價(jià)值導向的品牌管理

實(shí)際上，消費者常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價(jià)值，無(wú)論是可口可樂(lè )還是奔馳都是如此。但這種價(jià)值是什么呢？　　從視覺(jué)上講，品牌可以被看成是客戶(hù)腦海中種種想法和聯(lián)想的圖。服裝設計師Ralph Lauren通過(guò)其設計的Polo服裝，對英國鄉村生活、擁有土地的貴族進(jìn)行了描述。他設計的時(shí)裝意味著(zhù)優(yōu)雅、傳統、精致和低調，這正是Polo最基本的品牌價(jià)值。與之相反的是，另一服裝品牌Levi's藍色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯(lián)想：美國式、粗曠、叛逆和充滿(mǎn)青春活力�！　�對于一個(gè)品牌而言，只有當它所展示的這些聯(lián)想成為購買(mǎi)者生活的一部分，它才真正具有價(jià)值。當某一消費者步入一家雜貨店，看到“可口可樂(lè )”，如果沒(méi)有絲毫關(guān)于該品牌價(jià)值的聯(lián)想，那么這一品牌分文不值。雖然品牌價(jià)值是通過(guò)產(chǎn)品設計、廣告、分銷(xiāo)以及和購買(mǎi)者接觸的所有其他途徑創(chuàng )立的，但是它最終必須扎根于消費者的腦海，否則，該品牌只不過(guò)是一個(gè)貼著(zhù)毫無(wú)意義名稱(chēng)的產(chǎn)品而已�！　∑放频娜�種類(lèi)型　　對品牌進(jìn)行管理，首先必須知道品牌分為三種類(lèi)型：功能型、形象型和體驗型。功能型品牌的商品主要是為了滿(mǎn)足消費者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費者對這一類(lèi)品牌的許多聯(lián)想，和該產(chǎn)品的物理特性和基本功能相關(guān)�！　≡谫徺I(mǎi)者的腦海中，成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類(lèi)別的代名詞，它們通常具有這一產(chǎn)品類(lèi)別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞�！　〕�了滿(mǎn)足基本的需求以外，許多功能型品牌通過(guò)提供更佳的性能或是更優(yōu)惠的條件，在競爭中獨樹(shù)一幟！　　形象型品牌主要是通過(guò)凸顯某一形象來(lái)創(chuàng )建品牌價(jià)值。這些品牌之所以能與競爭對手區分開(kāi)來(lái)，主要是因為消費者認為它們提供了一組獨特的聯(lián)想或形象。一般而言，形象型品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評估的產(chǎn)品類(lèi)別，例如酒、醫療或者咨詢(xún)服務(wù)。在這樣的情況下，某個(gè)品牌身上的形象通過(guò)使該品牌與其它品牌區分開(kāi)來(lái)，或者給品牌一種“標志”，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品牌帶來(lái)增值�！　�Waterman筆就是品牌形象差異化的一個(gè)例子。誠然，Waterman筆都能完成書(shū)寫(xiě)功能，但僅此一項功能并不足以使消費者購買(mǎi)其價(jià)格高達400美元的Edson系列的筆。實(shí)際上，消費者之所以購買(mǎi)Edson系列是因為它是一種身份和高品位的象征�！　◇w驗型品牌與形象型品牌的區別主要在于二者的側重點(diǎn)不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性，而體驗型品牌聚焦的則是消費者與品牌接觸時(shí)的感覺(jué)和體會(huì )。對于品牌的體驗是在消費者進(jìn)行消費時(shí)由消費者和品牌共同創(chuàng )建的，因此，這種品牌體驗是獨一無(wú)二和高度個(gè)性化的�！　�實(shí)際上，對于同一個(gè)消費者而言，他在不同時(shí)間對于同一品牌的體驗也許會(huì )有不同。迪斯尼就是一個(gè)體驗型品牌的經(jīng)典例子。實(shí)際上，游客買(mǎi)票參觀(guān)“迪斯尼世界”，是為了看著(zhù)自己孩子臉上洋溢著(zhù)幸福的一種開(kāi)心體驗，或者是使自己能夠回憶起無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的孩提。大家之所以購買(mǎi)紀念品，主要是因為它能夠喚起人們對幸福體驗的記憶，而與紀念品本身毫無(wú)關(guān)系�！　」δ苄推放疲鹤⑷胄迈r的功效　　創(chuàng )建和管理功能型品牌，要求企業(yè)要么將資源聚焦在產(chǎn)品之上（為了性能更佳），要么聚焦在營(yíng)銷(xiāo)組合的分銷(xiāo)和價(jià)格因素之上（為了更加）。廣告的作用則是增強品牌和產(chǎn)品類(lèi)別之間的聯(lián)系，傳達該品牌優(yōu)越于競爭產(chǎn)品的種種特點(diǎn)。廣告本身并不是差異化的基礎，這一點(diǎn)對于形象型品牌而言同樣如此�！　�為了維持其在市場(chǎng)上的強勢地位，功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項優(yōu)勢，當然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下，產(chǎn)品性能的不斷改善意味著(zhù)在現有的品牌上做得更好。因此，吉列剃須刀逐漸從一個(gè)刀片演化成兩個(gè)、三個(gè)，而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑，但舒服感卻絲毫未減�！　∪欢�，維持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的差異化正變得越來(lái)越舉步維艱。企業(yè)創(chuàng )建出任何產(chǎn)品性能優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢，競爭對手都能夠更迅速地進(jìn)行模仿，于是產(chǎn)品生命周期在不斷縮短�！　〗�年來(lái)，這一模仿主要采用了“專(zhuān)有標志”（private label）或像馬莎百貨（Marks

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