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西北番茄加工企業(yè)國內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
內容提要：近幾年，在國際市場(chǎng)的帶動(dòng)下，西北番茄加工企業(yè)憑借自然和區位資源優(yōu)勢迅速發(fā)展起來(lái)。但隨著(zhù)國際市場(chǎng)番茄食品競爭的加劇，企業(yè)不得不開(kāi)始關(guān)注國內市場(chǎng)。文章在對國內番茄食品市場(chǎng)實(shí)地調研的基礎上，從市場(chǎng)消費潛力、產(chǎn)品結構、區域特征、區域品牌等方面，對中國番茄食品市場(chǎng)的現實(shí)特征進(jìn)行了實(shí)證分析，提出了符合西北番茄加工企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞：番茄；市場(chǎng)特征；番茄加工企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略
近年來(lái)，中國番茄食品加工行業(yè)發(fā)展迅速。僅以番茄醬為例，2004年總產(chǎn)能已達到120萬(wàn)噸，僅次于美國，位居世界第二，出口量達到 60萬(wàn)噸，成為世界第一，占世界貿易量的40%[1]，被譽(yù)為中國的紅色產(chǎn)業(yè)。
新疆、甘肅、內蒙古是中國三大番茄產(chǎn)地，憑借天然的地理位置優(yōu)勢，成為中國紅色產(chǎn)業(yè)的主力軍，90%以上的產(chǎn)品都出口到國外。但由于其產(chǎn)銷(xiāo)量受?chē)H市場(chǎng)波動(dòng)的影響很大，市場(chǎng)不確定因素較多，市場(chǎng)風(fēng)險度高。番茄產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)商的不斷涌入，不可避免地擴大了國內番茄行業(yè)的競爭，國際市場(chǎng)需求的不確定性加劇了這一競爭。眾多生產(chǎn)企業(yè)在競爭壓力之下，開(kāi)始關(guān)注消費潛力巨大，卻尚不成熟的國內市場(chǎng)。在開(kāi)拓國際市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)拓國內市場(chǎng)成為西北番茄加工企業(yè)的必然選擇。
1.中國番茄食品市場(chǎng)特征分析
受XY公司委托，2005年12月間，我們對中國北方的六個(gè)城市蘭州、西安、鄭州、濟南、天津、北京的番茄食品市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調研。通過(guò)調查發(fā)現，近年來(lái)，在國際市場(chǎng)的影響下，國內番茄食品消費市場(chǎng)展現出新的特點(diǎn)。
1.1 番茄食品營(yíng)養豐富，市場(chǎng)消費潛力巨大
番茄食品主要包括番茄醬、番茄沙司、番茄調味醬、番茄汁、番茄丁和番茄粉等，其中番茄醬為主導產(chǎn)品。番茄食品中含有豐富的碳水化合物、有機酸、多種氨基酸以及大量番茄紅素、β－胡蘿卜素、維生素E和維生素C等營(yíng)養物質(zhì)，尤其是番茄紅素，它不僅賦予番茄食品以鮮艷的色澤，而且可以捕獲其他的體內自由基，具有預防多種癌癥、降低動(dòng)脈粥樣硬化的發(fā)生、減輕體內亞硝基化反應等許多保健功效。在歐美許多國家，番茄食品在日常膳食中占有非常重要的位置。
美國人均年消費新鮮番茄8kg，而消費番茄食品42kg；意大利人均年消費新鮮番茄24kg，而消費番茄食品26kg；中國人均年消費新鮮番茄18kg，番茄食品則很少食用。1999～2000年度國際市場(chǎng)的供大于求迫使一些廠(chǎng)家加大了國內市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，2000年國內番茄食品的銷(xiāo)量比1998年前增加了數倍，取得了較好的效果[2]。
從消費量上看，中國番茄食品消費量較國外水平低，但隨著(zhù)中國近年來(lái)與國際接軌，中國的番茄食品加工產(chǎn)業(yè)已逐漸由起步期進(jìn)入成長(cháng)期。眾多番茄食品，如番茄醬、番茄沙司、番茄汁逐步進(jìn)入中國百姓的生活。
目前，隨著(zhù)經(jīng)濟的迅速增長(cháng)，人們的生活水平逐漸提高，對番茄食品的認知也逐步深入，消費量的增加將是必然。調查顯示，經(jīng)濟越發(fā)達、受西方消費文化影響程度越高的城市，番茄食品認知度越高，消費量越大。因此，國內的番茄食品市場(chǎng)極具開(kāi)發(fā)潛力。
1.2 國內番茄食品生產(chǎn)企業(yè)地域集中特征明顯
從市場(chǎng)銷(xiāo)售情況看，國內番茄食品生產(chǎn)企業(yè)已形成特征明顯的三大板塊鼎立之勢。
第一板塊是以新疆為代表的西北地區番茄原醬生產(chǎn)基地。國際出口番茄醬貿易產(chǎn)地集中于西北地區，以新疆為主。國內198g以上馬口鐵包裝番茄醬生產(chǎn)廠(chǎng)商集中在這一區域，代表企業(yè)如新疆屯河番茄制品公司、新疆中基番茄制品有限公司等。
第二板塊是以廣東為代表的東南沿海地區番茄沙司、番茄調味醬生產(chǎn)基地。主要集中在上海、廣州和東莞，代表企業(yè)如上海味好美食品公司、廣州李錦記公司、東莞永益食品公司等。
第三板塊是以天津為代表的環(huán)渤海地區分裝番茄醬生產(chǎn)基地。國內75g以下塑料袋番茄醬產(chǎn)地主要集中在這一地區，代表企業(yè)如天津利民集團、北京詳得番茄制品廠(chǎng)、天津市調味品研究所等。
第一板塊是以番茄初級加工生產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)模式。第二和第三板塊不同于第一板塊，它們是以翻罐生產(chǎn)或深加工生產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)模式，區域內廠(chǎng)商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列化程度高，番茄加工食品僅是其產(chǎn)品系列中的一種，還有其他原料的加工食品。如東莞永益食品公司產(chǎn)品系列不僅有番茄醬、番茄沙司，還有食用油系列、辣醬系列以及味精系列。
1.3 新疆番茄知名度高，成為中國番茄的代名詞
自然環(huán)境和氣候條件是制約番茄生長(cháng)最主要的因素。大自然賦予了新疆、甘肅和內蒙古三地適宜番茄生長(cháng)，得天獨厚的自然條件。這三個(gè)地區日照時(shí)間長(cháng)，晝夜溫差大，所以番茄可溶性固形物含量、番茄紅素含量以及單產(chǎn)都很高，而且霉菌含量低、病蟲(chóng)害少，適于加工優(yōu)質(zhì)的番茄制品。新疆番茄產(chǎn)業(yè)發(fā)展早，發(fā)展規模大，而甘肅、內蒙古起步較晚、規模較小，新疆番茄產(chǎn)品的知名度遠遠高于甘肅和內蒙古。
在國際上，新疆與美國加利福尼亞州河谷、地中海地區并稱(chēng)全球番茄種植與加工的三大中心，約占世界番茄制品總量的21%。在國內，新疆番茄制品占全國番茄制品產(chǎn)量的90%以上[3]。商家和消費者廣泛認為新疆番茄就是優(yōu)質(zhì)番茄，就是中國番茄。
1.4多品牌分割市場(chǎng)，各區域品牌領(lǐng)導者不一
各區域的主導品牌不一致，每個(gè)區域都有主導品牌。如西安的批發(fā)市場(chǎng)以梨春為主流，零售終端則以家樂(lè )為主流；鄭州的批發(fā)市場(chǎng)以屯河為主流，零售終端則以家樂(lè )為主流；濟南的批發(fā)市場(chǎng)以鳳球嘜為主流，零售終端則以味好美為主流。甚至在同一區域同類(lèi)市場(chǎng)或同一市場(chǎng)不同賣(mài)場(chǎng)主導品牌也不一致，如天津興耀副食調料市場(chǎng)以屯河為主流，天津副食調料市場(chǎng)則以中基為主流；北京玉泉營(yíng)西區市場(chǎng)以博斯騰為主流，東區市場(chǎng)則以天路為主流。
深入分析發(fā)現，品牌分布的格局并非源于消費者對品牌的認知。國內的番茄市場(chǎng)尚未成熟，番茄食品消費屬非理性消費，消費者對品牌認知并不深入。所謂“得通路者得天下”，真正決定市場(chǎng)領(lǐng)導者的根本原因，實(shí)際上是廠(chǎng)家擁有經(jīng)銷(xiāo)商的規模及其渠道掌控的能力。
1.5批發(fā)市場(chǎng)與零售終端市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)有明顯區別
批發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)與零售終端產(chǎn)品種類(lèi)有明顯區別，原因在于市場(chǎng)供需特征決定了產(chǎn)品結構特征，產(chǎn)品種類(lèi)取決于消費流向的差異。
批發(fā)市場(chǎng)的產(chǎn)品主要流向飯店、食品加工廠(chǎng)或分銷(xiāo)到周邊地區，多以850g～4500g大容量馬口鐵包裝番茄醬為主，番茄沙司和調味醬產(chǎn)品相對較少。
零售終端市場(chǎng)的產(chǎn)品主要流向家庭消費者，多以番茄沙司、調味醬為主，包裝容量較小，有198g馬口鐵包裝以及70g、75g、30g*4、35g*4塑料真空袋包裝。
1.6由西向東，市場(chǎng)區域特征明顯
首先，由西向東，市場(chǎng)成熟度增加。由西向東，區域經(jīng)濟發(fā)達程度提高，受西方消費文化影響程度增加，消費者對番茄食品的認知度較高，對番茄產(chǎn)品的需求較大，市場(chǎng)規模增大。
其次，由西向東，市場(chǎng)品牌增多。調查顯示，由西向東，品牌增多，消費量也呈相對上升趨勢。西部地區如蘭州、西安，番茄食品消費量少，產(chǎn)品品種相對較少，競爭相對較弱，品牌相對集中，以新疆品牌為主。東部地區如北京、天津，番茄食品消費量增大，產(chǎn)品品種增多，競爭相對激烈，品牌增多，南北方品牌云集。
最后，由西向東，市場(chǎng)需求結構變化較大。市場(chǎng)需求結構變化體現為番茄食品品種結構的變化。番茄醬在番茄食品市場(chǎng)的比例由西向東逐漸減少，番茄沙司和番茄調味醬的比例相應增加，這取決于市場(chǎng)成熟度、產(chǎn)品認知度和消費習慣。這一現象在批發(fā)市場(chǎng)表現尤為明顯。
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