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我國水產(chǎn)品自主品牌建設問(wèn)題研究
[摘要] 我國雖然是世界水產(chǎn)生產(chǎn)大國，但是我國還并不是世界水產(chǎn)貿易強國，我國水產(chǎn)品的國際競爭力還不夠強勁是直接原因。本文根據目前我國水產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展現狀提出要開(kāi)展水產(chǎn)品自主品牌建設的問(wèn)題，并就我國水產(chǎn)品自主品牌策略提出幾點(diǎn)意見(jiàn)。[關(guān)鍵詞] 水產(chǎn)品自主品牌自主知識產(chǎn)權
一、當前我國水產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展現狀
2006年12月11日，我國加入世界貿易組織已滿(mǎn)五周年。五年來(lái)，水產(chǎn)品產(chǎn)量從2001年的4279萬(wàn)噸增長(cháng)到2005年的5102萬(wàn)噸，連續15年居世界首位;2005年我國水產(chǎn)品出口總量達到257萬(wàn)噸，出口額由2001年的38.3億美元增加到2005年的78.9億美元，占我國農產(chǎn)品出口總額的30％,年均增長(cháng)速度明顯高于世界平均水平，連續四年居世界水產(chǎn)品出口貿易首位。其中國內自產(chǎn)水產(chǎn)品出口量165.7萬(wàn)噸，出口額50.5億美元，占出口總額的64％。
2006年我國水產(chǎn)品市場(chǎng)全年漁業(yè)經(jīng)濟呈現良好態(tài)勢，水產(chǎn)品總量持續增長(cháng)，水產(chǎn)品市場(chǎng)供應充足，品種豐富，購銷(xiāo)兩旺，水產(chǎn)品綜合價(jià)格穩中有升，并且出口市場(chǎng)一直保持一種旺銷(xiāo)的局面，出口總體穩定，出口多元化的格局基本形成，除了傳統的日本、東盟等市場(chǎng)外，還開(kāi)拓了中東、南美等新興市場(chǎng)。
然而，值得注意的是，雖然我國水產(chǎn)品出口呈現出良好發(fā)展勢頭，但與我國水產(chǎn)品生產(chǎn)總量相比，出口量?jì)H占總量5%，我國水產(chǎn)品出口額在世界水產(chǎn)品貿易中僅占8%。這充分說(shuō)明，我國雖然已經(jīng)成為是水產(chǎn)生產(chǎn)大國，但是，離世界水產(chǎn)貿易強國還有很大距離。我們與發(fā)達國家在水產(chǎn)品的國際貿易方面仍存在較大距離。但是，我國水產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的良好形勢也說(shuō)明，我國在水產(chǎn)品國際貿易中還有非常巨大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與發(fā)展潛力。我國要向水產(chǎn)品貿易大國邁進(jìn)，必須要提升我國水產(chǎn)品的國際競爭力。
二、自主品牌建設問(wèn)題的提出
1.品牌及品牌資產(chǎn)
品牌就是質(zhì)量，品牌就是健康，品牌就是效益。企業(yè)以數量取勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，質(zhì)量才是企業(yè)的生命。須先擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢的品牌。正如美國著(zhù)名廣告研究專(zhuān)家Larry Light所言：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰爭——品牌互爭長(cháng)短的競爭，商界與投資者將認清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)�！� 品牌是提升產(chǎn)品國際競爭力的有力武器。
品牌是名稱(chēng)、標記、符號、設計，或是它們的組合，它代表價(jià)值、地位、品質(zhì)、承諾，還有更多難以言喻的東西。品牌是資產(chǎn)，是財富，是一個(gè)企業(yè)甚至是國家的名片。
品牌資產(chǎn)，也稱(chēng)為品牌權益。其概念提出于20世紀80年代，自20世紀90年代初期，西方國家便開(kāi)始越來(lái)越注重對品牌資產(chǎn)的研究，目前是西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最受關(guān)注的重要研究領(lǐng)域之一。品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度及品牌專(zhuān)利資產(chǎn)等五個(gè)元素。這五個(gè)元素并非彼此獨立，而是互相影響、互相激發(fā)價(jià)值。例如對知名度高的品牌，消費者可能擁有更多的品牌聯(lián)想，而品牌聯(lián)想豐富就可能累積足夠的品牌好感。
品牌知名度可以通過(guò)黃金時(shí)段的電視廣告一夜打響，然而對于品牌的認知度、忠誠度以及聯(lián)想度則需要漫長(cháng)的過(guò)程。我國企業(yè)眾多的產(chǎn)品是有知名度，而無(wú)忠誠度，品牌的認知度整體較低,也就是說(shuō)消費者對多數國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象遠不如對國外名牌產(chǎn)品的品質(zhì)認知度高。我們的大多數企業(yè)只能給外國知名企業(yè)做貼牌生產(chǎn),其原因也包括我們自己本身的品牌認知度和忠誠度低。
2.缺乏自主品牌對我國水產(chǎn)品競爭力的影響
加入世貿組織意味著(zhù)我國漁業(yè)進(jìn)入對外開(kāi)放的新階段，一些對國內水產(chǎn)業(yè)有利的因素將逐步消失，一些深層次的不利因素日益顯現，水產(chǎn)業(yè)面對的國際競爭壓力將全面提升。
我國出口的主要水產(chǎn)品種，與周邊國家和地區，與南美、中美、非洲等發(fā)展中國家的出口產(chǎn)品的區別只是在數量上體現優(yōu)勢，完全屬于數量擴張型增長(cháng)，在產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品內涵上沒(méi)有優(yōu)勢可言，甚至在產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品包裝上都與別人相同。由于產(chǎn)品雷同，同屬低價(jià)值初級產(chǎn)品，沒(méi)有任何不可復制，不可替代性，因此，我國出口的大宗水產(chǎn)品，商品附加值非常低。也由于商品雷同，沒(méi)有自主品牌，我們的產(chǎn)品絕大部分只能延伸到出口國的口岸。真正進(jìn)入他國消費市場(chǎng)的產(chǎn)品，都是被進(jìn)口商重新包裝，印上外國品牌商標的產(chǎn)品，還要被國際知識產(chǎn)權所保護。因此，我國水產(chǎn)品出口產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力呈隱性下降趨勢。因為我們沒(méi)有挪威獨霸全球的冰鮮三文魚(yú)，我們沒(méi)有冰島、丹麥、加拿大無(wú)污染的熟制甜蝦，我們沒(méi)有澳大利亞的澳龍、美國的紅龍、加拿大的深海鰈魚(yú)頭，我們也沒(méi)有俄羅斯廉價(jià)的魷魚(yú)，同屬于發(fā)展中國家的墨西哥的養殖金槍魚(yú)我們更沒(méi)有。金槍魚(yú)是世界養殖魚(yú)類(lèi)的頂尖品種，2003年歐盟國家僅消費金槍魚(yú)罐頭就達33.8萬(wàn)噸，這等于消耗掉100萬(wàn)噸原料金槍魚(yú)�？上�，金槍魚(yú)加工的大部分定單給了東南亞國家，也給了拉美國家。
目前，水產(chǎn)品牌不少而名牌不多。例如，上海超市大約有加工水產(chǎn)品品牌309個(gè)，其中上海地區加工水產(chǎn)品品牌128個(gè)，占41.4%。知道水產(chǎn)品品牌的人僅占10%。水產(chǎn)品牌在消費者心中的認識度不強，必然影響水產(chǎn)品加工企業(yè)的形象，及有關(guān)企業(yè)的水產(chǎn)加工品外貿出口。
如此眾多的高科技發(fā)達的國家，在向我們提供飛機、汽車(chē)、手機、計算機、網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品的同時(shí)，也在向我們這個(gè)水產(chǎn)大國提供特別低端的水產(chǎn)品，并借助中國古老的飲食文化來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。在我們剛剛進(jìn)入國際市場(chǎng)的前期階段，我們缺乏市場(chǎng)意識，缺乏職業(yè)性的敏感眼光，缺乏對世界各進(jìn)口國飲食文化的深入研究，缺乏有針對性的提供我們自有的獨特性產(chǎn)品。根本原因就是我們缺乏自主創(chuàng )新能力，缺乏讓老外一吃欲罷不能的品牌產(chǎn)品。
三、我國水產(chǎn)品貿易發(fā)展的品牌策略
品牌的導向作用不可小覷，市場(chǎng)競爭在一定程度上也表現在品牌戰略的競爭。而創(chuàng )建自主品牌和創(chuàng )造自主知識產(chǎn)權，要靠自主創(chuàng )新，靠科技投入。
1.政策上突出自主創(chuàng )新主導地位
過(guò)去我們的政策取向以利用外資和引進(jìn)國外技術(shù)為主，現在轉換經(jīng)濟發(fā)展模式，必須把鼓勵自主創(chuàng )新政策擺在突出位置，高度重視發(fā)展企業(yè)自主知識產(chǎn)權和知名品牌。
我國目前尚未形成統一有效、覆蓋全國的自主品牌和知識產(chǎn)權戰略工作機制，以及扶持政策體系。各個(gè)部門(mén)基本上在各自職能范圍內開(kāi)展工作，扶持政策還不夠配套，沒(méi)有形成合力。針對我國水產(chǎn)業(yè)，必須盡快建立自主品牌和知識產(chǎn)權戰略的各方面的協(xié)調機制，建立統一的政策規劃和實(shí)施的機制。
(1)要運用財政、金融政策激勵引導水產(chǎn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新和品牌創(chuàng )新。采用政府撥款為主的多途徑資助方式，對重大技術(shù)創(chuàng )新項目重點(diǎn)資助;對一般企業(yè)創(chuàng )新、消化吸收再創(chuàng )新項目給予低息、貼息等優(yōu)惠貸款;通過(guò)對要求立項資助、優(yōu)惠貸款項目的評估、審批有目的的引導，促使企業(yè)技術(shù)和專(zhuān)利向預定目標發(fā)展；鼓勵重點(diǎn)企業(yè)發(fā)展名牌產(chǎn)品，選擇技術(shù)含量高、市場(chǎng)前景好、有競爭優(yōu)勢的名牌產(chǎn)品，對企業(yè)技術(shù)引進(jìn)、改造和開(kāi)發(fā)等予以財政、金融等相關(guān)政策的重點(diǎn)支持。
(2)妥善處理自主創(chuàng )新與引進(jìn)外資外國技術(shù)的關(guān)系。從政策指導思想上把引進(jìn)外資和國外技術(shù)作為手段而不是目的。有選擇地引進(jìn)外資和外國技術(shù)，提高利用外資和國外技術(shù)的效率。選擇性和附加條件應該是今后引進(jìn)外資和國外技術(shù)的特點(diǎn)。
2.開(kāi)展以企業(yè)為主的產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，創(chuàng )建品牌強占市場(chǎng)
水產(chǎn)業(yè)的持續發(fā)展離不開(kāi)科技進(jìn)步。而當前我國漁業(yè)科技支撐能力難以適應發(fā)展的需要，整體素質(zhì)不高，產(chǎn)業(yè)層次比較低，基層服務(wù)能力存在弱化的趨勢。在研究工作中，重實(shí)用技術(shù)輕基礎研究，重經(jīng)濟效果輕公益性研究，重常規技術(shù)輕軟科學(xué)研究，重大張旗鼓造聲勢而深入一線(xiàn)服務(wù)仍難到位。真正意義上的技術(shù)儲備不足，實(shí)實(shí)在在的技術(shù)服務(wù)又捉襟見(jiàn)肘。同時(shí)，科研機構改革處于新舊體制交替之中，科研主體轉換尚需時(shí)日，研究工作在低水平上重復的問(wèn)題并未真正擺脫�？蒲信c轉化、轉化與推廣、推廣與應用，在體制上仍有“鴻溝”，“兩張皮”現象還沒(méi)有根本解決�？萍汲晒D化和推廣的力度不足。
在國外,80%的科研在企業(yè)完成。我國高校和科研機構基本游離于企業(yè)之外,不能根據市場(chǎng)需求充分獲取研發(fā)信息,技術(shù)和專(zhuān)利成果缺乏轉化途徑。我國水產(chǎn)企業(yè)應該吸取國外經(jīng)驗,積極開(kāi)展與科研機構或高校的合作,共建技術(shù)中心,共同研究開(kāi)發(fā)課題,共建高科技實(shí)體,把基礎研究、應用研究與企業(yè)實(shí)際發(fā)展要求緊密結合起來(lái)。
對新培育出的具有重大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值的水產(chǎn)品品種，可直接采用品牌命名并加以注冊。企業(yè)在水產(chǎn)品創(chuàng )新的過(guò)程中，對新品種直接采用品牌命名并加以注冊，然后以授權、許可的方式在特定范圍內進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣，實(shí)行產(chǎn)加銷(xiāo)一條龍經(jīng)營(yíng)。這樣不僅可以對水產(chǎn)品創(chuàng )新成果進(jìn)行必要的保護，還能夠以此為契機進(jìn)行水產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)，創(chuàng )建名牌水產(chǎn)品，塑企業(yè)良好形象，進(jìn)而搶占市場(chǎng)，增強水產(chǎn)品的競爭力。
3.重視開(kāi)發(fā)綠色無(wú)公害水產(chǎn)品
綠色浪潮給全球的消費帶來(lái)了巨大革命。水產(chǎn)品如果天然無(wú)污染，才能較好地迎合當前的消費趨勢。另外，營(yíng)養結構相對于肉產(chǎn)品類(lèi)更為合理，也應是水產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，符合了人們保健意識增強的消費趨勢。因此，我國水產(chǎn)企業(yè)應緊緊抓住這一關(guān)鍵點(diǎn)，重視開(kāi)發(fā)綠色無(wú)公害水產(chǎn)品。
首先企業(yè)要進(jìn)行無(wú)公害水產(chǎn)品產(chǎn)地認定和產(chǎn)品認證，在此基礎上注冊自己的產(chǎn)品商標，逐漸在水產(chǎn)品市場(chǎng)中樹(shù)立自身的良好企業(yè)形象。其次應加強各種媒體的廣告宣傳。通過(guò)問(wèn)卷調查顯示，很多企業(yè)對這一點(diǎn)根本沒(méi)有引起重視，僅滿(mǎn)足于目前的經(jīng)營(yíng)現狀，很多消費者對于本地產(chǎn)品的特性知之甚少。而大量的事實(shí)證明，這一點(diǎn)己成為很多企業(yè)成功的關(guān)鍵。水產(chǎn)品作為生活消費品，可針對消費者采取各種不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。同時(shí)，水產(chǎn)品的同質(zhì)性導致其產(chǎn)品品牌性淡化，因此，其產(chǎn)地品牌性顯得尤為重要。在這一點(diǎn)上，由個(gè)別企業(yè)推廣產(chǎn)地品牌存在著(zhù)很大難度，需要通過(guò)政府或行業(yè)協(xié)會(huì )組織統一進(jìn)行。較好的辦法是由企業(yè)向政府或行業(yè)協(xié)會(huì )繳納一定數額的推廣費用，由行業(yè)協(xié)會(huì )根據企業(yè)的建議，在市場(chǎng)調查的基礎上，系統地進(jìn)行統一宣傳和推廣。另外，在渠道(流通)領(lǐng)域建立企業(yè)的品牌優(yōu)勢也是非常重要的。再次，針對目標市場(chǎng)的需求差異，水產(chǎn)品企業(yè)應努力在目標市場(chǎng)建立品牌產(chǎn)品直銷(xiāo)點(diǎn)，進(jìn)行不同品種水產(chǎn)品的批發(fā)、零售業(yè)務(wù)，主銷(xiāo)活、鮮水產(chǎn)品。建立品牌水產(chǎn)品直銷(xiāo)點(diǎn)可以有效地防止假冒偽劣，維護企業(yè)綠色無(wú)公害水產(chǎn)品的聲譽(yù)，能夠最大限度地發(fā)揮品種效益和方位效益。針對消費者鑒別水產(chǎn)品能力不強這一問(wèn)題，水產(chǎn)品企業(yè)也應采取不同措施對消費者進(jìn)行宣傳和培養，如采取現場(chǎng)銷(xiāo)售，解答問(wèn)題的方式，既可有效提高消費者的鑒別能力，同時(shí)也是對自身產(chǎn)品的一個(gè)有效宣傳。同時(shí)解決好這一問(wèn)題，將可大幅度提高消費者滿(mǎn)意度，對于擴大市場(chǎng)需求具有積極意義。
4.增強品牌意識，加大宣傳力度
由于水產(chǎn)加工品種類(lèi)多，口味相近，消費者的偏好不明顯，因此，企業(yè)不論大小，都應注重品牌的樹(shù)立和推廣。用于食用的水產(chǎn)加工品，由于更貼近日常生話(huà)，所以應加大廣告宣傳的力度，使之符合“新鮮、營(yíng)養、衛生、方便”的消費心理和理念。品牌形象的建立應貫穿于進(jìn)料、加工、銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節。尤其在促銷(xiāo)方面，不應隨大流，而要別出心裁，企業(yè)要積極參加影響面廣的世界水產(chǎn)業(yè)博覽會(huì )、展銷(xiāo)會(huì )等，同時(shí)利用各種活動(dòng)宣傳推介自身產(chǎn)品，使進(jìn)口商和消費者認識了解企業(yè)產(chǎn)品，對產(chǎn)品建立信心，從而建立自己產(chǎn)品的品牌。對于已經(jīng)建立的品牌，也要注重宣傳，進(jìn)而維護自己的品牌形象和地位，并逐步做大做強。
四、結束語(yǔ)
自主品牌和知識產(chǎn)權是一個(gè)國家綜合國力和經(jīng)濟實(shí)力的集中體現。世界一些發(fā)達國家經(jīng)濟崛起的過(guò)程，就是本國品牌和自主知識產(chǎn)權發(fā)展壯大的過(guò)程，美國、德國、日本、韓國莫不如此。因此，品牌是水產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，我國水產(chǎn)企業(yè)應該力爭打造水產(chǎn)品的世界名牌。
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