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當代品牌管理面臨的挑戰及其改進(jìn)策略
內容摘要：隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展與市場(chǎng)競爭環(huán)境的逐步形成，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì )從理性的高度來(lái)認識品牌管理，學(xué)習品牌管理學(xué)知識，提升品牌經(jīng)營(yíng)能力。制定企業(yè)品牌戰略首先需要了解當代品牌管理所面臨的挑戰與任務(wù)，據此認識品牌廣告表達與品牌選擇對品牌管理的意義�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌管理 問(wèn)題與對策 品牌選擇隨著(zhù)我國加入WTO和市場(chǎng)經(jīng)濟競爭環(huán)境的逐步形成，現代業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須學(xué)會(huì )從理性的高度來(lái)認識品牌管理，學(xué)習品牌管理學(xué)知識，提升品牌經(jīng)營(yíng)能力。市場(chǎng)競爭的終極就是品牌的較量，更是經(jīng)營(yíng)者品牌管理思維的較量，卓越的品牌管理需要卓越的思考。為了更好地學(xué)習品牌管理知識，思考品牌戰略，首先需要了解當代品牌管理的挑戰與任務(wù)。
品牌概念與品牌意義的發(fā)展
品牌概念最初是指產(chǎn)品的標識與符號。因為品牌的產(chǎn)生就是基于它的標志功能。此時(shí)品牌僅僅是一個(gè)附加在產(chǎn)品上的一個(gè)部分或成分。美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )（American Marketing Association AMA ）對品牌的定義是“一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)”。然而在當代社會(huì )中品牌及其產(chǎn)品的意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無(wú)形的，即與品牌所代表的觀(guān)念精神有關(guān)。所以說(shuō)在21世紀，品牌角色正在發(fā)生變化，以往品牌確定的是一個(gè)產(chǎn)品的來(lái)源或者制造者，從而使制造商或者經(jīng)銷(xiāo)商對消費者負責。消費者可以通過(guò)不同的品牌來(lái)評價(jià)相同的產(chǎn)品。消費者通過(guò)使用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗和它的銷(xiāo)售計劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意的。今天當消費者的生活變得更加錯綜復雜和時(shí)間緊迫時(shí)，一個(gè)品牌簡(jiǎn)化購買(mǎi)決策和降低風(fēng)險的能力可能是無(wú)價(jià)的。所以21世紀營(yíng)銷(xiāo)管理的核心問(wèn)題是如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與消費者聯(lián)結，構建強勢品牌，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)與品牌全面和均衡化發(fā)展。
品牌概念不僅是外顯標識，更是一種形象與象征。如今品牌反映的是消費者的主觀(guān)認知，是個(gè)體的品牌知識、信念和情感認同的有機結合結果。這一觀(guān)點(diǎn)形成主要源于人們把認知心理學(xué)理論引進(jìn)了品牌問(wèn)題的研究。
品牌認知心理認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、文化、聲譽(yù)、廣告形式等心理反映的總和。當人們見(jiàn)到自己所熟知的品牌時(shí)，會(huì )聯(lián)想到許多事情，如品牌知識片斷、想法、理念、信念、承諾、預期以及情感等。而這些聯(lián)想到的在大多數情境下是主觀(guān)的而不是客觀(guān)的判斷，人們感覺(jué)到品牌才會(huì )更具有價(jià)值�？梢�(jiàn)品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和對品牌態(tài)度的總和。
與產(chǎn)品自身相比，品牌意義更依賴(lài)于消費者心智中的解釋。產(chǎn)品具有的客觀(guān)特性固然重要，但是對消費者來(lái)說(shuō)，他們只承認和接受他們所感受到的特性，即主觀(guān)認知非事實(shí)認知更重要。
最新的營(yíng)銷(xiāo)理論提出了品牌化（branding）戰略思想。所謂“品牌化”是賦予產(chǎn)品或服務(wù)一種品牌所具有的能力。品牌化的根本就是創(chuàng )造差異化，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同。為了使產(chǎn)品品牌化，企業(yè)要通過(guò)精心策劃的品牌計劃讓消費者認知“產(chǎn)品是什么？有何作用？”和“為什么消費者要關(guān)注它們？”所以21世紀品牌建設最重要的戰略是構建品牌精神結構（心理結構），因為消費者從中獲得了關(guān)于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的知識。并通過(guò)這種方式驗證他們的品牌決策與行為并在這個(gè)過(guò)程中為公司提供價(jià)值。所以品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系建構意義的表征。在此過(guò)程中，包括消費者對品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解、思考以及體驗等復雜的心理活動(dòng)，品牌管理就是對建立、維護和鞏固這一關(guān)系過(guò)程的管理。即是一個(gè)有效監控其與消費者之間關(guān)系的全方位管理的過(guò)程。只有通過(guò)有效的品牌管理，才能實(shí)現品牌愿景，最終確定品牌的競爭優(yōu)勢�？梢�(jiàn)品牌意義的發(fā)展對品牌管理思想與觀(guān)念有著(zhù)重要的影響。
品牌管理面臨的問(wèn)題與對策
從品牌管理學(xué)角度講，品牌管理主要包括創(chuàng )建品牌和維護品牌兩個(gè)部分。然而經(jīng)營(yíng)者要實(shí)現這兩大任務(wù)正面臨著(zhù)現金、一致性和信息混亂三方面的挑戰。
�。ㄒ唬┈F金挑戰
所謂現金挑戰即是指企業(yè)追求短期營(yíng)銷(xiāo)目標問(wèn)題，它是品牌管理者們面臨的最大挑戰。這種挑戰雖然簡(jiǎn)單明了，但常常使經(jīng)營(yíng)者陷入兩難的困境。因為對公司而言，推動(dòng)和實(shí)施品牌戰略雖然很重要，如創(chuàng )建一個(gè)強勢品牌可能是很多企業(yè)的目標，但相比而言，達到短期的財務(wù)目標更為重要。今天在中國絕大多數企業(yè)都實(shí)行的是利潤目標管理，只有超過(guò)利潤目標才會(huì )得到公司更大的獎勵。
從品牌管理學(xué)理論來(lái)看，品牌是公司的一個(gè)長(cháng)期資產(chǎn)，如果管理得當可以長(cháng)期為企業(yè)資產(chǎn)增值。這也就是說(shuō)，一個(gè)品牌的所有價(jià)值往往要到未來(lái)的某一時(shí)刻才能全部體現出來(lái)，而當年的財務(wù)回報率只是品牌總資產(chǎn)中的很小一部分。問(wèn)題是大多數管理者在投資品牌和追求短期財務(wù)目標兩者之間，常常是選擇后者。這種有關(guān)品牌管理中的成本—收益分析，使越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者感受到品牌管理的挑戰和壓力。
從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐情況來(lái)看，今天不少的營(yíng)銷(xiāo)計劃在短期財務(wù)目標上都取得了“令人鼓舞”業(yè)績(jì)，但從長(cháng)期的品牌戰略目標來(lái)看也許更多地是產(chǎn)生了消極的影響。因為這些營(yíng)銷(xiāo)計劃多數是為了應對競爭環(huán)境而做出的快速反應，同時(shí)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)計劃中更多地是利用價(jià)格變化來(lái)滿(mǎn)足消費者的期望，然而這種作用是有限的。更為嚴重的是為了追求短期財務(wù)目標，一個(gè)重要的策略就是減少對品牌的投入或品牌項目的取消。所以品牌管理者一定學(xué)會(huì )有效平衡好完成短期財務(wù)目標與創(chuàng )建長(cháng)期品牌戰略?xún)烧咧g的關(guān)系。
�。ǘ┮恢滦詥�(wèn)題
品牌管理的第二大挑戰是一致性問(wèn)題，即品牌管理怎樣才能得到整個(gè)組織的一致性理解和支持，以及隨著(zhù)時(shí)間的推移如何信守對品牌的承諾。品牌管理學(xué)認為，品牌管理的一個(gè)重要內容是使信息、品牌和產(chǎn)品這三者之間一致性，否則很難實(shí)現品牌的愿景。同時(shí)品牌的價(jià)值是通過(guò)消費者與公司廣泛的接觸點(diǎn)之間的交互作用而創(chuàng )建出來(lái)的。所以今天人們越來(lái)越清楚地認識到，品牌并不僅僅只是公司的一個(gè)廣告或者是一個(gè)標志，而是一個(gè)企業(yè)實(shí)體以及品牌所代表的產(chǎn)品與服務(wù)和消費者之間所鑄造的一種關(guān)系。品牌所蘊涵的承諾無(wú)論是含蓄的還是明顯的，都必須清楚地表達出是否是消費者的體驗已經(jīng)與公司品牌的意義相符合，是否已經(jīng)形成了消費者對品牌的知覺(jué)并創(chuàng )造了消費者忠誠度的契約關(guān)系。
對于一個(gè)真正承諾進(jìn)行品牌管理的組織來(lái)說(shuō)，創(chuàng )建一個(gè)以品牌為基礎的企業(yè)文化勝過(guò)創(chuàng )造一個(gè)短期財務(wù)目標或轟動(dòng)效應。因為只有它可以為企業(yè)員工提供一個(gè)對品牌的有形的理由，使他們能夠保持被激勵和精神振奮的狀態(tài)；可以使員工明白他們應該怎樣做才符合公司整個(gè)的品牌開(kāi)發(fā)計劃，怎樣才能傳遞品牌的愿景，并對消費者做出承諾；可以使員工形成一個(gè)與完成品牌承諾相聯(lián)系的高度自豪感；可以增強公司的吸引力并留住對公司有價(jià)值的員工，進(jìn)而創(chuàng )設豐富的工作環(huán)境，提高凝聚力。
�。ㄈ┟襟w信息混亂問(wèn)題
品牌管理的第三大挑戰就是媒體信息混亂，影響注意力。這也是品牌設計面臨的重大問(wèn)題。隨著(zhù)廣告與網(wǎng)絡(luò )發(fā)展，各類(lèi)廣告形式有了長(cháng)足的進(jìn)步，消費者每天都會(huì )受到數以百計乃至千計的產(chǎn)品廣告和促銷(xiāo)信息的影響。宣傳媒體的多樣性和眾多數量媒體供選擇，使消費者很難專(zhuān)注于某一媒體。所以今天讓企業(yè)找出對品牌發(fā)展有利的媒體是一項很難的抉擇。
解決這一問(wèn)題的重要戰略是品牌定位。但面對媒體信息混亂的時(shí)代僅僅做到這一點(diǎn)是遠遠不夠的。在今天多變的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌應該是富有創(chuàng )造性、獨特性的，這樣才能吸引人們的注意力。同時(shí)由于高水平媒體相當分散，因此公司必須要制作出高水平的品牌廣告以吸引更多的觀(guān)眾。進(jìn)入21世紀，雜志廣告以其獨到的價(jià)值對品牌建設的影響力越來(lái)越大，尤其是近年來(lái)通俗出版物異常繁榮，變得越來(lái)越流行，這一點(diǎn)品牌管理者要引起高度注意�？梢�(jiàn)在品牌管理中，戰略性地集中突破以及打破常規的創(chuàng )造性，對于品牌管理變得格外重要。
廣告表達與品牌選擇及其對品牌管理的意義
實(shí)現品牌管理任務(wù)的基礎是如何認識廣告表達與品牌選擇，盡管人們對它們之間的關(guān)聯(lián)性并不存在爭議，但對其內在機制的認識卻了解甚少。品牌認知心理的研究認為，廣告表達與品牌選擇之間關(guān)聯(lián)性機制主要是廣告信息以回憶為基礎的選擇，還是以刺激情境為基礎的選擇情境。
消費者心理學(xué)認為，人們對品牌的選擇一般是以理性的回憶為基礎的，因為消費者往往會(huì )從記憶中恢復信息來(lái)選擇一個(gè)品牌，越是容易進(jìn)入消費者頭腦中的品牌信息，就越會(huì )有更多的機會(huì )被他們所選擇，播放頻繁的廣告以及最新接收的廣告會(huì )使一個(gè)品牌更容易進(jìn)入到人們的記憶里。因此，在品牌廣告制作時(shí)，有關(guān)廣告要能夠詳細展現出品牌的每一個(gè)細節，如表現出能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的情感性益處等特點(diǎn)，這時(shí)廣告信息才能容易進(jìn)入到消費者的頭腦中，廣告的品牌產(chǎn)品才會(huì )有更多的機會(huì )被消費者所選擇。
然而面對眾多的廣告，消費者更多的品牌選擇常常是感性的，研究表明，與決策相關(guān)的信息在物質(zhì)環(huán)境中對于消費者做出購物決策更容易，也更有效。許多超市購物都是以刺激為基礎的購物類(lèi)型。因為購物者事先并沒(méi)有明確的計劃，而是在一排排貨架上展示的可選商品中做出他們購物的選擇。最新的研究表明，在沒(méi)有特別偏好的情況下，一個(gè)陳列在貨架上的品牌、一個(gè)能吸引住消費者的廣告或一個(gè)在電視屏幕上突出的東西都有可能被消費者所選擇。這表明品牌廣告的制作要注意廣告中的產(chǎn)品與消費者正在進(jìn)行品牌選擇時(shí)所陳列產(chǎn)品之間視覺(jué)匹配，以確保消費者能在幾個(gè)競爭對手的品牌中選擇該品牌。這一研究也改變了對品牌廣告測量的觀(guān)點(diǎn)。品牌廣告的測量應集中在人們對品牌的了解以及對這種廣告信息是如何感覺(jué)的，而不僅僅是為了測量他們記了什么。
通過(guò)廣告表達與消費者選擇品牌的關(guān)聯(lián)性的研究，未來(lái)的品牌管理需要在以下四個(gè)方面加強思考，才能保證創(chuàng )建品牌管理任務(wù)得以有效執行。
第一，了解消費者的需求變化與特點(diǎn)。在創(chuàng )建品牌時(shí)，一般來(lái)說(shuō)所投資的市場(chǎng)是具有高度差異性或者說(shuō)這種差異能夠被創(chuàng )造出來(lái)。這主要取決于了解消費者的需求變化與特點(diǎn)。創(chuàng )建品牌正是通過(guò)尋求差異優(yōu)勢，在不同的細分市場(chǎng)中尋找新的不同特性的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明：具有差異優(yōu)勢的適宜品牌和強勢品牌都可能獲得非常高的投資回報，因為經(jīng)營(yíng)者是據此設計產(chǎn)品，使之滿(mǎn)足消費者利益。
第二，強化品牌的差異優(yōu)勢。因為產(chǎn)品或品牌失敗的關(guān)鍵一點(diǎn)并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量有問(wèn)題，而是消費者看不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。消費者得不到令人信服的需要更換品牌的理由。更換新品牌會(huì )有一個(gè)風(fēng)險即消費者普遍認為未知的產(chǎn)品也許沒(méi)有預期那樣好。
第三，認識當今消費者價(jià)值觀(guān)和生活方式的變化。因為只有產(chǎn)品或品牌與消費者價(jià)值觀(guān)和生活方式之間具有較高的一致性，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場(chǎng)所接受。一個(gè)產(chǎn)品或品牌與消費者價(jià)值觀(guān)和生活方式越具有和諧性，推向市場(chǎng)的速度就越快。
第四，建立與維持品牌忠誠。以往經(jīng)營(yíng)者關(guān)注消費者品牌忠誠主要是從追求鼓勵重復購買(mǎi)行為的角度思考并通過(guò)先發(fā)制人的營(yíng)銷(xiāo)手段防止消費者更換品牌。最新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究與分析表明：消費者品牌忠誠度提高是成熟市場(chǎng)的標志之一，重復購買(mǎi)行為主要受市場(chǎng)滲透力和購買(mǎi)頻率兩個(gè)因素的影響。盡管目前這兩個(gè)因素人們還很難加以控制，但越來(lái)越多研究資料顯示，它與經(jīng)營(yíng)者通過(guò)創(chuàng )建品牌過(guò)程中不斷地迎合或超越消費者的品牌心理有著(zhù)密切聯(lián)系。
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