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電信業(yè)如何實(shí)施客戶(hù)資源管理
內容摘要：電信業(yè)的競爭實(shí)際上是一場(chǎng)對客戶(hù)服務(wù)的競爭，而實(shí)施CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）下的客戶(hù)資源管理是贏(yíng)得競爭的最有力手段。本文結合電信行業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)分析了在電信企業(yè)實(shí)施CRM的可行性、市場(chǎng)環(huán)境以及客戶(hù)資源管理策略�！ ￡P(guān)鍵詞：電信業(yè) CRM系統 客戶(hù)資源管理在競爭日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)競爭的加劇和產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢的增強，使現代企業(yè)對CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）的關(guān)注急劇升溫。如何發(fā)現并獲取潛在客戶(hù)、提高客戶(hù)的忠誠度、挖掘客戶(hù)價(jià)值成為企業(yè)提升核心競爭力的焦點(diǎn)。CRM提出了一整套客戶(hù)關(guān)系管理的理念，通過(guò)實(shí)施以客戶(hù)為中心的CRM系統，使提高客戶(hù)忠誠度和實(shí)現客戶(hù)價(jià)值最大化成為可能。
電信業(yè)CRM的可行性分析
在電信業(yè)實(shí)施CRM系統，有其行業(yè)自身業(yè)務(wù)運作流程和服務(wù)內容等方面的典型優(yōu)勢：
自身客戶(hù)數據的積累
電信運營(yíng)商主要的銷(xiāo)售功能是由電信ERP系統中的一個(gè)重要部分BOSS（Business Operation Support System業(yè)務(wù)運營(yíng)支撐系統）來(lái)完成的，主要的數據入口也在BOSS。在多年業(yè)務(wù)支撐系統（BSS/OSS）的建設中，電信運營(yíng)商積累了大量的原始業(yè)務(wù)數據，并且客戶(hù)及業(yè)務(wù)系統已經(jīng)初步實(shí)現了自動(dòng)化。CＲＭ的很多工作都是以數據倉庫為基礎展開(kāi)的，這樣電信運營(yíng)自身客戶(hù)數據積累的價(jià)值就能得到最大化體現。
服務(wù)全程的數字化
電信服務(wù)業(yè)與客戶(hù)之間的業(yè)務(wù)往來(lái)本身不涉及物流，只涉及數字和符號的儲存、處理和傳輸，電信運營(yíng)商的服務(wù)全過(guò)程都可以數字化，屬于數字密集型行業(yè)或“數字行業(yè)”。電信運營(yíng)商實(shí)施CRM需要的客戶(hù)資料信息可以直接從業(yè)務(wù)運營(yíng)支撐系統（BOSS系統）中取得，分析挖掘后為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策提供決策依據。
電信業(yè)自身的服務(wù)性行業(yè)特征
電信運營(yíng)是典型的服務(wù)行業(yè)，電信運營(yíng)商之間的競爭實(shí)際上是一場(chǎng)對客戶(hù)服務(wù)的競爭。電子商務(wù)時(shí)代消費偏好與行為受到高速媒體的沖擊而瞬息萬(wàn)變，Internet時(shí)代消費者快速地接受大量信息，所以消費者的偏好也不斷地改變。電信運營(yíng)商必須不斷地觀(guān)察調整消費者行動(dòng)的改變，并立即產(chǎn)生應對策略，才能掌握先機贏(yíng)得客戶(hù)。以最有效的方式為顧客提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，就能提升核心競爭力和利潤，在信息時(shí)代的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
電信業(yè)應用CRM的市場(chǎng)環(huán)境分析
國內多元化競爭格局逐漸形成
在國家打破壟斷、引入競爭政策的指引下，中國電信先后經(jīng)歷了尋呼剝離、郵電分營(yíng)、移動(dòng)分離和電信重組等重大體制改革。在國家扶持下，信產(chǎn)部已批準成立了數家通信公司：中國聯(lián)合通信總公司、中國電信集團公司、中國網(wǎng)絡(luò )通信有限公司、中國移動(dòng)通信集團公司、中國國信通信集團公司（已劃入聯(lián)通）等，這些公司利用國家給予的優(yōu)惠政策，靈活經(jīng)營(yíng)，實(shí)力不斷壯大，為中國電信輸入了新的血液。在國內電信市場(chǎng)形成了你爭我斗、割據爭雄的多元化競爭格局。
國外實(shí)力雄厚競爭者虎視眈眈
在全球經(jīng)濟一體化和電信技術(shù)進(jìn)步浪潮的沖擊下，電信市場(chǎng)的開(kāi)放與競爭成為大勢所趨。隨著(zhù)WTO電信基礎談判協(xié)議的簽署，世界各國都加快了電信開(kāi)放的步伐。我國加入WTO后，中國這一巨大電信市場(chǎng)必將引來(lái)國際各大電信商的激烈競爭。
面臨著(zhù)國內外激烈競爭的種種壓力和挑戰，我國電信運營(yíng)商必須加快客戶(hù)關(guān)系管理的建設，通過(guò)CRM系統對大量和零散的客戶(hù)信息進(jìn)行分析，找出各種數據之間的關(guān)聯(lián)性，并設計和衡量客戶(hù)的需求、消費能力、信用度、風(fēng)險度、滿(mǎn)意度和忠誠度等指標，從而為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)，為電信業(yè)管理層提供準確及時(shí)的決策支持，為我國電信提升競爭能力和贏(yíng)利能力。
電信業(yè)CRM中的客戶(hù)資源管理策略
電信運營(yíng)商實(shí)施CRM包含以下步驟：第一步，從業(yè)務(wù)流程入手，完成客戶(hù)聯(lián)系渠道的集成，將來(lái)自不同的業(yè)務(wù)系統以及外部的客戶(hù)資料集成到客戶(hù)處理中心。
第二步，將搜集到的客戶(hù)處理中心的客戶(hù)資料按照識別客戶(hù)的要求集成處理，進(jìn)行分類(lèi)重新存取。
第三步，創(chuàng )建分析數據模型庫。建立數據模型數據庫技術(shù)是一種綜合性的解決方案，在收集完各種統計信息資料后，建立數據模型，通過(guò)分析具體指標，逐漸量化來(lái)構造數據模型，進(jìn)一步發(fā)掘數據構建性能卓越的數據倉庫，建立起整個(gè)CRM的框架體系。
第四步，利用數據挖掘工具對數據進(jìn)行挖掘，為客戶(hù)信息提取和決策支持提供服務(wù)。在模型構造成功后，組織技術(shù)人員來(lái)開(kāi)發(fā)應用數據倉庫系統，實(shí)現大型數據庫與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結合，成功地實(shí)施CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統。建立與客戶(hù)長(cháng)期的合作關(guān)系，提供更準確和成功的市場(chǎng)信息，并預測客戶(hù)未來(lái)的行為和客戶(hù)對新的產(chǎn)品或服務(wù)的反應。
CRM是立足客戶(hù)群需求進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)管理，管理好客戶(hù)資源以提供個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而達到運營(yíng)商與客戶(hù)雙贏(yíng)的增值服務(wù)，是數據庫技術(shù)同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相結合的產(chǎn)物。在電信實(shí)施和建立CRM系統的各個(gè)步驟中，要真正實(shí)現CRM下的客戶(hù)資源管理，可以從以下幾個(gè)方面著(zhù)手：
了解客戶(hù)真正的需求，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度
電信業(yè)通過(guò)建立和實(shí)施CRM系統，改變以往客戶(hù)數據單機應用的信息孤島狀況，解除部門(mén)間老死不相往來(lái)的信息壁壘，把各種各樣的客戶(hù)信息集中和整理起來(lái)，實(shí)現信息共享，并通過(guò)數據挖掘和數據分析，了解不同客戶(hù)的真正需求。不同的客戶(hù)必然會(huì )有不一樣的要求，為每一個(gè)客戶(hù)建立一套個(gè)性化檔案，從而能根據客戶(hù)的各種需求提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)只有了解客戶(hù)當前的和潛在的需求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )新，拓寬業(yè)務(wù)品種和經(jīng)營(yíng)范圍，才能提升電信運營(yíng)商的市場(chǎng)份額和競爭力，并最終實(shí)現客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度的提高。
分析識別客戶(hù)，對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)實(shí)施針對性營(yíng)銷(xiāo)
電信運營(yíng)商實(shí)施的無(wú)差異的、大眾化的服務(wù)方式，忽視優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的具體需求，不僅導致經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，而且優(yōu)質(zhì)客戶(hù)普遍不滿(mǎn)意這種服務(wù)，反映服務(wù)質(zhì)量差，從而導致原有的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)流失。而根據經(jīng)濟學(xué)規律，為電信運營(yíng)商提供80%利潤的客戶(hù)占全體客戶(hù)的20%，這部分客戶(hù)是電信市場(chǎng)中最有價(jià)值的客戶(hù)，也就是我們常說(shuō)的大客戶(hù)。對這部分客戶(hù)的深入分析可使電信企業(yè)及時(shí)調整策略，發(fā)現新的商機，從而達到吸引新客戶(hù)、留住老客戶(hù)的目的。
掌握用戶(hù)信譽(yù)度，控制銷(xiāo)售進(jìn)程，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險
電信運營(yíng)商實(shí)施CRM系統，根據客戶(hù)的消費特征構建客戶(hù)信用度模型，動(dòng)態(tài)地分析評價(jià)客戶(hù)信用度，可以防范惡意欠費和盜用他人信息使用電信服務(wù)等欺詐行為。由于電信行業(yè)消費計費結賬的業(yè)務(wù)流程，電信運營(yíng)商與客戶(hù)是處于動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程。信息不對稱(chēng)使該動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程中運營(yíng)商處于信息劣勢地位，由此引起客戶(hù)的道德風(fēng)險是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險產(chǎn)生的重要原因。實(shí)施CRM后，通過(guò)觀(guān)察和分析客戶(hù)消費行為，可確定客戶(hù)的信用度指標，并隨著(zhù)客戶(hù)消費行為的改變，動(dòng)態(tài)地監測和修改客戶(hù)信用度值，從而緩解博弈過(guò)程中運營(yíng)商的劣勢地位，同時(shí)通過(guò)與客戶(hù)建立長(cháng)期合作關(guān)系，修改博弈條件，建立新的合作博弈模型以提高博弈過(guò)程中的運營(yíng)商收益，控制銷(xiāo)售過(guò)程，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
中國電信作為全國性的大網(wǎng)，也是世界第2大電信網(wǎng)，擁有167億用戶(hù)，它的發(fā)展是改革開(kāi)放以來(lái)我國信息產(chǎn)業(yè)成就卓著(zhù)的標志之一。加入WTO以后，原來(lái)的市場(chǎng)競爭格局將會(huì )打破，我國電信業(yè)必將面臨著(zhù)來(lái)自國外電信運營(yíng)商更加直接和激烈的競爭。中國電信只有緊緊跟隨時(shí)代的脈搏，盡快實(shí)施CRM下的客戶(hù)資源管理，以客戶(hù)滿(mǎn)意為出發(fā)點(diǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化、多層次的需要，積極改善服務(wù)質(zhì)量，不斷提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度，培養自己的忠誠客戶(hù)，才能在即將到來(lái)的國際競爭中站穩腳跟，最終實(shí)現企業(yè)核心競爭力的提高。
參考資料：
1.王偉，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）——提高企業(yè)競爭力的利器[Ｍ]，海洋出版社，2001
2.宋俊德，我國企業(yè)需要CRM[J]，電信技術(shù)，2001
3.周劍雄、高潔，基于數據庫和數據挖掘術(shù)的客戶(hù)關(guān)系管理[J]，計算機系統應用，2003
4.丁秋林、力士奇，客戶(hù)關(guān)系管理[Ｍ]，清華大學(xué)出版社，2002
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