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淺談中小企業(yè)進(jìn)行國際營(yíng)銷(xiāo)的戰略對策
［摘要］加入ＷＴＯ后如何促使我國中小企業(yè)盡快走向國際市場(chǎng)，成為理論界和企業(yè)研究的熱點(diǎn)之一。本文在分析國際市場(chǎng)的特點(diǎn)的基礎上，針對我國中小企業(yè)的實(shí)際情況，認為欲進(jìn)入國際市場(chǎng)的中小企業(yè)必須從戰略高度認識三個(gè)基本問(wèn)題，并以此提出了進(jìn)入國際市場(chǎng)的基本對策。�。坳P(guān)鍵詞］國際營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略國際市場(chǎng)
加入ＷＴＯ和全球經(jīng)濟一體化使中國中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)空間變得廣闊，發(fā)展更有條件，但競爭也更激烈，一方面要面對國內企業(yè)的競爭，另一方面更要面臨國際上許多大型跨國公司的競爭。競爭的壓力迫使廣大中小企業(yè)積極尋找走出國門(mén)的機會(huì )，開(kāi)拓國外市場(chǎng)。面對國際上經(jīng)營(yíng)戰略創(chuàng )新加速的狀況，中國企業(yè)家應該清楚地認識到，要在國內迎接國外企業(yè)、商品在國內的“搶灘”和挑戰；又要讓自己的企業(yè)突破狹隘的區域市場(chǎng)，走向全球市場(chǎng)，在世界市場(chǎng)上競爭。在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者應站在戰略高度考慮發(fā)展的問(wèn)題：首先應該具有“全球”意識，善于站在全球市場(chǎng)的角度考慮問(wèn)題、處理問(wèn)題，樹(shù)立國際營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念；其次要根據國際經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，分析國際市場(chǎng)，選擇目標市場(chǎng)；最后要依據選擇的目標市場(chǎng)，分析競爭對手和自己的優(yōu)勢和劣勢，采用適當的國際營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略。
一、國際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念問(wèn)題
企業(yè)要想進(jìn)入國際市場(chǎng)，首先要有全球化的意識，要強化國際化的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。主要包括以下幾個(gè)方面：
�。�、國際化的商品觀(guān)念。在國際市場(chǎng)上，商品不僅包括一切有形商品，而且包括土地、礦產(chǎn)資源、勞動(dòng)力、軟科學(xué)成果、商標、信息、技術(shù)訣竅、人才、資本等。商品的范圍大大擴展了。只有當產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足目標市場(chǎng)上某種未被滿(mǎn)足的需求時(shí)，企業(yè)才能順利進(jìn)入國際市場(chǎng)。
�。�、國際化的市場(chǎng)觀(guān)念。國際市場(chǎng)是完全以市場(chǎng)作為調節杠桿的，商品的價(jià)格是由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的。企業(yè)產(chǎn)品必須根據市場(chǎng)需要進(jìn)行決策，把滿(mǎn)足消費者需求作為生產(chǎn)和出口的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。
�。�、國際化的競爭觀(guān)念。企業(yè)必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以?xún)r(jià)格為競爭的主要手段轉變?yōu)橐詢(xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、高效的工作和新技術(shù)含量的不斷提高作為競爭制勝之本。
�。�、國際化的風(fēng)險觀(guān)念。國際市場(chǎng)既給企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機會(huì )，也使企業(yè)面臨更多的經(jīng)濟風(fēng)險、政治風(fēng)險、信用風(fēng)險、匯率風(fēng)險等。企業(yè)必須制定各種防范措施，變風(fēng)險為機會(huì )或把風(fēng)險可能帶來(lái)的損失壓縮到最低限度。
�。�、國際化的信譽(yù)觀(guān)念。信譽(yù)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)信譽(yù)高，在融資上可以得到更多的支持，可以彌補產(chǎn)品質(zhì)量偶然出現的問(wèn)題。在國際市場(chǎng)中，交易雙方遠隔重洋，信譽(yù)就更成了一種強有力的競爭要素。
�。�、國際化的法制觀(guān)念。從事國際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)除應遵循本國的法律之外，還要服從目標市場(chǎng)所在國的有關(guān)法律及諸多國際公約和慣例。在經(jīng)營(yíng)中遵循國際準則。
這些國際化的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，是經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行國際營(yíng)銷(xiāo)應具有的一些最基本的理念，沒(méi)有這些，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入國際市場(chǎng)可能是盲目的。
二、國際目標市場(chǎng)的選擇問(wèn)題
國際市場(chǎng)是相對國內市場(chǎng)而言的，它是商品交換在空間范圍上的擴展產(chǎn)物，表明商品交換關(guān)系突破了一國的界限，因此從空間上看，國際市場(chǎng)是一個(gè)地理的概念。但國際市場(chǎng)的形成有其從萌芽、形成和不斷發(fā)展這樣一個(gè)過(guò)程，所以從時(shí)間上看，國際市場(chǎng)是一個(gè)歷史概念。同時(shí)國際市場(chǎng)在其不斷發(fā)展中又受不同的文明和文化影響，由此國際市場(chǎng)是一個(gè)多維的概念，分析國際市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢要從多維度進(jìn)行，這樣才能全面把握國際市場(chǎng)，選擇正確的目標市場(chǎng)。國際市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢一般包括：
�。�、國際市場(chǎng)的構成在全球經(jīng)濟一體化的趨勢下，國際市場(chǎng)范圍日趨廣闊，處在不同發(fā)展階段的國家和地區都卷入國際商品大流通之中，形成一個(gè)巨大的國際市場(chǎng)，同時(shí)一些國家和地區之間又形成了一些區域市場(chǎng)，如歐盟、東南亞國家聯(lián)盟、西非經(jīng)濟共同體、中美洲共同市場(chǎng)、加勒比共同體和共同市場(chǎng)等，它們既是國際市場(chǎng)的組成部分，又是相對獨立的區域市場(chǎng)，它們的活動(dòng)對整個(gè)國際市場(chǎng)都有重要的影響。
此外，國際市場(chǎng)是由各種不同的具體商品市場(chǎng)構成，這些具體的商品之間有很大的差別，其貿易條件、交易做法、價(jià)格水平等都不相同，因此企業(yè)在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，對國際市場(chǎng)具體的區域、具體的商品市場(chǎng)要進(jìn)行詳細的分析，這是企業(yè)選擇目標市場(chǎng)的基礎工作。
�。�、國際市場(chǎng)商品的結構在國際市場(chǎng)中，商品結構一般是初級產(chǎn)品和工業(yè)制成品構成，其各自占的比重隨著(zhù)國際市場(chǎng)的發(fā)展有這樣一個(gè)發(fā)展趨勢：初級產(chǎn)品占的比重越來(lái)越低，而工業(yè)制成品和服務(wù)貿易占的比重越來(lái)越高。１９３７年初級產(chǎn)品在世界貿易中所占比重為６３．３％，１９８０年為４０．６％，而制成品１９３７年為３６．７％，到１９８０年為５７．３％。９０年代后，更是達到７０％以上。這告訴我們，高附加值的產(chǎn)品在國際市場(chǎng)是有市場(chǎng)的、是具有競爭力的。
�。�、國際市場(chǎng)的容量隨著(zhù)科技特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，世界經(jīng)濟日益活躍，經(jīng)濟全球化的趨勢加速，國際市場(chǎng)的容量也進(jìn)一步擴大，如：世界出口值從１９５０年的６０３億到１９８０年的約２萬(wàn)億，增長(cháng)３３倍。我國加入ＷＴＯ后，國內企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的空間進(jìn)一步擴大，這是發(fā)展機遇。
�。�、國際市場(chǎng)的壟斷程度雖然國際市場(chǎng)的容量不斷擴大，但絕大多數份額集中在少數大的跨國公司手里，存在著(zhù)較高的壟斷，因此企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，應考慮市場(chǎng)的壟斷程度對自己的影響。
�。�、國際市場(chǎng)的貿易自由性貿易自由化隨世界政治經(jīng)濟的發(fā)展而不斷擴大，主要表現在大幅度降低關(guān)稅，放寬和取消進(jìn)口限制，實(shí)施普遍優(yōu)惠制等，這促進(jìn)了國際市場(chǎng)的發(fā)展，但同時(shí)貿易保護主義仍普遍存在，甚至在一些國家和行業(yè)中還很?chē)乐�，因此，企業(yè)如何突破貿易保護主義限制，有效地進(jìn)入國際市場(chǎng)，這是我國企業(yè)面臨的挑戰。
�。�、國際市場(chǎng)的競爭性國際市場(chǎng)的形成和發(fā)展可以說(shuō)就是競爭的結果，由于國內市場(chǎng)的有限，促使企業(yè)去積極開(kāi)拓國外市場(chǎng)，特別是一些國家為爭奪全球資源，極力促使企業(yè)擴大出口，這使得國際市場(chǎng)的競爭進(jìn)一步加劇。為了適應市場(chǎng)的需要，各國企業(yè)在商品的質(zhì)量、性能、花色、品種、包裝和售后服務(wù)等方面進(jìn)行全方位的競爭，另外，在國際環(huán)保的壓力下，節能和環(huán)保的要求也促使企業(yè)為此進(jìn)行激烈競爭。因此，在國際市場(chǎng)的競爭中，有這樣一種趨勢：價(jià)格競爭的手段不斷減少，非價(jià)格競爭的手段大大增加了。
通過(guò)這些分析可以消除對國際市場(chǎng)的一些錯誤認識，為正確選擇國際目標市場(chǎng)，提供一個(gè)清晰的思路。國內企業(yè)對國際市場(chǎng)的理解目前可能普遍存在這樣的認識問(wèn)題：
國際市場(chǎng)需要最好的產(chǎn)品一般認為國際市場(chǎng)需要高檔次、質(zhì)量最好的產(chǎn)品。不用置疑，高檔次、質(zhì)量最好的產(chǎn)品在國際市場(chǎng)是很有競爭力，但國際市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性，一些中檔次的產(chǎn)品也很有市場(chǎng)，特別在一些發(fā)展中國家和不發(fā)達國家。發(fā)達國家也并不是只需要高檔產(chǎn)品。因此國內企業(yè)完全可以利用現有的技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)品去國際市場(chǎng)上競爭，關(guān)鍵就是要有正確的國際營(yíng)銷(xiāo)策略。
國際市場(chǎng)就是發(fā)達國家的市場(chǎng)不可否認，發(fā)達國家的市場(chǎng)是國際市場(chǎng)最重要的組成部分，并且發(fā)達國家的市場(chǎng)經(jīng)濟也很發(fā)達，因此我們在講國際市場(chǎng)時(shí)也經(jīng)常以發(fā)達國家的市場(chǎng)來(lái)代表。但是決不意味著(zhù)國際市場(chǎng)就是發(fā)達國家的市場(chǎng)。國際市場(chǎng)從地域組成來(lái)看，就是除本國市場(chǎng)以外其它國家所組成的市場(chǎng)，包括發(fā)達國家和不發(fā)達國家的市場(chǎng)。所以企業(yè)在考慮進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，不要只盯著(zhù)發(fā)達國家的市場(chǎng)，還應看到廣大的不發(fā)達國家的市場(chǎng)，而且這些市場(chǎng)是我國企業(yè)以現有的技術(shù)和產(chǎn)品就可能比較容易進(jìn)入的市場(chǎng)，特別是對一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能更是如此。
國際市場(chǎng)的容量無(wú)限國際市場(chǎng)的需求量相對國內市場(chǎng)來(lái)說(shuō)大多了，因此一些跨國公司包括一些中小企業(yè)都千方百計地開(kāi)拓國際市場(chǎng)，以至于認為國際市場(chǎng)的容量是無(wú)限的，需求是無(wú)限的，只要能生產(chǎn)出來(lái)進(jìn)入國際市場(chǎng)就能銷(xiāo)售完。實(shí)際上這是企業(yè)對國際市場(chǎng)的片面理解，不了解國際市場(chǎng)的發(fā)展規律。國際市場(chǎng)的容量是很大，但也不是無(wú)限的，而且不同的國家經(jīng)濟發(fā)展水平不一樣，消費水平也不同，需求總是有限的。因此企業(yè)在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，要認真分析國際市場(chǎng)的需求量，有針對性地選擇進(jìn)入國際市場(chǎng)的策略。
國際市場(chǎng)不需要中國的“大路貨”中國的企業(yè)大多數生產(chǎn)水平不高，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品技術(shù)含量低、功能一般、并且從外觀(guān)上看沒(méi)有個(gè)性特色、價(jià)格也低廉。這樣大批量生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品被人們喻為“大路貨”，也意味著(zhù)這樣的產(chǎn)品是沒(méi)有市場(chǎng)的，更不用說(shuō)進(jìn)入國際市場(chǎng)。這是對我國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一種片面的看法。實(shí)際上我國有許多優(yōu)秀的企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量也很高，款式也好，并且價(jià)格也便宜，在國際市場(chǎng)上是很有競爭力的，比如一些家電產(chǎn)品像冰箱、彩電、洗衣機、微波爐、空調等都紛紛進(jìn)入一些發(fā)達國家的市場(chǎng)，并且還有較高的市場(chǎng)占有率。另外國際市場(chǎng)的發(fā)展也是很不平衡的，不發(fā)達國家由于經(jīng)濟發(fā)展水平不高，居民的消費能力有限，市場(chǎng)也不成熟，所需求的產(chǎn)品就可能不需要高檔次的，只要質(zhì)量可靠，價(jià)格便宜，并符合他們的使用習慣就可。因此我國企業(yè)應充分考慮這樣的市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)也是大有作為的。我國企業(yè)生產(chǎn)的黑白電視、日用消費品等大量進(jìn)入非洲和拉美市場(chǎng)就是一個(gè)明證。
國際市場(chǎng)的競爭比國內更激烈我國企業(yè)認為進(jìn)入國際市場(chǎng)將要面對國外企業(yè)的直接競爭，競爭比國內更激烈，這是一種誤解。在全球經(jīng)濟一體化的環(huán)境下，企業(yè)間的競爭國別界限基本上已沒(méi)有了，特別是跨國企業(yè)在全球爭奪市場(chǎng)，每個(gè)國家的企業(yè)在國內就要面對跨國企業(yè)的競爭，更不用說(shuō)同國內企業(yè)的競爭，其競爭的激烈程度就相當于進(jìn)入國際市場(chǎng)。我國家電業(yè)的發(fā)展就是隨著(zhù)同進(jìn)入國內的跨國企業(yè)競爭而不斷發(fā)展壯大的，競爭的殘酷性我們是知道的，一大批的家電企業(yè)跨了，但有一批企業(yè)卻發(fā)展壯大了，在國內占據重要的地位，并趁勢進(jìn)入國際市場(chǎng)，如像海爾、長(cháng)虹、康佳等。
三、進(jìn)入國際市場(chǎng)的策略問(wèn)題
�。�、進(jìn)入策略的選擇
國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是國內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種延伸和集合。市場(chǎng)的國際化將營(yíng)銷(xiāo)的諸多方面整合起來(lái)。占有統治地位的戰略方式、國際標準以及主要的決策在國際經(jīng)營(yíng)整個(gè)過(guò)程中不斷變化。國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面對的是各國的不同環(huán)境，在不同的環(huán)境中需使用不同的營(yíng)銷(xiāo)技巧�？鐕驹趯�(shí)施全球戰略的過(guò)程中，通常運用以下三種基本策略：①、“分步國際化”。這是一種逐步到位的國際化營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)人員在陌生的國外市場(chǎng)對產(chǎn)品的前景毫無(wú)把握，于是他自己動(dòng)手或請專(zhuān)家進(jìn)行調查研究，將國外市場(chǎng)信息反饋給國內的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，從而開(kāi)發(fā)出能在國外市場(chǎng)上贏(yíng)得一席之地的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)國際化的營(yíng)銷(xiāo)戰略逐步得以實(shí)現。②、“一步到位”。這是最受歡迎也是最有前景的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)人員具有高度的責任心，盡職盡責地做好市場(chǎng)分析，努力發(fā)掘國外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力相吻合的最新需求，對顧客的類(lèi)型和行為模式也非常敏感。營(yíng)銷(xiāo)人員始終以一種整合的全球觀(guān)點(diǎn)來(lái)開(kāi)拓國際市場(chǎng)。③、“跟著(zhù)感覺(jué)走”。就目前跨國公司的實(shí)際運作情況而言，“憑感覺(jué)”的戰略使用最為頻繁。雖然前兩種策略的風(fēng)險都小得多，但常常會(huì )坐失良機。事實(shí)上，當跨國公司為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，起初往往都不是針對全球市場(chǎng)而是針對國內市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的，而且許多年里也一直只在國內銷(xiāo)售。市場(chǎng)開(kāi)拓者決不盲目地將這些國內暢銷(xiāo)產(chǎn)品推向國外市場(chǎng)。在此之前，他們已經(jīng)做了大量的調研和測試，并對產(chǎn)品加以調整，但在產(chǎn)品內涵上仍和國內原產(chǎn)的保持一致。這些產(chǎn)品確立了國內市場(chǎng)的相對地位，并以“走一步看一步”的方式進(jìn)行。對于國內企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何根據這三個(gè)基本策略選擇適合自己的策略是企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵，在進(jìn)行進(jìn)入策略選擇時(shí)，必須考慮自己的優(yōu)勢和劣勢，進(jìn)入國和本國的市場(chǎng)環(huán)境、以及相關(guān)的經(jīng)濟政策和貿易政策。
�。�、進(jìn)入方法的選擇
一般情況下，企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)有這么幾種方式：貿易式、契約式和股權式。貿易式進(jìn)入是通過(guò)向對象國出口商品而進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式，可分為間接出口和直接出口。一般而言，當企業(yè)缺乏國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識和經(jīng)驗、但有機會(huì )或必須進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，為避免進(jìn)入風(fēng)險，選擇間接出口是一種較好的方式。當企業(yè)熟悉國際市場(chǎng)，且國際市場(chǎng)增長(cháng)較快、利潤率較高時(shí)，可考慮直接出口進(jìn)入國際市場(chǎng)。企業(yè)與對象國法人簽訂非股權性質(zhì)的契約，將自己的無(wú)形資產(chǎn)使用權授予對象國法人，允許其制造、銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)），或提供服務(wù)、設備、技術(shù)支持等，以獲得報酬并進(jìn)入國際市場(chǎng)，稱(chēng)為契約式進(jìn)入。目前有這幾種形式：許可證貿易、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同、合同生產(chǎn)和交鑰匙工程。這些進(jìn)入方式是企業(yè)有意識、有步驟、有針對性地在國際市場(chǎng)充分發(fā)揮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢，回避?chē)H貿易壁壘所考慮的選擇方式。股權式是國際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)直接投資而擁有對象國某企業(yè)全部或部分股權，以達到對該國外企業(yè)既有所有權，又有經(jīng)營(yíng)管理權，從而進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)股權式進(jìn)入國際市場(chǎng)必須解決好這么兩個(gè)問(wèn)題：獨資還是合資，如果是獨資，還需考慮是收購還是創(chuàng )建。
國際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)選擇進(jìn)入方式時(shí)，要根據這幾種方式的特點(diǎn)，綜合考慮對象國的投資環(huán)境和企業(yè)自身優(yōu)勢，正確定位，循序漸進(jìn)。
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