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新形勢下的營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng )新探索
摘要：中國已加入WTO，我國的企業(yè)面臨嚴峻的競爭環(huán)境，所以我國的企業(yè)一定要全方位地與國際接軌，要重視顧客，關(guān)注顧客，服務(wù)顧客，要在營(yíng)銷(xiāo)理念上有一個(gè)徹底的轉變。文章以營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng )新為切入點(diǎn)，通過(guò)以營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng )新為先導，帶動(dòng)其他各項營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新齊動(dòng)，從而提高企業(yè)全面創(chuàng )新能力。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)理念；企業(yè)；市場(chǎng)；創(chuàng )新
知識經(jīng)濟對人類(lèi)舊的傳統觀(guān)念是一種挑戰，同時(shí)對現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念也是一種挑戰。在知識和信息成為企業(yè)發(fā)展重要源泉的時(shí)代，企業(yè)要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，首先應以營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng )新為切人點(diǎn)，通過(guò)以營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng )新為先導，帶動(dòng)其他各項營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新齊動(dòng)，從而提高企業(yè)全面創(chuàng )新能力。具體而言，營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng )新包括以下內容：
一、市場(chǎng)理念創(chuàng )新：從滿(mǎn)足顧客需要到創(chuàng )造顧客需要
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一直是以滿(mǎn)足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和歸宿的。傳統企業(yè)的任務(wù)就是研究消費者的需求，提供相應的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費者需求，以及根據消費者需求的發(fā)展和變化，調整自己的產(chǎn)品策略并在滿(mǎn)足消費需求的方式和手段上不斷求變。如用小批量、多品種、柔性集成制造方式代替過(guò)去的大批量、單一產(chǎn)品、流水線(xiàn)生產(chǎn)方式制造出更能令消費者滿(mǎn)意的產(chǎn)品，能做到這一切的公司就是優(yōu)秀的公司。
但是，企業(yè)一味被動(dòng)地跟在消費者需求變化的后面，亦步亦趨，就無(wú)法通過(guò)對市場(chǎng)的主導而謀求企業(yè)更快的發(fā)展。而且，發(fā)現消費需求并不要求企業(yè)具備某些特殊的資源，即使企業(yè)未能領(lǐng)先發(fā)現某一消費需求，也可以通過(guò)追蹤市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，而運用發(fā)達的制造技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品仿制而加入競爭者的行列。這勢必導致企業(yè)間的激烈競爭，難以使企業(yè)樹(shù)立真正的領(lǐng)先優(yōu)勢。
在知識經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)應充分利用知識資源、智力資源來(lái)掌握市場(chǎng)主導權，以通過(guò)創(chuàng )造市場(chǎng)、創(chuàng )造顧客需求而獲得真正的、絕對領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。創(chuàng )造顧客需求的市場(chǎng)理念，要求企業(yè)超越現有的顧客、超越現有的產(chǎn)品，真正走到市場(chǎng)的前面。如電話(huà)機問(wèn)世近百年來(lái)，一直沒(méi)有什么根本的變化，而摩托羅拉公司卻設想把電話(huà)號碼分配給個(gè)人，而不是像傳統的那樣分配給各個(gè)地點(diǎn)，使人們無(wú)論在哪里都能通話(huà)。這個(gè)設想給摩托羅拉公司帶來(lái)了巨大的發(fā)展機會(huì )，成為全世界移動(dòng)電話(huà)廠(chǎng)商中的“大哥大”。正如索尼公司前總裁盛田昭夫所言：“我們的計劃是用新產(chǎn)品領(lǐng)導公眾，而不是問(wèn)公眾想要什么東西。公眾并不知道生產(chǎn)什么，而我們知道。因此我們不去做大量的市場(chǎng)調研，而是對產(chǎn)品及其用途進(jìn)行重新思考，力求通過(guò)對公眾的教育和宣傳來(lái)創(chuàng )造一個(gè)市場(chǎng)�！�
二、市場(chǎng)定位觀(guān)念創(chuàng )新：從傳統的尋找商品用戶(hù)轉向追尋企業(yè)免受競爭的“知識經(jīng)營(yíng)”領(lǐng)域
根據顧客消費需求的差異性，開(kāi)發(fā)出相應的產(chǎn)品，然后再尋找可能的潛在顧客，運用各種營(yíng)銷(xiāo)溝通形式，實(shí)現產(chǎn)品向顧客的轉移，這是大多數企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功之道。然而，知識經(jīng)濟時(shí)代下激烈的市場(chǎng)競爭導致向同一目標市場(chǎng)提供的類(lèi)似替代品越來(lái)越多，市場(chǎng)容易飽合，即使企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行花樣翻新，依然難以改變這種對市場(chǎng)重復擠占的現象。面對不斷增大的市場(chǎng)競爭壓力，企業(yè)的市場(chǎng)定位觀(guān)念必須創(chuàng )新，應從傳統的尋找商品用戶(hù)轉向追尋企業(yè)免受競爭的“知識經(jīng)營(yíng)”領(lǐng)域。美國杜邦公司是執世界化學(xué)工業(yè)牛耳的大企業(yè)，在全球65個(gè)國家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。最近，杜邦公司宣布面向21世紀的杜邦將放棄成功經(jīng)營(yíng)65年的“生產(chǎn)優(yōu)勢產(chǎn)品、創(chuàng )造美好生活”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與形象定位戰略，重新將企業(yè)發(fā)展戰略定位在以可持續發(fā)展為核心的創(chuàng )造科學(xué)奇跡上，全力向生物科技領(lǐng)域進(jìn)軍。在開(kāi)發(fā)方法上，利用生物科技與物理學(xué)、化學(xué)工程科學(xué)及資源科技相結合建立科技發(fā)展平臺，從而拓展新的產(chǎn)品與材料，以知識密集的方法，盡可能減少對環(huán)境的影響，開(kāi)發(fā)出人類(lèi)生存必須用品。
三、市場(chǎng)占有觀(guān)念創(chuàng )新：從注重市場(chǎng)份額轉向追尋提高企業(yè)主導市場(chǎng)的能力
長(cháng)期以來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有的份額，即產(chǎn)品市場(chǎng)占有率是企業(yè)追求的一個(gè)重要目標。因為在市場(chǎng)發(fā)展相對平穩的時(shí)代，市場(chǎng)份額能真切地反映出企業(yè)在市場(chǎng)上所處的地位和所擁有的競爭優(yōu)勢。但到了知識經(jīng)濟時(shí)代，一個(gè)企業(yè)知識的生產(chǎn)和運用能力對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響卻更為關(guān)鍵。因為產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量是一時(shí)的表現形式，而競爭成敗的決定因素卻是企業(yè)主導市場(chǎng)的能力——企業(yè)是否具有高新技術(shù)及產(chǎn)品主導市場(chǎng)的能力。
在主導市場(chǎng)的能力方面，美國企業(yè)的表現尤為突出，微軟公司在建立知識型企業(yè)中提出“不斷淘汰自己產(chǎn)品”的公司口號和目標，每年均有領(lǐng)先于世界的高新科技產(chǎn)品問(wèn)世�？逻_公司曾實(shí)施“站在傳統與未來(lái)之間”的技術(shù)創(chuàng )新方案，實(shí)施開(kāi)發(fā)將相片存入掌上電腦并通過(guò)因特網(wǎng)“寄”給朋友的數字成像技術(shù)。英特爾、蘋(píng)果、微軟等公司合作，發(fā)展數字化計算機語(yǔ)言，向全球傳輸。這些都主導了市場(chǎng)，站在了科技創(chuàng )新的前沿。
四、競爭觀(guān)念創(chuàng )新：從你死我活到共生雙贏(yíng)
在傳統觀(guān)念中，企業(yè)與企業(yè)的競爭是你死我活的。競爭對手是敵人，必須被消滅掉，只有徹底擊敗競爭對手，奪取競爭對手的市場(chǎng)份額，才能視為獲得最后的勝利。在這種觀(guān)念指導下，企業(yè)為追求營(yíng)銷(xiāo)上的成功往往不擇手段，不計成本代價(jià)，結果不僅使得業(yè)內企業(yè)關(guān)系緊張，而且易導致兩敗俱傷。
在知識經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)應從這種狹隘的競爭觀(guān)念中擺脫出來(lái)，重新審視競爭對手對企業(yè)的影響，雖然競爭對手的確可能構成威脅，但是合適的競爭對手的存在對企業(yè)的發(fā)展更為有利。競爭對手可以起到激勵者的作用。邁克爾·波特指出：“擁有一個(gè)可存活的競爭對手，給組織內部帶來(lái)重要的心理好處�！彼欣谄髽I(yè)內部員工團結起來(lái)為實(shí)現共同的目標而奮斗，競爭對手的存在會(huì )刺激企業(yè)更加努力地降低成本、改進(jìn)產(chǎn)品以及跟上技術(shù)變革的潮流。施樂(lè )公司的成功正是得益于復印機領(lǐng)域強勁競爭對手的出現，正是有著(zhù)強勁的對手，施樂(lè )公司的成功地位不斷改善，公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的步伐也明顯加快。
不僅如此，競爭對手還能協(xié)助企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。競爭對手不但可以分擔市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本，而且還可以幫助企業(yè)技術(shù)標準化或合法化。只有一個(gè)企業(yè)提供某技術(shù)時(shí)，買(mǎi)方往往不愿意接受其作為標準，并且可能抑制初期購買(mǎi)以待技術(shù)變革的進(jìn)一步發(fā)展。當可信的競爭對手也推廣此技術(shù)時(shí)，不但分擔了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用，而且買(mǎi)方采用此技術(shù)的顧慮就會(huì )大大降低。競爭者采用相同技術(shù)可能有利于政府或其他頒布標準組織批準該技術(shù)。
另外，在激烈競爭的時(shí)代，產(chǎn)品的設計周期變得越來(lái)越短，而科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，正把產(chǎn)品技術(shù)推向高度技術(shù)化和復雜化，一項復雜的高技術(shù)新產(chǎn)品的完成涉及越來(lái)越多的科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域和經(jīng)過(guò)越來(lái)越多的生產(chǎn)環(huán)節，這是任何企業(yè)在短時(shí)期內都難以完成的。企業(yè)之間進(jìn)行技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的合作，既可將各方的研究與開(kāi)發(fā)的力量集中起來(lái)，在形成規模經(jīng)濟的同時(shí)也加速了研究開(kāi)發(fā)的進(jìn)程，又減少了企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗所導致的巨大經(jīng)濟損失。因此，從國際競爭來(lái)看，許多著(zhù)名的老冤家都紛紛聯(lián)手合作，如波音公司和歐洲空中客車(chē)公司、蘋(píng)果公司和IBM公司等。
五、人才觀(guān)念創(chuàng )新：從注重培養專(zhuān)業(yè)人才轉向培養有創(chuàng )造性的復合型人才
從市場(chǎng)競爭的角度來(lái)考察，企業(yè)之間在市場(chǎng)上的競爭，表現為產(chǎn)品的市場(chǎng)力、技術(shù)力和經(jīng)濟力的競爭。如果深入一個(gè)層次分析，研究產(chǎn)品的市場(chǎng)力、技術(shù)力和經(jīng)濟力的競爭，實(shí)質(zhì)上就是人才的競爭，人力資源的素質(zhì)、組織能力和運用能力的競爭。
無(wú)論是工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代還是知識經(jīng)濟時(shí)代，人才都是企業(yè)最活躍、最重要的資源，只不過(guò)不同的經(jīng)濟時(shí)代具有不同的時(shí)代特征，在對人才的需要上也有差異。和工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代相比，在知識經(jīng)濟時(shí)代，所有的工作都要知識化(包括農業(yè)、制造業(yè)、社會(huì )工作)，這要求人們不僅要具有非常高的某一方面的專(zhuān)業(yè)知識水平，同時(shí)還要具有多方面、多樣化的知識。在管理層，需要既有技術(shù)開(kāi)發(fā)又有管理才能的復合型人才帶領(lǐng)企業(yè)向更高的知識經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域邁進(jìn)。如三九集團就十分重視培養科技型的企業(yè)家，特別看重那些既有發(fā)明創(chuàng )造又有一定管理素質(zhì)的知識型人才，對他們實(shí)行“五給”，即給權力、給舞臺、給條件、給目標、給榮譽(yù)。集團領(lǐng)導對他們“只管目標不管過(guò)程”，實(shí)行充分放權的“開(kāi)放式”領(lǐng)導，保證他們充分發(fā)揮創(chuàng )造潛能。在一線(xiàn)基層，也需要知識復合型人才。知識經(jīng)濟下的企業(yè)更扁平化，更面向市場(chǎng)，更具有網(wǎng)絡(luò )特點(diǎn)，知識復合型人才的作用也更強。企業(yè)需要更多的以腦力勞動(dòng)為主，接受過(guò)較多、較高的文化教育，并具有與知識經(jīng)濟各種“硬件”相對接技能的人員。這樣才能更好地達到信息技術(shù)的數據、信息技術(shù)處理能力和組織成員的創(chuàng )造、創(chuàng )新能力協(xié)同的目標。
通過(guò)把“程序化”的任務(wù)交給技術(shù)設備，從而集中時(shí)間和精力從事具有創(chuàng )造性和創(chuàng )新精神的、能增加企業(yè)價(jià)值的活動(dòng)。更重要的是，這種知識復合型人才，具有敏銳、準確的判斷能力，能及時(shí)判斷企業(yè)的“最佳方案”是否切合了企業(yè)環(huán)境的變化，從而調整自己的行為，使獲得更強的競爭力。
六、營(yíng)銷(xiāo)資源觀(guān)念創(chuàng )新：從以?xún)炔抠Y源創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)效益轉向利用內部和外部資源創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)效益
進(jìn)入經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)競爭更趨激烈，企業(yè)已難以在某個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品中獲取經(jīng)營(yíng)的超額利潤，市場(chǎng)己進(jìn)入一個(gè)高創(chuàng )新化和商品微利的時(shí)期。各種知識和信息資源正成為企業(yè)發(fā)展最核心的要素，不管這種知識和信息資源是來(lái)自企業(yè)內部還是外部，只要能為企業(yè)所用，就能為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值，產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)效益。在產(chǎn)品創(chuàng )造上，企業(yè)應尋求充分利用內外部資源，尋求“知識供應商”來(lái)為企業(yè)創(chuàng )造最大的價(jià)值。美國惠普公司銷(xiāo)售部主管吉姆·麥克唐納說(shuō)：“我們擁有全部知識產(chǎn)權，我們將全部直接制造勞動(dòng)委托給別人去做，自己則潛心設計與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)�！�
利用外部資源，發(fā)展“知識供應體系”更能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效益。企業(yè)可以接受市場(chǎng)訂單，快速組織多企業(yè)制造，不僅最大限度地減少制造費用支出和資金占用，還充分利用他人廉價(jià)勞動(dòng)和要素投入，將制造中承擔的質(zhì)量、交貨時(shí)間等風(fēng)險分散和轉移出去，無(wú)論是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益還是內部管理效益都會(huì )大大提高。如耐克公司是世界上最大的運動(dòng)鞋產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，但公司無(wú)一人從事制造生產(chǎn)，其中心工作就是抓設計與銷(xiāo)售。
企業(yè)可以利用戰略聯(lián)盟等形式建立“虛擬企業(yè)”以充分享用其他企業(yè)的資源。在產(chǎn)品分銷(xiāo)上，企業(yè)也可以充分利用中間商的知識資源，拓展市場(chǎng)空間，換取長(cháng)期的市場(chǎng)與效益。如美國蘋(píng)果計算機公司提出建立“商業(yè)生態(tài)系統”的營(yíng)銷(xiāo)戰略，把產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)、供應商、中間商和內部員工都視為“顧客”，共同構成企業(yè)的“生態(tài)系統”，形成群體，相互聯(lián)接，相互依存，共享市場(chǎng)利益。美國輝瑞公司、強生公司等提出將經(jīng)營(yíng)利潤分成三部分，其中一部分留給中間商和供應商，通過(guò)利益共享，實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高效益。
就目前我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現狀而言，存在一些缺陷：對客戶(hù)的結構特征缺乏清晰認識；缺乏主動(dòng)出擊、搶占資源的意識；過(guò)于看重經(jīng)濟利益，缺乏兼顧利益關(guān)系人和社會(huì )效益的意識；營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)之間缺乏溝通協(xié)作。中國已加入WTO，我國的企業(yè)面臨嚴峻的競爭環(huán)境，所以我國的企業(yè)一定要全方位地與國際接軌，要重視顧客、關(guān)注顧客、服務(wù)顧客，要在營(yíng)銷(xiāo)理念上有一個(gè)徹底的轉變。成功的公司將是那些能使他們的營(yíng)銷(xiāo)理念，與他們的市場(chǎng)地點(diǎn)和市場(chǎng)空間同樣迅速變化的公司。要想在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，就必須在營(yíng)銷(xiāo)理念上結合實(shí)際進(jìn)行相應的變革與創(chuàng )新，以適應新形勢的要求，提高核心競爭力，獲得持續的生存和發(fā)展能力。
參考文獻：
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