處于一定高度的物體都具有一定的勢能，它是一個(gè)與物體所處的位置有關(guān)的相對量。同時(shí)，具有一定勢能的物體受地球引力場(chǎng)的影響，又會(huì )產(chǎn)生相應的重力。受地球引力場(chǎng)現象的啟發(fā)，我們認為，在營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程中，也存在類(lèi)似的現象，即由于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的存在，使得處于不同發(fā)展狀況的企業(yè)具有一定的營(yíng)銷(xiāo)勢，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)勢的存在又將導致?tīng)I銷(xiāo)力的產(chǎn)生。因此，我們提出以“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)——營(yíng)銷(xiāo)勢——營(yíng)銷(xiāo)力”為框架的營(yíng)銷(xiāo)“場(chǎng)力觀(guān)”研究范式，即對于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究，可以依次遵循營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)勢以及營(yíng)銷(xiāo)力的研究過(guò)程進(jìn)行分析。
(二)營(yíng)銷(xiāo)“場(chǎng)力觀(guān)”中的核心概念
在“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)—營(yíng)銷(xiāo)勢—營(yíng)銷(xiāo)力”的研究范式下，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)勢和營(yíng)銷(xiāo)力就成為我們進(jìn)行研究時(shí)的三個(gè)核心概念，它們也成為營(yíng)銷(xiāo)“場(chǎng)力觀(guān)”研究的基礎。借鑒物理學(xué)中的相關(guān)定義，我們給出如下的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)力概念。
1．營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)
營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)是指我們將要研究的營(yíng)銷(xiāo)變量的空間分布，即如果對于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)中空間區域v內的每一點(diǎn)M，都有數量u的一個(gè)確定值與之對應，那么在V上就確定了一個(gè)數量函數u=u(M)。一般認為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變量不但和空間位置有關(guān)，而且依賴(lài)于時(shí)間，因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)就可用一個(gè)關(guān)于點(diǎn)M和時(shí)間T的函數來(lái)表示：u=u(M，T)。
2．營(yíng)銷(xiāo)力
根據我們對營(yíng)銷(xiāo)勢的定義，處于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)中的具有一定營(yíng)銷(xiāo)勢的點(diǎn)(代表一種營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展狀況)在向另外一個(gè)具有不同營(yíng)銷(xiāo)勢的點(diǎn)發(fā)展變化時(shí)，必然需要外力的作用。所以，正是營(yíng)銷(xiāo)勢發(fā)展變化的要求而導致了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的產(chǎn)生。據此，我們把營(yíng)銷(xiāo)力定義為把營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展山一種狀況推向另一種狀況的力量，它與營(yíng)銷(xiāo)勢有著(zhù)密切的聯(lián)系。
(三)營(yíng)銷(xiāo)“場(chǎng)力觀(guān)”研究框架
盡管我們在無(wú)數次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之后，總可以從營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的表面現象中找出種種理山來(lái)說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)成功或失敗的原因，但是解決這些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的根本，還在于發(fā)現推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展背后的源泉是什么，這些源泉又是如何演化為推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的力量，而這些力量又是怎樣去具體地表現在企業(yè)管理和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，這對于營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展都具有重要的現實(shí)意義。
企業(yè)的形成與發(fā)展過(guò)程表明，企業(yè)的本質(zhì)是一個(gè)能力體系。查閱現有的關(guān)于企業(yè)能力的研究文獻，我們發(fā)現，這些研究的一個(gè)共同的結論是：企業(yè)特有的能力是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的根本基礎。企業(yè)能力研究的集大成者Prahalad
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