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城市旅游品牌問(wèn)題研究
[摘 要] 旅游產(chǎn)品的無(wú)形性決定了旅游企業(yè)的核心競爭力主要體現在服務(wù)質(zhì)量上，而旅游售后服務(wù)是服務(wù)質(zhì)量的一種延伸。隨著(zhù)售后服務(wù)重要性的增強，旅行社不得不考慮售后服務(wù)的問(wèn)題。本文闡明了旅行社進(jìn)行售后服務(wù)的必要性，探討了旅行社應如何構建完善的售后服務(wù)體系等問(wèn)題。[關(guān)鍵詞] 旅行社；售后服務(wù)；體系；必要性
當代旅游業(yè)已發(fā)展成為世界上產(chǎn)業(yè)規模最大，發(fā)展勢頭最強的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展之快，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力之強，使許多國家和地區紛紛把旅游業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和先導產(chǎn)業(yè)。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，人民生活水平的提高和閑暇時(shí)間的增多，旅游已成為現代人類(lèi)社會(huì )重要的生活方式和社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)，旅游業(yè)也成為全球經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中最具活力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。而旅行社作為旅游業(yè)三大支柱之一，在世界旅游業(yè)的發(fā)展中起著(zhù)日益重要的作用�？v觀(guān)中國乃至全球的廠(chǎng)家，大到汽車(chē)、家用電器，小到收音機、MP3等，這些制造商，無(wú)一例外都在通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量三包，上門(mén)服務(wù)，或者其他更高明的方式來(lái)提高其銷(xiāo)售的產(chǎn)品的售后服務(wù)，以確保消費者滿(mǎn)意地使用或享受所購的物品，以增加消費者的信賴(lài)，增進(jìn)消費者的二次購買(mǎi)。旅行社也應該像家電產(chǎn)品一樣提供完善的售后服務(wù)，這也是許多旅游者對旅行社的期望。
一、我國旅行社售后服務(wù)的內涵及現狀
旅行社的售后服務(wù)是指旅游者結束旅行之后，旅行社繼續向參加旅游活動(dòng)的顧客提供一系列的后續服務(wù)，目的在于主動(dòng)了解客人對旅游活動(dòng)組織和安排的反映，解決客人在旅游途中可能遇到的問(wèn)題，以及加強同客人的聯(lián)系。
旅游活動(dòng)由吃、住、行、游、購、娛六大部分構成，因而旅游產(chǎn)品具有較強的綜合性，這使得旅行社服務(wù)的難度增大。盡管旅行社制定了操作環(huán)節的各種規范，初步建立了比較完善的旅游質(zhì)量保障體系，但其僅限于旅游活動(dòng)過(guò)程中，即相對于商品的“銷(xiāo)售中”。而在售后服務(wù)質(zhì)量控制方面尚屬空白，更沒(méi)有建立比較完善的體系。很多旅行社沒(méi)有認識到旅行社的售后服務(wù)不僅可以保障旅游者的切身利益，同時(shí)也對自身有益。某些旅行社同少數游客一樣，抱著(zhù)“僅此一次”的想法，忽視同顧客保持長(cháng)久的溝通，缺乏售后服務(wù)的意識。有的旅行社雖然認識到售后服務(wù)的重要性，但從短期利益出發(fā)，考慮到成本的因素，不成立專(zhuān)門(mén)的售后服務(wù)部門(mén)和建立系統性的售后服務(wù)體系，省略了最后一個(gè)環(huán)節。而進(jìn)行了售后服務(wù)的旅行社，也僅限于電話(huà)回訪(fǎng)等一些簡(jiǎn)單的操作，而且也只有在旅游淡季才會(huì )偶爾實(shí)施。由此可見(jiàn)，我國旅行社的售后服務(wù)同世界發(fā)達國家的旅行社相比無(wú)論在理念上還是在手段上都是薄弱的。而這一薄弱環(huán)節使得旅行社和游客之間似乎缺乏溝通。
二、我國旅行社進(jìn)行售后服務(wù)的必要性
美國《旅行代理人》雜志曾就一些旅行社的�？筒辉俟忸櫾眯猩绲脑蜃鬟^(guò)調查分析，結果表明82%的游客離開(kāi)原旅行社是因為未處理好投訴和缺乏良好的售后服務(wù)。因此，加強旅行社的售后服務(wù)是我國旅行社現階段極為重要的任務(wù)。
1.售后服務(wù)是買(mǎi)方市場(chǎng)條件下旅行社參與市場(chǎng)競爭的有力武器。隨著(zhù)旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅行社越來(lái)越多，競爭對手也相應增多。在僧多粥少且產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重的今天，價(jià)格成了旅行社爭奪客源的主要手段，然而，價(jià)格大戰已使許多旅行社精疲力竭。如今越來(lái)越多的競爭都體現在產(chǎn)品的附加部分，因此，通過(guò)售后服務(wù)(屬于旅行社產(chǎn)品的附加部分)來(lái)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值可以傳播旅行社形象，樹(shù)立旅行社品牌，增加顧客的購買(mǎi)籌碼。售后服務(wù)已成為旅行社擺脫價(jià)格戰和贏(yíng)得競爭優(yōu)勢的尖銳利器。國內著(zhù)名企業(yè)海爾集團不但持之以恒地堅持質(zhì)量的“精細化”、“零缺陷”，而且注意高層次的售后服務(wù)，這是海爾一直處于中國家電業(yè)領(lǐng)跑者地位的重要原因。
2.售后服務(wù)可以保持顧客的滿(mǎn)意度及忠誠度，穩定客源。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和人民收入的提高，顧客對產(chǎn)品非功能性利益越來(lái)越重視。企業(yè)要想長(cháng)期盈利，就必須要贏(yíng)得永久顧客，這就要求企業(yè)提高顧客滿(mǎn)意度，保持顧客忠誠度。因此，企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)以滿(mǎn)足旅游者的需求。如：通過(guò)售后服務(wù)聆聽(tīng)顧客對本次旅游的意見(jiàn)并采納其合理化的建議；通過(guò)與老顧客的長(cháng)期聯(lián)系接觸，設計出滿(mǎn)足其個(gè)性化需要的線(xiàn)路。滿(mǎn)意的售后服務(wù)會(huì )讓老顧客感受到人格的尊重和心理的安慰，給其帶來(lái)一種尊貴的體現，這是顧客下一次購買(mǎi)的首要緣由。據美國哈佛大學(xué)商業(yè)雜志的一項研究報告指出，再次光顧的顧客可以為企業(yè)帶來(lái)24%-80%的利潤；爭取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客成本的6倍。顯而易見(jiàn)，旅行社應留住老顧客。良好的售后服務(wù)便是成功的法寶之一。
3.售后服務(wù)可以使游客現身宣傳，達到擴大客源的目的。據日本交通旅行公社統計表明，在人們的旅游決策中，親朋好友的決策重要性占63%，商業(yè)宣傳冊只有10%的作用。哈佛大學(xué)的報告指出，一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì )帶來(lái)8筆潛在生意，其中至少一筆成交；一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì )影響25個(gè)人的購買(mǎi)愿望。因此，借助老顧客的人際網(wǎng)絡(luò )，口碑宣傳有助于提高旅行社的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)旅行社新顧客市場(chǎng)的開(kāi)拓。而良好的旅游售后服務(wù)則是其重要保證。
4.售后服務(wù)可以保障消費者權益和旅行社的利益。最優(yōu)秀的旅行社也不能保證永遠不發(fā)生失誤和引起顧客投訴。建立良好的售后服務(wù)可以及時(shí)迅速地處理好各種投訴事件。美國學(xué)者的研究表明，如果投訴沒(méi)有得到企業(yè)的重視，2/3的顧客會(huì )轉向該企業(yè)的競爭對手處去發(fā)生購買(mǎi)行為；如果投訴最終得到了解決，大約70%的顧客會(huì )繼續光顧該企業(yè)；如果投訴得到了妥善、及時(shí)的解決，繼續光顧的顧客比例會(huì )上升到95%。所以，售后服務(wù)是保護消費者權益的最后防線(xiàn)，是解決旅行社失誤或顧客投訴的重要補救策略。
5.售后服務(wù)是適應經(jīng)濟全球化的需要。隨著(zhù)中國加入WTO，經(jīng)濟全球化成為現代世界經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。越來(lái)越多的國外旅行社以強大的管理實(shí)力、資金實(shí)力和人才實(shí)力進(jìn)入中國。然而，國外旅行社雖然實(shí)力強大，但在他國實(shí)施售后服務(wù)難度很大。因此，我國旅行社應針對外國旅行社售后服務(wù)上的劣勢，提高自己的售后服務(wù)質(zhì)量，力爭在本土通過(guò)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)爭取更多的顧客。
三、我國旅行社售后服務(wù)體系的建立和完善
1.建立旅行社售后服務(wù)體系軟件平臺
(1)設立旅行社售后服務(wù)部門(mén)。旅行社應充分認識到進(jìn)行售后服務(wù)的必要性，樹(shù)立起售后服務(wù)的意識，成立專(zhuān)門(mén)的售后服務(wù)機構，配備專(zhuān)門(mén)的人員，把旅行社的售后服務(wù)嚴密地組織起來(lái)，形成一個(gè)責權明確、相互協(xié)調、相互促進(jìn)的旅行社售后服務(wù)有機整體。
(2)加大對旅行社售后服務(wù)人員的培訓。旅行社在員工對顧客售后服務(wù)的訓練上進(jìn)行了投資，其旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)品質(zhì)也會(huì )相對提高。旅游者獲得滿(mǎn)意的售后服務(wù)以后不久，整個(gè)良性循環(huán)就會(huì )開(kāi)始，將是一無(wú)形廣告在替企業(yè)對外宣傳。因此，在售后服務(wù)人員培訓方面進(jìn)行必要的投入是建立旅行社售后服務(wù)體系的又一前提。旅行社應對售后服務(wù)人員的售后服務(wù)意識、顧客至上的服務(wù)意識、強烈的工作責任感和集體榮譽(yù)感、售后服務(wù)的技巧等進(jìn)行培訓。另外，還應對投訴部門(mén)人員的心理承受能力進(jìn)行培訓。
(3)重視售后服務(wù)中的反饋跟蹤。從旅游者消費行為的角度分析，旅游者的再次購買(mǎi)決策往往取決于上一次其在消費中所獲得的滿(mǎn)意程度。一般來(lái)說(shuō)，旅游者結束旅游后會(huì )產(chǎn)生三種結果：第一，滿(mǎn)意度高，并產(chǎn)生今后繼續購買(mǎi)、消費該旅行社產(chǎn)品和服務(wù)的念頭。第二，不滿(mǎn)意已經(jīng)獲得的旅游服務(wù)質(zhì)量。如果旅行社不改進(jìn)，旅游者肯定會(huì )轉向其他旅行社進(jìn)行購買(mǎi)。第三，旅游者對旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)幾乎沒(méi)有深刻的感覺(jué)，其下一次購買(mǎi)行為具有一定的隨機性。這三種反饋結果對旅行社都非常重要，旅行社要獲得長(cháng)期穩定的發(fā)展，必須擴大第一種反饋的比重，盡可能縮小第三種反饋意見(jiàn)所占的比重，努力將有第二種意見(jiàn)的旅游者向第一種方向引導。在進(jìn)行反饋調查的同時(shí)，旅行社也可以深入了解導致旅游者不滿(mǎn)產(chǎn)生的原因，并采取針對性的解決措施。由此可見(jiàn)，進(jìn)行反饋跟蹤服務(wù)既是旅行社向旅游者提供延伸服務(wù)的一種方式，又是旅行社開(kāi)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量監督等工作的輔助手段，是旅行社發(fā)展的必然要求�！ �(4)重視旅行社的客戶(hù)關(guān)系管理。所謂客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是指進(jìn)行大范圍的營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售，交流，服務(wù)和客戶(hù)維護活動(dòng)，以便掌握顧客名單，在顧客和公司之間建立一種關(guān)系，通過(guò)多次業(yè)務(wù)活動(dòng)加強這種關(guān)系，為了顧客和公司的利益，對這種關(guān)系進(jìn)行管理。
�、龠M(jìn)行顧客分級管理。凡是和旅行社發(fā)生過(guò)交易關(guān)系的個(gè)人和組織都是旅行社的顧客，但由于顧客本身的重要性不同，我們可以將其分為不同的類(lèi)型，并針對不同地區，不同年齡，不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫，分級管理。同時(shí)，也可以使旅行社今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀(guān)性和盲目性。
�、诩訌娍蛻�(hù)聯(lián)系的一般做法：a.即時(shí)性服務(wù)。主要針對本次旅游活動(dòng)，以向旅游者征求意見(jiàn)、獲取反饋信息為服務(wù)目標。方法有：旅游結束后，旅行社召開(kāi)游客座談會(huì )；旅游結束后的第二天，旅行社給比較重要的客人打電話(huà)；向每一位參加本次旅游的人寄送意見(jiàn)征詢(xún)單，旅行社不要求旅游者在征詢(xún)單上簽字或注明地址，同時(shí)提供回寄信封和郵票。b.問(wèn)候性服務(wù)。方法有：旅行社每月挑選20—30位游客，以總經(jīng)理親筆致信的方式與老顧客進(jìn)行書(shū)面聯(lián)系，讓對方感到親切；給游客寄附有旅行社社徽、地址、電話(huà)等內容的問(wèn)候性明信片，并由旅行社員工親筆寫(xiě)上歡迎光臨或祝賀旅游成功之類(lèi)的語(yǔ)句；在節日或老顧客的生日給他們送去祝福和驚喜。c.推介性服務(wù)。如：給顧客辦一張積分卡，當達到一定分數給予打折或獎勵旅游；旅行社的人員在某一旅游勝地時(shí)給老顧客郵寄介紹該景點(diǎn)的促銷(xiāo)性明信片，以誘發(fā)他們產(chǎn)生新的出游動(dòng)機；定期舉行招待會(huì )、野餐或狂歡舞會(huì )，為旅游者提供互相認識和推薦線(xiàn)路的機會(huì )。d.溝通性服務(wù)。如：成立旅游者俱樂(lè )部；發(fā)行旅行社報，內容主要是介紹旅游知識與經(jīng)驗；舉行旅行社開(kāi)放日活動(dòng)，讓旅游者了解旅行社的實(shí)力，對旅行社產(chǎn)生信賴(lài)感。
(5)重視對顧客投訴的處理。大多數旅行社對于投訴并不歡迎，他們往往忽視投訴的積極作用。從旅行社提高旅游服務(wù)的程序上看，旅游投訴的處理屬于旅行社一系列服務(wù)的收尾階段，這也意味著(zhù)投訴處理將是對旅行社所有服務(wù)中的缺陷進(jìn)行“補臺”的最后機會(huì )。處理好投訴，可以消除旅游者的不滿(mǎn)情緒，化解誤會(huì )，與旅游者達成諒解。同時(shí)，也可以彌補旅行社的失誤，挽回旅行社的信譽(yù)。在現實(shí)生活中，很多回頭客都是在投訴過(guò)程中得到了滿(mǎn)意的答復，而在以后的購買(mǎi)決定中投了旅行社一票。因此，對于游客的投訴我們要高度重視。旅行社應設立專(zhuān)門(mén)的投訴處理部門(mén)，建立一種“客戶(hù)熱線(xiàn)”的免費電話(huà)，最大限度地方便客戶(hù)咨詢(xún)、建議或抱怨。在投訴處理過(guò)程中，應奉行“有述必理，受理必果，理畢必復”的原則，做到：高度重視，仔細傾聽(tīng)，尊重客人，調查了解，迅速答復，將投訴處理記錄在案并積極改進(jìn)。
2.建立旅行社售后服務(wù)體系硬件平臺
通過(guò)售后服務(wù)體系獲得的顧客消費行為信息顯然更具有價(jià)值和代表性，直接處理相關(guān)信息可以使提高顧客忠誠度的成效明顯加大。
(1)引進(jìn)新型客戶(hù)關(guān)系管理軟件。因為：①隨著(zhù)市場(chǎng)的擴大，客戶(hù)越來(lái)越多，過(guò)去靠表格管理客戶(hù)資料的方法已不能適應發(fā)展的需要，多次出現客戶(hù)資料丟失現象。重點(diǎn)客戶(hù)得不到足夠的關(guān)注，很多老客戶(hù)選擇了競爭對手。②對于重要項目的客戶(hù)沒(méi)有一套合理的過(guò)程監控機制，使得很多重要客戶(hù)沒(méi)有得到足夠的關(guān)注，項目的成敗交到員工手上，沒(méi)有發(fā)揮出團隊協(xié)同跟進(jìn)的力量。 ③市場(chǎng)競爭的白熱化，旅行社內部的一些人員出現了賣(mài)單的情況，把公司準客戶(hù)資料賣(mài)給競爭對手，致使旅行社蒙受巨大的損失。④雖說(shuō)是“鐵打營(yíng)盤(pán)、流水的兵”，但因為客戶(hù)資料沒(méi)有真正做到集中管理，每一次人員流動(dòng)都會(huì )造成客戶(hù)資料的流失，因交接問(wèn)題造成的業(yè)務(wù)中斷時(shí)有發(fā)生。 ⑤公司重要文檔都分散存放在旅行社的電腦中，沒(méi)有統一管理，在和重要客戶(hù)談判前想查閱一份以前給客戶(hù)的報價(jià)時(shí)，竟然發(fā)現這份文件已經(jīng)丟失了，造成此次重要的談判陷入被動(dòng)的地步。所以，旅行社應引進(jìn)新型客戶(hù)關(guān)系管理軟件。該軟件以客戶(hù)為中心，把科學(xué)的管理與信息技術(shù)結合起來(lái)，實(shí)現市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)協(xié)同工作的統一管理。它可幫助旅行社規范業(yè)務(wù)流程、提高客戶(hù)挖掘能力和客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量、有效管理客戶(hù)資源、提高售后服務(wù)成功率，達到全面提升企業(yè)核心競爭力的目的。強大報表與集成查詢(xún)功能是軟件的最大特色，所有功能在用戶(hù)需要的時(shí)刻和地方自然體現，不用打開(kāi)多個(gè)窗口重復查詢(xún)。它是旅行社進(jìn)行客戶(hù)檔案管理、客戶(hù)資料管理、客戶(hù)服務(wù)管理、客戶(hù)信息管理的強大工具。軟件的使用可使得旅行社的客戶(hù)關(guān)系管理更加信息化、科學(xué)化、系統化。
(2)建立旅行社專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站。隨著(zhù)計算機智能化的普及運用，構建完善的售后服務(wù)體系就要有一個(gè)完整的與顧客溝通的信息平臺，因此，旅行社應建立自己的專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站，開(kāi)辟一些專(zhuān)供游客游后互動(dòng)的信息平臺，通過(guò)游客信息交流，了解旅游產(chǎn)品購買(mǎi)者對本旅行社的建議或者意見(jiàn)，既可以提高該旅行社的售后服務(wù)質(zhì)量，又可以起到對外宣傳的作用。比如可以設立游后感言專(zhuān)欄，對發(fā)表文章的消費者進(jìn)行獎勵；設立旅游者論壇，等等。
我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，僅用了短短20多年的時(shí)間就躋身于世界旅游大國的行列，再加上我國已入世和舉辦奧運會(huì )，我國的旅游業(yè)、旅行社將會(huì )迎來(lái)一個(gè)極好的發(fā)展機遇。健全的旅行社售后服務(wù)體系是我國旅行社持續健康發(fā)展必不可少的保證。旅行社售后服務(wù)體系必須盡早建立，而這無(wú)疑會(huì )給我國旅行社業(yè)的發(fā)展增添新的活力，也使得旅游產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)品與旅游購買(mǎi)者之間的距離更近，關(guān)系更緊密。
參考文獻：
[1]戴斌，杜江.旅行社管理 [M].北京：高等教育出版社，2002.
[2]韓勇.旅行社經(jīng)營(yíng)管理 [M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.
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