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后電影市場(chǎng)中的４Ｃ營(yíng)銷(xiāo)
[摘要]后電影(post-cinema)是電影工業(yè)的延伸，是指由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的非電影票房收入的所有產(chǎn)業(yè)。后電影產(chǎn)品特征決定了其需要獨特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。舒爾茨的4C營(yíng)銷(xiāo)理論，主張研究消費者的需要和欲求、了解消費者要滿(mǎn)足其需要與欲求所需付出的成本、思考如何給消費者以購得商品的方便性以及和消費者進(jìn)行充分溝通，非常吻合后電影產(chǎn)品的特征，并在實(shí)踐中為后電影產(chǎn)品的推廣起到非常重要的作用。[關(guān)鍵詞]后電影市場(chǎng)；4C營(yíng)銷(xiāo)；文化產(chǎn)品
2007年“五·一”黃金周期間，全球影迷迎來(lái)了期盼已久的《蜘蛛俠3》的正式上映，堪稱(chēng)影壇一大勝事。與此同時(shí)，上海通用雪佛蘭也將與《蜘蛛俠3》同步推出AEVO樂(lè )騁全新自動(dòng)版1.4LSL AT。無(wú)獨有偶，Sony Ericsson 此次也搭配電影的上映，特別推出四款《蜘蛛俠3》特別版限量手機，包括：K800i、K550i、K750i、K610i，并獨家內建三款《蜘蛛俠3》電影桌面及一款屏幕保護程序。電影和汽車(chē)有關(guān)嗎？電影和手機有關(guān)嗎？有的。電影不但與汽車(chē)、手機、書(shū)籍、音像有關(guān)，還和食品、游藝場(chǎng)等密切相關(guān)。這些都是電影的衍生產(chǎn)品，也稱(chēng)后電影產(chǎn)品。后電影(post-cinema)產(chǎn)業(yè)是電影工業(yè)的延伸，是指由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的非電影票房收入的所有產(chǎn)業(yè)。它包括電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等一切衍生產(chǎn)品；在網(wǎng)絡(luò )上通過(guò)點(diǎn)擊播放的電影產(chǎn)品；有線(xiàn)電視和電影頻道放映的電影；電影書(shū)、錄像帶、DVD、CD、ＶＣＤ等；電影首映數年后以“懷舊”或“回顧”等名義再次在公共電影院播放的影片等等。由此可見(jiàn)，后電影所有的產(chǎn)品，都直接或者間接地來(lái)自電影本身。電影工業(yè)通過(guò)創(chuàng )造影像奇跡、講述故事來(lái)吸引觀(guān)眾，而消費者也樂(lè )意為消費故事、享受視聽(tīng)快感而買(mǎi)單。不僅如此，因為電影藝術(shù)是一種綜合性藝術(shù)，所以，當我們對它進(jìn)行重新拆分時(shí)，就會(huì )發(fā)現：電影的故事可以出版成書(shū)、電影音樂(lè )可以出版成CD、電影鏡頭可以拆分銷(xiāo)售、電影中的道具可以拍賣(mài)、電影中的人物衣著(zhù)可以引領(lǐng)時(shí)裝潮流……而這一切，都是電影工業(yè)的延伸，都是“后電影”的眾多產(chǎn)業(yè)之一。
后電影產(chǎn)品與一般的商業(yè)產(chǎn)品既有相同的地方，也有不同的地方。首先，后電影產(chǎn)品也是商品，那么它必然具備一般商品的使用價(jià)值與價(jià)值，這樣才可以進(jìn)行交換。后電影產(chǎn)品是基于電影而產(chǎn)生的，屬于電影的衍生產(chǎn)品，所以，它在具備一般商品的屬性的同時(shí)，還有一些獨特的地方。這些獨特性表現在高文化附加值、游戲化與娛樂(lè )化、外部利益影響深遠、易模版化和被復制等。
后電影產(chǎn)品作為電影的衍生產(chǎn)品，具備電影作為文化產(chǎn)品的一般特點(diǎn)�！盀殡娨暫碗娪坝幸韵氯齻�(gè)非同尋常的特點(diǎn)：跨邊境交易時(shí)的文化貼現（a cultural discount）；屬于共同消費品(joint-consumption goods)以及具有自身的外部利益(external benefits)�！彼�，后電影產(chǎn)品的第一個(gè)特點(diǎn)便是高文化附加值。文化工業(yè)引以自豪的是，它憑借自己的力量，把先前笨拙的藝術(shù)轉換成為消費領(lǐng)域以?xún)鹊臇|西，并使其成為一項原則，文化工業(yè)拋棄了藝術(shù)原來(lái)那種粗魯而又天真的特征，把藝術(shù)提升為一種商品類(lèi)型。文化工業(yè)取得了雙重勝利：它從外部去除了真理，同時(shí)又在內部用謊言把真理重建起來(lái)。所以，后電影產(chǎn)品的高文化附加值決定后電影產(chǎn)品不僅僅是具體商品的消費，而且更重要的是其文化消費。
后電影產(chǎn)品不像衣、食、住、行那樣成為人們生活的必需品，它本質(zhì)上是一種精神消費。所以，在進(jìn)行后電影產(chǎn)品消費時(shí)，人們往往不是簡(jiǎn)單地為了果腹、御寒、生存、發(fā)展等為目的，而是在尋找精神的愉悅。后電影產(chǎn)品的游戲化與娛樂(lè )性，就是從電影本身的特點(diǎn)延伸出來(lái)的。后電影產(chǎn)品的游戲化與娛樂(lè )性決定其消費模式應該是處于可有可無(wú)的、便利得到的狀態(tài)。
早在20世紀50年代，法蘭克福學(xué)派學(xué)者就敏銳地發(fā)現，文化生產(chǎn)一旦與科技結合在一起，形成工業(yè)化體系，就會(huì )產(chǎn)生影響社會(huì )的巨大力量。而后電影產(chǎn)品基本上與科技緊密結合，并形成規模越來(lái)越巨大的工業(yè)化體系。從CD、VCD、DVD到電影書(shū)籍、海報、主題公園、餐飲、PUB等，無(wú)不和科技緊密結合�！百Y產(chǎn)階級，由于開(kāi)拓了國際市場(chǎng)，使一切國家的生產(chǎn)和消費都變成世界性的了……過(guò)去那種地方和民族的自給自足的閉關(guān)自守狀態(tài)，被各民族的各方面的相互往來(lái)和各方面的互相依賴(lài)所代替了。物質(zhì)生產(chǎn)是如此，精神生產(chǎn)也是如此�！痹谶@種表面以商品相互往來(lái)，而本質(zhì)以精神交流的背景下，后電影產(chǎn)品承載著(zhù)各國的文化內涵甚至意識形態(tài)在各國之間進(jìn)行交流。這種產(chǎn)品之外的利益影響，是一個(gè)潛移默化的過(guò)程，它漸漸地改變當地人們的思想觀(guān)念、價(jià)值取向、審美趣味、時(shí)尚潮流等。
后電影產(chǎn)品易模版化和被復制。文化產(chǎn)品很多都屬于“共同消費”品，所謂“共同消費”指的是一個(gè)人觀(guān)看一個(gè)節目或者一部電影時(shí)，沒(méi)有消耗產(chǎn)品本身或者在與別人共同觀(guān)看過(guò)程中沒(méi)有減損。在一個(gè)既定的市場(chǎng)上增加一個(gè)消費者不影響產(chǎn)品的成本，甚至增加一份進(jìn)入另外市場(chǎng)的產(chǎn)品副本的費用與原創(chuàng )造產(chǎn)品的成本相比也是非常低的。共同消費特征可解釋盜版，多渠道連續播映，因為每個(gè)窗口或市場(chǎng)都可以用極小的增值成本獲得收入。后電影產(chǎn)品中最容易被模版化和復制的就是CD、VCD、DVD等音像產(chǎn)品。其次是電影中的人物形象。為了保證較高的票房，一般電影都會(huì )有明星加盟，明星的巨大號召力可以吸引觀(guān)眾進(jìn)入影院，這正是驅動(dòng)好萊塢明星制快速發(fā)展的動(dòng)力。但是，明星在片中的形象也很容易模版化并被商人運用到商品中，以促進(jìn)其商品的快速銷(xiāo)售。而電影中的其他人物形象，包括卡通形象、服裝設計、人物造型，甚至影片中家庭裝修模式，都很容易被復制。
在傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，一般是以產(chǎn)品為市場(chǎng)導向。但是，隨著(zhù)時(shí)間的推移，國內國際形勢的發(fā)展，人們生活中物質(zhì)產(chǎn)品越來(lái)越豐富，對于產(chǎn)品的選擇范圍也越來(lái)越廣泛。于是，誕生于物質(zhì)匱乏時(shí)期的4P理論漸漸不適用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，新的營(yíng)銷(xiāo)模式呼之欲出。于是唐·舒爾茨以市場(chǎng)為導向的“4C理論”應時(shí)而生�！鞍旬a(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需要和欲求（consumer wants and needs），不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確實(shí)想購買(mǎi)的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費者要滿(mǎn)足其需要與欲求所需付出的成本(cost)。忘掉通路策略，應該思考如何給消費者以購得商品的方便性（convenience）。最后請忘掉促銷(xiāo)。20世紀90年代的正確新詞是溝通（communication）�！碧啤な鏍柎耐耆嵏擦�4P 理論，為現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了另一扇通往成功的道路。
后電影產(chǎn)品作為一般的商品，顯然也適用4C理論進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。但因后電影產(chǎn)品具有高文化附加值、游戲化與娛樂(lè )化、外部利益影響深遠、易模版化和被復制等特點(diǎn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中又有與其他一般的日常消費品的不同之處。
首先是需要和欲求（consumer wants and needs）問(wèn)題。一般物質(zhì)產(chǎn)品消費是其本身，而信息產(chǎn)品的消費是其精神內容（意義）。后電影產(chǎn)品既是一般物質(zhì)產(chǎn)品，但其高文化附加值又決定其為信息產(chǎn)品。一個(gè)普通的咖啡杯和一個(gè)印有米老鼠圖案的咖啡杯，在基本使用功能上沒(méi)有什么差別，它們之間的差別在于后者所附加的精神內容（意義）。所以，后電影產(chǎn)品既是消費其本身，同時(shí)又要消費其精神內容（意義）。針對后電影產(chǎn)品的這種特點(diǎn)，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必然要求營(yíng)銷(xiāo)者對消費者的消費要求進(jìn)行深入研究，既要了解消費者對基本物質(zhì)的欲求，又要了解當時(shí)人們對文化消費的需要。正確而有效的營(yíng)銷(xiāo)應該建立在對消費者的需求充分研究的基礎之上。因為“營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是基于這一事實(shí)，即人類(lèi)是受需要和欲望支配的。因為許多產(chǎn)品都能滿(mǎn)足某個(gè)特定的需要，所以產(chǎn)品的選擇就受價(jià)值、成本和滿(mǎn)意的概念的指導�！倍藗儗駜热荩ㄒ饬x）的需求因素又是復雜的，既是人們滿(mǎn)足溝通的需要，又是人們滿(mǎn)足自我實(shí)現的需要，當然，更有可能是多種需要的立體滿(mǎn)足。正是在種種需要的推動(dòng)下，人們對后電影產(chǎn)品越來(lái)越追捧。收藏電影海報、搶購電影道具、模仿電影中的人物造型、體驗電影中的故事情節等等，在休閑時(shí)代往往成為人們生活的重要內容。而電影又正是通過(guò)后電影產(chǎn)品潛移默化地改變人們的生活習慣、消費習慣甚至意識形態(tài)，反過(guò)來(lái)又為后電影產(chǎn)品種類(lèi)的豐富、規模的擴大、生活的滲透推波助瀾。 其次是后電影產(chǎn)品的成本（cost）問(wèn)題。后電影產(chǎn)品因為要得到電影版權所有者的授權，所以，在其產(chǎn)品本身的成本上，還應該附加上接受授權所產(chǎn)生的成本。1929年，沃爾特·迪斯尼去紐約作商業(yè)旅行時(shí)，一家文具公司的總經(jīng)理向他提出一條建議，這家公司準備花300美元取得在他們生產(chǎn)的學(xué)生用寫(xiě)字本上印上有米老鼠圖案的權利。這是典型的“協(xié)同合作”的范例，后來(lái)被廣泛采用于各大商學(xué)院教材。在本案中所發(fā)生的300美元就是成本，這家文具公司在將來(lái)的使用中必然將此成本均攤到產(chǎn)品中去。而其后的后電影產(chǎn)品授權價(jià)格日漸走高，張藝謀的《英雄》于2003年12月20日起在全國各大城市同時(shí)上映，公映前影片的國內音像制品發(fā)行權以競標的形式賣(mài)出，《英雄》廣告招商的收入加上小說(shuō)、郵票、漫畫(huà)、音像等相關(guān)產(chǎn)品版權轉讓的收入在影片正式走入影院前就已超過(guò)3000萬(wàn)元。而這3000萬(wàn)元，無(wú)疑作為成本計入CD、VCD、DVD、小說(shuō)、郵票、漫畫(huà)等產(chǎn)品之中。當然，后電影產(chǎn)品的成本不僅僅是由生產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品本身所需要的成本，還有因授權其版權所產(chǎn)生的成本，當然，其實(shí)還有隱性成本如在提供這些產(chǎn)品（或者服務(wù)）時(shí)產(chǎn)生的成本。亞當·斯密說(shuō)過(guò)，任何東西的真實(shí)價(jià)格就是獲得它的辛勞和麻煩。消費者在進(jìn)行購買(mǎi)選擇時(shí)，會(huì )受到“獲得它的辛勞和麻煩”的影響。例如為了一件小小的漫畫(huà)或者電影小說(shuō)，人們不會(huì )專(zhuān)程走很遠的路到商店購買(mǎi)。如果去主題公園的路途遙遠而又交通不便，恐怕沒(méi)有人會(huì )為了一場(chǎng)玩樂(lè )而不辭辛勞。所以，在進(jìn)行后電影產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必需考慮到消費者在消費這些產(chǎn)品時(shí)的成本。一方面要盡量降低在接受授權時(shí)的經(jīng)濟成本，另一方面，應該盡可能地減少消費者在獲得后電影產(chǎn)品的時(shí)間成本。
在給消費者提供獲得產(chǎn)品的便利性（convenience）方面，后電影產(chǎn)品比其他消費品顯得更為重要。因為后電影產(chǎn)品既不完全是生活的必需品，更不是生產(chǎn)資料，所以，人們在消費后電影產(chǎn)品時(shí)，基本上處“有之則可，無(wú)之也成”的狀態(tài)。如果在社區的便利店里面可以很容易地購得一個(gè)普通的餐具，人們便很難有前往更遠處購買(mǎi)印有電影卡通形象餐具的欲望。隨著(zhù)生活節奏的日益加快，人們對消費便利性的追求也日益增強。因為后電影產(chǎn)品具有游戲化與娛樂(lè )性，所以，進(jìn)行后電影產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，基本上可以考慮在娛樂(lè )場(chǎng)，包括公園、電影院、游樂(lè )場(chǎng)、書(shū)店等地進(jìn)行銷(xiāo)售，如CD、VCD、DVD、海報、兒童玩具、影視圖書(shū)等。與此同時(shí)，一些與生活密切相關(guān)的后電影產(chǎn)品，只是因為附加了文化內涵，但其本質(zhì)屬性仍然不變，那么，就應該在人們常去的超市、便利店、PUB等地進(jìn)行銷(xiāo)售。除此之外，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的快速發(fā)展，人們的生活越來(lái)越依賴(lài)網(wǎng)絡(luò )，所以，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也是給消費者提供便利的重要手段。很多后電影產(chǎn)品，都可以依靠網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行銷(xiāo)售。動(dòng)用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，還可以積累客戶(hù)數據，并通過(guò)購買(mǎi)者消費偏好的分析，進(jìn)行有的放矢地的產(chǎn)品推廣。
在傳統的營(yíng)銷(xiāo)中，促銷(xiāo)是非常重要的，而在現代環(huán)境下，溝通（communication）是最為重要的。唐·舒爾茨說(shuō)（1997），認知的重要性勝于事實(shí)。對消費者而言，他們認識到的就是事實(shí)。在信息爆炸時(shí)代，人們的注意力成為稀缺性資源。營(yíng)銷(xiāo)者要順利展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，就必需借助廣播、電視、書(shū)報、網(wǎng)絡(luò )等大眾媒體，以及通過(guò)人際傳播、公關(guān)策略等，對消費者進(jìn)行全方位的說(shuō)服。一般來(lái)說(shuō)，由于電影本身的獨特性，很容易在一段時(shí)期內對后電影產(chǎn)品形成快速而大量的銷(xiāo)售。從產(chǎn)品生命周期看來(lái)，這就是后電影產(chǎn)品的時(shí)潮。所謂時(shí)潮，是指快速進(jìn)入公眾眼睛的時(shí)式，它們被狂熱地采用，很快達到高峰，然后迅速衰退。它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者……時(shí)潮的對象是尋求刺激者或標新立異者或好表現自己者。由于時(shí)潮一般不能滿(mǎn)足強烈的需求或至少未能較好地滿(mǎn)足，因而它們是短命的……新聞媒介對它的注意力和其他因素對它的持續期都有影響。所以，一部電影在熱映時(shí)期，也是該電影的后電影產(chǎn)品的熱銷(xiāo)時(shí)期。因為在進(jìn)行電影本身推廣時(shí)，后電影產(chǎn)品也得到了推廣；而其電影本身，又為后電影產(chǎn)品進(jìn)行了二度推廣。正是在這種強勢廣告的說(shuō)服下，后電影產(chǎn)品就會(huì )很快達到時(shí)潮的頂峰。在進(jìn)行后電影營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，一方面固然要乘勢而上；另一方面要注意運用各種傳媒手段通過(guò)不斷的溝通延長(cháng)時(shí)潮。
在后電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，舒爾茨的4C營(yíng)銷(xiāo)理論非常吻合后電影產(chǎn)品的特征，所以被廣泛運用。迪斯尼利用多種渠道進(jìn)行訂票，《英雄》通過(guò)拍賣(mài)來(lái)銷(xiāo)售音像版權、《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)推廣游戲產(chǎn)品、《無(wú)極》通過(guò)手機及網(wǎng)絡(luò )游戲來(lái)推廣其后電影產(chǎn)品，如火如荼上演的《蜘蛛俠3》，更是充分利用4C營(yíng)銷(xiāo)理論，在全球以最大的努力將利潤最大化。實(shí)踐證明并將繼續證明，舒爾茨的4C營(yíng)銷(xiāo)理論對后電影產(chǎn)品的銷(xiāo)售可以起到推波助瀾的作用。而后電影市場(chǎng)的不斷成功，也無(wú)疑不斷豐富了4C營(yíng)銷(xiāo)理論。
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