- 相關(guān)推薦
網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與決策支持系統
[摘 要] 本文分析了Internet下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響因素，研究了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(DSS)的決策 功能，提出了以數據倉庫為中心、聯(lián)機分析處理和數據挖掘為手段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DSS設計方案、邏輯結構及其實(shí)現方法，并概括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DSS的基本特征。[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；Internet；DSS
隨著(zhù)計算機、網(wǎng)絡(luò )通訊等技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息化、網(wǎng)絡(luò )化、數字化正逐步成為時(shí)代的特征。信息技術(shù)革命與信息化建設使資本經(jīng)濟轉變?yōu)樾畔⒔?jīng)濟、知識經(jīng)濟，將市場(chǎng)由地域市場(chǎng)拓展為空間市場(chǎng)，并迅速改變傳統的營(yíng)銷(xiāo)、交易方式。面對這種形勢，企業(yè)必須在In-ternet環(huán)境下建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統，以確定企業(yè)在市場(chǎng)競爭條件下的最佳營(yíng)銷(xiāo)決策方案。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)管理的主要環(huán)節。它是一個(gè)管理決策過(guò)程，通過(guò)市場(chǎng)調查分析，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的相結合，采取這些行之有效的措施確保營(yíng)銷(xiāo)計劃的執行。同時(shí)，應注意開(kāi)發(fā)和引導消費者的潛在需求，而在計劃實(shí)施中，應根據反饋信息及時(shí)調整戰略、戰術(shù)組合，適應市場(chǎng)新的變化。顯然，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中信息的收集與分析在營(yíng)銷(xiāo)決策中起決定性的作用，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統是收集信息與正確分析信息的最有效的工具。
在國外，一直很重視營(yíng)銷(xiāo)決策的信息系統的研究，而國內這方面的工作起步較晚，綜觀(guān)各種文獻，輔助營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統的研究案例較少。為此，本文設計了電子商務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統的結構和組成，并提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統的基本特征。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響因素
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)活動(dòng)的總體系統，通過(guò)定價(jià)、促銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應給現實(shí)顧客和潛在顧客。其中促銷(xiāo)活動(dòng)所進(jìn)行的市場(chǎng)需求預測極為重要，這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據，對于正確進(jìn)行市場(chǎng)機會(huì )分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制具有特殊的重要意義。但市場(chǎng)需求預測中的產(chǎn)品市場(chǎng)需求量受到很多因素的影響，對不同的產(chǎn)品，影響的因素是不同的。歸納有以下幾個(gè)因素：
1.產(chǎn)品的價(jià)格。在企業(yè)用于促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的主要促銷(xiāo)手段中，產(chǎn)品價(jià)格是影響產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售最敏感、最重要的因素。產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)，對市場(chǎng)需求量所產(chǎn)生影響的分析，將有助于企業(yè)了解價(jià)格和銷(xiāo)售量之間的關(guān)系，正確確定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。通常情況下，價(jià)格上漲，消費者的需求量就會(huì )減少；價(jià)格下降，消費者的需求量就會(huì )增加。價(jià)格變動(dòng)使消費者的購買(mǎi)結構發(fā)生變化。
2.產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量可靠，性能穩定，消費者就會(huì )購買(mǎi)。
3.廣告費的投入。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中為實(shí)現其促銷(xiāo)策略，總是需要投入一定數額的廣告費用。一般來(lái)說(shuō)，廣告費投入越多，消費者對產(chǎn)品的需求量也就越大。但當廣告費增加到一定數量時(shí)，因增加廣告費而引起的需求量的增加也會(huì )變得有局限。
4.銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數量。銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)越多，分布越廣，消費者的需求量就越大。但和廣告費用投人情況相類(lèi)似，也要有一個(gè)合理的限度。
5.消費者的愛(ài)好。消費者的愛(ài)好不是固定不變的，隨著(zhù)消費者的愛(ài)好的變化，某種產(chǎn)品的需求量也就會(huì )發(fā)生變化。
6.消費者的收入。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人收入增加，對產(chǎn)品的需求量就會(huì )增加，反之，就會(huì )減少。
基于以上情況必須建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統，以幫助企業(yè)決策人員分析各種促銷(xiāo)手段對市場(chǎng)銷(xiāo)售的影響，確定企業(yè)在市場(chǎng)競爭條件下的最佳促銷(xiāo)決策方案。
在Internet下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策涉及的環(huán)境很復雜，市場(chǎng)競爭日趨激烈。促銷(xiāo)手段運用決策不僅與企業(yè)內部各部門(mén)有關(guān)，而且還與企業(yè)外部的市場(chǎng)形勢變化、需求量變動(dòng)及競爭企業(yè)促銷(xiāo)手段運用等有關(guān)，因此，它要求收集的數據更為廣泛，采用的技術(shù)更為先進(jìn)。另外，在銷(xiāo)售決策過(guò)程中，有許多問(wèn)題的確定需要憑借決策人員的經(jīng)驗。所以，在設計市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DSS的系統結構時(shí)，應注意突出這一特點(diǎn)，既要充分發(fā)揮人的創(chuàng )造力和判斷力，又要充分利用系統提供的定量分析，使兩者有機地融為一體，并通過(guò)人機反復對話(huà)，進(jìn)行分析、比較判斷，為正確決策提供有益的幫助。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DSS所支持的決策問(wèn)題分析
系統的功能結構設計須考慮系統功能的需要及系統目標。從實(shí)際應用角度出發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統設計的目的是支持特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題決策全過(guò)程中的統計分析、預測及營(yíng)銷(xiāo)決策的制定，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的質(zhì)量和效果。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DSS所支持的決策問(wèn)題包括：
1.目標利潤預測與決策。企業(yè)的利潤是反映和衡量企業(yè)財務(wù)成果的綜合指標。而目標利潤的預測與決策，又是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)始。在企業(yè)的總經(jīng)營(yíng)規劃中。目標利潤就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所要達到的利潤目標。目標利潤是預計未來(lái)的一種理想的利潤，企業(yè)必須經(jīng)過(guò)努力才能實(shí)現的利潤。
目標利潤是一種事前計算的利潤，它與預計的銷(xiāo)售收入及產(chǎn)品的目標成本有密切的關(guān)系，所以目標利潤的預測與決策是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的核心，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DSS支持的主要問(wèn)題。
2.銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額的預測與決策。為了實(shí)現目標利潤，必須預測出完成的目標銷(xiāo)售量和目標銷(xiāo)售額，從而為決策提供參考。同時(shí)需要完成多少銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額才能使產(chǎn)品保本。因此就有保本銷(xiāo)售量和保本銷(xiāo)售額的預測決策。當產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)或產(chǎn)品成本變動(dòng)時(shí)，以及有多種因素影響時(shí)，還需考慮對保本銷(xiāo)售量與保本銷(xiāo)售額，以及對目標銷(xiāo)售量和目標銷(xiāo)售額的影響因素。
3.產(chǎn)品價(jià)格決策。定價(jià)決策是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策中一個(gè)十分敏感而難以控制的極其重要的組成因素。它直接關(guān)系著(zhù)市場(chǎng)產(chǎn)品接受程度，影響著(zhù)市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到各方面的利益。因此產(chǎn)品價(jià)格的制定既要考慮產(chǎn)品成本的補償和企業(yè)利潤的獲取，又要考慮消費者的心理承受力。由于市場(chǎng)需求的變化和產(chǎn)品銷(xiāo)售量的波動(dòng)，需要及時(shí)調整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，而產(chǎn)品的提價(jià)或降價(jià)則是其中一項主要措施。由于Internet的互動(dòng)性，消費者可以和企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商，不需要特殊的服務(wù)人員，只需系統軟件導引即可，方法簡(jiǎn)單，實(shí)施容易。消費者甚至還可以自己設計組裝產(chǎn)品或對企業(yè)提供的產(chǎn)品進(jìn)行適當的修改。企業(yè)最終生產(chǎn)的產(chǎn)品基本都能滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品性能和價(jià)格的要求。所以企業(yè)可以根據產(chǎn)品銷(xiāo)售量進(jìn)行提價(jià)或降價(jià)，進(jìn)行定價(jià)決策，以提高企業(yè)經(jīng)濟效益。
4.促銷(xiāo)決策。企業(yè)的傳統促銷(xiāo)方式主要是企業(yè)通過(guò)廣告(公關(guān)宣傳、人員推銷(xiāo)和促銷(xiāo))來(lái)進(jìn)行的，而信息技術(shù)的發(fā)展給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的契機，也使促銷(xiāo)方式多樣化，網(wǎng)上促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )形象、網(wǎng)上廣告等日益顯示出強大的活力。
借助于Internet，全球消費者都可以與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系和交流，可以直接向企業(yè)咨詢(xún)有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的問(wèn)題，同時(shí)企業(yè)利用文字、圖像、圖片等技術(shù)向消費者展示產(chǎn)品和服務(wù)的內容，并且解答消費者的咨詢(xún)。網(wǎng)上廣告的最大優(yōu)勢在于其低廉的價(jià)格和卓著(zhù)的效率，企業(yè)通過(guò)不多的投入就可以把與電視類(lèi)似的廣告效果瞬間傳送至全球。同時(shí)，這種形式還一改過(guò)去消費者被動(dòng)的接受廣告的特點(diǎn)，使消費者能夠根據自身的需要主動(dòng)搜尋廣告，尋找自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)。
5.物流決策。物流是實(shí)現電子商務(wù)流程的重要環(huán)節和基本保證。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅意味著(zhù)發(fā)掘并刺激消費者或用戶(hù)的需求和欲望，而且還意味著(zhù)適時(shí)、適地、適量地提供商品給消費者或用戶(hù)，從而滿(mǎn)足其需求和欲望，為此，要進(jìn)行商品的倉儲和轉移，即進(jìn)行物流管理�，F代物流被廣泛認為是企業(yè)在降低物質(zhì)消耗、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率以外的重要利潤源泉。企業(yè)制定正確的物流決策，對于降低成本費用，增強競爭實(shí)力，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促進(jìn)和便利顧客購買(mǎi)，提高企業(yè)效益具有重要的意義。
6.銷(xiāo)售稅金決策。銷(xiāo)售稅金是指從銷(xiāo)售收入中抵扣的稅金，如產(chǎn)品稅、增值稅、城建稅等，銷(xiāo)售稅金決策要分別進(jìn)行產(chǎn)品稅的預測和決策，增值稅的預測與決策，城建稅的預測與決策等。
7.盈利分配決策。在企業(yè)利潤分配過(guò)程中要兼顧國家、企業(yè)、個(gè)人三方面的利益，以達到既促進(jìn)國民經(jīng)濟發(fā)展，又保證企業(yè)具有一定的擴大再生產(chǎn)能力，同時(shí)也要使職工在增加利潤和提高經(jīng)濟效益中得到經(jīng)濟利益。
三、在Internet環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DSS功能結構、邏輯結構設計及其實(shí)現過(guò)程
根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策層次結構，筆者提出了在Internet環(huán)境下，以數據倉庫為中心、聯(lián)機分析處理和數據挖掘為手段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DSS方案，其功能結構與邏輯結構分別如圖1、圖2所示。
該系統分為基礎系統網(wǎng)絡(luò )、數據采集、數據倉庫、多維數據庫、知識庫與模型庫的組合和應用系統等幾部分。它們之間相互作用，構成一個(gè)層次分明的信息分析環(huán)境。(1)模型庫系統：包括模型庫和模型庫管理系統。(2)知識庫系統：包括知識庫、知識庫管理系統和推理機。(3)數據庫系統：包括數據庫和數據庫管理系統。(4)Web數據庫系統：包括Web數據庫和Web管理系統。系統的主要輸入數據來(lái)源于數據庫和知識庫。數據倉庫管理系統完成數據倉庫的建立以及數據倉庫中數據的綜合、提取等各種操作，負責整個(gè)系統的運轉。數據挖掘、聯(lián)機分析處理，用于完成決策問(wèn)題中的各種查詢(xún)、數據分析和數據開(kāi)采等。人機界面則通過(guò)自然語(yǔ)言處理和語(yǔ)義查詢(xún)在決策者和系統之間提供相互聯(lián)系。
決策者發(fā)出決策請求命令后，數據挖掘工具利用數據倉庫、模型庫和知識庫共同完成數據挖掘過(guò)程。通過(guò)數據挖掘工具觸發(fā)數據倉庫管理系統，從數據倉庫中獲取與任務(wù)相關(guān)的數據，生成輔助模式和關(guān)系。這些模式和關(guān)系被分析評價(jià)后，一些被認為感興趣的數據通過(guò)人機交互系統提供給決策者，有些發(fā)現則加入到知識庫中，用于新的知識發(fā)現和知識評價(jià)。
將數據倉庫和相應的數據分析工具結合起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DSS體系結構，用數據倉庫存儲和組織數據，為用戶(hù)的數據訪(fǎng)問(wèn)提供統一的全局數據視圖；用聯(lián)機分析處理工具構建面向分析的多維數據模型，用多維分析方法進(jìn)行分析比較、使分析活動(dòng)從方法驅動(dòng)變?yōu)閿祿寗?dòng)，實(shí)現分析方法和數據結構的分離；用數據挖掘技術(shù)實(shí)現知識的自動(dòng)發(fā)現，為決策提供全局性的知識。這三者之間的關(guān)系有著(zhù)內在的統一性。數據倉庫為數據分析和數據挖掘提供了數據基礎，數據挖掘中發(fā)現的知識可以直接用于指導數據分析處理，而數據分析得出的新知識也可以立即補充到系統中。決策系統的分析需求是不斷變化，事先難以預測的，采用這種新型結構，可使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DSS能夠真正成為靈活實(shí)用的系統。
四、結語(yǔ)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統的開(kāi)發(fā)是一項龐大的工程，涉及到多學(xué)科的綜合交叉運用。在目前我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)蓬勃發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)應用日益普遍的情況下，提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DSS的研究開(kāi)發(fā)，有利于增強我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與決策方法研究的發(fā)展，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的水平與效益。
參考文獻：
[1]劉耀.企業(yè)管理決策支持系統的開(kāi)發(fā)與研究[J].計算機與現代化，2000，(6).
[2]劉耀.基于Web和數據倉庫的企業(yè)決策支持系統研究[J].中國管理科學(xué)，2001，(4).
[3]Efraim Turban，Jay E. Aronson， Decision Support System and Intelligent System[M].Prentice Hall Inc.，1998： 323-331.
[4]劉立.Web環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新[J]，中國軟科學(xué)，2000，(2).
[5]Paul Gray Hugh.J. Watson， Decision Support in the Data Warehouse[M]. Prentice Hall Inc.， 1998： 72-80.
【網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與決策支持系統】相關(guān)文章：
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統的探討03-24
crm中的決策支持系統與貿易智能02-23
智能化校園網(wǎng)絡(luò )設備狀態(tài)檢測決策支持系統研究03-05
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統分析與設計03-21
下放決策權12-26