國內電視直銷(xiāo)問(wèn)題與策略

　　內容摘要：電視直銷(xiāo)業(yè)作為“零售業(yè)的第三次革命”，在我國取得了一定的發(fā)展。本文首先對直銷(xiāo)概念做出界定，指出我國電視直銷(xiāo)業(yè)陷入信任危機和責任危機的原因，并提出未來(lái)我國電視直銷(xiāo)走出困境的對策。

　　關(guān)鍵詞：電視直銷(xiāo) 直復營(yíng)銷(xiāo) 危機 對策

　　上世紀90年代初我國開(kāi)通第一家電視臺電視購物頻道，到1999年電視購物公司迅猛發(fā)展到1000多家，再到2001年驟減到300家。然而，在國際上，包括電視直銷(xiāo)在內的“在家購物”已成為零售業(yè)增長(cháng)最快的部分，被稱(chēng)為“零售業(yè)的第三次革命”。緣何以最具成長(cháng)性的新興企業(yè)為代表的我國電視直銷(xiāo)行業(yè)經(jīng)歷了大起大落？對于尚處于起步階段的我國電視直銷(xiāo)行業(yè)而言，必須要做一次深刻、細致地“檢討”。

　　直銷(xiāo)概念的辨析

　　直銷(xiāo)起源于美國，如今已成為世界上幾乎所有市場(chǎng)經(jīng)濟國家民眾的重要購物方式。一般認為，直銷(xiāo)包括兩大類(lèi)模式：一是狹義直銷(xiāo)（Direct Selling），是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)直銷(xiāo)商（兼消費者）以面對面的方式將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費者，又分為單層次直銷(xiāo)（Uni-Level Marketing）和多層次直銷(xiāo)（Muti-Level Marketing）；二是直復營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing），又叫直效營(yíng)銷(xiāo)，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng)等）將產(chǎn)品或者咨詢(xún)傳遞給消費者。

　　在我國，國務(wù)院于2005年8月10日頒布的《直銷(xiāo)管理條例》中給“直銷(xiāo)”下的定義是指直銷(xiāo)企業(yè)招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費者推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)方式。由此，可以明確的是，我國《直銷(xiāo)管理條例》所規范的“直銷(xiāo)”即類(lèi)似于前面提到的“狹義直銷(xiāo)”模式，而其中的“多層次直銷(xiāo)”（在我國經(jīng)常被稱(chēng)作“傳銷(xiāo)”）在《禁止傳銷(xiāo)條例》（2005年11月1日生效）已嚴明禁止。

　　但是，對于“直復營(yíng)銷(xiāo)”卻不在我國《直銷(xiāo)管理條例》規范的范圍之內。而隨著(zhù)經(jīng)濟全球化和我國市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展，直復營(yíng)銷(xiāo)所包含的諸如商品目錄直銷(xiāo)、郵寄直銷(xiāo)、電話(huà)直銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)和電腦購物等多種直銷(xiāo)工具將會(huì )發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。時(shí)至今日，電視直銷(xiāo)的商品種類(lèi)由過(guò)去主要銷(xiāo)售美容、保健等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品，擴展到包括數碼相機、手機、服裝、手表、項鏈、廚房用品、生活用品等，甚至涵蓋了旅游、保險等服務(wù)類(lèi)商品。因此，必須及早從法律層面上對包括電視營(yíng)銷(xiāo)在內的直復營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行界定與規范。

　　我國電視直銷(xiāo)行業(yè)面臨的危機

　　有關(guān)調查結果顯示，目前我國電視直銷(xiāo)廣告存在以下問(wèn)題：過(guò)分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導消費者；違規發(fā)布廣告；采用虛假的現場(chǎng)演示、或是運用數碼技術(shù)合成效果對照圖片，誘導消費者購買(mǎi)其產(chǎn)品；肆意貶低同類(lèi)商品；部分內容低級庸俗、售后無(wú)保障等。筆者認為，道德與法律是保障電視直銷(xiāo)行業(yè)健康發(fā)展的左右手，以德律之，以法懲之，二者缺一不可、相輔相成。

　�。ㄒ唬┱\信缺失：陷入信任危機

　　在電視直銷(xiāo)行業(yè)中，流行著(zhù)一段順口溜：節目制作請演員，產(chǎn)品包裝學(xué)變臉，公司信息不露臉，成本不超過(guò)兩成，產(chǎn)品效果不重要，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是關(guān)鍵。其間集中反映出違規企業(yè)誠信的缺失。

　　亞當·斯密關(guān)于市場(chǎng)經(jīng)濟的論述已經(jīng)成為經(jīng)濟學(xué)的基石�，F實(shí)中，人們更加注重對于《國富論》（1776年出版）的研究，將其關(guān)于“經(jīng)濟人”（利己主義）受“看不見(jiàn)的手”（市場(chǎng)機制）自發(fā)引導、從而增進(jìn)社會(huì )利益的思想，作為市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的基本原則，但是，卻忘記了斯密早在《國富論》出版以前發(fā)表的《道德情操論》（1759年出版）中提出的“利他主義”的倫理觀(guān)。在斯密看來(lái)，一個(gè)人或一個(gè)社會(huì )追求的最終目的是幸福，但財富本身不等于幸福。只有在正義和道德規范之下，市場(chǎng)經(jīng)濟才能良好地運行，實(shí)現社會(huì )進(jìn)步和人民福利增加的目標。斯密追求的目標是一個(gè)好的市場(chǎng)經(jīng)濟，而這應該是一個(gè)“講道德、講誠信”的市場(chǎng)經(jīng)濟。

　　就電視直銷(xiāo)市場(chǎng)而言，目前企業(yè)在巨大的商業(yè)利潤驅動(dòng)下，缺乏誠信，“短視”行為嚴重，將消費者的生命與健康置于危險境地。盡管中國消費者協(xié)會(huì )已經(jīng)警示消費者不可輕信電視直銷(xiāo)廣告宣傳，以免自身權益受到損害。但如何規范電視直銷(xiāo)從業(yè)者自律行為，提升行業(yè)誠信力，才是關(guān)鍵，畢竟消費者沒(méi)有“火眼金睛”和“三頭六臂”，與企業(yè)相比處于弱勢地位。（二）法律缺位：陷入責任危機

　　目前，我國還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對電視直銷(xiāo)的法律法規，現有能夠對電視直銷(xiāo)起規范作用的主要有《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權益保護法》、《價(jià)格法》、《廣播電視管理條例》、《直銷(xiāo)管理條例》等。法律制度的缺位，造成執法監管不到位，責任主體無(wú)法承擔相應的法律責任。

　　電視直銷(xiāo)行業(yè)中，涉及到供貨商、經(jīng)銷(xiāo)商、電視購物公司、電視媒體、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、以及形象代言人等多方主體，其間關(guān)系錯綜復雜。根據《廣告法》的規定，對于違法發(fā)布廣告的，將責令廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布違法廣告，沒(méi)收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。然而，與廣告產(chǎn)生的龐大利潤相比，罰款數額僅是九牛一毛。

　　而電視媒體由于對廣告收益的依賴(lài)，決定了媒體對產(chǎn)品質(zhì)量的審查很難做到嚴格、公正，而且，現行《廣告法》也沒(méi)有規定媒體要承擔相應的法律責任。

　　顯然，上述市場(chǎng)狀況令人堪憂(yōu)。若使電視直銷(xiāo)行業(yè)健康有序發(fā)展，必須嚴格界定相關(guān)行為主體的責任，做到有法可依、有法必依。

　　我國電視直銷(xiāo)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的前景分析

　　基于我國大陸地區電視直銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展困境，結合其他國家和地區發(fā)展經(jīng)驗，筆者認為構建一個(gè)講誠信、負責任的法制環(huán)境是改革的最終目標，其突破口在于對我國從事電視直銷(xiāo)業(yè)的媒體進(jìn)行改革，只有這樣，才能推動(dòng)我國電視直銷(xiāo)業(yè)未來(lái)健康發(fā)展。

　�。ㄒ唬�實(shí)現電視產(chǎn)業(yè)化以設立專(zhuān)門(mén)的電視購物頻道

　　不論是美國的QVC、HSN，還是韓國的LG、CJ和我國臺灣的xx電視購物都有固定的、專(zhuān)業(yè)化的電視購物頻道，他們本身就是一種品牌，一旦產(chǎn)品出現問(wèn)題，消費者、監管部門(mén)都能很好地進(jìn)行維權。在臺灣，東森購物現有五個(gè)頻道，會(huì )員250萬(wàn)，年營(yíng)業(yè)收入五年成長(cháng)近60倍，日營(yíng)業(yè)收入高達1億元，周末高達1.5億。據東森集團資料顯示，xx電視購物臺的銷(xiāo)售商品總額已超過(guò)投資數億元的臺北最大的購物城。

　　因此，當務(wù)之急是我國應著(zhù)手設立專(zhuān)門(mén)的全國性的電視購物頻道，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，電視直銷(xiāo)企業(yè)銷(xiāo)售規模越大，成本就越低，商品就越具有競爭力，繼而使企業(yè)擁有更大的市場(chǎng)。筆者以為，電視直銷(xiāo)是電視產(chǎn)業(yè)化的最佳切入口，電視臺完全可以通過(guò)電視直銷(xiāo)參股、控股一批生產(chǎn)企業(yè)，構建自己的物流中心，成立專(zhuān)業(yè)制作公司。

　�。ǘ�）電視媒體承擔審核信息真偽的責任

　　隨著(zhù)現代生活節奏的加快，消費者對家庭電視購物的需求將會(huì )逐年增加。但由于電視購物取消了商店實(shí)體銷(xiāo)售，把商店搬到電視這樣一種虛擬空間中，消費者購物最擔心的是產(chǎn)品質(zhì)量如何保證以及售后服務(wù)的問(wèn)題。臺灣東森購物臺一直奉行“四好、一快、一輕松”的顧客導向理念，即商品好、節目好、價(jià)格好、服務(wù)好；送貨快；付款輕松。其運營(yíng)流程大致可分為前期制作、節目播出和售后服務(wù)三部分。運用先進(jìn)、實(shí)用的信息系統嚴把商品質(zhì)量關(guān)。

　　我國的電視媒體只有承擔起審核信息真偽的責任，才能讓消費者樹(shù)立起對于電視直銷(xiāo)商品的信任，才能拉動(dòng)我國電視直銷(xiāo)經(jīng)濟的快速發(fā)展，才能最終與國際電視直銷(xiāo)巨頭爭分全球市場(chǎng)。

　�。ㄈ�）發(fā)揮電視直銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì )的自律和監管作用

　　在美國，1990年8月由當時(shí)國際電視直銷(xiāo)行業(yè)最有實(shí)力的9家大公司聯(lián)合成立了國際電子直銷(xiāo)協(xié)會(huì )（ERA），其設立目的在于確保電視直銷(xiāo)業(yè)達到高標準，并形成良好的市場(chǎng)信譽(yù)。我國目前雖然存在著(zhù)兩個(gè)電視直銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì )，即“中國廣告協(xié)會(huì )電視購物協(xié)作會(huì )”（各省市電視臺系統）和“中國物資流通協(xié)會(huì )電視直銷(xiāo)管理部”（帝威斯系統），但二者都不具備規范全國各直銷(xiāo)公司行業(yè)行為的權威性，因此，當務(wù)之急是組建一個(gè)具有權威性的我國電視直銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì )，發(fā)揮行業(yè)自律和監管作用，使電視直銷(xiāo)進(jìn)入健康發(fā)展的軌道。

　　據美國波士頓一家咨詢(xún)公司預測，未來(lái)五年內，直銷(xiāo)業(yè)在中國的規模將達50億至70億美元，這將使中國的直銷(xiāo)業(yè)規模成為世界第三，僅次于美國和日本。而電視直銷(xiāo)作為直銷(xiāo)業(yè)中的一個(gè)重要商業(yè)模式，必將在行業(yè)自律、誠信規范的法制軌道上取得佳績(jì)，迎來(lái)直銷(xiāo)業(yè)發(fā)展的新紀元

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