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淺議鐵路施工企業(yè)展架品牌戰略的形成體系
【摘要】本文著(zhù)重先容了中鐵一局團體新運工程公司如何創(chuàng )建“一局展架”綜合型品牌戰略體系,以期達到拋磚引玉的效果。中鐵一局團體新運工程公司(改制前為鐵道部第一工程局新線(xiàn)鐵路運輸處)是國內具有強大的鐵路綜合施工能力的大型企業(yè),主要經(jīng)營(yíng)范圍為:鐵路綜合工程施工、鐵路展軌架橋工程施工、城市軌道工程施工、鐵路運輸治理、機械設備的安裝改造維修等。公司現有在冊職工3200多人,其中各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)治理職員997人,高中級技術(shù)職員293人。擁有固定資產(chǎn)8.1億元,各類(lèi)施工機械設備420臺套。經(jīng)過(guò)55年的風(fēng)風(fēng)雨雨、幾代新運人的共同努力,如今,新運人已在鐵路展軌架橋、城市軌道展裝、承包運輸、綜合工程四大施工板塊中創(chuàng )造出自己的品牌,那就是“一局展架”綜合型品牌。
下面就“一局展架”綜合型品牌戰略的形成體系作一淺談。
一、“一局展架”品牌的含義
(一)施工品牌的含義及作用
施工品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標識其施工產(chǎn)品,以區別于競爭對手,便于業(yè)主熟悉而采用的明顯的標記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng),一個(gè)術(shù)語(yǔ),一種記號,一種象征或設計,也可以是上述若干因素的組合。換言之,施工品牌是用以辨別不同施工企業(yè),不同施工產(chǎn)品的文字、圖形或文字、圖形的有機組合等�，F在鐵路施工市場(chǎng)中,每一個(gè)施工企業(yè)的施工品牌已不再僅僅是一個(gè)標記了。費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是:品牌是由一種保證性徽章創(chuàng )造的無(wú)形資產(chǎn)。費爾德維克是把品牌作為一組無(wú)形資產(chǎn)來(lái)考慮,是一種更完善更有力度的思維方式。而施工企業(yè)所擁有的施工品牌在國內施工領(lǐng)域中一直未形成一定的戰略體系,也沒(méi)有將其作為一項無(wú)形資產(chǎn)來(lái)治理。企業(yè)品牌的作用表現在以下三個(gè)方面:
1.有利于企業(yè)參與市場(chǎng)競爭,對業(yè)主具有更強的吸引力,有利于進(jìn)步市場(chǎng)占有率。2.有利于進(jìn)步施工產(chǎn)品質(zhì)量和施工企業(yè)形象。品牌是施工產(chǎn)品質(zhì)量?jì)群褪袌?chǎng)價(jià)值的評估系數和識別徽記,是企業(yè)參與競爭的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽(yù)。3.有利于保護業(yè)主的投資利益。
(二)“一局展架”的綜合型品牌戰略含義
“一局展架”綜合型品牌是一局新運人在國內五十多年的鐵路施工中逐漸形成的一種具有“做大、做強、做專(zhuān)、做精”的專(zhuān)業(yè)拓寬精神;一種具有技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量一流、治理、名牌領(lǐng)導的經(jīng)營(yíng)作風(fēng);一種為創(chuàng )造價(jià)值、為顧客塑造精品、為員工營(yíng)造幸福、為企業(yè)鑄造輝煌的企業(yè)宗旨;一種愛(ài)新運、開(kāi)新路、創(chuàng )品牌、爭第一的企業(yè)精神。在國內的鐵路施工領(lǐng)域中,“一局展架”已形成了自有的綜合型品牌戰略體系。
二、形成過(guò)程與形成體系
(一)初期形成階段:施工板塊專(zhuān)一的展架與臨時(shí)運輸治理相結合的品牌戰略初期階段(1951年—1985年)。
在這三十五年里,新運公司(原新運處)所處的施工市場(chǎng)是在社會(huì )主義計劃時(shí)期,完成的鐵路施工任務(wù)主要是國家下達的指令性計劃,主要施工項目為鐵路展軌架橋及新線(xiàn)鐵路臨時(shí)治理運輸,企業(yè)產(chǎn)值一直處于0.5億元至1.5億元之間。在這個(gè)階段,新運人主要在寶雞至成都鐵路、陽(yáng)平關(guān)至安康鐵路、南同蒲鐵路等路段施工,展軌架橋機械化程度較低,勞動(dòng)力占盡大部分。公司的品牌戰略只是處于萌芽狀態(tài),計劃經(jīng)濟的束縛只能讓施工單位處于被動(dòng)局面。
(二)中期過(guò)渡階段:以展架與臨管運輸為主、兼之綜合工程為輔的由計劃向市場(chǎng)過(guò)渡階段(1986年—1999年)
在這十多年的時(shí)間里,新運人的整體觀(guān)念隨著(zhù)國家由計劃經(jīng)濟轉向市場(chǎng)經(jīng)濟而得到轉變,在施工質(zhì)量、內部治理、服務(wù)意識、市場(chǎng)競爭等方面都前進(jìn)了一大步。除展架與臨管運輸外,還參與了既有線(xiàn)鐵路改造、機械化養路等綜合工程,企業(yè)產(chǎn)值由1.5億元增至7億元。在這個(gè)過(guò)渡階段,新運人所參與施工的長(cháng)大新線(xiàn)鐵路有:寶雞至中衛鐵路、大同至秦皇島鐵路、蘭州至新疆鐵路復線(xiàn)工程、豐鎮至準葛爾鐵路、北京至九龍北段、北京至九龍南段、庫爾勒至喀什(南疆鐵路)等,由初期階段的“北方游客”延伸到南方市場(chǎng)。隨著(zhù)施工板塊進(jìn)一步擴張、市場(chǎng)有所拓寬,“一局展架”的特色和內涵已初見(jiàn)雛形,施工品牌戰略已在公司日常企業(yè)治理中逐漸納進(jìn)公司的整體戰略體系。
(三)綜合型完善階段:四大施工板塊形成與全面參與市場(chǎng)競爭階段(2000年—至今)
在這個(gè)階段,新運人以“做強上風(fēng)板塊、發(fā)展相關(guān)板塊”為主導思想,脫離鐵道部,進(jìn)行了體制改革,全面接受市場(chǎng)經(jīng)濟的洗禮。經(jīng)過(guò)五六年的奮斗,新運公司已成為國內裝備最先進(jìn)、技術(shù)氣力雄厚、治理機制科學(xué)、服務(wù)意識一流的多種專(zhuān)業(yè)化鐵路施工企業(yè)。企業(yè)年產(chǎn)值由7億元增至20多億元,對外年攬活由幾個(gè)億增加到40多億元,工程及運輸項目達35個(gè),分布在全國21個(gè)省、4個(gè)直轄市。在此期間,我公司首先嘗試了“秦沈客運專(zhuān)線(xiàn)一次展設跨區間無(wú)縫線(xiàn)路施工”、“AMS60型焊軌機集裝箱式移動(dòng)裝置的研制”等國內最先進(jìn)的施工工藝和技術(shù)攻關(guān),并取得了大量的成果。在秦沈客運專(zhuān)線(xiàn)建設期間,我公司創(chuàng )出了日焊接長(cháng)軌2.7公里、日展設長(cháng)軌軌道4.8公里的國內最新紀錄。2001年至2005年,我公司參加了著(zhù)名世界的青躲鐵路建設,在海拔4700米的生命禁區里,新運人創(chuàng )造出了日展軌7.925公里、日架32梁11孔的高原展架紀錄,被載進(jìn)第八批世界新紀錄。在整個(gè)青躲鐵路施工中,新運公司共完成展軌668公里、架梁3340孔的施工任務(wù),在國內打出了“一局展架”的名號,創(chuàng )造出了“一局展架”的品牌效益。同時(shí),在這個(gè)階段,新運人先后承建了北京城鐵13號線(xiàn)、地鐵八通線(xiàn)、地鐵5號線(xiàn),大連快軌3號線(xiàn),天津津濱快軌、地鐵1號線(xiàn),深圳地鐵車(chē)輛段,廣州地鐵3號線(xiàn)、4號線(xiàn),上海地鐵9號線(xiàn)等12項城市軌道和橋梁工程,開(kāi)發(fā)出的大型減振彈簧浮置板道床、道岔等多項先進(jìn)施工技術(shù)為國內首創(chuàng )。公司在城市軌道安裝工程施工中,為“一局展架”綜合型品牌戰略體系擴大了內涵,將“一局展架”綜合型品牌的戰略體系推向完善階段。從2001年至今,新運人在推行“一局展架”這個(gè)綜合型品牌戰略體系的同時(shí),又先后承包了四條新建鐵路部分或全部的臨管運輸,運營(yíng)里程達1156公里,年運量達2000多萬(wàn)噸。公司具有很強的專(zhuān)業(yè)化運輸能力,車(chē)、機、工、電、輛五大運輸工種樣樣齊全,最長(cháng)的臨管鐵路承包運營(yíng)里程近600公里。另外,我公司不斷發(fā)展的綜合工程板塊包括客運專(zhuān)線(xiàn)橋梁架設、城市地鐵和輕軌大噸位整孔箱梁及城際間快速軌道交通箱梁的架設、長(cháng)大干線(xiàn)的機械化養路工程。在這個(gè)階段,新運人樹(shù)立起強烈的品牌開(kāi)發(fā)戰略意識,以高度的責任心和緊迫感實(shí)施推行了本企業(yè)的品牌戰略,以開(kāi)拓創(chuàng )新的意識和無(wú)法相比的開(kāi)創(chuàng )聰明,創(chuàng )造出了“一局展架”綜合型品牌戰略體系。
(四)“一局展架”綜合型品牌戰略體系形成的內在價(jià)值
新運工程公司是中鐵一局團體下屬的一個(gè)主要從事鐵路展軌架橋的專(zhuān)業(yè)化很強的分公司。在上述品牌戰略體系的三個(gè)形成階段中,新運人憑著(zhù)一股奮斗不息、堅韌不拔的強大精神氣力,創(chuàng )造出“一局展架”的綜合型品牌,已構成的一項無(wú)形資產(chǎn),品牌價(jià)值已無(wú)可估量�！耙痪终辜堋本C合型品牌體系有著(zhù)豐富的內涵,品牌價(jià)值主要表現在:施工技術(shù)、宣傳文化、奮斗精神、市場(chǎng)觀(guān)念、企業(yè)榮譽(yù)、認證體系幾方面。
1.技術(shù)方面:公司組織中青年職員先后對“秦沈客運專(zhuān)線(xiàn)一次展設跨區間無(wú)縫線(xiàn)路技術(shù)與設備”、“高速鐵路一次展設無(wú)縫線(xiàn)路工藝及裝備”、“北京、大連城市軌道軌道工程施工設備及工藝”、“青躲鐵路展架施工關(guān)鍵技術(shù)及設備”等課題項目進(jìn)行了和攻關(guān);主編了鐵道部委托的《鐵路軌道工程施工規范和質(zhì)量檢驗評定標準》、《秦沈客運專(zhuān)線(xiàn)軌道工程施工技術(shù)暫行規定》、《高速鐵路軌道工程施工技術(shù)暫行規定》、《新建無(wú)縫線(xiàn)路軌道工程勞動(dòng)定額標準》、《新建、改建鐵路開(kāi)通速度80公里/小時(shí)軌道工程技術(shù)條件》等規范標準。
2.文化方面:新運公司外在的企業(yè)文化表現在施工工地文化、施工項目形象、企業(yè)文化傳播等。新運人在每一個(gè)建設工地,都力求建設成環(huán)保型的文明工地。幾年來(lái),我公司工地文化建設取得了多項榮譽(yù),廣州地鐵3號線(xiàn)項目工地被評為廣州市安全文明樣板工地、上海地鐵9號線(xiàn)項目成為中鐵一局團體首個(gè)獲得上海市文明工地的單位、作為承包運輸的朔黃運輸公司獲得“全國型組織先進(jìn)單位”、廣州地鐵軌道工程榮獲2005年度廣東省十項重點(diǎn)工程勞動(dòng)競賽優(yōu)越單位。
3.奮斗精神:建設青躲鐵路時(shí),在海拔4000米以上、日常氣溫一般在-9℃——45℃之間、全年有八級大風(fēng)130天、雷暴雨天氣有60多天的惡劣環(huán)境下,創(chuàng )造出了“艱苦不怕吃苦、缺氧不缺精神,風(fēng)暴強意志更強、海拔高追求更高”的高原展架精神;在京九鐵路達標線(xiàn)改造工程施工時(shí),京九鐵路惠龍段(惠州至龍川)遭到百年不遇的洪災,造成山體滑坡和路基塌陷,面臨著(zhù)急、難、險、重的搶險救災任務(wù),新運人沒(méi)有被嚇倒,全身心投進(jìn)到搶險工作中,創(chuàng )造出了“迎難而上、顧全大局、廢寢忘食”的艱苦奮斗搶險精神;新運人在其它鐵路干線(xiàn)上施工,他們棄小家、為大家,闊別家鄉和親人,體現出“吃苦奉獻、爭創(chuàng )一流、忘我?jiàn)^斗”的精神風(fēng)采。
4.市場(chǎng)觀(guān)念:2000年后,公司脫離了鐵道部,全面走向市場(chǎng),新運人改體制、變機制、轉觀(guān)念、瞄市場(chǎng)、求。通過(guò)幾年市場(chǎng)競爭的艱苦磨礪,新運公司從幾億的市場(chǎng)占有份額發(fā)展到40多億的強大的市場(chǎng)占有份額,由原來(lái)單一的展架作業(yè)發(fā)展為如今多專(zhuān)業(yè)的“四大經(jīng)營(yíng)板塊”,逐漸形成“干好一項工程、樹(shù)立一塊豐碑、占領(lǐng)一方市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念;不斷在重點(diǎn)建設區域發(fā)展經(jīng)營(yíng),制定了“站穩一地、輻射周邊、攬干結合、滾運發(fā)展”的區域性戰略方針,逐步形成區域化治理、區域性發(fā)展的區域。
5.企業(yè)榮譽(yù):幾年來(lái),公司承建的北京地鐵13號線(xiàn)軌道工程獲得國內該領(lǐng)域內第一個(gè)最高獎項——“長(cháng)城杯”金質(zhì)獎、北京地鐵八通線(xiàn)獲2004年度“建筑工程魯班獎”、上海地鐵9號線(xiàn)軌道工程獲上海市市政建設質(zhì)量精品獎和質(zhì)量杯。參建的其它工程也多次獲得了中國建筑工程魯班獎、詹天助土木工程大獎、國家質(zhì)量獎、銀獎和部省級優(yōu)質(zhì)工程獎;還榮獲陜西省”十五”職工經(jīng)濟技術(shù)創(chuàng )新工程十佳優(yōu)秀單位。由中國企業(yè)聯(lián)合會(huì )、中國企業(yè)家協(xié)會(huì )主辦的中國企業(yè)新紀錄記載了由新運公司創(chuàng )下的《國內海拔4000米以上高原高冷地區展架施工綜合關(guān)鍵技術(shù)新紀錄》、《2004年在城市軌道交通建設中中標90.64公里居國內該項目投標單位之首》、《2003年6月19日在青躲鐵路施工中展軌7.925公里,創(chuàng )國內高原鐵路日展軌新紀錄》、《2004年4月30日在青躲鐵路施工中架設32米曲線(xiàn)橋梁11孔,創(chuàng )國內高原鐵路架梁新紀錄》;新運公司先后被評為陜西省文明單位、先進(jìn)集體、先進(jìn)基層黨組織、思想工作優(yōu)秀企業(yè)、黨建示范點(diǎn)、***治理先進(jìn)單位、模范職工之家,獲得全國五一勞動(dòng)獎狀等榮譽(yù)稱(chēng)號。
6.認證體系:新運公司在企業(yè)治理方面通過(guò)了ISO9002質(zhì)量體系、GB/T24001環(huán)境治理體系、GB/T28001職業(yè)健康安全治理體系標準認證。公司被評為陜西省重合同取信用企業(yè)、“***納稅人”,被建設銀行評為AA***企業(yè)。
三、“一局展架”綜合型品牌的性
中鐵一局團體新運工程公司的品牌戰略設計是十分科學(xué)的,它與本企業(yè)的組織戰略、人才戰略、投資戰略、施工技術(shù)戰略、跨國經(jīng)營(yíng)戰略等一起構成了企業(yè)的整體戰略。品牌盡不是一個(gè)單獨存在于市場(chǎng)之中的東西,它是在很多市場(chǎng)之外的東西的基礎上建立起來(lái)的一種信念。這種信念一旦形成,終極會(huì )在潛伏的投資主體群落中產(chǎn)生類(lèi)似迷信的概念。在中國建筑施工市場(chǎng),新運公司所創(chuàng )建的“一局展架”綜合型品牌,已成為真正的強勢品牌,在建筑市場(chǎng)上擁有一定的品牌效應。隨著(zhù)中國建筑市場(chǎng)的不斷發(fā)展,品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)治理的必然選擇。
“一局展架”綜合型品牌的科學(xué)性主要是:
(一)具有專(zhuān)業(yè)性強的品牌品名
“一局展架”的品名包含著(zhù)一個(gè)單位和專(zhuān)業(yè),簡(jiǎn)單明了,很輕易讓人理解。
(二)具有很強的市場(chǎng)性
一局展架一直在國內鐵路建設市場(chǎng)中處于龍頭地位,國內很多長(cháng)大干線(xiàn)的展軌架橋一般都有新運公司參建。
(三)具有施工板塊的多樣性
新運公司經(jīng)過(guò)五十多年的奮斗,形成了如今的“鐵路展軌架橋、城市軌道展裝、承包運輸、綜合工程”四大經(jīng)營(yíng)板塊。
(四)具有很強的品牌戰略意識
新運公司的經(jīng)營(yíng)者,通過(guò)學(xué)習企業(yè)知識、了解國內與國際建筑市場(chǎng)發(fā)展的形勢,深刻熟悉到實(shí)施品牌戰略是現階段爭奪市場(chǎng)份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一,樹(shù)立了強烈的品牌開(kāi)發(fā)戰略意識。新運人審時(shí)度
勢,及時(shí)捉住機遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰略。
四、“一局展架”綜合型品牌的保護措施
(一)品牌戰略的本身就是一種規�；�、集約化經(jīng)營(yíng)
在今后的建筑市場(chǎng)競爭中,要不斷使“一局展架”綜合型品牌進(jìn)一步延伸和擴大,在實(shí)施品牌戰略中要實(shí)施規�；�、集約化經(jīng)營(yíng)。
(二)要營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)境
在今后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略規劃中,要不斷地給品牌戰略創(chuàng )造良好的戰略體系及完善的環(huán)境,不斷發(fā)揮“一局展架”的品牌效應。
(三)要尋求的保護
品牌戰略體系的形成,是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識產(chǎn)權,是企業(yè)的一項無(wú)形資產(chǎn),是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開(kāi)了法律的保護,不是夭折,就是會(huì )流失。新運公司構建的“一局展架”綜合型品牌應當做好品牌的標識或圖形象征的宣傳工作,依靠政府的支持,營(yíng)造一個(gè)知識產(chǎn)權的法律保護環(huán)境。這也將是實(shí)施品牌戰略的一個(gè)十分重要的工作。
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