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網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟下服裝銷(xiāo)售模式及主要問(wèn)題分析論文
[摘要] 本文從服裝營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度分析了傳統與網(wǎng)上兩種服裝銷(xiāo)售模式的區別;對網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下服裝認識誤差的影響因素和規律，從認識論角度進(jìn)行了討論;指出第二信號系統和心理認知系統是影響網(wǎng)上服裝認識的主要因素，提出了減少網(wǎng)上服裝認識誤差的一些建議。
[關(guān)鍵詞] 服裝電子商務(wù)虛擬認識虛擬實(shí)踐影響因素
網(wǎng)上購物是隨網(wǎng)絡(luò )技術(shù)出現的一種新型購物模式，發(fā)展前景十分廣闊。網(wǎng)上購買(mǎi)服裝一直是網(wǎng)上購物的熱點(diǎn)之一，這在近年來(lái)迅速興起的C2C網(wǎng)上購物模式中再次得到印證。2006年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的有關(guān)C2C網(wǎng)上購物調查報告顯示：C2C網(wǎng)上購物在城市網(wǎng)民中漸成氣候，參與網(wǎng)上購物的人數和頻次十分活躍，發(fā)展前景看好；在C2C網(wǎng)上交易商品中，服裝的交易量排名第一。面對這種發(fā)展前景廣闊的新型服裝銷(xiāo)售模式，理論研究應給予足夠重視，尤其對其中出現的問(wèn)題應進(jìn)行系統深入地分析，這對傳統服裝銷(xiāo)售行業(yè)跟上網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的步伐具有十分重要的意義。
相關(guān)研究顯示，在網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)服裝面臨的許多問(wèn)題中，最大的問(wèn)題是網(wǎng)上服裝的認識誤差。許多消費者對在線(xiàn)購買(mǎi)服裝的經(jīng)歷感到不甚滿(mǎn)意，并已影響到網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售的持續發(fā)展，分析表明，其根本原因是認識服裝的方式發(fā)生了變化。
網(wǎng)絡(luò )的普及對人們的生活有著(zhù)極其深遠的影響，尤其是通過(guò)電腦顯示屏認識事物的方式，即所謂的虛擬認識。它不僅變化大，打破了傳統習慣，而且影響廣，逐步成為人們認識事物的重要途徑之一。虛擬認識已成為近年來(lái)認識論研究的熱點(diǎn)課題，但是，這些研究中很少有涉及網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)服裝問(wèn)題的。面對這一不足，本文從服裝營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和認識論角度對網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售的特點(diǎn)和產(chǎn)生的主要問(wèn)題進(jìn)行了系統分析，并提出了一些建議。
一、從服裝營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度分析
通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售或購買(mǎi)服裝屬于服裝營(yíng)銷(xiāo)的范疇，它對多數經(jīng)銷(xiāo)商和消費者而言是全新的。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看，這種差異主要體現在銷(xiāo)售服務(wù)的流程和服務(wù)要素上。傳統和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服裝之間的差異對比如下表所示。
由上表可知，相對傳統的服裝購買(mǎi)方式，網(wǎng)上購買(mǎi)服裝主要有四方面的差異。
1.習慣與經(jīng)驗不同，在傳統服裝銷(xiāo)售模式中，通過(guò)長(cháng)期實(shí)踐，經(jīng)銷(xiāo)商和消費者都積累了大量的經(jīng)驗，并形成了習慣;對網(wǎng)上購買(mǎi)服裝模式而言，經(jīng)銷(xiāo)商與消費者都缺少實(shí)踐經(jīng)驗。
2.感知方式不同，傳統銷(xiāo)售方式中，消費者感知的是實(shí)體服裝，通過(guò)真實(shí)試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺(jué)風(fēng)格是否適合自己;在網(wǎng)上，只能通過(guò)服裝的圖文資料了解服裝，服裝大小與試衣的視覺(jué)效果只能依靠經(jīng)驗或通過(guò)輔助軟件工具實(shí)現。
3.交流互動(dòng)方式不同，在傳統情況下，經(jīng)銷(xiāo)商與消費者能當面、及時(shí)交流互動(dòng);網(wǎng)絡(luò )情況下，只能通過(guò)電訊方式交流。
4.時(shí)空不同，傳統情況下，經(jīng)銷(xiāo)商、消費者、商品在同一時(shí)空，付款提貨在同一時(shí)空，服裝的修改、退換比較容易實(shí)現;網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下正好相反。
二、從認識論角度分析
從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的分析可以看出，服裝銷(xiāo)售服務(wù)從本質(zhì)上看主要包括兩個(gè)認識過(guò)程，即經(jīng)銷(xiāo)商與消費者之間的相互認識和消費者對服裝的認識，尤其重要的是后一種認識。而傳統與網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下服裝銷(xiāo)售的最大區別在于認識方式的改變，所以有必要從認識論的角度對這兩種銷(xiāo)售方式做進(jìn)一步分析。
依據認識論，傳統與網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下認識服裝的活動(dòng)可概括如下。
首先對刺激信號系統進(jìn)行分析。根據巴甫洛夫的觀(guān)點(diǎn)，能引起人生理感覺(jué)系統條件反射的有兩個(gè)信號系統，第一信號系統是實(shí)體事物，第二信號系統是代表事物的圖像、文字、符號等。傳統情況下對服裝的認識是通過(guò)第一信號系統，即實(shí)體服裝，而網(wǎng)絡(luò )情況下是通過(guò)第二信號系統，即代表服裝的圖、文、符號等。就兩種信號系統而言，第二信號系統來(lái)自于第一信號系統，表示服裝的圖、文、符號等都屬于實(shí)際服裝的信息載體。從認識形式上看，第一信號系統產(chǎn)生的是直接認識，是感性認識，第二信號系統產(chǎn)生的認識屬于間接認識，這種認識是以直接認識為基礎的。
就第二信號系統中的不同信息載體而言，根據內容的表現形式，可將其分為兩類(lèi)。
進(jìn)行分析，依據認識論，文字、符號是人們對服裝內在認識的抽象表現形式，其作用與消費者的經(jīng)驗、知識有關(guān)，屬于理性認識。圖像、視頻是實(shí)際服裝具體、形象的表現形式，主要產(chǎn)生的是感性認識，與第一信號系統對生理視覺(jué)系統的作用相似。
再來(lái)看認識中介系統，從刺激信號系統到服裝認識之間有兩個(gè)中介系統，即生理感覺(jué)系統和心理認知系統。根據相關(guān)分析，生理感覺(jué)系統對兩種信號系統的作用機理變化不大，但心理認知系統對兩種信號系統的處理模式存在著(zhù)很大的差異，這種處理模式與不同消費者對服裝的認知經(jīng)驗和相關(guān)知識有很大關(guān)系。
最后從認識程度看，就購買(mǎi)服裝而言，對服裝的認識實(shí)際上是對著(zhù)裝的認識，這種認識從程度上講分為感性和理性?xún)蓚�(gè)階段。著(zhù)裝雖然很平常，但卻是個(gè)非常復雜的問(wèn)題。從自然屬性看，涉及紡織、服裝的專(zhuān)業(yè)知識；從精神屬性看，涉及視覺(jué)美學(xué)的相關(guān)知識；另外，還有社會(huì )內涵。所以，不同消費者對著(zhù)裝的認識程度是存在很大差異的。
三、現狀與對策
從網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售的現實(shí)情況看，服裝信息的獲取主要包括圖像和文字資料，一般對圖像資料比較重視，文字介紹比較簡(jiǎn)單。但是，受網(wǎng)絡(luò )傳輸速度和電腦顯示器分辨率等因素的限制，圖像的清晰度、逼真性較低，限制了服裝信息的傳遞�？萍冀鐚W(wǎng)上購買(mǎi)服裝中問(wèn)題的研究主要集中在虛擬試衣上，包括人體尺寸測量、人體模型建立和著(zhù)裝效果演示三個(gè)方面，主要采用計算機仿真技術(shù)。目前，雖然取得了一些進(jìn)展，如Fit-me, MVM等，但由于服裝的種類(lèi)繁多、視覺(jué)特征復雜，目前達到的技術(shù)程度與現實(shí)要求還相差較遠。網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售的迅速發(fā)展和出現的問(wèn)題，需要對這一事物更深刻的認識和以此為基礎的整體解決方案。
從前面的分析可知，對網(wǎng)上服裝的認識能施加影響的系統有兩個(gè)，即第二信號系統和心理認知系統。所以，應深入研究這兩個(gè)系統的特點(diǎn)，并加以充分利用，目前情況下，可考慮做以下改進(jìn)。
在第二信號系統中，應重視文字、符號對服裝認識的作用，因為這種認識是理性的、本質(zhì)的；應重視語(yǔ)言交流的作用，服裝經(jīng)銷(xiāo)商對服裝的了解比一般消費者更全面；對圖像的效果應更注重真實(shí)感，而不是美學(xué)效果；虛擬試衣在積極研究計算機仿真技術(shù)的同時(shí)，可考慮借助攝影技術(shù)，因為攝影圖像有很強的真實(shí)性，這正是試衣所追求的;另外也可考慮利用時(shí)下流行的Web 2.0技術(shù)，用視頻錄像展示服裝和試衣效果。
從心理認識系統的角度看，應在網(wǎng)頁(yè)上增加服裝選購方面的知識，如服裝號型規定，服裝與職業(yè)、體形、年齡的關(guān)系、服裝搭配的規律等�？偨Y網(wǎng)上購買(mǎi)服裝的經(jīng)驗教訓,以供消費者借鑒，如同現實(shí)服裝銷(xiāo)售中的咨詢(xún)、導購，只是這里應與網(wǎng)絡(luò )的特點(diǎn)相結合。
四、結論
1.從服裝營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，傳統與網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售的主要區別在于銷(xiāo)售服務(wù)的流程和要素不同。
2.從認識論的角度看，傳統與網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售的主要區別在信號系統及心理認知系統的不同。
3.提高網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下對服裝的認識，應從第二信號系統和心理認知系統入手。
4.在第二信號系統中，應充分發(fā)揮語(yǔ)言、文字和符號的信息傳遞作用，應突出圖像信息的真實(shí)性。
5.在心理認知系統中，應提供著(zhù)裝知識、網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)服裝的經(jīng)驗；完善消費者網(wǎng)上購買(mǎi)服裝的心理認知系統。
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