- 相關(guān)推薦
高端產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)法則
[摘要]伴隨著(zhù)我國經(jīng)濟的持續高速發(fā)展，高收入群體在消費者中所占比重日益擴大，人們對高端產(chǎn)品的消費觀(guān)念不斷改變，使得高端消費逐漸為人所熟知，高端產(chǎn)品市場(chǎng)也進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。然而，在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，我國的企業(yè)和品牌尚處于絕對的弱勢，只有改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，挖掘并發(fā)展目標消費者需求的關(guān)鍵要素，才能不斷提升品牌競爭力進(jìn)而獲得更好的發(fā)展。[關(guān)鍵詞]高端產(chǎn)品；品牌營(yíng)銷(xiāo)；品牌精神
一、高端產(chǎn)品市場(chǎng)分析
關(guān)于高端產(chǎn)品的定義，目前尚無(wú)統一的說(shuō)法，因為不同的行業(yè)持有不同的標準。盡管如此，消費者對于高端產(chǎn)品的一個(gè)普遍認同的理解是：高端產(chǎn)品與通常意義上的奢侈品不同，奢侈品從屬于高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品包含奢侈品、高檔商品以及普通品牌中定位高端的產(chǎn)品。由此不難發(fā)現，高端產(chǎn)品最顯著(zhù)的特點(diǎn)就是價(jià)格昂貴、品質(zhì)出眾，其目標消費群體定位在高收入階層或者是有特殊需求的消費者。并且，高端產(chǎn)品有利于塑造企業(yè)和品牌形象。在國內的許多大中型城市，高端產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)獲得了較好的發(fā)展并且已經(jīng)初具規模。
(一)國內市場(chǎng)基礎。改革開(kāi)放30年來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟體制改革的不斷深入，我國經(jīng)濟取得了顯著(zhù)的變化和發(fā)展，商品市場(chǎng)空前繁榮，人民群眾的收入得到了顯著(zhù)的提升。其中一個(gè)重要現象就是：高收入群體不斷擴大，各個(gè)領(lǐng)域的高端產(chǎn)品消費漸漸地被廣大消費者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定規模和增長(cháng)潛力的高端產(chǎn)品市場(chǎng)：以高端產(chǎn)品中的奢侈品市場(chǎng)為例，有文獻研究并得出了較為準確的數據，揭示了我國奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展現狀及趨勢。該研究指出：我國奢侈品年消費總額已突破30億美元，若以同一奢侈品概念相對應的全球奢侈品消費總額的650億美元比，約占全球消費總額的4.5％，中國已經(jīng)成為全球第三大奢侈品消費國和增長(cháng)最快的奢侈品消費市場(chǎng)。由此及彼，中國高端產(chǎn)品市場(chǎng)的前景極大地吸引著(zhù)各類(lèi)企業(yè)的目光。近2年來(lái)，全球范圍內具有敏銳嗅覺(jué)的企業(yè)管理者們，紛紛將目標瞄準中國這個(gè)龐大的市場(chǎng)，設立各類(lèi)商業(yè)機構，通過(guò)其成熟且行之有效的營(yíng)銷(xiāo)模式和手段積極搶占高端產(chǎn)品的市場(chǎng)。國內相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家們也注意到形勢的變化，通過(guò)咨詢(xún)與研究尋求著(zhù)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)模式和手段，以求建立強勢的品牌。
(二)消費群體的轉變。在以往，提起中國的高消費階層，人們腦海中首先浮現的往往是改革開(kāi)放初沿海地區的商業(yè)群體。如今，這一情況正發(fā)生著(zhù)悄然變化。有調查和分析報告指出，高收入群體主要由企事業(yè)單位負責人和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員等構成，兩者在高收入群體中所占比例分別為31％和25.2％。單位負責人在收入分配的過(guò)程中占有較大的優(yōu)勢，因為他們擁有的社會(huì )、經(jīng)濟資源比較多，制度安排本身又對他們的勞動(dòng)給予較高的報酬。其次為專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，這正是知識經(jīng)濟飛速發(fā)展，技術(shù)市場(chǎng)化的結果。高報酬自然使得他們有足夠的資金來(lái)投入高端產(chǎn)品的消費。
與此同時(shí)，現在社會(huì )上漸漸地形成了一類(lèi)“新型高收入群體”，這與人們傳統觀(guān)念中的高消費階層以及社會(huì )定義的高收入群體存有差異。他們同樣是在社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的浪潮中抓住機會(huì )，運用自身掌握的知識提升地位，改善生活品質(zhì)的新興階層。這一類(lèi)“新高群體”收入和資產(chǎn)并沒(méi)有前者高，卻擁有新的價(jià)值觀(guān)和生活方式，他們僅僅在某一個(gè)領(lǐng)域內享受高消費。比如有的人完全不在意食品，卻執著(zhù)于名牌衣著(zhù)；有的人娛樂(lè )方式單一，卻花費大量的資金投入購買(mǎi)精美家居裝飾。路易·威登通過(guò)對中國消費者的研究發(fā)現：全新的高端消費文化已登陸中國，中國高端產(chǎn)品消費者的平均年齡在40歲以下。高端產(chǎn)品不僅僅屬于上流社會(huì )，新新人類(lèi)主張人人有權擁有高端產(chǎn)品。
從絕對數的角度來(lái)計算，這一類(lèi)群體在消費者中的數量很多。近年來(lái)國內急劇擴張的高端產(chǎn)品市場(chǎng)就是在如此龐大數量的“新高群體”的支撐下形成的。
(三)高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的改變。如今，高端產(chǎn)品已經(jīng)被人們廣為了解并接受，消費者選擇和購買(mǎi)高端產(chǎn)品只需要認同該產(chǎn)品并愿意為之付出昂貴的代價(jià)。不再是商品供應商選擇消費者，而是顧客選擇商品和服務(wù)類(lèi)型。然而，即使是在中國這個(gè)龐大的市場(chǎng)，高端產(chǎn)品與服務(wù)亦是處于金字塔的頂端。如何抓住有限的消費者從而獲得最大化的收益，正是企業(yè)管理者們所關(guān)注的問(wèn)題。
眾所周知，國際上在高端產(chǎn)品領(lǐng)域有一條公認的法則，這一法則來(lái)源于巴列特定律，即所謂的“二八法則”。也就是說(shuō)，在高端產(chǎn)品市場(chǎng)中，80％的銷(xiāo)售額源自20％的顧客，20％的客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)80％的利潤。其原因在于，80％的財富集中在20％的入手中，而這20％的人即為高端產(chǎn)品的目標顧客群。進(jìn)入中國市場(chǎng)的眾多跨國企業(yè)，將目標鎖定這些客戶(hù)群體，他們?yōu)橄M者提供的也是帶有強勢品牌競爭力的高端產(chǎn)品。
由此可見(jiàn)，高端產(chǎn)品的消費市場(chǎng)已經(jīng)向廣大民眾敞開(kāi)了大門(mén)，人們即使無(wú)法“全方位高端消費”，也可以集中投資于自己喜好的某個(gè)領(lǐng)域，從中體會(huì )高端產(chǎn)品的卓越性能與品質(zhì)，并感受高端品牌所帶來(lái)的心理愉悅。
二、高端產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)法則
一般來(lái)說(shuō)，擁有先進(jìn)的創(chuàng )新技術(shù)和非凡的性能品質(zhì)的產(chǎn)品往往能夠取得巨大成功，從而有助于構筑強勢的品牌。然而，在高端產(chǎn)品這一特殊領(lǐng)域，很多產(chǎn)品成功的關(guān)鍵并不在于其品質(zhì)或技術(shù)如何的卓越，而是在于產(chǎn)品所體現出來(lái)的象征意義，或者說(shuō)產(chǎn)品所蘊含的品牌精神。
蘋(píng)果公司Mac系統的成功充分地印證了這個(gè)規律即使現今的信息技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入Windows時(shí)代，Mac迷們依然對Mac系統有一種無(wú)法舍棄的感情。這不僅僅是因為Mac系統具有的令人驚奇的工藝美學(xué)，更是因為在廣大消費者的腦海中一直留存的“Mac神話(huà)”，它與潔白的蘋(píng)果標志一起，創(chuàng )造了一個(gè)Windows機器難以打破的奇跡。
由此可見(jiàn)，對于高端產(chǎn)品而言，技術(shù)的創(chuàng )新與產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌得以生存的基本保證，然而，品牌精神卻是品牌得以成功和持續發(fā)展的關(guān)鍵因素。
(一)企業(yè)定位——品牌主導型。相關(guān)研究表明，企業(yè)的定位一般可以劃分為“品牌主導型”和“市場(chǎng)主導型”這兩種。市場(chǎng)主導型企業(yè)的目標是使市場(chǎng)占有率、利潤和股票價(jià)格等“結果指標”達到預定目標。而品牌主導型企業(yè)雖然也把市場(chǎng)占有率和利潤等指標作為績(jì)效標準，但是在確保獲得收益的同時(shí)，還樹(shù)立了一個(gè)更重要的目標——企業(yè)員工、消費者以及企業(yè)本身共同實(shí)現品牌的夢(mèng)想，也就是品牌所蘊含的品牌精神。
通過(guò)對知名高端品牌的經(jīng)營(yíng)企業(yè)的研究，我們可以發(fā)現，這些成功的企業(yè)的定位往往是圍繞品牌而建立的，體現出企業(yè)與社會(huì )的關(guān)系。例如，高端運動(dòng)品牌耐克的企業(yè)愿最——為世界一流的運動(dòng)選手制作最好的運動(dòng)鞋，這與市場(chǎng)主導型企業(yè)的愿景截然不同。公司的創(chuàng )立者菲爾·耐特在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中一直秉承耐克的夢(mèng)想，從而使得創(chuàng )立初期年銷(xiāo)售額僅100萬(wàn)美元，與阿迪達斯有著(zhù)2000倍巨大差距的企業(yè)在14年的時(shí)間內穩步發(fā)展，終于成為世界第一的高端運動(dòng)品牌。
類(lèi)似的案例不勝枚舉，許多成功的案例給了我們一個(gè)重要啟示：企業(yè)若要塑造高端品牌，便應當從市場(chǎng)占有營(yíng)銷(xiāo)戰略轉變?yōu)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)戰略。在確保利潤等基本目標達成的同時(shí)，更重要的是要長(cháng)期持續地投入資源來(lái)積累品牌資產(chǎn)，追求愿景實(shí)現，并把它融入到企業(yè)的文化、體制以及產(chǎn)品中，不斷地促使企業(yè)愿景、員工的共同愿景與顧客的愿景相互協(xié)調一致，這正是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的精髓所在。 (二)品牌精神的價(jià)值要素——營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)。對于高端產(chǎn)品而言，其所包含的價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內涵，或者說(shuō)是品牌精神。每一種高端產(chǎn)品都有其獨特的特點(diǎn)和價(jià)值體現。然而，從高端產(chǎn)品的整體來(lái)看，我們可以挖掘出一些共同的品牌精神，這些品牌精神體現在幾個(gè)重要的價(jià)值要素上。這些品牌精神的價(jià)值要素，體現了消費者對高端產(chǎn)品的“精神訴求”，也支撐起高端產(chǎn)品品牌不可取代的價(jià)值和地位。無(wú)論是在塑造品牌的初始階段，還是在維護、強化品牌的發(fā)展階段，如何有效、準確地把握這些品牌精神的價(jià)值要素，并在與消費者的“相互溝通”中將其高效、鮮明地傳達給消費者，都極大地左右著(zhù)品牌的成功與否。
1 稀缺。稀缺，即高端產(chǎn)品的專(zhuān)屬性。高端產(chǎn)品的消費者所追求的不是一個(gè)模子生產(chǎn)出來(lái)的大規模的標準化商品，相反，越是限量稀少的產(chǎn)品，往往越能滿(mǎn)足高端產(chǎn)品目標顧客的需求。并且，其價(jià)格往往也越昂貴，企業(yè)廠(chǎng)商所獲得的利潤因此也比較高。
標準化是針對大眾市場(chǎng)的一種擴張戰略，它所代表的是統一的尺寸、顏色、規格，或者是統一的裝修、設備、標準化的員工手冊。塑造高端品牌，并不意味著(zhù)完全摒棄標準化的東西，相反，適當運用標準化的方法，對于形成一致的品牌形象能夠起到有效的作用。營(yíng)銷(xiāo)管理者應通過(guò)一定的標準化措施，在消費者心目中留下統一印象，加深品牌對其的影響力。
更重要的是，應當明確，如今的消費者在選擇高端消費時(shí)，需求的不僅僅是獨特且心儀的商品，甚至希望商家可以提供特別的待遇或個(gè)性化的服務(wù)。因此，應當適當控制相同內容、相同水平的服務(wù)與商品數量，保證客戶(hù)在進(jìn)行消費時(shí)可獲得商品的獨屬性。如果有條件，可根據每個(gè)客戶(hù)的不同情況和需求采用量身訂制模式，提供最適合他們的商品和服務(wù)。
2 等級。品牌精神中的等級這一價(jià)值要素是指，高端產(chǎn)品的品牌應當在一定程度上代表并體現目標客戶(hù)的某種等級意識。在生活中，消費者給商品和品牌分等級的現象不乏其數，并且，在社會(huì )中存在著(zhù)不同程度的等級意識。例如，前文所述的“新高群體”認為自己通過(guò)奮斗與付出在經(jīng)濟上比一般人富裕，自然有條件享受高品質(zhì)的生活，追求高端消費。
為了使得品牌精神與這類(lèi)目標顧客的“精神訴求”相一致，就需要向他們傳達可以激發(fā)其優(yōu)越感的信息。他們是大眾眼中的成功人士，品牌的精神就是為了向勤奮有為的他們提供獨特的商品與服務(wù)，才能與其奮斗和付出相匹配。
3 團體。高端品牌營(yíng)銷(xiāo)的對象除了傳統意義上的高收入群體之外，還包括了絕對數量十分龐大的“新高群體”，這些新貴大多是通過(guò)后天的努力或機遇取得了事業(yè)的成功和地位的提升。與前一類(lèi)目標顧客的消費觀(guān)念有著(zhù)根本的不同，“新高群體”相對來(lái)說(shuō)比較缺乏購買(mǎi)高端產(chǎn)品的經(jīng)驗，無(wú)法分辨商品與服務(wù)的優(yōu)劣。為了獲得這一類(lèi)目標顧客的青睞并促使其消費，在傳遞品牌價(jià)值的時(shí)候可以向他們提供一個(gè)虛擬或實(shí)際的空間。在這個(gè)空間里，他們構成一個(gè)特殊的團體，可以互相交流商品及服務(wù)信息，從他人處獲知真實(shí)評價(jià)，增強感知體驗。這個(gè)空間也應具有一定的特殊性，體現出適度的等級意識，如中國移動(dòng)、中國聯(lián)通的VIP會(huì )員俱樂(lè )部。
與此同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展為此提供了另一條更為便捷的途徑，給特定的客戶(hù)群體建立一個(gè)帶有私密性的網(wǎng)絡(luò )社區，即目前IT界流行的SNS社交網(wǎng)(Social Networking Ser-vices)。企業(yè)可以定期發(fā)布相關(guān)資訊或商品信息，或者相關(guān)商品類(lèi)別知識，且這些信息都經(jīng)過(guò)特別篩選，蘊含品牌精神。SNS不僅可以作為個(gè)人分享信息和感受的空間，也可用作專(zhuān)業(yè)人士的交流社區，對目標顧客能夠起到加深品牌形象，增強品牌影響力，提升品牌精神的作用。
4 優(yōu)先。高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是滿(mǎn)足目標客戶(hù)的等級意識，從側面也體現出消費者購買(mǎi)高端產(chǎn)品不僅僅是為了獲得使用權，還希望借此獲得跟自身相配的特殊權利即優(yōu)先權。高收入群體希望通過(guò)高消費享受到的就是優(yōu)先權，比一般消費者更優(yōu)先獲得產(chǎn)品與服務(wù)。
5 專(zhuān)業(yè)和領(lǐng)先。取得成功的高端品牌必定是在某個(gè)或某幾個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域具有非凡的專(zhuān)業(yè)性和品質(zhì)，能夠代表這個(gè)領(lǐng)域最領(lǐng)先的技術(shù)和最重要的地位，是此領(lǐng)域內的佼佼者。當顧客提到品牌名稱(chēng)的時(shí)候，首先映人腦海的理所當然是其最深印象的品牌。
例如：戴姆勒·克萊斯勒公司旗下的“梅賽德斯·奔馳”，它的員工自始至終堅持的夢(mèng)想就是“始終保持最領(lǐng)先的汽車(chē)技術(shù)”，因此，“專(zhuān)業(yè)和領(lǐng)先”自然也成為奔馳汽車(chē)這一品牌的品牌精神最重要的詮釋。
6 轉變。轉變的意義主要是對于“新高群體”而言，這個(gè)群體并非出身顯赫，他們的成功完全是走向社會(huì )后發(fā)揮自己的才能，通過(guò)自己的奮斗而后天取得的。他們對生活品質(zhì)的要求會(huì )隨著(zhù)經(jīng)濟實(shí)力的增長(cháng)而一步步升級，需要與新的身份地位相適合的商品及服務(wù)，告別過(guò)去的消費觀(guān)念。企業(yè)為了使得品牌精神與這類(lèi)群體的價(jià)值需求相符合，應當在品牌精神的價(jià)值體現中向目標客戶(hù)傳遞“轉變”的意識，培養其新的消費觀(guān)念，營(yíng)造與品牌形象一致的意識和觀(guān)念。企業(yè)也應當對產(chǎn)品不斷創(chuàng )新，采用新型技術(shù)或新的服務(wù)理念，“新高群體”對高端產(chǎn)品和服務(wù)的追求是無(wú)止境的。
三、結論
高端產(chǎn)品的企業(yè)若想成功地塑造品牌，首先要將自身定位于品牌主導型企業(yè)，不僅要將品牌的精神傳遞給目標顧客，還要將其融入到工作與社會(huì )環(huán)境中，讓員工與社會(huì )相關(guān)人員都能有效地感知品牌精神。
其次，高端產(chǎn)品之所以能獲得目標顧客群的青睞，非凡的品質(zhì)與專(zhuān)業(yè)的態(tài)度必不可少，但起到?jīng)Q定性作用的是品牌精神所產(chǎn)生的輻射影響。品牌精神的輻射力越強勢，該品牌在消費者的心目中與“非品牌”的界限就越明顯。并且，這種界限不是一朝一夕就能形成的，它需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)長(cháng)期的積累和不懈的追求。
參考文獻：
[1]黃朗輝，孟慶欣，程學(xué)斌，曹子瑋，對城市高收入群體的調查及分析[J]，涉外稅務(wù)，2002，(3)
[2]片平秀貴超級品牌本質(zhì)[M]，北京：東方出版社，2007
[3]鄭小新，高端個(gè)人客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇[J]，現代金融，2007，(9)
[4]安林，劉鳳軍，顧客導向的內部營(yíng)銷(xiāo)[M]，北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2007
[5]何莽，夏洪勝，我國奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現狀及趨勢分析[J]，商業(yè)時(shí)代，2007，(29)
[6]楊浩，國際奢侈品在中國的營(yíng)銷(xiāo)策略及啟示[J]，商業(yè)研究，2008，(2)
【高端產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)法則】相關(guān)文章：
旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略12-07
高端教育產(chǎn)品消費行為對品牌偏好的影響研究12-07
關(guān)于體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略03-06
品牌營(yíng)銷(xiāo)03-22
試論營(yíng)銷(xiāo)視域內文化產(chǎn)品的品牌策略03-24
品牌營(yíng)銷(xiāo)：從“中國制造”到“中國品牌03-22
xx煙的品牌營(yíng)銷(xiāo)03-06