集團化背景下的江西傳媒廣告經(jīng)營(yíng)

[摘 要] 集團化發(fā)展是當今經(jīng)濟全球化發(fā)展的一個(gè)趨勢，江西傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也開(kāi)始走上市場(chǎng)化運作的軌道。本文通過(guò)對江 西傳媒廣告經(jīng)營(yíng)狀況的調查分析，總結了江西傳媒廣告經(jīng)營(yíng)的四個(gè)特點(diǎn)：傳媒廣告經(jīng)營(yíng)增長(cháng)速度下降、傳媒對廣告經(jīng) 營(yíng)的過(guò)于依賴(lài)、傳媒在廣告市場(chǎng)中地位有下降的趨勢以及傳媒廣告經(jīng)營(yíng)存在惡性競爭。闡述了傳媒集團廣告經(jīng)營(yíng)整 合的根本取向、廣告經(jīng)營(yíng)整合的原因，在此基礎上提出了集團化背景下江西傳媒廣告經(jīng)營(yíng)應進(jìn)行觀(guān)念整合、組織結構 整合、經(jīng)營(yíng)方式的整合和資源整合。
　　[關(guān)鍵詞] 集團化；傳媒；廣告；經(jīng)營(yíng)
　　
　　廣告資源作為傳媒經(jīng)營(yíng)最重要的資源，其有效配置直接關(guān)系到傳媒集團的可持續發(fā)展，而傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)作為傳媒經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節，其經(jīng)營(yíng)的效果直接影響傳媒集團的正常運營(yíng)。2007年6月6日江西日報報業(yè)集團正式掛牌成立，雖然比廣州日報報業(yè)集團的成立晚了整整8年，但對于中部地區的江西來(lái)說(shuō)，江西日報報業(yè)集團的成立就意味著(zhù)江西的傳媒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走上了市場(chǎng)化運作的軌道，順應了傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢。伴隨著(zhù)江西傳媒產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，江西傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)勢必也要發(fā)生重大變化，以適應傳媒集團化發(fā)展的需要。
　　
　　一、江西傳媒廣告經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)
　　
　　1.傳媒廣告經(jīng)營(yíng)增長(cháng)速度下降。2006年，江西的報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)額已經(jīng)達到11.45億元，比1986年0.029億元的廣告經(jīng)營(yíng)額增長(cháng)了近400倍，在20年中保持了高速的增長(cháng)。但是，從江西廣告經(jīng)營(yíng)總額占GDP的百分比以及江西同發(fā)達省份的人均廣告費比較來(lái)看，江西的廣告市場(chǎng)還有相當大的增量空間。也就是說(shuō)，在這種高速發(fā)展的背景下，傳媒廣告經(jīng)營(yíng)仍舊有巨大的潛力可挖掘。有關(guān)數據表明，從1993年起，江西傳媒廣告經(jīng)營(yíng)增長(cháng)速度開(kāi)始趨緩，盡管如此，在上世紀90年代中期，江西傳媒發(fā)展依然保持著(zhù)約30%的較高的年平均增長(cháng)速度。但是，從1998年起，傳媒廣告經(jīng)營(yíng)遭遇了和中國廣告市場(chǎng)同樣的問(wèn)題，增長(cháng)速度第一次降到20%以下。在此后的數年中，年平均增長(cháng)速度一直維持在15%左右。透過(guò)這些數據的分析，如果江西傳媒業(yè)不發(fā)生具有重大意義的變化，這一發(fā)展態(tài)勢將會(huì )繼續保持。2003年是江西傳媒廣告近10年來(lái)增長(cháng)最快的1年，廣告營(yíng)業(yè)額的增幅達到37.30%。這一方面是由于整個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的影響，江西提出了率先在中部地區崛起，同時(shí)也與廣告主這一時(shí)期對廣告高投放有密切關(guān)系。
　　當廣告市場(chǎng)增量空間依然巨大的情況下，傳媒廣告的發(fā)展速度下降，其原因是由于國家整體經(jīng)濟進(jìn)入了平穩發(fā)展時(shí)期，廣告市場(chǎng)的逐漸規范化及企業(yè)廣告投放的日趨理性，使得江西廣告市場(chǎng)整體發(fā)展進(jìn)入了拐點(diǎn)期，作為廣告市場(chǎng)中的重要組成部分，傳媒廣告經(jīng)營(yíng)不可避免地要受到這些因素的影響，導致增長(cháng)速度放緩。
　　從傳媒內部來(lái)看，改革開(kāi)放后江西傳媒盡管取得了較大的進(jìn)步，但制約傳媒發(fā)展的體制性障礙仍然存在，主要表現在：有關(guān)部門(mén)仍然對傳媒業(yè)采取計劃經(jīng)濟時(shí)代的管理模式，將傳媒業(yè)置于權利高度集中的統一控制之下。然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟的條件下，傳媒業(yè)資源的最佳配置不能通過(guò)行政命令來(lái)指揮，而是應該靠市場(chǎng)規律來(lái)調節。因此，江西傳媒需要在體制上有所改變，而這種改變需要整個(gè)傳媒業(yè)進(jìn)行體制改革才能實(shí)現。
　　2.傳媒對廣告經(jīng)營(yíng)的過(guò)于依賴(lài)。傳媒產(chǎn)業(yè)的普遍現象是一直沒(méi)有把廣告經(jīng)營(yíng)和媒體經(jīng)營(yíng)分開(kāi)，總以為媒體經(jīng)營(yíng)就是廣告經(jīng)營(yíng)，媒體經(jīng)營(yíng)嚴重依賴(lài)于廣告經(jīng)營(yíng)。在目前的媒體經(jīng)營(yíng)中，廣告收入是傳媒收入的主要來(lái)源，是傳媒生存的重要依賴(lài)。據中國廣告協(xié)會(huì )學(xué)術(shù)委員會(huì )對中國廣告業(yè)的調查發(fā)現，2004年媒體廣告收入占媒體總收入的平均比重為72.5%，與2003年相比，這一比重盡管下降了3.1%。但無(wú)法改變傳媒對廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)度依賴(lài)的現實(shí)。這種情況在廣播、電視傳媒方面表現得尤其突出，廣播傳媒與電視傳媒廣告收入的比例大大高于平均數。在調查中發(fā)現，江西的傳媒跨行業(yè)的投資和經(jīng)營(yíng)比較少，產(chǎn)業(yè)結構比較單一，缺乏多元化的贏(yíng)利渠道，大多數傳媒只能依靠自身的積累來(lái)滾動(dòng)發(fā)展，因而增長(cháng)速度比較慢，抵御風(fēng)險的能力也弱。部分傳媒也嘗試過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，但由于缺乏經(jīng)驗，對進(jìn)入的行業(yè)比較陌生，加上投資規模小，經(jīng)營(yíng)效果實(shí)在不理想，有的還出現虧損。這樣一來(lái)，廣告經(jīng)營(yíng)一枝獨秀就成了基本的格局。廣告收入仍然是江西傳媒的主要經(jīng)濟來(lái)源。
　　3.傳媒在廣告市場(chǎng)中地位有下降的趨勢。傳媒資源的擴張是不爭的事實(shí)，因此，傳媒在廣告市場(chǎng)中的地位也隨著(zhù)傳媒資源的擴張而相應變化。2004年，報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)額在廣告市場(chǎng)中比重超過(guò)了80%，也達到了有史以來(lái)的最高點(diǎn)。而隨后的兩年，報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒所占的比重卻在下降，也就是說(shuō)，近兩年新媒體在廣告市場(chǎng)上占有一定的份量，給報紙、電視、廣播、雜志傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)額帶來(lái)一定的競爭壓力。
　　就發(fā)展速度而言，報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)近5年來(lái)的平均增速為19.27%，低于同期廣告市場(chǎng)的平均增速22.18%，也低于同期專(zhuān)業(yè)廣告公司的平均增速20.60%。也就是說(shuō)，在傳媒不斷發(fā)展、資源持續擴張的同時(shí)，江西廣告業(yè)市場(chǎng)的蛋糕也在不斷做大，到2006年整個(gè)市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)了19億元，而其中報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告的份額卻有下降的趨勢。換句話(huà)說(shuō)，傳媒在廣告市場(chǎng)中的地位事實(shí)上是在削弱。這也說(shuō)明，報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒?jīng)]能夠跟上整個(gè)廣告市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)廣告公司的發(fā)展速度。
　　4.傳媒廣告經(jīng)營(yíng)存在惡性競爭。1983年，在江西經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的報紙、電視、廣播、雜志傳媒不到10家，這個(gè)數字無(wú)論是對廣告受眾而言還是對廣告主而言，都意味著(zhù)極其有限的選擇范圍。從市場(chǎng)總體格局來(lái)看，20世紀90年代以后，我國已經(jīng)基本結束以供方為主的短缺經(jīng)濟，轉向以買(mǎi)方市場(chǎng)為主的需求主導。這種需求主導的轉變在我國傳媒業(yè)發(fā)展中也表現出來(lái)，到2006年底，江西傳媒的數量增長(cháng)了近20倍，報紙、電視、廣播、雜志傳媒的總量超過(guò)了200家。而且，隨著(zhù)電視頻道的擴充、廣播頻率的增加和報紙的擴版，傳媒資源已經(jīng)得到了極大的擴張。
　　傳媒資源的相對過(guò)剩導致各傳媒之間出現惡性競爭，集中表現在媒體廣告價(jià)格的競爭上。從實(shí)力傳媒機構提供的資料來(lái)看，2005年，省級衛視臺的平均折扣不到4折，地市臺的平均折扣一般都在1～2折之間，有些電視臺的廣告時(shí)間甚至連1折都賣(mài)不到。事實(shí)上，報紙、電視、廣播、雜志傳媒在廣告經(jīng)營(yíng)中都存在著(zhù)這種價(jià)格跳水現象，這是傳媒以廣告降價(jià)招攬客戶(hù)的直接后果。這種競相打折的現象無(wú)疑是一種惡性競爭，它擾亂了傳媒價(jià)格市場(chǎng)，給傳媒公平競爭與市場(chǎng)交易制造了障礙。
　　
　　二、集團化背景下的江西傳媒廣告整合經(jīng)營(yíng)
　　
　　我國的傳媒集團是通過(guò)政府行政力量介入而成立的，集團化不能只是機構的合并、名稱(chēng)的改變等。目前，國內有些傳媒集團的廣告經(jīng)營(yíng)還沒(méi)有統一起來(lái)，仍然是采取分散經(jīng)營(yíng)。有的即使合并，那也是一種簡(jiǎn)單的合并，沒(méi)有實(shí)際意義的改變。組建傳媒集團需要對集團內部各媒介的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行整合，形式上的組合只能為實(shí)質(zhì)意義上的整合提供條件和可能，但不等于整合。 　　因此，要實(shí)現集團化背景下的江西傳媒廣告經(jīng)營(yíng)，首先就要做好“整合”工作。這里的整合主要包括兩層意義，第一層意義是合并；第二層意義是合并之后的資源重組。整合不是簡(jiǎn)單的形式組合，而是一種有真正意義的實(shí)質(zhì)性的整合。整合應該是符合市場(chǎng)規律的市場(chǎng)行為。形式組合與實(shí)質(zhì)整合本質(zhì)上的區別在于是否實(shí)現了資源的重組和有效配置，是否實(shí)現了資源的最大化利用，是否給集團廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)活力和新的利潤源泉。實(shí)質(zhì)整合是傳媒集團廣告整合經(jīng)營(yíng)的根本取向。
　　傳媒集團廣告經(jīng)營(yíng)整合的原因有三：一是整合內部?jì)?yōu)勢資源，優(yōu)化資源配置，實(shí)現協(xié)調發(fā)展。如果傳媒集團內部的各媒介廣告經(jīng)營(yíng)不去整合，就會(huì )出現各自為戰，甚至成為競爭對手，很多時(shí)候要為了同一業(yè)務(wù)而“兵戎相見(jiàn)”。媒介廣告經(jīng)營(yíng)的有效整合，無(wú)疑會(huì )徹底改變這種狀況。二是通過(guò)整合，提升傳媒集團整體競爭力，以應對傳媒購買(mǎi)公司或廣告公司的挑戰。只有這樣，傳媒集團才能將各媒介的相對優(yōu)勢在規模擴大的條件下得到更大程度的發(fā)揮和優(yōu)勢互補，以更完善的服務(wù)功能，提升整體競爭力，在傳媒市場(chǎng)競爭立于不敗之地。三是借助整合，擴大媒介銷(xiāo)售規模，搭建媒介議價(jià)平臺，掌控媒介銷(xiāo)售過(guò)程中議價(jià)的主流話(huà)語(yǔ)權，制定傳媒集團統一的廣告價(jià)格政策。規模擴大，市場(chǎng)占有率提高，必然形成規模效應，提升與傳媒購買(mǎi)公司或廣告公司的議價(jià)能力。
　　集團化背景下的江西傳媒廣告經(jīng)營(yíng)應從以下四方面進(jìn)行實(shí)質(zhì)的整合：
　　1.廣告經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的整合。廣告經(jīng)營(yíng)觀(guān)念整合是指傳媒集團高層以及負責廣告經(jīng)營(yíng)的所有成員，必須樹(shù)立實(shí)質(zhì)整合的觀(guān)念，沒(méi)有這種觀(guān)念，就沒(méi)有內在推動(dòng)力，就無(wú)法對廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行實(shí)質(zhì)整合。集團高層要充分認識什么是實(shí)質(zhì)整合，并認識到簡(jiǎn)單的形式整合并不能產(chǎn)生巨大的規模效應和規模優(yōu)勢。
　　此外，要轉變傳媒的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，傳媒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主張以贏(yíng)得受眾信賴(lài)為核心，應做到以下幾點(diǎn)：第一，暫時(shí)忘掉傳媒產(chǎn)品，而去研究受眾及其特點(diǎn)和需求；第二，忘掉傳媒定價(jià)策略，而去考慮受眾所愿意和可能支付的成本；第三，忘掉傳媒銷(xiāo)售渠道，而去考慮受眾如何才能方便地購買(mǎi)或接受傳媒產(chǎn)品；第四，忘記傳媒產(chǎn)品功能，而通過(guò)追蹤熱點(diǎn)事件和挖掘新聞內涵而賦予傳媒產(chǎn)品以某種形象或概念，使人們樂(lè )于接受；第五，忘掉傳媒產(chǎn)品促銷(xiāo)，學(xué)會(huì )同受眾溝通，想其所想，急其所急，同甘共苦，從而贏(yíng)得受眾好感。
　　2.廣告組織結構的整合。廣告組織結構整合是對廣告經(jīng)營(yíng)觀(guān)念整合的一個(gè)實(shí)際行動(dòng)的回應，比觀(guān)念整合更進(jìn)了一步。廣告組織機構的整合主要是將集團下屬各分散的廣告部給予有效整合，讓原來(lái)一盤(pán)散沙的廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)揮集團優(yōu)勢和整合優(yōu)勢。
　　未來(lái)傳媒廣告組織的結構整合將追求小型化、扁平化、精干化和無(wú)邊界的虛擬化，強調交叉職能和團隊管理，通過(guò)人事決策、工作設計和組織優(yōu)化組合，加強有特色的傳媒專(zhuān)業(yè)人員配置和人——職——傳媒匹配。因為，“這樣的傳媒組織更能適應環(huán)境和市場(chǎng)的變化，具有更強的革新精神，更有利于推動(dòng)傳媒內部競爭、提高工作效率、降低成本、減少損耗�！眰髅浇M織對員工的要求將發(fā)生變化：注意區分傳媒專(zhuān)業(yè)化人才與復合型人才的不同作用，突出復合型人才的培養；注重基于傳媒部門(mén)或團隊的而非個(gè)人的綜合績(jì)效評價(jià)和獎勵；注重由傳媒員工工作設計向職業(yè)生涯設計轉變，以符合傳媒形態(tài)發(fā)展需要；重視個(gè)人價(jià)值的追求、實(shí)現以及價(jià)值文化的多樣性。
　　3.廣告經(jīng)營(yíng)方式的整合。廣告經(jīng)營(yíng)方式的整合可以有不同的形式，其目的都是要確立整體和整合經(jīng)營(yíng)的概念，促進(jìn)集團廣告經(jīng)營(yíng)的可持續發(fā)展。
　　集團化背景下的廣告經(jīng)營(yíng)與單個(gè)媒體廣告經(jīng)營(yíng)最大的不同點(diǎn)在于前者不僅包括各子媒體自身如何開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)，還涉及各子媒體之間廣告經(jīng)營(yíng)如何協(xié)調的問(wèn)題，因此要比后者復雜得多。在如何處理子媒體廣告經(jīng)營(yíng)與集團廣告經(jīng)營(yíng)關(guān)系的問(wèn)題上，各傳媒集團依據自身特點(diǎn)形成了不同的廣告經(jīng)營(yíng)模式，總結起來(lái)有分散經(jīng)營(yíng)與整合經(jīng)營(yíng)兩大類(lèi)。
　　分散經(jīng)營(yíng)的廣告運營(yíng)模式是指集團內部的媒體依據“獨立核算、自主經(jīng)營(yíng)、自負盈虧”的原則獨立開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)，子媒體與集團的關(guān)系主要發(fā)生在資金、人事和分配上。廣州日報報業(yè)集團和南方日報報業(yè)集團實(shí)行的就是分散經(jīng)營(yíng)。在這種經(jīng)營(yíng)模式下，集團內各媒體擁有較大的廣告經(jīng)營(yíng)自主權，能靈活開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因而積極性較高。單個(gè)媒體的競爭意識強化，子媒體不僅與集團外的媒體展競爭，還會(huì )同集團內的其他媒體相互比較和競爭，使各子媒體的實(shí)力得到共同提升。它能充分激發(fā)各子媒體的主體意識，尤其對廣告業(yè)務(wù)的拓展極具激勵作用，但由于各自利益目標的相對分散，在集團內部也會(huì )產(chǎn)生競爭和沖突。因此，傳媒集團各媒體的定位要有不同，結構要合理，基本不會(huì )形成受眾市場(chǎng)的正面碰撞。
　　整合經(jīng)營(yíng)的廣告運營(yíng)模式的具體方式和手段有很多種，比較普遍的一種是在集團設立統一的廣告經(jīng)營(yíng)中心，集團下屬各子媒體不再另設廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)，以往由各子媒體單獨運作的各項廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如制定代理政策、價(jià)格政策、付款方式、版面配置等都改由集團廣告中心統一運作。這種運營(yíng)模式便于實(shí)現集團內部競爭的有序性和可控性，有利于降低市場(chǎng)業(yè)務(wù)的重復性支出，也有利于實(shí)現明確的采編及經(jīng)營(yíng)分工。這種經(jīng)營(yíng)模式所依據的戰略思想是：整合集團內各種資源，發(fā)揮集團作戰的協(xié)同效應，降低資源浪費，減少內耗，共搭平臺，共建品牌。解放日報報業(yè)集團等傳媒集團都成立了廣告中心。這種經(jīng)營(yíng)模式也有不利之處，由于實(shí)行統一的廣告經(jīng)營(yíng)政策，有可能在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中造成政策實(shí)施靈活性的缺失，以至集團下屬各子媒體的廣告經(jīng)營(yíng)積極性不能得到充分調動(dòng)，傷害其從事廣告經(jīng)營(yíng)的熱情。
　　4.傳媒資源的整合。傳媒資源整合主要包括版面/頻道資源整合、受眾資源整合、人力資源整合和客戶(hù)資源整合。受眾資源是傳媒最基礎的資源，它是廣告經(jīng)營(yíng)的直接基礎，如果說(shuō)傳媒集團對其受眾的影響力作用較小，那么廣告經(jīng)營(yíng)將如無(wú)源之水、無(wú)本之木一樣難以生存。受眾資源的整合常和版面/頻道資源的整合結合在一起，因為在不同的版面/頻道后面支撐著(zhù)的是各具特色的細分受眾�？蛻�(hù)資源是廣告資源的核心資源，可以說(shuō)沒(méi)有客戶(hù)就沒(méi)有廣告經(jīng)營(yíng)，客戶(hù)資源經(jīng)營(yíng)的好壞直接反映在廣告經(jīng)營(yíng)額上，廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)整合要求將以前分散在各個(gè)子傳媒的客戶(hù)資源有效集中起來(lái)，產(chǎn)生整合效應。在整合客戶(hù)資源時(shí)，可對以前在單一傳媒投放的客戶(hù)進(jìn)行整理、歸類(lèi)，一方面根據行業(yè)對不同的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)；另一方面依據其在傳媒集團廣告經(jīng)營(yíng)的重要程度來(lái)分級別，因為只有這樣才有利于對客戶(hù)實(shí)行特色服務(wù)和特色營(yíng)銷(xiāo)。傳媒集團廣告經(jīng)營(yíng)整合的一個(gè)重要環(huán)節是要對原來(lái)各子媒體的廣告經(jīng)營(yíng)人員進(jìn)行有效整合。人力資源整合應按照能者上、庸者下的原則，讓廣告經(jīng)營(yíng)能力和業(yè)績(jì)與廣告人員的實(shí)際所得利益掛鉤，做到人盡其才、才盡其用。
　　總之，只要江西傳媒廣告經(jīng)營(yíng)順應歷史潮流和時(shí)代節拍，與世相適，與時(shí)俱進(jìn)，就一定能在未來(lái)傳媒競爭中贏(yíng)得優(yōu)勢，走出一條江西傳媒廣告經(jīng)營(yíng)的特色道路。
　　
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