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中小型城市企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對策研究
一、中小型城市醫藥零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題
(一)藥品種類(lèi)不齊全
零售藥店的消費群體絕大多數是面向社區的居民,而社區居民的經(jīng)濟狀況也決定了對藥品需求的多樣性和層次性。如果藥店的藥品種類(lèi)不夠齊全,將不可避免地對消費者的購買(mǎi)產(chǎn)生選擇性影響。蕪湖市當前大多數藥店,包括上規模的醫藥連鎖企業(yè)都存在藥品種類(lèi)不夠齊全的經(jīng)營(yíng)現象。導致這種現象的主要原因有兩個(gè)方面:一是蕪湖市區70%以上的單個(gè)藥店門(mén)面的經(jīng)營(yíng)面積約為40—60平米,而只有少數上規模的連鎖經(jīng)營(yíng)藥店面積才能達到100平米以上,有限的店面空間限制了各種藥品上柜銷(xiāo)售;另一方面,不同種類(lèi)不同品牌藥品的利潤點(diǎn)不同,藥店經(jīng)營(yíng)管理者不愿意銷(xiāo)售利潤較薄的藥品,哪怕是老字號的名牌藥品,而是傾向于銷(xiāo)售高利潤點(diǎn)的藥品,這種經(jīng)營(yíng)主觀(guān)性導致有些常規性需要的藥品缺乏供應。藥品種類(lèi)的短缺將會(huì )給消費者造成一種“該藥店的藥品不全、其他的藥品也不一定有賣(mài)”的消費錯覺(jué)。當他們需要再次購買(mǎi)時(shí)就會(huì )放棄到此購買(mǎi)。藥店過(guò)分注重銷(xiāo)售高利潤點(diǎn)的目標藥品,將產(chǎn)生一種惡性循環(huán)的銷(xiāo)售困境,即藥店越是強力推銷(xiāo)高價(jià)格或高利潤的藥品,消費者越是不愿意購買(mǎi);消費者購買(mǎi)頻率和數量的減少,又將大大降低藥店經(jīng)營(yíng)的利潤,藥店就越要依賴(lài)高利潤藥品的銷(xiāo)售。
(二)價(jià)格策略單一
價(jià)格已成為零售業(yè)市場(chǎng)重要的競爭手段之一,而蕪湖市醫藥零售企業(yè)在價(jià)格策略方面還沒(méi)能充分發(fā)揮出價(jià)格競爭優(yōu)勢。雖然各藥店也有意識地采取了一些降價(jià)、打折等策略,但是并沒(méi)有起到像商場(chǎng)、超市等零售業(yè)態(tài)那樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。目前,蕪湖市各大藥店實(shí)施的價(jià)格策略還僅僅局限于數字層面上的簡(jiǎn)單差別。例如,藥店為了增加競爭優(yōu)勢和給消費者帶來(lái)實(shí)惠感,采取同種藥品比其他藥店便宜0.1—0.2元的策略,或者在現金打折方面以95折對抗98折的方式進(jìn)行直接的價(jià)格競爭。這種簡(jiǎn)潔、直觀(guān)和操作單一的價(jià)格策略在營(yíng)銷(xiāo)初期和競爭對手還沒(méi)模仿之前,取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果,但是隨著(zhù)眾多藥店的普遍性模仿和常態(tài)化的策略運用,很快就失去了它的競爭優(yōu)勢。就藥品的價(jià)格而言,國家實(shí)行價(jià)格動(dòng)態(tài)調整機制,因此,對于藥品這種特殊的商品而言,價(jià)格的變化是不能任意進(jìn)行大幅度地調整的。所以,醫藥零售企業(yè)在價(jià)格方面需要采取多種價(jià)格策略,從營(yíng)銷(xiāo)內涵上來(lái)獲取市場(chǎng)價(jià)格競爭優(yōu)勢。
(三)促銷(xiāo)活動(dòng)吸引力較弱
醫藥零售企業(yè)開(kāi)展藥店促銷(xiāo)活動(dòng)已成為一種常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)手段,例如折扣、贈券、積分兌換禮品等,而像這些在商場(chǎng)百貨、超市、大賣(mài)場(chǎng)等零售業(yè)態(tài)經(jīng)常使用的促銷(xiāo)手段運用到藥品的銷(xiāo)售過(guò)程中,卻難以實(shí)現預期的營(yíng)銷(xiāo)目標,也達不到理想的促銷(xiāo)效果。究其原因,主要是促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏吸引力,沒(méi)有從購藥群體對藥品的需求特性方面來(lái)策劃促銷(xiāo)活動(dòng),而是簡(jiǎn)單地模仿各種零售促銷(xiāo)手段,比如積分兌換生活日用品。雖然消費者在購買(mǎi)藥品時(shí)會(huì )考慮額外所得,但是就藥品本身的健康屬性和使用的局限性而言,購藥者一般不會(huì )為了某種促銷(xiāo)行為而像購買(mǎi)日常的消費品那樣多買(mǎi)藥品。況且,即使是藥店不采取促銷(xiāo)活動(dòng),當他們因病需治療時(shí)也必須購藥。因此,藥店在進(jìn)行促銷(xiāo)過(guò)程中,應結合藥品的消費特點(diǎn)采取相應的策劃活動(dòng),增強對消費者的吸引力。
(四)終端店面缺乏品牌形象
終端店面的形象從側面代表著(zhù)整個(gè)企業(yè)的形象,良好的店面布局能夠賦予藥店的品牌文化與形象內涵,給消費者帶來(lái)一個(gè)更加直觀(guān)的美好感覺(jué),并加深消費者對藥店的印象與信賴(lài)程度,提高藥店的顧客戰略?xún)r(jià)值。從整體上看,大多數蕪湖市藥店在店面外觀(guān)上都比較注重形象,比如門(mén)頭店招牌制作都比較注重協(xié)調和統一,但是藥店內部的品牌形象卻有待加強。例如,藥店內部藥品貨架布局比較凌亂、缺乏專(zhuān)業(yè)設計;藥品擺放不夠規范,陳列沒(méi)有遵循先進(jìn)先出的原則,甚至過(guò)期藥品仍在銷(xiāo)售;貨架上藥品外包裝不夠清潔,沾有灰塵和污漬;營(yíng)業(yè)員言行舉止不規范、著(zhù)裝不正式,不符合現代服務(wù)業(yè)規范的形象要求。不良的終端店面形象,常常帶來(lái)購藥者對藥品質(zhì)量的擔心,并給他們留下了一種負面的品牌印象,難以在顧客心目中樹(shù)立起良好的品牌效應,更不利于建立起顧客消費忠誠。
(五)門(mén)店服務(wù)質(zhì)量偏低
要使購藥消費群體成為藥店忠誠的消費者,除了提供質(zhì)量放心的藥品之外,還要讓消費者對購物過(guò)程感到滿(mǎn)意,而滿(mǎn)意度的感知主要是取決于藥店給消費者提供高質(zhì)量的服務(wù)。當前蕪湖市區各大藥店在銷(xiāo)售藥品的過(guò)程中,不是以消費者需求為中心,而是更多地從藥店盈利的角度來(lái)推銷(xiāo)藥品,不注重向消費者提供良好的服務(wù),缺乏對購藥群體的人文關(guān)懷。大多數藥店的營(yíng)業(yè)員,包括較大規模的連鎖藥店,從不詢(xún)問(wèn)顧客為什么需要某種藥品,只是單純地開(kāi)單拿藥,在顧客咨詢(xún)時(shí)不是主動(dòng)向顧客提供專(zhuān)業(yè)的解答,而是給予簡(jiǎn)單地回答,甚至有的營(yíng)業(yè)員在向顧客推薦高利潤點(diǎn)的目標藥品沒(méi)有實(shí)現時(shí),服務(wù)態(tài)度立刻變得很冷淡,給顧客一種漫不經(jīng)心地應對他們需求的購藥感受。除此之外,當顧客買(mǎi)好藥品準備離開(kāi)時(shí)營(yíng)業(yè)員也沒(méi)有指導顧客如何用藥和告知健康方面應該注意的事項,缺乏必要的引導和關(guān)心。對消費者的需求漠不關(guān)心、缺乏專(zhuān)業(yè)知識的指導、冷淡的服務(wù)表情和毫無(wú)熱情的言行等,都會(huì )使消費者對藥店產(chǎn)生負面認知。而正是這些多方面不良的購藥經(jīng)歷,帶給消費群體的感受往往是藥店服務(wù)質(zhì)量較差。沒(méi)有良好的購藥服務(wù),藥店就不能與顧客建立一種長(cháng)期的、可持續的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。
二、提高中小型城市醫藥零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的對策
(一)完善藥品種類(lèi)
社區消費者對藥品需求的多樣性和層次性,決定了藥店要盡可能地完善藥品的種類(lèi),從消費者的角度出發(fā)來(lái)配備藥品的品種,并且應合理地調整藥品結構,尤其是要考慮到對價(jià)格敏感群體的藥品供應,改變那種只注重銷(xiāo)售高利潤點(diǎn)藥品的營(yíng)銷(xiāo)思路,以充分滿(mǎn)足不同經(jīng)濟收入消費群體的用藥需求。例如,藥店在陳列板藍根顆�；蚋忻八帟r(shí),既要考慮把高利潤點(diǎn)的不知名的板藍根或感冒藥品牌上架,也要銷(xiāo)售像白云山品牌的板藍根顆�；�999感冒靈顆粒,給消費者一個(gè)自由選擇的空間,營(yíng)造一種“該藥店藥品齊全”的消費認知;在消費者做出購買(mǎi)決策過(guò)程中,銷(xiāo)售員可以采取相應的銷(xiāo)售技巧,如價(jià)格實(shí)惠、療效好、性?xún)r(jià)比高等來(lái)引導他們放棄購買(mǎi)名牌藥品的想法,從而實(shí)現目標藥品的銷(xiāo)售。藥品種類(lèi)的豐富將會(huì )有效地留住顧客,增加顧客的消費頻率,并促進(jìn)其它藥品的銷(xiāo)售,為藥店創(chuàng )造持續的利潤。
(二)靈活運用多種價(jià)格策略
“價(jià)格是一把雙刃劍”,它在給藥店帶來(lái)相對競爭優(yōu)勢的同時(shí)也會(huì )不斷地侵蝕藥品的利潤,因此在藥品營(yíng)銷(xiāo)競爭的過(guò)程中,不能簡(jiǎn)單地采取低價(jià)競爭的策略,而是應靈活地運用多種價(jià)格策略,提高競爭對手的模仿難度,起到價(jià)格競爭的阻隔作用。因此,針對藥品的消費特性和受有關(guān)政策的制約,藥店不能單純地從數字層面來(lái)降低藥品的價(jià)格,而應通過(guò)一系列價(jià)格策略的組合運用帶給消費者更多的實(shí)惠,比如數量折扣策略、季節性?xún)r(jià)格策略以及組合價(jià)格策略等。以組合定價(jià)為例,可以將消炎類(lèi)藥品和感冒類(lèi)藥品進(jìn)行組合或者將中成藥和西藥搭配,制定一個(gè)比單獨購買(mǎi)每樣藥品的價(jià)格優(yōu)惠的套餐價(jià)格,并且在組合藥品時(shí)可以重點(diǎn)考慮目標藥品的有機搭配,從而提高銷(xiāo)售利潤點(diǎn)。這種動(dòng)態(tài)價(jià)格策略的靈活運用,將有利于從內涵上強化藥店的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢,有效地阻止市場(chǎng)的跟隨競爭,也將避免藥店之間價(jià)格戰的惡性競爭態(tài)勢,為醫藥零售企業(yè)創(chuàng )造一個(gè)良性的經(jīng)營(yíng)局面。
(三)增強促銷(xiāo)策劃吸引力
從消費者對藥品的健康消費屬性出發(fā),要增強對消費群體的吸引力,藥店在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應結合消費者的核心需求來(lái)策劃。例如,藥店在開(kāi)展贈券、積分兌換禮品等促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),可以做如下策劃安排:(1)贈送或兌換健康禮品,根據不同的消費群體選取相應的健康產(chǎn)品,如女性減肥茶系列,而不再贈送一般的生活消費品如,肥皂、洗發(fā)液、卷紙、色拉油、水杯等;(2)贈送或兌換季節性保健品,如風(fēng)油精、人丹等;(3)贈送或兌換藥妝產(chǎn)品,滿(mǎn)足特定消費群體的需求,并借此對藥妝進(jìn)行市場(chǎng)推廣,增加產(chǎn)品的價(jià)值感。在進(jìn)行折扣促銷(xiāo)時(shí),也應從消費者需求量大的藥品著(zhù)手,而不是以購買(mǎi)量小、利潤點(diǎn)高的藥品為主,采取整合策劃的手段,把目標藥品或保健品融入到折扣活動(dòng)中,提高單筆銷(xiāo)售額,以獲取更多的營(yíng)業(yè)利潤。另外,藥店在進(jìn)行促銷(xiāo)策劃時(shí),要善于活用短缺原理來(lái)提升促銷(xiāo)品的價(jià)值感,可以采取“數量有限”策略和“截止日期”策略來(lái)制造短缺效應。因為,“機會(huì )越少,價(jià)值就越高”,當一樣東西非常稀少或開(kāi)始變得稀少起來(lái)時(shí),它會(huì )變得更有價(jià)值。[1](P304-305)通過(guò)一系列有吸引力且符合消費者健康需求又優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng),激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望,加大消費者的購買(mǎi)頻率或提高購買(mǎi)數量,將有效提升藥店的市場(chǎng)競爭力。
(四)提升終端店面品牌形象
我們進(jìn)行是非判斷的標準之一就是看別人是怎么想的,尤其是當我們要決定什么是正確的行為的時(shí)候。[1](P150)良好的終端店面形象有助于提升消費群體對藥店的感性認知,將使藥店在消費者心目中產(chǎn)生正面的品牌效應。當大多數消費者都能從正面認可和給予藥店積極的評價(jià)時(shí),他們做出的購買(mǎi)決策將被認為是充分正確的。因此,藥店在增強品牌意識的同時(shí),應采取以下措施來(lái)進(jìn)一步提升終端店面整體的品牌形象:1.對店內進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化設計,合理布局藥品貨架,使藥品分類(lèi)井然有序,功能分區清晰,便于消費者識別和尋找所需藥品;2.規范藥品的陳列,按統一標準擺放,并確保藥品先進(jìn)先出,同時(shí)加強質(zhì)量管理,及時(shí)下架過(guò)期藥品,消除購買(mǎi)疑慮;3.做好店面和藥品表面的清潔工作,統一和規范員工形象,提升他們的素養,給消費者一個(gè)全新的視覺(jué)感受。通過(guò)終端店面整體品牌形象的提升,增強消費者的品牌感知度,消除他們心中的不確定性,并強化他們對藥店的社會(huì )認同感。
(五)提高門(mén)店服務(wù)質(zhì)量
到藥店購買(mǎi)藥品的消費者并不都是專(zhuān)業(yè)人員,這就需要藥店提供專(zhuān)業(yè)的藥學(xué)服務(wù),甚至要成為消費者貼心的健康顧問(wèn)。因此,要提高藥店的服務(wù)質(zhì)量,提供優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)服務(wù),需做好以下幾點(diǎn):(1)以熱情的態(tài)度和微笑面對顧客,以溫暖的言行接待顧客,給顧客良好的第一印象,建立一個(gè)良性互動(dòng)的人際關(guān)系,發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的影響力,因為在說(shuō)服人們購買(mǎi)一件東西時(shí),社會(huì )關(guān)系對人們的影響比商品本身對人們的影響要大一倍;[1](P214)(2)從顧客需求的角度出發(fā),讓顧客切實(shí)感受到藥店是設身處地的為其著(zhù)想,理解他們的需求,然后有針對性地引導和推薦合適的藥品,并注重給顧客營(yíng)造一種自主決策的感覺(jué),避免被推銷(xiāo)的行為;(3)積極地提供專(zhuān)業(yè)的用藥指導,解答顧客的疑慮,用專(zhuān)業(yè)權威的知識提高消費信任度,因為哪家藥店的藥學(xué)服務(wù)越專(zhuān)業(yè),哪家藥店的消費者就越多;[2](4)主動(dòng)關(guān)心顧客或其家人的健康情況,提醒在飲食、衣著(zhù)等健康方面應該注意的事項,提供一些免費的便利性服務(wù)如送藥上門(mén)、代煎中藥等,用貼心的人文關(guān)懷和額外的好處,強化顧客回報的責任感。
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