- 相關(guān)推薦
企業(yè)渠道危機預控方法論
內容摘要：渠道危機具有很強的滲透和擴散效應，一旦發(fā)生對企業(yè)的傷害無(wú)法估量。因此，對企業(yè)而言，最好的渠道危機管理就是在事前對危機進(jìn)行預防和控制。本文認為，企業(yè)可從全員渠道危機意識的樹(shù)立、恰當渠道模式的采用、分銷(xiāo)商的慎重選擇、渠道管理的加強以及渠道危機預警機制的建立等方面著(zhù)手開(kāi)展企業(yè)渠道危機預控的工作�！ ￡P(guān)鍵詞：企業(yè) 渠道危機 預控美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者尼爾·恩·博登教授提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念，伊·杰羅姆·麥卡塞教授概括出營(yíng)銷(xiāo)組合的“4PS”，即產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）、價(jià)格（Price）。在現代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，缺少其中任何一個(gè)環(huán)節，都會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生停滯。其中，“地點(diǎn)”指分銷(xiāo)渠道，即產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉移到消費者手中所經(jīng)過(guò)的線(xiàn)路或通道�，F代競爭的各方，幾乎都能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格和花樣翻新的促銷(xiāo)活動(dòng)，唯一有巨大潛力的只有分銷(xiāo)渠道。而今，越來(lái)越多的企業(yè)已把建立穩定和安全的分銷(xiāo)渠道視為開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。然而現實(shí)中，由于企業(yè)與分銷(xiāo)商之間、分銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商之間、分銷(xiāo)商與顧客之間的利益取向不同，從而不可避免地導致各種利益沖突，當沖突發(fā)展到一定程度或其它外部環(huán)境發(fā)生變化并對企業(yè)渠道聲譽(yù)、渠道經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和渠道內部管理造成強大壓力和負面影響時(shí)，就演變成了各種類(lèi)型的渠道危機。渠道危機極強的滲透和擴散效應，一旦發(fā)生便對企業(yè)造成無(wú)法估量的現實(shí)或潛在的傷害，因此對企業(yè)而言，最好的渠道危機管理就是在事前對危機進(jìn)行預防和控制，消除危機爆發(fā)的誘因或對難以避免的危機做好準備，盡量避免危機發(fā)生或將危機損失降到最低限度，甚至達到化危機為轉機的效果。針對渠道危機爆發(fā)的誘因，筆者認為企業(yè)可從全員渠道危機意識的樹(shù)立、恰當渠道模式的采用、分銷(xiāo)商的慎重選擇、渠道管理的加強以及渠道危機預警機制的建立等方面著(zhù)手進(jìn)行危機預控。
樹(shù)立全員渠道危機意識
渠道危機爆發(fā)的可能性和其他危機一樣無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，渠道危機的預控有賴(lài)于全員的努力，全員危機意識能極大地提高企業(yè)抵御和控制渠道危機的能力。企業(yè)的全體員工都應將渠道危機的預防作為日常工作的重要組成部分，每個(gè)職能部門(mén)、每個(gè)環(huán)節和每個(gè)人的行為與渠道危機管理密切相關(guān)。在日常工作中，自覺(jué)地把自己的言論和行動(dòng)與維護渠道穩定和安全聯(lián)系起來(lái)，提高維護渠道穩定的自覺(jué)性；即使危機來(lái)臨，也知道怎樣與企業(yè)對外態(tài)度保持一致，靈活掌握的權限有多大等，從而將危機損失降到最低限度。因此企業(yè)應對員工進(jìn)行渠道危機意識培養，提高員工對危機發(fā)生的警惕性，使渠道危機管理落實(shí)到每一位員工的實(shí)際行動(dòng)中。
采用恰當的渠道模式
預防渠道危機必須從渠道開(kāi)發(fā)之日起著(zhù)手進(jìn)行。企業(yè)在選擇渠道模式時(shí)，至少應考慮四項內容，即渠道長(cháng)度、渠道寬度、渠道廣度和渠道系統，而每項內容中又有多種選擇（見(jiàn)表1），這些內容的不同組合構成了復雜多樣的渠道模式。
由此可見(jiàn)，可供企業(yè)選擇的渠道模式多種多樣，企業(yè)在選擇渠道模式時(shí)必須按市場(chǎng)規律運作，選用恰當的渠道模式。因此，企業(yè)在選擇渠道模式時(shí)，首先應根據顧客需求、產(chǎn)品、中間商、競爭者、宏觀(guān)環(huán)境以及企業(yè)的經(jīng)濟實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)政策、社會(huì )聲譽(yù)等因素確定分銷(xiāo)渠道目標，然后找出可實(shí)現這一目標的各種渠道模式，并按一定的標準，如經(jīng)濟性、控制性和適應性等標準對備選模式進(jìn)行評估，最終選擇一種或多種適宜的渠道模式。
此外，企業(yè)的渠道模式隨著(zhù)各種影響渠道模式設計因素的變化進(jìn)行相應調整，從而防止已失去競爭力的渠道引發(fā)渠道危機。
慎重選擇分銷(xiāo)商
分銷(xiāo)商是指在分銷(xiāo)渠道中，介于生產(chǎn)者和消費者之間的經(jīng)營(yíng)者。分銷(xiāo)商是渠道功能的重要承擔者，是協(xié)調渠道關(guān)系的重要力量，在提高分銷(xiāo)渠道效率和效益中起著(zhù)重要作用。因此，企業(yè)在選擇分銷(xiāo)商時(shí)必須慎重，以減少和避免因選擇分銷(xiāo)商不當而帶來(lái)的渠道危機。
首先，企業(yè)應明確渠道中各類(lèi)分銷(xiāo)商的角色分工要求。渠道中要配置的分銷(xiāo)商以及要配置多少分銷(xiāo)商，其依據就是渠道的角色構成、角色分布和角色要求，渠道系統對不同的角色有不同的資源和能力要求，只有明確所要組建的渠道中各類(lèi)分銷(xiāo)商的角色分工要求，才能選擇符合要求的分銷(xiāo)商。
其次，根據要求制定分銷(xiāo)商的選擇和評價(jià)標準。企業(yè)選擇并評價(jià)分銷(xiāo)商，一般有兩類(lèi)標準：一類(lèi)是絕對標準，指與渠道目標相關(guān)的角色要求，即所選擇的渠道成員必須能勝任其所承擔的角色責任，如寶潔公司根據其與分銷(xiāo)商的職能分工要求，在選擇和評價(jià)分銷(xiāo)商時(shí)，首先把分銷(xiāo)商的倉儲、運輸、促銷(xiāo)以及開(kāi)辟零售渠道等能力作為標準，以確保所選渠道成員能勝任其所承擔的角色責任；另一類(lèi)是相對標準，指在一定的測度下，對分銷(xiāo)商在資源、能力和態(tài)度等方面的相對優(yōu)勢要求，如對分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)歷史、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)、經(jīng)營(yíng)方式、管理水平、財務(wù)狀況、企業(yè)文化、銷(xiāo)售能力、市場(chǎng)覆蓋范圍等方面的要求。需要指出的是，不同企業(yè)對分銷(xiāo)商的具體要求是不一樣的，同一企業(yè)對渠道中不同環(huán)節的分銷(xiāo)商也會(huì )有不同的測度和標準。
此外，實(shí)行產(chǎn)品試銷(xiāo)。企業(yè)選擇分銷(xiāo)商時(shí)，最好的方法是通過(guò)一段時(shí)間的產(chǎn)品試銷(xiāo)，充分掌握分銷(xiāo)商的運作情況和雙方的合作狀況。
加強渠道管理
渠道危機的產(chǎn)生常常是由于平時(shí)渠道管理工作的疏漏所致，因此，加強渠道管理無(wú)疑是對渠道危機進(jìn)行有效預控的重要舉措。目前，企業(yè)尤其要加強對渠道價(jià)格、物流、信用、分銷(xiāo)商等方面的管理工作。
價(jià)格管理
考慮到不同目標市場(chǎng)消費者購買(mǎi)力、競爭程度、企業(yè)投入的運輸費用、促銷(xiāo)費用等方面的差異，因而企業(yè)往往采取不同的價(jià)格策略。分銷(xiāo)商就有可能利用不同地區的價(jià)差，將產(chǎn)品從低價(jià)格地區轉移到高價(jià)格地區銷(xiāo)售，進(jìn)行“竄貨”；對于多層次的渠道結構，企業(yè)一般實(shí)行級差價(jià)格體系，即對不同層次的分銷(xiāo)商，制定不同的價(jià)格政策。一般來(lái)說(shuō)，級別越高的分銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)格越低，這樣可以保證各級分銷(xiāo)商都能獲得相應的利潤，然而，多層次的價(jià)格體系也為分銷(xiāo)商提供了相互殺價(jià)的可乘之機。因此，在具體的市場(chǎng)運作中，為使企業(yè)的價(jià)格政策得到徹底的貫徹執行，企業(yè)必須加強價(jià)格管理。企業(yè)在與分銷(xiāo)商簽訂合同時(shí)，要明確規定穩定的價(jià)格條款；加強監管，及時(shí)掌握價(jià)格情況，發(fā)現分銷(xiāo)商違反價(jià)格政策的行為立即處理。
物流管理
物流管理是指企業(yè)對商品實(shí)體從生產(chǎn)地點(diǎn)向消費使用地點(diǎn)的轉移過(guò)程所進(jìn)行的決策、計劃、組織執行、激勵和控制活動(dòng)。由于物流活動(dòng)涉及運輸、倉儲、包裝、存貨控制、搬運裝卸、訂單處理等多方面的工作，不僅需要企業(yè)內各部門(mén)的通力合作，也需要外部各有關(guān)部門(mén)和機構（如運輸公司、倉儲公司、分銷(xiāo)商、保險公司等）的積極參與。因此，企業(yè)應把各方面的力量組織和協(xié)調起來(lái)，以便高效、經(jīng)濟地完成產(chǎn)品從生產(chǎn)點(diǎn)向使用點(diǎn)的安全轉移。
信用管理
企業(yè)通過(guò)信用管理的目的最大限度地擴大銷(xiāo)售把壞帳和逾期賬款控制在企業(yè)可接受的范圍內，加強信用管理就是要做好客戶(hù)信息的搜集和信用分析、信用政策的制定和執行、應收賬款管理和逾期賬款追收等工作。信用管理需要銷(xiāo)售、財務(wù)、法律、生產(chǎn)、售后服務(wù)等部門(mén)的共同參與和密切配合，任何疏忽都會(huì )影響賬款的及時(shí)全額收回。因此，企業(yè)應重視并加強信用管理工作，有條件的企業(yè)可建立獨立的信用控制部門(mén)、配備專(zhuān)人進(jìn)行管理。
分銷(xiāo)商管理
對分銷(xiāo)商管理主要包括如下內容：明確分銷(xiāo)商的角色定位，通過(guò)“合約”的方式進(jìn)一步明確并賦予分銷(xiāo)商相應的角色地位、角色責任和角色權利，以防分銷(xiāo)商的行為偏離渠道目標要求。企業(yè)通過(guò)收集分銷(xiāo)商的各種資料為分銷(xiāo)商建檔，全面記載相關(guān)信息并觀(guān)察其變化，便于對其進(jìn)行個(gè)案管理與結構管理。加強與分銷(xiāo)商的溝通，比如通過(guò)與分銷(xiāo)商合作開(kāi)展市場(chǎng)研究、邀請分銷(xiāo)商參與計劃制定、召開(kāi)市場(chǎng)需求咨詢(xún)洽談會(huì )、定期互訪(fǎng)考察等活動(dòng)形式，協(xié)調企業(yè)與分銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商之間的關(guān)系，增進(jìn)相互了解和信任。向分銷(xiāo)商提供足夠支持，如向分銷(xiāo)商提供適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品、周到的售后服務(wù)以及相關(guān)培訓等支持活動(dòng)，以獲得更多來(lái)自分銷(xiāo)商的合作。企業(yè)根據“合約”對分銷(xiāo)商的績(jì)效進(jìn)行考評，做到獎罰分明。
構建靈敏的信息系統
企業(yè)建立渠道危機預警機制就是要在構建靈敏的信息系統基礎之上，密切關(guān)注各類(lèi)渠道危機征兆，預測、分析可能發(fā)生的各種危機情況，并制定相應的對策。
建立渠道危機預警機制必須以高度靈敏的信息系統為基礎。沒(méi)有高度靈敏的信息系統，渠道危機預警機制的建立就無(wú)從談起。在當今信息時(shí)代，企業(yè)要建立健全信息機構，配置必要的信息傳遞與處理設備，吸納人才，及時(shí)捕捉對企業(yè)產(chǎn)生影響的經(jīng)濟信息、政策信息、時(shí)事信息和對手信息等各類(lèi)信息，尤其要特別注意收集可能導致企業(yè)危機的信息，為企業(yè)準確分析、科學(xué)決策提供依據。
密切關(guān)注各類(lèi)渠道危機征兆
企業(yè)渠道出現危機之前，都有一些征兆，對此企業(yè)應密切關(guān)注。這些征兆主要有：銷(xiāo)售額與利潤下降或銷(xiāo)售額上升而利潤未增加，渠道成本（如銷(xiāo)售管理費用、市場(chǎng)推廣費用和其他銷(xiāo)售費用）持續攀升，企業(yè)對渠道的輻射能力與控制力減弱，竄貨頻現，危險客戶(hù)出現，大客戶(hù)流失，主要的渠道開(kāi)發(fā)與渠道管理人員跳槽，行業(yè)動(dòng)蕩等。企業(yè)若出現以上現象之一甚至出現多項時(shí)，往往預示著(zhù)渠道危機的來(lái)臨，如果不及時(shí)控制事態(tài)發(fā)展，就會(huì )面臨渠道危機的挑戰。
預測、分析可能發(fā)生的各類(lèi)渠道危機情況
盡管導致企業(yè)渠道危機的因素很多，但除自然災害、意外事故等不可控因素外，其他的因素都是可以預測并控制的。預測、分析可能發(fā)生的各種渠道危機情況，制定行之有效的辦法，不僅當危機出現時(shí)可從容不迫、條不紊地處理，而且還可在很大程度上堵住危機出口。為此，企業(yè)首先應根據自身的特點(diǎn)及所處的外部環(huán)境，把可能面臨的渠道危機一一列出，特別要考慮同類(lèi)企業(yè)以及本企業(yè)曾發(fā)生過(guò)的危機。然后，對可能出現的危機按輕重緩急進(jìn)行排序，并對危機產(chǎn)生的原因、發(fā)展狀況及趨勢、受影響的公眾、危機信息對外擴散的渠道和范圍等做全面分析。最后，針對每種渠道危機狀況制定多套解決方案備用。
綜上所述，樹(shù)立全員渠道危機意識是從人力資源方面對渠道危機的預控提供有力的支持；采用恰當的渠道模式、慎重選擇分銷(xiāo)商、加強渠道管理側重于從渠道建設及其日常管理方面消減渠道危機爆發(fā)的誘因，從而對渠道危機進(jìn)行有效預控；建立渠道危機預警機制則是從制度建設上為渠道危機的預控提供堅實(shí)的保障。
參考文獻：
1.卜妙金.分銷(xiāo)渠道管理[M].高等教育出版社，2001
2.李正.分銷(xiāo)通路設計：商品分銷(xiāo)體系建立與創(chuàng )新[M].中國時(shí)代經(jīng)濟出版社,2002
3.侯忠義.渠道危機[M].中國紡織出版社,2004
4.劉靈芝，吳風(fēng)迅.分銷(xiāo)渠道選擇及管理的應用研究[J].商業(yè)研究，2004（21）
【企業(yè)渠道危機預控方法論】相關(guān)文章：
企業(yè)危機管理03-19
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化與渠道管理思考03-21
企業(yè)危機管理策略淺析03-19
研究現代企業(yè)危機管理03-17
論旅游企業(yè)危機治理03-24
論旅游企業(yè)危機管理03-20
企業(yè)危機治理策略淺析03-22