網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)信息管理
【摘要】：環(huán)境下傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了巨大的變化,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生促進(jìn)了以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的產(chǎn)生和。針對在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中對客戶(hù)信息處理的不完善性,提出了關(guān)于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)信息管理的實(shí)施策略 【關(guān)鍵字】：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò ) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)信息管理1. 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)信息組織 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)通與不斷完善,為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的契機,預示著(zhù)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命即將發(fā)生,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)即將到來(lái)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是利用網(wǎng)絡(luò )資源展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),是目標營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合。其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能,通過(guò)信息的交互式流動(dòng),在虛擬的市場(chǎng)中實(shí)現交易。上網(wǎng)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng),以很低的成本進(jìn)行國內外商品信息的查詢(xún);對網(wǎng)上目標顧客進(jìn)行產(chǎn)品測試與滿(mǎn)意調查,讓顧客自行設計產(chǎn)品,滿(mǎn)足個(gè)性化需求;可在網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)信息,進(jìn)行廣告、促銷(xiāo)活動(dòng);可利用網(wǎng)絡(luò )渠道進(jìn)行直接的網(wǎng)上交易(主要是諸如電腦軟件、圖書(shū)、電子資料庫等電子化產(chǎn)品,有的可使用電子貨幣) ,或配合傳統的送貨上門(mén)、結算完成交易過(guò)程;也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )提供各種售后服務(wù),建立顧客檔案,與顧客進(jìn)行一對一的雙向互動(dòng)溝通。由于渠道縮短,業(yè)務(wù)人員及管理人員的減少,企業(yè)內外部虛擬組織(如虛擬櫥窗布置、虛擬商品、虛擬經(jīng)銷(xiāo)商、虛擬業(yè)務(wù)代表) 的采用而導致的經(jīng)理、代理及分店、門(mén)市數量的減少或消失,“按單制造,及時(shí)送貨”所帶來(lái)的庫存成本及風(fēng)險的減少,交易過(guò)程簡(jiǎn)化所帶來(lái)的高交易效率與低交易成本,勢必會(huì )大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本,提高營(yíng)銷(xiāo)效率、質(zhì)量和效益。
1.1 基于網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)信息流的組織
我國目前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要有: a. 網(wǎng)上頁(yè)面廣告。主要包括橫幅旗幟廣告(即Banner ,可以是靜態(tài)圖片或gif 動(dòng)畫(huà)或Flash 動(dòng)畫(huà)) ,標識廣告(即Logo ,它又分為圖片和文字2 類(lèi)) ,文字鏈接以及分類(lèi)廣告(Classified Ad. ) 等幾種形式。當訪(fǎng)問(wèn)者看到網(wǎng)上廣告并對其感興趣時(shí),即會(huì )點(diǎn)擊鏈接到廣告發(fā)布者的網(wǎng)站上�！ . 搜索引擎加注。經(jīng)常上網(wǎng)的朋友都會(huì )熟悉這個(gè)名詞,搜索引擎收集了成千上萬(wàn)的網(wǎng)站索引信息,并將其分門(mén)別類(lèi)地存放于數據庫當中,當我們想在網(wǎng)上尋找某方面的網(wǎng)站時(shí),一般都會(huì )從搜索引擎入手。有關(guān)機構的統計報告顯示,搜索引擎查詢(xún)已經(jīng)成為上網(wǎng)者僅次于電子郵件的一種最常使用的網(wǎng)上服務(wù)項目,相信每一位網(wǎng)站建設者都希望自己的網(wǎng)站能被搜索引擎羅列出來(lái),甚至排名靠前,這就必須進(jìn)行搜索引擎加注�！ . 商業(yè)分類(lèi)廣告。據統計,上網(wǎng)者查看分類(lèi)廣告與查看新聞的比例不相上下。分類(lèi)廣告是指按行業(yè)及目的等進(jìn)行分類(lèi)的各種廣告信息,它具有針對性強、發(fā)布費用低、見(jiàn)效快、交互方便及站點(diǎn)覆蓋廣等優(yōu)點(diǎn)。目前網(wǎng)上提供這種服務(wù)的站點(diǎn)層出不窮,較常見(jiàn)的有阿里巴巴、經(jīng)貿信息網(wǎng)及市場(chǎng)商情網(wǎng)等。 d. 電子郵件。歷年來(lái)世界各國的互聯(lián)網(wǎng)調查都顯示,電子郵件幾乎永遠是網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的首要應用項目,各類(lèi)專(zhuān)業(yè)的郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商已將服務(wù)深入到千家萬(wàn)戶(hù),作為一種全新的電子郵件Rich Email ,由于其具有的多媒體特性,正在受到越來(lái)越多客戶(hù)的關(guān)注�！ . 交換鏈接。如果說(shuō)“鏈接”是互聯(lián)網(wǎng)站上最實(shí)用、最有特色的技術(shù),那么“交換鏈接”應當是開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的最、最便利的手段,網(wǎng)站之間通過(guò)交換圖片或文字鏈接,使本網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者很容易到達另一個(gè)網(wǎng)站(對新網(wǎng)站尤其重要) ,這樣可以直接提高訪(fǎng)問(wèn)量,擴大知名度,實(shí)現信息互通、資源共享。 以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)呈現出勃勃生機。在這個(gè)過(guò)程當中客戶(hù)處于中心地位,而信息的獲取成為企業(yè)追逐的目標。而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)的信息活動(dòng)主要表現為以企業(yè)為中心的信息流的運動(dòng)。任何信息都是為了滿(mǎn)足某一特定企業(yè)的某一需求而產(chǎn)生的,任何企業(yè)又作為信息的生產(chǎn)者而存在。營(yíng)銷(xiāo)信息流的出現很好地滿(mǎn)足了企業(yè)的需求。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分,是信息的生產(chǎn)者。它產(chǎn)生了大量的無(wú)序雜亂信息,需要進(jìn)行信息組織,以其更好的為企業(yè)服務(wù),創(chuàng )造更多的價(jià)值。1.2 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)信息組織
互聯(lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互性、擬人化、超前性、高效性、經(jīng)濟性的特點(diǎn),可以將企業(yè)和客戶(hù)緊密地結合在一起,真正實(shí)現了以客戶(hù)為中心的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念對企業(yè)服務(wù)的能動(dòng)作用。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中,客戶(hù)信息發(fā)揮著(zhù)重要的作用�！ . 客戶(hù)信息是企業(yè)資源的組成部分�？蛻�(hù)不僅是普通的消費者,而且成為信息的載體,能有效為企業(yè)提供包括有形物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構思等大量信息。而信息是不能脫離客戶(hù)而單獨存在,它成為企業(yè)爭奪的重要資源。在互聯(lián)網(wǎng)上,客戶(hù)的地位和作用正在發(fā)生著(zhù)變化�？蛻�(hù)可以控制自己作為產(chǎn)品和服務(wù)的潛在購買(mǎi)者的價(jià)值。但是客戶(hù)卻沒(méi)有認識他們作為人口統計信息和交易史的價(jià)值,并沒(méi)有從他們的信息所創(chuàng )造的經(jīng)濟價(jià)值中得利。另一方面,企業(yè)需要大量的投入以獲得客戶(hù)信息。雙方都缺乏對信息的正確認識,因為客戶(hù)信息不僅是企業(yè)資源,也成為個(gè)人的一部分價(jià)值。對企業(yè)而言,有效客戶(hù)信息的獲得成為他們開(kāi)拓市場(chǎng)、取得成功的第一步�！ . 客戶(hù)信息是企業(yè)創(chuàng )新的合作伙伴。創(chuàng )新是企業(yè)生存的靈魂。企業(yè)創(chuàng )新的過(guò)程就是不斷研發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)的過(guò)程。而客戶(hù)信息提供了關(guān)于未來(lái)產(chǎn)品的價(jià)格和性能的變化趨勢,及時(shí)反映最新的市場(chǎng)動(dòng)向,便于加強客戶(hù)和企業(yè)的聯(lián)系�？蛻�(hù)信息成為企業(yè)和市場(chǎng)的一座橋梁,熟練地運用客戶(hù)信息可以加快企業(yè)的創(chuàng )新步伐�！ . 客戶(hù)信息是企業(yè)利潤的部分來(lái)源。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟和互聯(lián)成本的低廉,信息傳播的速度加快,客戶(hù)與企業(yè)之間對信息的享有和發(fā)布具有對等的權利�？蛻�(hù)可以利用信息,根據企業(yè)的報價(jià),選擇最具有吸引力的企業(yè)。而企業(yè)也將從中獲益。首先企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)更容易地找到客戶(hù),減少搜尋費用,而且還可以獲得關(guān)于這類(lèi)產(chǎn)品的潛在客戶(hù)的信息。另外,在交易中企業(yè)的信息由客戶(hù)跨時(shí)空地傳遞,使得企業(yè)在全球范圍內擁有更多的客戶(hù)。在這個(gè)過(guò)程中,客戶(hù)信息間接地為企業(yè)創(chuàng )造了利潤。由于客戶(hù)信息自身的特點(diǎn),以及企業(yè)對其認識不足,目前客戶(hù)信息的使用較為混亂,沒(méi)有統一的方法、高效的管理策略。主要的在于以商品物流為中心的閉環(huán)系統缺乏對客戶(hù)信息的足夠重視,不能及時(shí)反饋消費者的潛在需求和消費熱點(diǎn),從而造成信息不對稱(chēng)�？蛻�(hù)信息管理在企業(yè)中已顯得日益重要。
2. 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)信息管理及其實(shí)施
的客戶(hù)信息管理是凝聚客戶(hù)、促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要保障�？蛻�(hù)信息是一切交易的源泉。由于客戶(hù)信息自身的特點(diǎn),進(jìn)行科學(xué)的客戶(hù)信息管理是信息加工、信息挖掘、信息提取和再利用的需要。通過(guò)客戶(hù)信息管理,可以實(shí)現客戶(hù)信息利用的最大化和最優(yōu)化。2.1 客戶(hù)信息管理的
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)信息管理是對客戶(hù)信息進(jìn)行收集、抽取、遷移、存儲、集成、和實(shí)現的全過(guò)程。具體內容如下: a. 客戶(hù)信息的收集�？蛻�(hù)信息的收集是客戶(hù)信息管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)�？蛻�(hù)信息的收集可以廣泛地利用各種渠道和手段,最為有效的是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所提供的大量信息。但也不能忽視傳統的方式(例如電話(huà)咨詢(xún)和面對面交談) 發(fā)揮的作用,他們可以作為因特網(wǎng)的有效補充,保證客戶(hù)信息的全面性�！ . 客戶(hù)信息的抽取和遷移�？蛻�(hù)信息的抽取和遷移也是在進(jìn)行客戶(hù)信息的收集,但其不是直接面對客戶(hù),而是利用已有的信息進(jìn)行一定的加工。 因為各種行業(yè)所需的客戶(hù)信息是千差萬(wàn)別,所以各個(gè)企業(yè)都占有大量的為本企業(yè)所用的客戶(hù)信息。為了實(shí)現信息使用的高效率,有必要在各個(gè)行業(yè)之間推行一套客戶(hù)信息的使用標準,最大限度地取得信息的一致性�！ ⌒畔⒌某槿C制是建立在不同行業(yè)的客戶(hù)信息基礎之上。它使用信息過(guò)濾和信息模糊檢索技術(shù),在其他企業(yè)的客戶(hù)信息數據庫中取得所需的客戶(hù)信息。它強調兩個(gè)企業(yè)之間客戶(hù)信息數據的相似性,從共性出發(fā),實(shí)現信息的抽取。信息的遷移機制是從客戶(hù)信息的整體角度考慮,在不同企業(yè)之間實(shí)現客戶(hù)信息的共享。信息在遷移過(guò)程中忽視細微的差別,重視整體的一致性,花費較少的精力取得較大的效果�！ . 客戶(hù)信息的存儲和集成�？蛻�(hù)信息的存儲和處理技術(shù)是客戶(hù)信息管理的核心技術(shù),數據倉庫技術(shù)在其中占有重要地位。因為客戶(hù)信息是十分巨大的數據,為了能夠實(shí)現數據使用的便捷高效,需要對使用的數據庫進(jìn)行慎重選擇。建議采用大型的關(guān)系型數據庫管理系統,并帶有對并行處理、決策查詢(xún)優(yōu)化的組件�？蛻�(hù)信息在存儲過(guò)程中應考慮冗余問(wèn)題,避免浪費大量有效的空間�？蛻�(hù)信息的集成是指客戶(hù)信息數據按照時(shí)間或空間的序列保存,并進(jìn)行一定層次的劃分后存儲在數據庫中。用戶(hù)在查詢(xún)、統計中都使用集成后的數據,可以提高運行效率�！ . 客戶(hù)信息數據庫的設計�？蛻�(hù)信息數據庫是以家庭或個(gè)人為單位的機信息處理數據庫。針對不同的行業(yè)有不同的數據單元,而且客戶(hù)信息數據庫的更新頻率較高,數據處理量逐步增大�！ ∷饕氖褂迷瓌t。使用索引可以提高按索引查詢(xún)的速度,但是會(huì )降低插入、刪除、更新操作的性能。因選擇合適的填充因子,針對客戶(hù)信息數據庫更新頻繁的特點(diǎn),亦選用較小的填充因子,在數據頁(yè)之間留下較多的自由空間,減少頁(yè)分割和重新組織的工作�！ 祿囊恢滦院屯暾�。為了保證數據庫的一致性和完整性,可以設計表間關(guān)聯(lián)。這樣關(guān)于父表和子表的操作將占用系統的開(kāi)銷(xiāo)。為了提高系統的響應時(shí)間,有必要保證合理的冗余水平�！ 祿䦷煨阅艿恼{整。在計算機硬件配置和網(wǎng)絡(luò )設計確定的情況下,到系統性能的因素是數據庫性能和客戶(hù)端程序設計。數據庫的邏輯設計去掉了所有冗余數據,提高了系統的吞吐速度。而對于表之間的關(guān)聯(lián)查詢(xún),其性能會(huì )降低,同時(shí)也提高了客戶(hù)端的編程難度。因此物理設計對于兩者應折衷考慮�！ 祿�(lèi)型的選擇。數據類(lèi)型的合理選擇對于數據庫的性能和操作具有很大的影響。在該數據庫中應注意避開(kāi)使用Text 和Image 字段,日期型字段的優(yōu)點(diǎn)是有眾多的日期函數支持,但其作為查詢(xún)條件時(shí)服務(wù)器的性能會(huì )降低�！ . 客戶(hù)信息的分析和實(shí)現�？蛻�(hù)信息的分析是客戶(hù)信息數據庫的落腳點(diǎn),是直接為企業(yè)開(kāi)展其他一系列工作服務(wù)的�？蛻�(hù)信息的分析是指從大量的數據中提取有用的信息,該信息主要可以分為直接信息和間接信息。直接信息是可以從數據中直接取得,價(jià)值量較小,使用范圍較小。而間接信息是經(jīng)過(guò)加工獲得的較有價(jià)值的信息。分析過(guò)程主要包括基本信息分析、統計分析、趨勢分析、關(guān)聯(lián)分析等�；拘畔⒎治鍪抢每蛻�(hù)的基本情況信息,分析本企業(yè)或產(chǎn)品的主要客戶(hù)的特點(diǎn),包括年齡、性別、職業(yè)、工資狀況、學(xué)歷、地理位置等等。統計分析是利用所有的信息進(jìn)行統計,分析企業(yè)或產(chǎn)品的銷(xiāo)售額、利潤額、成本量等經(jīng)濟指標,也包括大客戶(hù)分析和業(yè)務(wù)流量分析。趨勢分析是利用本企業(yè)的信息和同行業(yè)其他企業(yè)的信息,并結合國民經(jīng)濟的整體運行狀況,對長(cháng)期和短期的業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行預測。關(guān)聯(lián)分析是利用客戶(hù)信息對產(chǎn)品信息、市場(chǎng)信息、企業(yè)信息進(jìn)行分析,綜合評價(jià)企業(yè)的運行狀況和產(chǎn)品的供需比例�！�2.2 客戶(hù)信息管理的實(shí)施 營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)信息管理的實(shí)施主要是指客戶(hù)信息數據庫的實(shí)現。在當前環(huán)境下,客戶(hù)信息數據庫技術(shù)中數據倉庫技術(shù)是使用的主流,該技術(shù)的實(shí)現也表明了當代客戶(hù)信息管理系統的走向。以數據倉庫系統為核心技術(shù)的數據倉庫型客戶(hù)信息管理系統的廣泛,為在技術(shù)實(shí)施以客戶(hù)為中心的個(gè)性化服務(wù)提供了可能,又極大了企業(yè)業(yè)務(wù)流程的轉變,使機構向“扁平化”方向�！ 祿䝼}庫是面向主題的、集成的、穩定的、不同時(shí)間的數據集合,用以支持經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的決策制定過(guò)程。面向主題是指數據倉庫內的信息按照企業(yè)重點(diǎn)關(guān)心的數據(即主題) 進(jìn)行組織,為按主題進(jìn)行決策的信息過(guò)程提供信息;集成是指數據倉庫內的信息不是從各個(gè)業(yè)務(wù)系統簡(jiǎn)單抽取來(lái)得,而經(jīng)過(guò)系統加工、匯總和整理,保證數據倉庫內的信息是整個(gè)企業(yè)的全面信息;隨時(shí)間變化數據倉庫內的信息并不是關(guān)于企業(yè)當時(shí)或某一時(shí)刻的信息,而系統記錄了企業(yè)從過(guò)去某個(gè)時(shí)刻到各個(gè)階段的信息,通過(guò)這些信息,可以對企業(yè)的發(fā)展歷程和未來(lái)趨勢做出定量和預測;穩定是指一旦某個(gè)數據進(jìn)入數據倉庫,一般情況下將被長(cháng)期保留,也就是數據倉庫中一般有大量的插入和查詢(xún)操作,但修改和刪除操作比較少�！ 祿䝼}庫的特點(diǎn)可以描述為主題突出的集成性的信息管理系統。它由源數據、倉庫管理和分析工具組成。數據倉庫的數據來(lái)源于多個(gè)數據源,包括本企業(yè)的內部數據,也有來(lái)自外部的相關(guān)數據。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中源數據主要從開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中獲得,包括企業(yè)所關(guān)注的關(guān)于客戶(hù)的各類(lèi)信息。倉庫管理是根據信息需求的要求進(jìn)行數據建模,從數據源到數據倉庫的數據抽取、處理和轉換,確定數據存儲的物理結構等。這一階段是進(jìn)行客戶(hù)信息管理的基礎,因為大量的源數據經(jīng)過(guò)倉庫管理進(jìn)行了初步的處理。分析工具指完成決策所需的各種信息檢索、聯(lián)機分析方法和數據挖掘方法。這一階段是針對企業(yè)的客戶(hù)群服務(wù)的,它直接與客戶(hù)發(fā)生聯(lián)系,因為企業(yè)的產(chǎn)品企劃就是在這里完成。數據倉庫型客戶(hù)信息系統繼承了以往信息管理系統的一切手法,并以其強大的數據檢索和分析功能,為企業(yè)提供了綜合性的及時(shí)信息服務(wù)手段,成為客戶(hù)信息管理系統發(fā)展的主流(如圖1) �！ 】蛻�(hù)信息管理在各個(gè)方面的運用,已經(jīng)顯示出了強大的生命力。特別是在當今企業(yè)以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為支撐來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)的情況下,由于網(wǎng)絡(luò )信息的復雜性和多樣性,開(kāi)展信息管理迫在眉睫�？蛻�(hù)信息管理已經(jīng)也必將會(huì )成為企業(yè)生存取勝的重要一環(huán)。1.胡昌平. 論企業(yè)資源計劃實(shí)施中的信息系統的變革. 情報,2002 ; (3)2.胡昌平. 信息管理科學(xué)導論. 北京:高等出版社,2001
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