談企業(yè)品牌競爭的路徑選擇

摘要:在全球化進(jìn)程中,我國必須重視品牌戰略,必須善于整合品牌,以此提升企業(yè)競爭力。本文了三種品牌競爭路徑,即自創(chuàng )品牌、聯(lián)合品牌和并購品牌。
關(guān)鍵詞:品牌競爭 品牌競爭路徑

我國企業(yè)品牌競爭現狀

入世之后,我國經(jīng)濟逐步融入國際市場(chǎng),民族企業(yè)面臨著(zhù)更加激烈的競爭環(huán)境。這種激烈的市場(chǎng)競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等要素的競爭,最終要通過(guò)品牌競爭來(lái)實(shí)現。以名牌的經(jīng)濟實(shí)力為后盾來(lái)分割世界資源、拓展全球市場(chǎng),將是國際經(jīng)濟運行的一大特點(diǎn)。
改革開(kāi)放20余年,經(jīng)濟舉世矚目。到2004年,我國GDP已升至世界第六位,貿易總量升至第四位,我國的彩電、服裝、鞋帽等多達100多個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。顯然,中國是無(wú)可非議的制造業(yè)大國,但是,我們卻是無(wú)可爭議的品牌弱國。2003年由世界權威機構評出的100個(gè)全球最有價(jià)值的品牌中,美國占62個(gè),日、法、德和英國各占六七個(gè),我國為零。
在全球化競爭年代,我國民族企業(yè)不乏生產(chǎn)優(yōu)勢,但我們缺乏品牌優(yōu)勢,缺少全球性品牌,缺少強勢品牌。那么,企業(yè)如何才能夠打造出真正屬于自己的強勢品牌呢?

品牌競爭路徑分析及選擇

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)物,是企業(yè)爭奪國內、外兩個(gè)市場(chǎng)的重要手段。在市場(chǎng)上,若沒(méi)有自己的品牌,企業(yè)將處于產(chǎn)業(yè)鏈低端,只能為名牌企業(yè)做OEM(即代工生產(chǎn)),賺取少許加工費。
面對激烈市場(chǎng)競爭,企業(yè)要想謀生存求發(fā)展,把企業(yè)做強并保持競爭優(yōu)勢,必須根據企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、競爭能力和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件,結合不同品牌競爭路徑特點(diǎn),揚長(cháng)避短,走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競爭路徑。

自創(chuàng )品牌競爭路徑
該路徑創(chuàng )牌原則是步步為營(yíng),一步一個(gè)腳印,逐步擴大市場(chǎng)占有率,擴大品牌。其品牌擴張順序為地方品牌、國內品牌和國際品牌;擴張的地理順序為本地市場(chǎng)、全國市場(chǎng)、海外相鄰市場(chǎng)和全球市場(chǎng)。這種漸進(jìn)式自創(chuàng )品牌路徑創(chuàng )建的步驟是:企業(yè)首先在國內市場(chǎng)開(kāi)發(fā)并推出具有特色的產(chǎn)品,以?xún)?yōu)異的品質(zhì)和良好的服務(wù)打造企業(yè)自己的知名品牌;然后通過(guò)經(jīng)營(yíng)范圍的延伸,在國際化經(jīng)營(yíng)中逐步將企業(yè)品牌打入國際市場(chǎng),從而創(chuàng )立國際品牌。
鑒于以上分析,企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,可分階段、有步驟地進(jìn)行�？梢钥紤]先以產(chǎn)品出口進(jìn)入國際市場(chǎng),在目標市場(chǎng)站穩腳后,可組建自己擁有經(jīng)營(yíng)權的銷(xiāo)售機構,取代原來(lái)委托代理的銷(xiāo)售方式,推出企業(yè)自己的品牌。隨著(zhù)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上升、銷(xiāo)售渠道完善,企業(yè)可在目標市場(chǎng)逐步加強信息、管理及研發(fā)等環(huán)節,直至把企業(yè)部分或全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統轉移到東道國。這樣,當企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)能力和競爭力日益增強時(shí),企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度也會(huì )不斷提高,從而打造出自己的強勢品牌。世界很多知名品牌就是通過(guò)這種方式建立起來(lái)的,如可口可樂(lè )、萬(wàn)寶路等。我國的海爾集團也是以這種方式,在海外建立了有影響力的“Haier”品牌。
自創(chuàng )品牌路徑運作穩健,遵循從國內經(jīng)營(yíng)到國外發(fā)展,從產(chǎn)品代理出口到境外辦機構,直至海外投資建廠(chǎng)的發(fā)展路徑。在跨國經(jīng)營(yíng)中可控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險,可逐步積累國際市場(chǎng)運作的經(jīng)驗,培養跨國經(jīng)營(yíng)人才等。這樣有利于企業(yè)增強信心,逐步提高品牌知名度和美譽(yù)度,其創(chuàng )國際品牌成功機率較大。不足之處是,用這種方式建立國際品牌需要較長(cháng)時(shí)間,需要較多資金投入。

聯(lián)合品牌競爭路徑
聯(lián)合品牌是指分屬不同企業(yè)的兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行合作的一種形式。通過(guò)品牌合作,某品牌可借助其他品牌來(lái)豐富自己的品牌內涵,實(shí)現品牌認知,引發(fā)品牌聯(lián)想,從而共同創(chuàng )造更多、更大的價(jià)值。1991年,為抵御競爭對手,Intel公司推出了奔騰系列芯片,制定了耗資巨大的促銷(xiāo)計劃,鼓勵機制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”標志。對參加該計劃的廠(chǎng)商購買(mǎi)奔騰芯片給與3%的折扣,在計算機的外包裝上注明“Intel Inside”標志的廠(chǎng)商,則給與5%的折扣。一時(shí)間,市場(chǎng)銷(xiāo)售的IBM、DELL等名牌計算機,除原有品牌外,均加上了“Intel Inside”標志。第二年,Intel公司產(chǎn)品銷(xiāo)售量比上年增加63%,取得了巨大成功。
近年來(lái),聯(lián)合品牌戰略在國際市場(chǎng)上日益受到眾多跨國公司的青睞,主要因為:有利于實(shí)現優(yōu)勢互補,開(kāi)拓新市場(chǎng)。之間尋求的最直接動(dòng)因在于依靠對方優(yōu)勢來(lái)彌補自身不足,實(shí)現優(yōu)勢互補,形成合力,創(chuàng )造品牌競爭優(yōu)勢,為本企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)拓新的市場(chǎng)。有利于降低促銷(xiāo)費用,節省投資。有些企業(yè)在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí),往往沒(méi)有足夠的資金,實(shí)行聯(lián)合品牌戰略有利于彌補企業(yè)自身資金不足,從而節省投資。有利于增加銷(xiāo)售,保持溢價(jià)收益。由于聯(lián)合品牌雙方的互相支持作用以及強強效應,使品牌得到了更強的質(zhì)量保證,消費者愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付更多的錢(qián),因此可確定一個(gè)比單一品牌更高的價(jià)格,從而獲得溢價(jià)收益。
聯(lián)合品牌競爭路徑是借助于他人的力量,先建立一定的知名度,待時(shí)機成熟時(shí)再獨創(chuàng )品牌。它比較適合近年來(lái)以跳躍式起來(lái)的、產(chǎn)品直接進(jìn)入國際市場(chǎng)的企業(yè)。如溫州打火機、寧波、文具。這些企業(yè)產(chǎn)品比較有特色,但是其規模往往不大,資金有限,缺乏國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。如果剛進(jìn)入國際主流市場(chǎng)就打自有品牌,難度相對很大,此時(shí)走聯(lián)合品牌路徑不失為一種較好選擇。采用品牌聯(lián)合方式企業(yè)可以借風(fēng)行船,減少或消除進(jìn)入國際市場(chǎng)的壁壘與阻力。另外,借用合作方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道,還可以大大縮短創(chuàng )牌時(shí)間。
但是,聯(lián)合品牌也蘊藏風(fēng)險。若合作雙方的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)個(gè)性不和諧,一旦某方發(fā)生財務(wù)危機、信譽(yù)不佳等情況,反而會(huì )危及、損害它方品牌權益,對企業(yè)開(kāi)拓國際市場(chǎng)帶來(lái)消極。因此,企業(yè)選擇聯(lián)合品牌模式前,須慎重評估對方品牌特性和企業(yè)運營(yíng)情況,規避品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

并購品牌競爭路徑
并購品牌是指某企業(yè)收購它企業(yè)的品牌所有權,有權使用該品牌資產(chǎn)的方式。包括知名品牌并購非知名品牌,大型品牌并購小型品牌,強勢品牌并購弱勢品牌,通過(guò)市場(chǎng)法則使品牌趨于集中,是企業(yè)品牌擴張與品牌運營(yíng)的重要戰略之一。近年來(lái)品牌并購席卷全球,尤以跨國品牌之間的并購為甚。這既是全球化強勢推動(dòng)的結果,更是全球化市場(chǎng)走向成熟的表現。
收購市場(chǎng)中已存在的品牌是企業(yè)簡(jiǎn)便快捷進(jìn)入并占領(lǐng)目標市場(chǎng)的一種有效方式。聯(lián)合利華公司當初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),就是通過(guò)并購 “中華”(牙膏)等品牌而很快占領(lǐng)中國大片市場(chǎng)。并購品牌路徑可以避免陌生環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險,縮短消費者認知和接受的時(shí)間;可以利用原有企業(yè)的生產(chǎn)線(xiàn)、銷(xiāo)售渠道、人力資源,節省大量的銷(xiāo)售渠道建立和人員培訓的費用;可以在較短時(shí)間內占領(lǐng)市場(chǎng),取得高額利潤等。另外,還可在一定程度上掃清進(jìn)入市場(chǎng)道路上的障礙,減少競爭對手。
歐美作為世界主流市場(chǎng),競爭十分激烈,強勢品牌眾多,并且消費者表現得更為成熟和理性。要建立一個(gè)新品牌需要較長(cháng)時(shí)間,且難度很大,而品牌收購則比較迅速,具有時(shí)間短、見(jiàn)效快的特點(diǎn)。,歐洲經(jīng)濟停滯不前,美國經(jīng)濟也不景氣,這給我國企業(yè)打開(kāi)歐美市場(chǎng)提供了機會(huì )。品牌收購可采用合并、控股或參股等方式,只要能掌握品牌決定權和營(yíng)銷(xiāo)渠道,就達到收購目的。2004年12月8日聯(lián)想以12.5億美元收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù),合并完成后的新聯(lián)想一舉成為僅次于DELL、HP世界排名第三的PC公司。聯(lián)想的品牌形象一夜之間得到大大提升,企業(yè)規模大大擴大,效率大大提高。
并購品牌是進(jìn)入國際市場(chǎng),尤其是歐美發(fā)達市場(chǎng)的良策,但并購品牌風(fēng)險也很大。選擇該品牌競爭路徑的企業(yè)必須考慮該品牌市場(chǎng)定位與本企業(yè)發(fā)展戰略一致性及企業(yè)自身駕馭能力,考慮潛在財務(wù)風(fēng)險,考慮雙方企業(yè)文化融合等因素。若并購后無(wú)法形成協(xié)同效應,或經(jīng)營(yíng)整合造成資源流失,則品牌價(jià)值就難以得到維護和提升,甚至失去原有競爭優(yōu)勢。此模式較適合國際市場(chǎng)運作經(jīng)驗豐富的企業(yè),并需要擁有雄厚的資金實(shí)力和相應跨國經(jīng)營(yíng)人才作后盾。
以上三種品牌競爭路徑各有特點(diǎn),企業(yè)必須根據市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件和競爭能力的實(shí)際情況,結合不同品牌競爭路徑特點(diǎn),揚長(cháng)避短,選擇有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競爭路徑。在企業(yè)建立之初可走自創(chuàng )品牌競爭路徑;成長(cháng)期,可走聯(lián)合品牌競爭路徑;成熟期,可走并購品牌競爭路徑。
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