論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險及控制

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險界定　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，是指在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，由于出現不利的環(huán)境因素而導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受損甚至失敗的狀態(tài)。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，必須市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可能出現的風(fēng)險，并努力加以預防，設置控制措施和方案，最終實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標�！　∈袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要包括四大風(fēng)險：　�。�、產(chǎn)品風(fēng)險。產(chǎn)品風(fēng)險是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于不適銷(xiāo)對路時(shí)的狀態(tài)。產(chǎn)品風(fēng)險又包括產(chǎn)品風(fēng)險、產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險、產(chǎn)品入市時(shí)機選擇風(fēng)險和產(chǎn)品市場(chǎng)定位風(fēng)險、產(chǎn)品品牌商標風(fēng)險等。（１）產(chǎn)品設計風(fēng)險是指企業(yè)所設計的產(chǎn)品過(guò)時(shí)或者過(guò)于超前，不適應市場(chǎng)顧客的需要。（２）產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險主要是指企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，功能質(zhì)量不足或產(chǎn)品功能質(zhì)量過(guò)剩，不能完全滿(mǎn)足用戶(hù)需求。（３）產(chǎn)品入市時(shí)機選擇風(fēng)險是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間的選擇出現不當。（４）產(chǎn)品市場(chǎng)定位風(fēng)險是指產(chǎn)品的特色等與市場(chǎng)顧客要求不相符合。（５）產(chǎn)品品牌商標風(fēng)險是指名牌產(chǎn)品被侵權或維護不當，使名牌產(chǎn)品信譽(yù)受損害時(shí)的狀態(tài)。其表現一是被外部企業(yè)或個(gè)人侵權，二是品牌未經(jīng)及時(shí)注冊而被別人搶注，三是名牌形成后疏于維護或維護不當而使信譽(yù)受損等�！　。�、定價(jià)風(fēng)險。定價(jià)風(fēng)險是指企業(yè)為產(chǎn)品所制訂的價(jià)格不當導致市場(chǎng)競爭加劇，或用戶(hù)利益受損，或企業(yè)利潤受損的狀態(tài)。定價(jià)風(fēng)險包括：（１）低價(jià)風(fēng)險。低價(jià)是指將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。從表面上看，低價(jià)有利于銷(xiāo)售，但定低價(jià)并不是在任何時(shí)候、對任何產(chǎn)品都行得通。相反地，產(chǎn)品定低價(jià)，一方面會(huì )使消費者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中價(jià)格降低的空間縮小，銷(xiāo)售難度增加。其次是產(chǎn)品訂低價(jià)依賴(lài)于消費需求量的廣泛且較長(cháng)時(shí)間內穩定不變。而實(shí)際上，消費者需求每時(shí)每刻都在變動(dòng)之中，因此企業(yè)這種價(jià)格的依賴(lài)性是非常脆弱的。（２）高價(jià)風(fēng)險。高價(jià)是指企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，單件產(chǎn)品盈利較大。高價(jià)產(chǎn)品的風(fēng)險主要表現為：一是高價(jià)招至市場(chǎng)競爭程度白熾化，從而導致高價(jià)目標失效；二是高價(jià)為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制造了困難，因為低收入者會(huì )因商品價(jià)高而望而卻步；三是訂高價(jià)也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費者的積極性傷害較大。（３）價(jià)格變動(dòng)的風(fēng)險。價(jià)格變動(dòng)主要有三種形式，其一是由高價(jià)往低價(jià)變動(dòng)，即降價(jià)；其二是商品價(jià)格由低價(jià)往高價(jià)變動(dòng)，即提價(jià)；其三是因市場(chǎng)競爭產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格維持不變。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，實(shí)施價(jià)格變動(dòng)時(shí)，若處置不當，往往也會(huì )產(chǎn)生不利的局面，如降價(jià)行為會(huì )引發(fā)競爭對手的惡性?xún)r(jià)格戰，提價(jià)會(huì )使消費者轉買(mǎi)其競爭對手產(chǎn)品進(jìn)而導致顧客流失等�！　。�、分銷(xiāo)渠道風(fēng)險。分銷(xiāo)渠道風(fēng)險是指企業(yè)所選擇的分銷(xiāo)渠道不能履行分銷(xiāo)責任和不能滿(mǎn)足分銷(xiāo)目標及由此造成的一系列不良后果。分銷(xiāo)渠道風(fēng)險包括分銷(xiāo)商風(fēng)險、儲運風(fēng)險和貨款回收風(fēng)險等。（１）分銷(xiāo)商風(fēng)險。大多數企業(yè)都選擇分銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，企業(yè)在選擇分銷(xiāo)商時(shí)若出現失誤，將難以達到預期的目的。分銷(xiāo)商風(fēng)險主要表現為：分銷(xiāo)商的實(shí)力不適應企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售條件、分銷(xiāo)商的地理位置不好、各分銷(xiāo)商之間不能協(xié)調甚至相互傾軋、分銷(xiāo)商的其他違約行為等。（２）儲運風(fēng)險。儲運風(fēng)險主要是指由于商品在儲運、運輸過(guò)程中導致的商品損失。主要表現為三種形式：一是商品數量上的損失，二是質(zhì)量上的損失，三是供應時(shí)間上的損失。（３）貨物回收風(fēng)險。主要是指企業(yè)不能按約從分銷(xiāo)商處及時(shí)地收回貨款而產(chǎn)生的貨款被占用、損失等現象。貨款回收風(fēng)險是我國大多數企業(yè)所面臨的十分棘手的。其主要表現有：分銷(xiāo)商惡意拖欠和侵占貨款、分銷(xiāo)商因經(jīng)營(yíng)發(fā)生困難而無(wú)力支持等�！　。�、促銷(xiāo)風(fēng)險。主要是指企業(yè)在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，由于促銷(xiāo)行為不當或干擾促銷(xiāo)活動(dòng)的不利因素的出現，而導致企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)受阻、受損甚至失敗的狀態(tài)。促銷(xiāo)風(fēng)險包括廣告風(fēng)險、人員推銷(xiāo)風(fēng)險、營(yíng)業(yè)推廣風(fēng)險及公共關(guān)系風(fēng)險等。（１）廣告風(fēng)險。主要是指企業(yè)利用廣告進(jìn)行促銷(xiāo)而沒(méi)有達到預期結果。企業(yè)進(jìn)行廣告促銷(xiāo)必須向廣告發(fā)布公司支付一定的費用。企業(yè)所支付的這些費用具有特殊性，即費用所產(chǎn)生的效果不可衡量性。雖然大量的事例證明廣告能促進(jìn)銷(xiāo)售，但這僅是事后的證明，能否促銷(xiāo)及能在多大程度上促進(jìn)銷(xiāo)售，事前并不能估計。（２）人員推銷(xiāo)風(fēng)險。是指由于主客觀(guān)因素造成推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品不成功的狀態(tài)。人員推銷(xiāo)風(fēng)險包括推銷(xiāo)人員知識、技巧、責任心等方面的不完備而呈現的各種狀態(tài)。人員推銷(xiāo)雖然是一種傳統有效的促銷(xiāo)方式，如使用不當，同樣會(huì )給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。尤其是在大多數企業(yè)對推銷(xiāo)人員按銷(xiāo)售業(yè)績(jì)計酬的情況下，更容易出現問(wèn)題。（３）營(yíng)銷(xiāo)推廣風(fēng)險。營(yíng)銷(xiāo)推廣是指企業(yè)為在短期內招徠顧客、刺激購買(mǎi)而采取的一種促銷(xiāo)措施。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的、方式及時(shí)間若選擇不當，則難以達到預期的效果。（４）公共關(guān)系風(fēng)險。企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系，目的是為企業(yè)或其產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)良好的形象，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟一個(gè)寬松的社會(huì )環(huán)境空間。開(kāi)展公共關(guān)系需要支付成本，如果該費用支出達不到預期的效果，甚至無(wú)效果或負效果，則形成公共關(guān)系風(fēng)險。　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險成因分析　　從實(shí)質(zhì)上分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀(guān)因素造成的，另一種是市場(chǎng)環(huán)境的客觀(guān)因素形成的�！　。�、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的主觀(guān)因素成因。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險及所表現出來(lái)的幾種現象看，之所以產(chǎn)生風(fēng)險，首先是企業(yè)未擺脫傳統計劃體制的，仍然保持傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。計劃經(jīng)濟時(shí)期商品供不應求，傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念奉行的是以產(chǎn)定銷(xiāo)原則，企業(yè)生產(chǎn)什么樣商品，顧客就消費什么樣的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念奉行按需生產(chǎn)、以銷(xiāo)定產(chǎn)原則，強調根據市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，商品供應相對過(guò)剩，消費是一種屬于消費者主權的行為。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念錯誤，必然導致行為錯誤，錯誤的行為就會(huì )產(chǎn)生風(fēng)險。其次，企業(yè)決策者習慣于憑主觀(guān)想象作出營(yíng)銷(xiāo)決策。最終將會(huì )導致產(chǎn)品積壓，資金擱淺。第三，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員不了解市場(chǎng)規則、規范或法規，也極易引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。在市場(chǎng)經(jīng)濟體制下，為了維護公平的競爭環(huán)境，長(cháng)期以來(lái)形成了一系列規則規范、法規（如國家有關(guān)的法律法規、行業(yè)行為規范、慣例等），如果某一企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)違反了市場(chǎng)規則規范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。市場(chǎng)經(jīng)濟的運行有內在的和機制，如供求規律、價(jià)格規律、價(jià)格機制和競爭機制等，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為若違背了市場(chǎng)經(jīng)濟規律，或不能合理有效地運用這些規律，就會(huì )產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。第四，企業(yè)缺乏處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的經(jīng)驗和知識。當企業(yè)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險后，由于缺乏處理營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的經(jīng)驗和知識，風(fēng)險就不能被及時(shí)控制并化險為夷。如１９９６年６月發(fā)生的三株口服液的常德事件就是因為企業(yè)缺乏相應的處理危機的經(jīng)驗和知識而最終導致企業(yè)受到重創(chuàng )——由某一事件引發(fā)的個(gè)體風(fēng)險變成泱及企業(yè)整體的全面風(fēng)險。第五，企業(yè)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的危害認識不足。在我國企業(yè)組織機構中，很難找到有關(guān)處理風(fēng)險危機的機構，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中關(guān)于風(fēng)險危機的管理也往往被輕視，這些都是對風(fēng)險危害缺乏警惕的表現。浙江紹興生產(chǎn)的“會(huì )稽山”牌黃酒是國內名牌貨，在日本也大受歡迎。在長(cháng)期的銷(xiāo)售過(guò)程中，竟然沒(méi)有認識到不申請注冊商標會(huì )產(chǎn)生的風(fēng)險，結果被人在日本國搶先注冊，進(jìn)而導致企業(yè)在日本的銷(xiāo)售受制于人，最終花費１０萬(wàn)美元買(mǎi)回本來(lái)屬于自己的商標。有些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險出現征兆時(shí)，或風(fēng)險發(fā)生時(shí)，抱著(zhù)僥幸的心理，總往好的方面想，而對其危害認識不足，以至延誤了處理的最佳時(shí)機而成大禍。杭州正宇貿易有限公司是一家從事原材料貿易的企業(yè)，在向杭州某搪瓷廠(chǎng)供應一批原材料時(shí)，發(fā)現該廠(chǎng)經(jīng)營(yíng)很不正常，但該公司經(jīng)理認為幾萬(wàn)元的貨款回收不會(huì )有問(wèn)題。結果，某搪瓷廠(chǎng)停產(chǎn)，貨款欠拖不還，公司派員一催再催，該廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)一次次承諾，公司經(jīng)理又輕信其承諾，抱著(zhù)僥幸心認為錢(qián)能收回的，最終結果是該廠(chǎng)被法院宣布破產(chǎn)，正宇公司等到的是法院的債權申告通知書(shū)。第六，企業(yè)信息不靈，也是產(chǎn)生風(fēng)險的重要原因。企業(yè)沒(méi)有及時(shí)足量地了解搜集用戶(hù)、中間商、競爭者等有關(guān)信息資料，沒(méi)有對交易對象進(jìn)行信譽(yù)調查，盲目發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，最終產(chǎn)生風(fēng)險。當前市場(chǎng)上發(fā)生的大量受騙上當的事例都屬此列�！　。�、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的客觀(guān)成因。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險。對此類(lèi)原因，企業(yè)必須加以�！　。ǎ保┦袌�(chǎng)需求變化的客觀(guān)性，是導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險客觀(guān)存在的首要因素。隨著(zhù)我國市場(chǎng)體制的建立、和完善，的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)愈來(lái)愈受制于市場(chǎng)需求。而市場(chǎng)需求則是一個(gè)不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場(chǎng)需求，已經(jīng)由數量型需求轉變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著(zhù)個(gè)性化需求演進(jìn)。市場(chǎng)需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟發(fā)展的必然結果，同時(shí)，又進(jìn)一步促進(jìn)了經(jīng)濟的發(fā)展。當企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不適應市場(chǎng)需求變化時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。市場(chǎng)需求由低層次向高層次變化、由數量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個(gè)體獨特性變化，是一種客觀(guān)存在的趨勢，不充分認識其客觀(guān)性，并努力調整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就不可避免地產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險�！　。ǎ玻┙�(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策變化產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。近二十年來(lái)，我國的社會(huì )經(jīng)濟形勢可以說(shuō)發(fā)生了翻天履地的變化：國內生產(chǎn)總值１９８５年為４５１７。８億元；２００１年為９５９３３億元，增加了近２１。２４倍�？v觀(guān)我國經(jīng)濟的方方面面，無(wú)一不在快速變化中，并繼續快速變化著(zhù)。從全球經(jīng)濟形勢看，各國經(jīng)濟之間的相互聯(lián)系度和度也在進(jìn)一步上升，世界上某一國家的經(jīng)濟形勢的變化，也導致其他國家的經(jīng)濟形勢發(fā)生變化。特別是二十世紀末與二十一世紀初所發(fā)生的一些重大經(jīng)濟事件，如東南亞的危機、墨西哥的金融風(fēng)暴、美國的新經(jīng)濟浪潮、歐洲經(jīng)濟一體化、成功加入ＷＴＯ，以及最近發(fā)生的日元貶值等，都進(jìn)一步加劇了世界各國經(jīng)濟形勢的變化。而經(jīng)濟形勢無(wú)論是循序漸進(jìn)式的變化還是因突發(fā)事件產(chǎn)生的劇烈變化，都會(huì )直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當某種變化呈現不利因素時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。如中國入世后，企業(yè)面對的不僅僅是國內的同行，國際同行也會(huì )到你家門(mén)口叫板，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難度將加大，風(fēng)險將提高。此外，各國政府為了適應經(jīng)濟形勢的變化，推動(dòng)經(jīng)濟的發(fā)展，其指導經(jīng)濟的政策也在發(fā)生變化。如我國政府在二十世紀九十年代初實(shí)行經(jīng)濟緊縮政策，到了二十世紀九十年代中后期，又改為實(shí)行經(jīng)濟擴張性政策。國家經(jīng)濟政策的變化導致了經(jīng)濟形勢及市場(chǎng)需求發(fā)生變化，進(jìn)而也會(huì )給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)風(fēng)險�！　。ǎ常┻M(jìn)步是導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的又一因素。技術(shù)的變革，對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有雙重作用：一方面，科技進(jìn)步為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了新的機遇、新的方式和，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；另一方面，每一次新技術(shù)的變革，同時(shí)也意味著(zhù)原有技術(shù)的淘汰，從這個(gè)角度上講，也給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了威脅。典型的例子是機技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)，以及在此基礎上產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對傳統營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的沖擊是十分猛烈的，我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)尚未普及，然而美國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)比較成熟，２０００年網(wǎng)絡(luò )購物交易量達６６億美元。如果互聯(lián)網(wǎng)在我國普及的話(huà)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也會(huì )成為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式而被廣泛使用。不懂網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，可能就會(huì )使企業(yè)處于十分危險的境地，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織結構、營(yíng)銷(xiāo)人員結構、營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略、營(yíng)銷(xiāo)的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進(jìn)而導致變革，變革不僅意味著(zhù)新的機遇，更意味著(zhù)風(fēng)險�！　。ǎ矗┩獠康钠渌�因素。因素、軍事因素等都會(huì )間接產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，如“９。１１”事件引發(fā)的美國對阿富汁的戰爭，以及由此導致的美國經(jīng)濟由上升轉下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結果；國家內部的政局穩定與否，國家與國家間的外交與合作關(guān)系等，也都會(huì )影響并產(chǎn)生國內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險和國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的控制　�。�、加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調查，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險控制的根本性措施。企業(yè)從設計產(chǎn)品開(kāi)始，到定位、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，都必須深入市場(chǎng)，進(jìn)行調查研究。通過(guò)市場(chǎng)的調研活動(dòng)，掌握相關(guān)的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀(guān)經(jīng)濟及相應的政策信息、國際政治與經(jīng)濟形勢以及其他信息。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須在充分掌握了相關(guān)信息資料的基礎上才能順利展開(kāi)，否則企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì )產(chǎn)生風(fēng)險。中糧美特是一家生產(chǎn)包裝產(chǎn)品的企業(yè)，為眾多生產(chǎn)企業(yè)提供包裝產(chǎn)品，近幾年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險得到了有效控制，應收款都已收回。該企業(yè)規定營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，隨貨同行，貨到人到，與客戶(hù)當場(chǎng)驗貨，并辦妥相應手續。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員還必須了解客戶(hù)相應的信息，如產(chǎn)品銷(xiāo)售是否正常，是否出現催要款項的情況等，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員深入客戶(hù)的現場(chǎng)調查來(lái)判斷交易是否存在風(fēng)險。如該企業(yè)在與某生產(chǎn)飲料公司業(yè)務(wù)往來(lái)中，發(fā)現該公司出現了催要款的人員，且該公司產(chǎn)品庫存積壓上升，就及時(shí)調整對該公司的供應方式，后來(lái)該飲料公司被宣布破產(chǎn)，許多供應商的貨款無(wú)法回收，而中糧美特則毫發(fā)未損�！　。�、建立風(fēng)險防范與處理機構。在變化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)在運營(yíng)中風(fēng)險隨時(shí)都可能發(fā)生，因此建立風(fēng)險防范與處理機構就如同建立營(yíng)銷(xiāo)機構一樣重要。風(fēng)險防范與處理小組的工作應包括以下幾個(gè)方面：一是在企業(yè)內部建立風(fēng)險預防的規章制度，并督促制度的貫徹執行；二是調查研究相關(guān)信息資料，對公司客戶(hù)的信息和能力進(jìn)行分析和評定；三是在日常管理工作中進(jìn)行風(fēng)險處理演練，以提高對風(fēng)險處理的應對能力，強化職工的風(fēng)險防范意識；四是在企業(yè)出現風(fēng)險后，由風(fēng)險防范與處理機構統一處理風(fēng)險事件。一座城市沒(méi)有消防部門(mén)不行，同樣道理，企業(yè)沒(méi)有風(fēng)險防范與處理機構恐怕也不行�！　。�、正確面對發(fā)生的風(fēng)險。當風(fēng)險產(chǎn)生以后，如何面對風(fēng)險，是決定風(fēng)險能否正確和順利處理的關(guān)鍵。風(fēng)險的發(fā)生會(huì )給企業(yè)帶來(lái)?yè)p害，也可能給社會(huì )、顧客帶來(lái)?yè)p害。企業(yè)首先應該誠實(shí)地面對社會(huì )和顧客，一方面，最大限度地減少對社會(huì )和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風(fēng)險的擴大和擴散。如果風(fēng)險產(chǎn)生后，企業(yè)回避、推托、甚至辯解，反而會(huì )使風(fēng)險擴大，損害增加。１９９９年６月在歐洲發(fā)生的可口可樂(lè )飲料污染事件，就是可口可樂(lè )公司面對的一次風(fēng)險�？煽诳蓸�(lè )公司采取的措施首先是由公司高層管理者飛赴比利時(shí)、法國處理飲料污染事件，并向受害者道歉。其二是委托權威機構對風(fēng)險原因進(jìn)行調查并將結果向公眾公布。第三，控制和影響信息發(fā)布源。通過(guò)公司一系列措施，最終成功地控制了風(fēng)險的損害程度。又如１９９６年湖南常德—顧客因服用三株口服液后引發(fā)了其他疾病并致死，經(jīng)媒體報道后引發(fā)了三株公司的風(fēng)險。面對該風(fēng)險，三株公司一開(kāi)始不承認，進(jìn)而是推卸責任，最后被推上了法庭，風(fēng)險越搞越大，最終釀成三株公司的滅頂之災�！　。�、依法處理。企業(yè)風(fēng)險產(chǎn)生后，企業(yè)應該迅速地運用武器來(lái)處理風(fēng)險。國家為了規范市場(chǎng)行為，保護公平競爭，維護企業(yè)合法權益，制訂了一系列相關(guān)的經(jīng)濟法律和法規，如《合同法》、《價(jià)格法》、《反不正當競爭法》等，企業(yè)決策者應該了解相應的法律法規，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中依法辦事。在日常業(yè)務(wù)往來(lái)中，企業(yè)對一些具有潛在風(fēng)險的業(yè)務(wù)，首先要依法鑒訂好合同，鑒訂合同是預防風(fēng)險的第一道門(mén)檻。其次，當因為對方的原因而給企業(yè)造成風(fēng)險后，應該當機立斷，積極尋求法律途徑處理風(fēng)險�！　。�、提高企業(yè)員工素質(zhì)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一些風(fēng)險，是由企業(yè)員工素質(zhì)不高或其他主觀(guān)因素造成的。如有些企業(yè)銷(xiāo)售人員因不熟悉所推銷(xiāo)產(chǎn)品的相關(guān)知識而發(fā)生銷(xiāo)售阻礙，或責任心不強而導致貨款不能及時(shí)回收及損失，都屬于員工素質(zhì)而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。因此，加強企業(yè)員工素質(zhì)的培訓與提高，是控制企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的重要措施之一。企業(yè)員工素質(zhì)培訓應包括員工的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、道德素質(zhì)等多方面的。對于營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)的員工，其綜合素質(zhì)的提升與否，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，對其強化培訓就顯得更為迫切和重要。企業(yè)在對營(yíng)銷(xiāo)人員考核中，注重銷(xiāo)售額及利潤的考核固然重要，對其責任心與有關(guān)風(fēng)險防范的考核同樣重要。目前，許多企業(yè)實(shí)現的銷(xiāo)售額從帳面看非常大，但實(shí)際的銷(xiāo)售回籠資金卻不理想，有些資金可能成為吊帳或死帳。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員既要努力促進(jìn)銷(xiāo)售額的提高，更應注意風(fēng)險的防范。

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