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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)下的圖書(shū)發(fā)行物流信息管理規劃
摘要：中國是“世界上最大的圖書(shū)市場(chǎng)”[1]，圖書(shū)發(fā)行企業(yè)競爭異常激烈，企業(yè)利潤來(lái)源于圖書(shū)物流收益。在網(wǎng)絡(luò )信息化環(huán)境下，如何變革傳統圖書(shū)發(fā)行的物流業(yè)務(wù)與管理方法，是實(shí)現圖書(shū)流通時(shí)間價(jià)值和空間價(jià)值的關(guān)鍵。文章在研究安徽新華發(fā)行集團變革后的圖書(shū)物流業(yè)務(wù)與管理方法后，針對目前圖書(shū)發(fā)行業(yè)的物流現狀、存在的問(wèn)題以及圖書(shū)發(fā)行物流趨勢的分析，結合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的品牌管理、銷(xiāo)售管理、營(yíng)銷(xiāo)溝通、客戶(hù)關(guān)系管理、績(jì)效評價(jià)等基本職能要求，設計網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)下的圖書(shū)物流信息管理框架，給出電子化的圖書(shū)發(fā)行物流信息管理方法。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；圖書(shū)發(fā)行；物流；規劃；信息管理
Abstract: China is“the largest book market in the world”. Book distribution enterprises are very competitive, and they profit from the proceeds of the book logistics. In the information age, how to change the traditional book distribution business and logistics management is the key point of realizing the books values of time and space. Based on the study of Anhui Xinhua Publishing Group after its changing the books logistics business and management methods, this paper analyses and discusses the current status, problems and the future trend of book distribution industry; and then combining the five basic functions of network marketing, which are brand management, sales management, marketing communication, customer relationship management, performance evaluation, this paper designs the book logistics information management framework under Network Marketing, which gives the method of electronic book distribution logistics information management.
Key words: network marketing; book distribution; logistics; planning; information management
加入WTO后，國家圖書(shū)發(fā)行政策逐步放開(kāi)，本土圖書(shū)發(fā)行面臨國有、外資、民營(yíng)群雄競爭的格局。對整個(gè)圖書(shū)發(fā)行業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤空間主要來(lái)源于物流。如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)，保證物流配送在時(shí)間和空間上的統一，實(shí)現動(dòng)靜結合、有序流動(dòng)，提升圖書(shū)的使用價(jià)值和價(jià)值，是圖書(shū)發(fā)行企業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題。在信息化網(wǎng)絡(luò )化環(huán)境下的現代圖書(shū)發(fā)行，進(jìn)行物流信息管理方法和手段的變革和創(chuàng )新，構建符合中國國情的圖書(shū)發(fā)行物流信息管理模型，是幫助企業(yè)解除壓力直面挑戰的主要方法。
本文在分析國際出版發(fā)行集團成功經(jīng)驗基礎上，結合我國的圖書(shū)發(fā)行狀況和國有企業(yè)主渠道的特點(diǎn)，通過(guò)發(fā)揮國有圖書(shū)物流配送中心規�；图s化優(yōu)勢，建立以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為核心的圖書(shū)發(fā)行物流信息管理框架結構，以解決國有圖書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)中的圖書(shū)信息供求交互、物流信息跟蹤服務(wù)，以及客戶(hù)溝通信息反饋的一系列影響企業(yè)提高效率與效益的問(wèn)題。
1圖書(shū)發(fā)行業(yè)的物流現狀
按照我國對WTO的承諾，外資出版發(fā)行企業(yè)將陸續進(jìn)入中國。圖書(shū)出版發(fā)行市場(chǎng)陸續放開(kāi)，國營(yíng)、民營(yíng)和外資企業(yè)同臺競爭。2003年9月《出版物市場(chǎng)管理規定》取消圖書(shū)發(fā)行所有制限制，從此，新華書(shū)店的國有資本壟斷經(jīng)營(yíng)格局被打破，加上外資進(jìn)入，競爭格局形成。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何利用企業(yè)的品牌、資金、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢占據市場(chǎng)有利地形，并通過(guò)不斷變革業(yè)務(wù)和管理，提升企業(yè)核心競爭力，應對各方面的挑戰，是每個(gè)企業(yè)必須考慮的抉擇。經(jīng)濟全球化、貿易自由化與便利化，使這種競爭壓力和挑戰進(jìn)一步加劇。美國圖書(shū)發(fā)行巨頭巴諾公司的電子商務(wù)跟進(jìn)策略的應用，以信息技術(shù)和現代管理理念變革傳統圖書(shū)發(fā)行企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)模式、管理手段、營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略和亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店展開(kāi)面對面競爭，從而扭轉了企業(yè)圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)下降的頹勢。下面給出的四種圖書(shū)發(fā)行物流渠道和兩種物流配送模式，是我國目前的圖書(shū)發(fā)行物流狀況，通過(guò)分析便于找出問(wèn)題解決問(wèn)題。
1.1圖書(shū)物流渠道現狀
在政策導向和市場(chǎng)競爭的驅動(dòng)下，國有、民營(yíng)、外資圖書(shū)發(fā)行企業(yè)是圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)的主要力量，其發(fā)行渠道模式主要有以下幾種：
1.1.1外資出版發(fā)行渠道
在這個(gè)“世界最大的圖書(shū)市場(chǎng)”全面開(kāi)放的時(shí)機下，幾乎所有世界大型出版集團都以不同的方式擬訂了“中國功略”。
世界傳媒巨頭貝塔斯曼集團與上�？萍紙D書(shū)公司合作，以俱樂(lè )部書(shū)友會(huì )的形式進(jìn)入我國圖書(shū)零售市場(chǎng)。后來(lái)，又與遼寧出版集團合作控股的遼寧貝塔斯曼圖書(shū)發(fā)行公司，擴大圖書(shū)發(fā)行與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步伐。培生教育出版集團以“培生的選擇”項目為契機，搭建“版權資源和教育資源的平臺”開(kāi)拓圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)。蘭登書(shū)屋通過(guò)運作“中國新秀”項目，把握圖書(shū)市場(chǎng)的源頭編輯和創(chuàng )作人才[1]。
國際出版集團以其資金、技術(shù)優(yōu)勢，結合高效的分銷(xiāo)渠道及零售網(wǎng)絡(luò )的運營(yíng)模式，使其在圖書(shū)發(fā)行上的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗在圖書(shū)出版發(fā)行全過(guò)程得到發(fā)揮，全面搶占中國的市場(chǎng)份額。
1.1.2民營(yíng)書(shū)業(yè)發(fā)行渠道
在國家政策的積極扶持下，民營(yíng)書(shū)商憑借靈活的管理和運作經(jīng)驗，把握機遇迅速崛起，進(jìn)入全面發(fā)展階段。民營(yíng)書(shū)商對規范化經(jīng)營(yíng)和現代化管理越來(lái)越重視。如北京風(fēng)入松、萬(wàn)圣書(shū)園、國林風(fēng)等學(xué)術(shù)書(shū)店及北京志鴻教育集團年銷(xiāo)售額超過(guò)億元；廣東的“學(xué)而優(yōu)”，長(cháng)春的同仁購書(shū)中心、學(xué)人書(shū)店，長(cháng)沙弘道文化傳播公司、萬(wàn)卷購書(shū)城，南京書(shū)城、南通書(shū)店[2]65等在產(chǎn)品特色、品牌、經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)等方面都日漸成熟。
民營(yíng)書(shū)商在資本運營(yíng)、經(jīng)營(yíng)模式也在發(fā)生變革，積極通過(guò)招商引資，拓展其業(yè)務(wù)空間，由獨立的零售店向連鎖經(jīng)營(yíng)模式轉變。如席殊書(shū)屋擁有500多家連鎖分店；風(fēng)入松書(shū)店以“特許加盟”方式經(jīng)營(yíng)，上海思考樂(lè )書(shū)局建立新門(mén)店、主題書(shū)店和會(huì )員俱樂(lè )部，設計建立與國際接軌的現代圖書(shū)分銷(xiāo)連鎖企業(yè)[2]67。在資本運作上，美國寶豐集團與廣州大音文化發(fā)展公司融資合作；湖北千里馬集團投資千里馬圖書(shū)音像城等[2]67-68。
民營(yíng)書(shū)業(yè)正在向正規化、科學(xué)化、現代化和國際化方向轉變，并形成獨特的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢。
1.1.3國有圖書(shū)發(fā)行渠道
主要有兩類(lèi)：新華出版發(fā)行集團和各大出版社的自辦發(fā)行。
新華發(fā)行集團試點(diǎn)改革，打破部門(mén)和地區限制，重新進(jìn)行資源整合、業(yè)務(wù)重組、股份制改造，以連鎖經(jīng)營(yíng)為突破口，利用國有的發(fā)行渠道和低成本的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，加強規�；图s化經(jīng)濟。如新華發(fā)行集團總公司由中國出版集團所屬新華書(shū)店總店、中國出版對外貿易總公司、中國圖書(shū)進(jìn)出口總公司和國家郵政所屬的中郵物流有限責任公司、中郵郵購有限責任公司幾家單位聯(lián)合組建跨部門(mén)發(fā)行企業(yè)集團[2]8。
各大出版社的聯(lián)合自辦發(fā)行，利用資金、品牌、技術(shù)、資源、人才等優(yōu)勢創(chuàng )造出以資本為紐帶、以自愿為基礎、跨地區發(fā)展的新型出版集團，如高等教育出版集團，使高等教育出版社聯(lián)合中山大學(xué)、天津大學(xué)、吉林大學(xué)及其出版社達成資產(chǎn)重組與市場(chǎng)合作協(xié)議，形成了一支以高等教育出版社為旗艦，各大學(xué)出版社為分社的聯(lián)合艦隊[2]9。
1.1.4電子圖書(shū)發(fā)行渠道
網(wǎng)絡(luò )電子出版成為圖書(shū)音像發(fā)行的新領(lǐng)域。截止到2003年底有300多家出版社開(kāi)始網(wǎng)絡(luò )出版，超過(guò)100萬(wàn)冊電子書(shū)被讀者下載閱讀，500家圖書(shū)館啟動(dòng)數字圖書(shū)館，如《中國期刊全文數據庫》、《中國優(yōu)秀博士碩士論文全文數據庫》、《中國重要報紙全文數據庫》等[2]6-7。圖書(shū)的發(fā)行業(yè)開(kāi)始從單一的紙介質(zhì)走向紙介質(zhì)和數字化產(chǎn)品組合的立體化方式。
圖書(shū)發(fā)行的這四種渠道，無(wú)論是國有主渠道的行業(yè)價(jià)值鏈的編輯出版和一級批發(fā)環(huán)節優(yōu)勢，還是民營(yíng)二渠道的分銷(xiāo)渠道的下游二級批發(fā)和零售環(huán)節優(yōu)勢，抑或是外資的分銷(xiāo)渠道和零售網(wǎng)絡(luò )模式的技術(shù)優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò )電子出版渠道的新介質(zhì)優(yōu)勢，都需要整體發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢，結合物流模式來(lái)實(shí)現圖書(shū)的空間價(jià)值和時(shí)間價(jià)值。
1.2圖書(shū)物流配送模式現狀
圖書(shū)發(fā)行的物流模式主要有兩種：傳統流通模式和現代物流配送模式。
1.2.1傳統的流通模式
可以分為出版社的自產(chǎn)自銷(xiāo)模式和批發(fā)零售模式。自產(chǎn)自銷(xiāo)模式，也稱(chēng)為自營(yíng)物流[3]，一般適用于小型的業(yè)務(wù)量不高的出版企業(yè)，核心業(yè)務(wù)不突出，主要應用于企業(yè)內部或高校自主出版部門(mén)的圖書(shū)出版；批發(fā)零售模式，這種物流模式層級很多，總經(jīng)銷(xiāo)、一級代理、二級代理……，在信息傳遞速度不高的情況下，這種物流模式統治著(zhù)整個(gè)流通業(yè)，但其最大的劣勢是層級繁多不能及時(shí)快速地反應和傳遞讀者與出版商之間的溝通信息，物流速度緩慢，不適應社會(huì )的需求。
1.2.2現代物流配送模式
主要由兩種理論形成的兩種發(fā)展方向。一是向縱深發(fā)展的專(zhuān)業(yè)化的外包物流，也稱(chēng)第三方物流；二是向橫向擴張的體現協(xié)同理念的物流一體化。第三方物流采用將物流業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)的物流企業(yè)，而使自身的企業(yè)集中資源和能力用于核心業(yè)務(wù)上。第三方物流的占有率與物流產(chǎn)業(yè)的水平之間有著(zhù)非常規律的相關(guān)關(guān)系。物流一體化則表現為從圖書(shū)的出版、發(fā)行、銷(xiāo)售、配送、服務(wù)都表現為整體化、系統化，整合優(yōu)化物流系統，站在全局的角度，找出存在“二律背反”關(guān)系的物流成本和物流服務(wù)之間的均衡點(diǎn)。
2圖書(shū)發(fā)行物流中存在的問(wèn)題
通過(guò)對圖書(shū)發(fā)行物流的渠道和模式分析，從價(jià)值增值的角度來(lái)看，圖書(shū)出版物流的價(jià)值鏈為：編輯、出版、發(fā)行、中盤(pán)管理、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)。所謂中盤(pán)，是指連接上游出版商和下游批發(fā)、零售商，依托現代信息技術(shù)和物流配送體系，能夠提供分銷(xiāo)服務(wù)和分撥服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商和代理商。圖書(shū)物流問(wèn)題主要表現在中盤(pán)管理上，存在渠道混亂、資源分散、過(guò)度競爭以及缺乏使客戶(hù)滿(mǎn)意的現代物流意識，其結果必然導致需求與供給脫節、庫存數量不合理、物流作業(yè)表現較差、圖書(shū)退貨現象較為嚴重。具體問(wèn)題表現在兩個(gè)層面：
2.1圖書(shū)物流業(yè)務(wù)流程的科學(xué)性問(wèn)題
2.1.1物流標準化程度不高，效率低下
首先宏觀(guān)政策制度的不完善，使得貿易壁壘嚴重，產(chǎn)業(yè)集中度低，抑制了圖書(shū)物流的規模；其次在沒(méi)有統一規劃的基礎下，圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )布局不合理，形成過(guò)度競爭，重復建設，資源不能得以充分有效的利用[4]。另外對整體行業(yè)標準化起步晚，使其目前表現得標準化程度不高，“一號多書(shū)”的現象使得整個(gè)行業(yè)的標準不能推行，而導致行業(yè)行為的混亂，國家規定條形碼的信息不惟一對應于書(shū)本信息，在圖書(shū)物流的過(guò)程中需要進(jìn)行重復編內碼；物流信息交換格式不統一，要進(jìn)行重復錄入信息；物流器具的材質(zhì)、規格不統一，在進(jìn)貨驗貨時(shí)都需要更換托盤(pán)、周轉箱等。物流系統整體的技術(shù)水平不高，自動(dòng)化技術(shù)如自動(dòng)引導車(chē)、自動(dòng)分揀流水線(xiàn)、射頻技術(shù)、立體倉庫普及率不高，大部分還需要手工操作[5]。
2.1.2物流系統信息孤立，資源不能充分有效利用
圖書(shū)物流中盤(pán)管理的混亂迫使圖書(shū)發(fā)行商全面考慮建設物流信息系統，使物流過(guò)程中的信息有效的傳遞和溝通，利用信息的高效流轉來(lái)帶動(dòng)整個(gè)物流過(guò)程的高效運轉。然而現存的物流系統大部分都是單一的，倉儲系統、運輸系統、營(yíng)銷(xiāo)系統、客服系統等分別各自處理各自的業(yè)務(wù)。然而這些業(yè)務(wù)中存在著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，信息的不暢通使得系統中所收集到的信息不能得到充分的利用，不能在實(shí)現“5R”（Right information, Right way, Right time, Right place, Right channel），信息延遲、信息孤島、信息黑洞等廣泛存在，這些孤立信息的價(jià)值不能得以充分的挖掘和利用，使得物流操作層中的有價(jià)值的信息不能傳遞到管理層和決策層來(lái)指導決策，繼而來(lái)實(shí)現運作的改良，降低成本、提高利潤。
2.2圖書(shū)物流營(yíng)銷(xiāo)結果有效性問(wèn)題
圖書(shū)發(fā)行物流除了物流業(yè)務(wù)流程方面的物流標準化、效率和物流信息利用率等問(wèn)題以外，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題，如對市場(chǎng)變化的反應速度，讓客戶(hù)滿(mǎn)意的物流意識，物流服務(wù)反饋等一直影響著(zhù)現代圖書(shū)物流的發(fā)展。具體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)說(shuō)明。
�。�1）在戰略層面上，傳統的圖書(shū)物流缺乏讓客戶(hù)滿(mǎn)意的物流意識，沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)理念整合到物流業(yè)務(wù)過(guò)程中。圖書(shū)發(fā)行業(yè)仍然是重生產(chǎn)輕營(yíng)銷(xiāo)，習慣了計劃經(jīng)濟模式的運作，使得行業(yè)對買(mǎi)方市場(chǎng)仍奉行傳統的營(yíng)銷(xiāo)理念，而且受到組織形式、信息平臺、技術(shù)手段等硬件條件的限制，使得戰略實(shí)施理念僅僅流于形式或表面[6]16。書(shū)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展戰略、競爭戰略、STP戰略等對書(shū)業(yè)企業(yè)發(fā)展重要的戰略疏于考慮，使得書(shū)業(yè)企業(yè)大多沒(méi)有自己的品牌。
�。�2）在戰術(shù)層面上，主要針對圖書(shū)分銷(xiāo)渠道、圖書(shū)促銷(xiāo)、圖書(shū)品種、圖書(shū)定價(jià)等具體操作戰術(shù)上的考慮。借助當前信息技術(shù)的發(fā)展、溝通渠道的多元化、網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的信息對稱(chēng)化，建立以讀者為核心的信息溝通平臺成為圖書(shū)發(fā)展新突破口。這一平臺將實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略上的理念在圖書(shū)分銷(xiāo)渠道、圖書(shū)促銷(xiāo)、圖書(shū)品種、圖書(shū)定價(jià)等具體戰術(shù)方面的成功。
�。�3）在運作層面，圖書(shū)發(fā)行企業(yè)與上游出版社、下游讀者的業(yè)務(wù)操作、信息溝通出現斷層。對于圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)分析、計劃、執行、控制的整個(gè)市場(chǎng)運作過(guò)程。借助于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，圖書(shū)發(fā)行企業(yè)與上游的出版商需要充分溝通，確定各自責任，不出現或少出現市場(chǎng)銷(xiāo)售處于被動(dòng)狀態(tài)，發(fā)行企業(yè)責備出版商不懂讀者和市場(chǎng)，出版商埋怨發(fā)行企業(yè)發(fā)行不力的相互推諉狀態(tài)[6]17；圖書(shū)發(fā)行企業(yè)與下游讀者借助網(wǎng)絡(luò )平臺實(shí)時(shí)把握讀者需求，盡可能地實(shí)現一對一的溝通和服務(wù)，正確把握讀者需求的變化趨勢，進(jìn)而針對具體需求實(shí)行具體的營(yíng)銷(xiāo)運作。
3圖書(shū)發(fā)行業(yè)物流信息管理趨勢——利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)整合發(fā)行業(yè)務(wù)
隨著(zhù)政治、思想、文化、學(xué)術(shù)等社會(huì )環(huán)境的轉變，圖書(shū)出版發(fā)行業(yè)迎來(lái)了歷史上從未有過(guò)的繁榮，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，內容的豐富多彩，逐步滿(mǎn)足讀者日益增長(cháng)的文化需求；同時(shí)出版發(fā)行業(yè)也面臨著(zhù)從未經(jīng)歷的考驗，具有資金、技術(shù)、人才、和品牌優(yōu)勢的國外出版列強進(jìn)入本土搶占市場(chǎng)，利用其先進(jìn)的管理理念和成熟的市場(chǎng)運作影響出版發(fā)行格局。我國的出版發(fā)行也將成為世界傳媒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)環(huán)節，與全球的出版業(yè)在同一舞臺上競爭。
圖書(shū)物流是實(shí)現圖書(shū)時(shí)間價(jià)值和空間價(jià)值的重要環(huán)節。我國圖書(shū)物流的發(fā)展趨勢將同國際接軌，要在圖書(shū)行業(yè)市場(chǎng)站穩腳跟，就要站在發(fā)展整個(gè)書(shū)業(yè)市場(chǎng)的角度，緊緊圍繞讀者需求，利用網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟所提供的快捷便利的溝通手段和平臺，將圖書(shū)的編輯、出版、發(fā)行、中盤(pán)管理、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)整體結合起來(lái)，利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所提供的與上下游客戶(hù)接口服務(wù)，來(lái)實(shí)現和連接物流活動(dòng)，讓整個(gè)圖書(shū)物流處于動(dòng)靜結合、有序流動(dòng)的狀態(tài)，通過(guò)物流配送來(lái)實(shí)現圖書(shū)的時(shí)間價(jià)值和空間價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現圖書(shū)的使用價(jià)值和價(jià)值。
4網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)下的物流信息管理規劃
4.1網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)下的物流信息管理框架結構
通過(guò)上面關(guān)于圖書(shū)物流現狀和問(wèn)題的分析，和圖書(shū)發(fā)行物流趨勢的分析，使我們了解到：圖書(shū)發(fā)行集團一方面要利用融資、股份制改造等手段，發(fā)展企業(yè)規模優(yōu)勢，采用合適的發(fā)行渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，發(fā)展物流信息系統的信息整合和效率優(yōu)勢，提高整體圖書(shū)發(fā)行的物流效率，并且在物流信息系統的信息傳輸的過(guò)程中，提供增值服務(wù)，利用和創(chuàng )造信息的新價(jià)值；另一方面整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)踐操作到圖書(shū)物流業(yè)務(wù)流程中去，利用網(wǎng)絡(luò )來(lái)增強與讀者、上下游合作伙伴之間的交互和溝通，實(shí)現圖書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)的供求信息交互、物流服務(wù)跟蹤和溝通信息反饋�；谏厦娴睦碚摵蛦�(wèn)題分析，提出了整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和物流管理相結合的系統框架，見(jiàn)圖1。
圖1分為三部分：業(yè)務(wù)伙伴（連鎖門(mén)店、出版商、VIP客戶(hù)）、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理平臺（品牌管理、銷(xiāo)售事務(wù)性管理、客戶(hù)溝通管理、客戶(hù)關(guān)系管理、績(jì)效評價(jià)管理）和圖書(shū)物流管理平臺（物流資源調度管理、倉儲管理、運輸管理、實(shí)時(shí)數據采集信息、客戶(hù)信息管理）。
下面來(lái)具體介紹框架圖中三大模塊。
4.2業(yè)務(wù)伙伴
圖書(shū)發(fā)行集團的主要業(yè)務(wù)伙伴可以分為：下游客戶(hù)連鎖門(mén)店、上游客戶(hù)出版商、VIP客戶(hù)（如學(xué)校、圖書(shū)館）。而一般讀者的信息通過(guò)門(mén)店銷(xiāo)售信息中獲得。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和物流配送的對象都將是這三類(lèi)，圖書(shū)發(fā)行集團也將從這三類(lèi)業(yè)務(wù)伙伴的行為來(lái)分析市場(chǎng)變化情況。
4.3網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理平臺
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理平臺可按其主要功能分為品牌管理、銷(xiāo)售事務(wù)性管理、客戶(hù)溝通管理、客戶(hù)關(guān)系管理、績(jì)效評價(jià)管理。通過(guò)這五大職能來(lái)實(shí)現發(fā)行集團物流系統與客戶(hù)之間的接口。
品牌管理：主要管理發(fā)行集團的品牌形象，提高發(fā)行集團在客戶(hù)心中的知名度，提高其市場(chǎng)地位，并培育市場(chǎng)，提高發(fā)行集團品牌的無(wú)形資產(chǎn)，加大市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權。
銷(xiāo)售事務(wù)性管理：將從出版社購書(shū)，向門(mén)店或VIP客戶(hù)配送書(shū)，門(mén)店售書(shū)情況，或者圖書(shū)退貨等訂單、支付、售后服務(wù)或物流信息進(jìn)行統一管理，通過(guò)這些信息的雙向流通來(lái)讓發(fā)行集團了解客戶(hù)的需求并且整合到物流業(yè)務(wù)流程中，使圖書(shū)發(fā)行集團快速有效的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
客戶(hù)溝通管理：通過(guò)郵件、論壇、E-learing、FAQS等手段來(lái)實(shí)現發(fā)行集團與客戶(hù)的溝通，便于客戶(hù)產(chǎn)生與發(fā)行集團的歸屬感，并且及時(shí)將業(yè)務(wù)伙伴對服務(wù)的滿(mǎn)意程度反饋，以便發(fā)行集團及時(shí)調整戰略和戰術(shù)方針，保持其與客戶(hù)之間的密切聯(lián)系和溝通。
客戶(hù)關(guān)系管理：通過(guò)帕累托2/8定律可知發(fā)行集團必須要建立和維護與關(guān)鍵客戶(hù)的良好關(guān)系，并且逐步通過(guò)對關(guān)系的管理和發(fā)掘為這些客戶(hù)提供更多的增值服務(wù)，來(lái)實(shí)現發(fā)行集團的長(cháng)期利潤。
績(jì)效評價(jià)管理：通過(guò)發(fā)行集團內部員工對物流系統的整體績(jì)效評價(jià)和合作伙伴對發(fā)行集團所提供的物流服務(wù)的評價(jià)來(lái)了解發(fā)行集團的物流進(jìn)行的程度和服務(wù)水平，通過(guò)評分所得來(lái)了解其物流服務(wù)的水平和問(wèn)題，從而促進(jìn)發(fā)行集團的可持續發(fā)展。
4.4圖書(shū)物流管理平臺[7]
客戶(hù)信息管理：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理平臺中的客戶(hù)溝通管理、客戶(hù)關(guān)系管理、績(jì)效評價(jià)管理所獲得的信息都將一起整合到客戶(hù)信息管理中來(lái)指導物流的資源調度管理，使得客戶(hù)的需求和個(gè)性在物流調度之前就給與全面的考慮，確保物流的高效性和有效性。
物流資源調度管理：是圖書(shū)物流管理平臺中的核心功能，通過(guò)銷(xiāo)售事務(wù)性管理所傳遞的客戶(hù)需求調度信息和客戶(hù)信息管理中所傳達的客戶(hù)個(gè)性信息，以及倉儲管理中的庫存信息和運輸管理中的運輸能力信息，來(lái)平衡系統的倉儲和運力資源，合理處理用戶(hù)的請求，并向倉儲子系統和運輸子系統發(fā)出指令，使物流系統完成調度，實(shí)現物流任務(wù)。同時(shí)此調度系統需要設定一定的補貨策略和運輸路徑優(yōu)化等決策支持方法和手段，以便物流系統能得到良好的指揮和控制。物流資源整體調度子系統是整個(gè)物流體系的總控制臺。
倉儲管理：主要向物流資源調度管理提供圖書(shū)的庫存信息，基于圖書(shū)的主要特性如圖書(shū)品種繁多、分揀和存儲區域不能?chē)栏駝澐�、圖書(shū)銷(xiāo)售特點(diǎn)不同，來(lái)實(shí)現圖書(shū)的出入庫以及在庫管理。其基本功能有圖書(shū)接單、理貨、標準入庫、盤(pán)點(diǎn)、中轉、揀選、包裝、標準出庫、庫房管理、人員和設備管理。
運輸管理：主要向物流資源調度管理提供運輸管理中的運輸能力問(wèn)題，因圖書(shū)的類(lèi)型不同而導致的運輸管理必須分對象進(jìn)行。教學(xué)類(lèi)等時(shí)節性圖書(shū)時(shí)節性強、訂書(shū)數量大、及時(shí)性要求高；暢銷(xiāo)書(shū)具有很強的銷(xiāo)售高峰；還有常備書(shū)的按時(shí)補貨。同時(shí)由于圖書(shū)逆向物流比例較大，故而采取收集GPS的信息，利用調度子系統傳來(lái)的圖書(shū)配送指令來(lái)合理整合圖書(shū)的正向物流和逆向物流。
實(shí)時(shí)數據采集信息：實(shí)時(shí)信息采集子系統首先利用Barcode技術(shù)將品種繁多的書(shū)籍錄入到整體的物流數據庫中，同時(shí)圖書(shū)的出入庫信息也及時(shí)地反應到WMS系統中去；利用RF射頻技術(shù)實(shí)現分揀搬運的整個(gè)流程問(wèn)題；通過(guò)GPS信息的實(shí)時(shí)獲取將圖書(shū)的在途信息，以及運輸車(chē)輛路徑的具體位置，合理調配正向物流與逆向物流；以及各門(mén)店之間的橫向溝通和應急物流等
5結論
在現今激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，我國圖書(shū)物流一方面要提高物流業(yè)務(wù)流程的效率，增加市場(chǎng)鏈中的價(jià)值，另一方面提高圖書(shū)物流對市場(chǎng)的反應必須要實(shí)時(shí)把握市場(chǎng)信息�；诖嗽虻目紤]，本文提出將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的五大基本職能加入到圖書(shū)物流管理中，并構建了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)下的物流信息管理框架，試圖通過(guò)此方面的改進(jìn)使得圖書(shū)物流能夠提高其自身運行的高效性和有效性。
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