淺析湖南衛視的品牌推廣與維護策略

摘要：中國的所有省級電視臺，幾乎都有自己的定位，但是真正塑造成功的品牌卻屈指可數。究其原因，是由于在定位之后缺少品牌推廣與維護。文章以湖南衛視為例，分析了其品牌推廣與維護策略。 　　關(guān)鍵詞：湖南衛視；品牌推廣與維護；策略
　　
　　放眼中國的電視版圖，幾乎所有的省級衛視都有自己的定位，比如云南衛視的“浪漫人文地理頻道”、甘肅衛視“以新聞為主的綜合頻道”、天津衛視“鉆石品質(zhì)、浪漫生活”、江蘇衛視“中國情感特色頻道”、安徽衛視“電視劇賣(mài)場(chǎng)”、湖北衛視“公益頻道”等。但大多數的電視臺的定位只流于口號，終極還是無(wú)法建立成功的品牌。而近幾年快速崛起的湖南衛視，在2002年確立其“娛樂(lè )”定位之后，在幾年時(shí)間便打造了中國電視第一娛樂(lè )品牌。其成功就是由于品牌的推廣和維護到位。
　　一個(gè)成熟的品牌具有著(zhù)名度、美譽(yù)度、忠誠度三個(gè)特征，一個(gè)品牌形象建立之后，需要通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告不斷進(jìn)步品牌的“三度”來(lái)強化和鞏固其地位。電視品牌在得到受眾普遍認可之后也要加強維護，否則品牌價(jià)值就會(huì )消退甚至消失。
　　
　　一、提升品牌著(zhù)名度
　　
　　所謂頻道或欄目著(zhù)名度是指觀(guān)眾想到某一個(gè)欄目或頻道時(shí)，腦海中能想起某一欄目或頻道的程度。其由低到高依次分為：無(wú)著(zhù)名度、提示著(zhù)名度、未提示著(zhù)名度、第一提及著(zhù)名度。著(zhù)名度是欄目或頻道高收視率和品牌延伸的基礎。湖南衛視提升其品牌的著(zhù)名度，采取了以下措施：
　�。ㄒ唬┗顒�(dòng)造勢
　　對于著(zhù)名度的打造，一般來(lái)說(shuō)可以從“借勢”和“造勢”上進(jìn)行。作為省級電視頻道，可“借”的新聞資源相對較少，因此，湖南衛視更多的是選擇舉辦活動(dòng)進(jìn)行“造勢”。北京大學(xué)廣告系的陳剛教授以為：“電視媒體的突破在于活動(dòng)。通過(guò)有影響力的活動(dòng)，不僅可以創(chuàng )造持續的收視率的高峰，進(jìn)而帶動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)的攀升，更可以通過(guò)活動(dòng)，提升媒體的品牌形象�！�
　　湖南衛視的“超級女聲”、“快樂(lè )男聲”、“閃亮新主播”、“尋找紫菱”等等一系列活動(dòng)，吸引了觀(guān)眾的眼球，成功地提升了其品牌的著(zhù)名度。
　�。ǘ�）四輪驅動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
　　對于提升品牌的著(zhù)名度，湖南衛視對內構建了“四輪驅動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)”的服務(wù)模式，要求“廣告部、總編室、覆蓋辦、節陌生產(chǎn)部分四大部分密切合作，相互配合抓創(chuàng )收，從根本上改變了過(guò)往廣告部單一運作的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式。四輪驅動(dòng)的核心是夸大頻道資源與部分的整體營(yíng)銷(xiāo)、全面服務(wù)、密切配合�！�
　　對外，湖南衛視的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主要體現在三個(gè)方面：
　　與各地方電視臺的合作。比如《超級女聲》在“海選”階段與廣州、鄭州、成都、杭州等地電視臺合作，設立五個(gè)賽區進(jìn)行選拔賽。
　　充分利用網(wǎng)絡(luò )、短信等現代傳播手段。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)、短信互動(dòng)，將全國各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。
　　電視節目與贊助商之間資源的整合。超級女聲由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛則投進(jìn)一個(gè)億的巨資，在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南衛視超級女聲”進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
　　湖南衛視還巧妙地運用了頻道內資源的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。2005年《大長(cháng)今》緊跟《超級女聲》的結束播出，營(yíng)造了一個(gè)新的收視熱門(mén)。在總決選中，“超女”演唱《大長(cháng)今》主題曲提前預熱，為其熱播展下了極好的根基。
　　通過(guò)一系列的品牌推廣措施，從2002年到2005年，湖南衛視的全國收視率連續三年高速增長(cháng)，年均增幅達40%。2005年湖南衛視在31個(gè)省會(huì )、直轄市的收視率排全國第5位�？梢�(jiàn)，通過(guò)活動(dòng)造勢和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，很好地進(jìn)步了湖南衛視與其節目（活動(dòng)）品牌的著(zhù)名度。
　　
　　二、樹(shù)立品牌美譽(yù)度
　　
　　品牌美譽(yù)度是是指市場(chǎng)中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是企業(yè)品牌推廣與維護的重要組成部分。迅速進(jìn)步品牌的著(zhù)名度以后，湖南衛視開(kāi)始著(zhù)力樹(shù)立其品牌美譽(yù)度。
　　通過(guò)“活動(dòng)造勢”這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)及各種營(yíng)銷(xiāo)載體建立的品牌著(zhù)名度，往往不是企業(yè)所期看達到的品牌美譽(yù)度。美譽(yù)度反映的是消費者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價(jià)值認定的程度，它無(wú)法靠廣告宣傳來(lái)實(shí)現，美譽(yù)度往往是消費者的心理感受，是形成品牌忠誠度的重要因素。好的品牌美譽(yù)度來(lái)自于消費者之間的口碑傳播，因此，就要留意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負面效應降到最低程度。對于樹(shù)立品牌美譽(yù)度，湖南衛視從以下幾個(gè)方面進(jìn)手：
　�。ㄒ唬┨嵘�節目質(zhì)量
　　電視媒體及時(shí)了解當前觀(guān)眾對節目的需求與意見(jiàn)，根據市場(chǎng)行情，適時(shí)地對節目?jì)热葸M(jìn)行階段性地調整，進(jìn)行改版擴展，保持節目品牌的新鮮感、時(shí)尚感，跟進(jìn)受眾需求，進(jìn)步節目的對象化。
　　競爭的白熱化。電視節目具有復制性，電視節目同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，競爭也更趨于激烈，同時(shí)也對湖南衛視提出了更高的要求。湖南衛視副臺長(cháng)、創(chuàng )新小組負責人梁瑞平稱(chēng)：“有沒(méi)有創(chuàng )新氣質(zhì)是我們評價(jià)所有節目和活動(dòng)的指標之一，我們�？丛陔娨曅袠I(yè)有引領(lǐng)作用�！眲�(chuàng )新成了湖南衛視提升節目質(zhì)量、維護品牌維護的一個(gè)寶貝。
　　媒體的繁榮發(fā)展有兩層含義，極大地滿(mǎn)足需求，必須提升品質(zhì)，堅持在需求中繁榮，在品質(zhì)中發(fā)展。滿(mǎn)足需求要數目、品種，繁榮發(fā)展更要品質(zhì)、品位與品牌的含金量。對湖南衛視來(lái)說(shuō)，在娛樂(lè )同質(zhì)化惡性競爭的今天，更需要提升品質(zhì)內涵。
　�。ǘ�）增強節目公益性
　　公益行為輕易樹(shù)立企業(yè)品牌的良好形象，從而獲得良好的品牌美譽(yù)度，尤其對于公益行為的受益群體，往往會(huì )成為品牌口碑的傳播者。面對2007年底50年一遇的雪災，湖南衛視取消了贏(yíng)利的春節晚會(huì )，改為慈善節目——《愛(ài)心大融冰，我們一起過(guò)年》，贏(yíng)得了很好的口碑。南斯拉夫大使館被炸，湖南衛視最早在節目中體現眾志成城的愛(ài)國精神。每次遭遇洪災，湖南衛視也會(huì )制作動(dòng)情的賑災節目。
　　《勇往直前》是湖南衛視打造的一檔“明星挑戰真人秀”節目。目前，《勇往直前》欄目已經(jīng)捐助了6所�？葱�學(xué)，捐款數額達481萬(wàn)元，書(shū)籍價(jià)值30萬(wàn)元。
　　湖南衛視將娛樂(lè )節目與公益事業(yè)對接，將嚴厲甚至沉重的公益話(huà)題，以觀(guān)眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的娛樂(lè )形式呈現，有利于品牌美譽(yù)度的提升。
　　
　　三、強化品牌忠誠度
　　
　　通過(guò)上述措施樹(shù)立其品牌美譽(yù)度的同時(shí)，湖南衛視著(zhù)力強化其品牌的忠誠度。
　　品牌忠誠度是指消費者在購買(mǎi)決策中，多次表現出來(lái)對某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。品牌忠誠度的形成不完全是依靠于產(chǎn)品的品質(zhì)、著(zhù)名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。
　　電視頻道或節目忠誠是頻道或節目影響力的核心，它由無(wú)頻道或節目忠誠者、習慣收看者、滿(mǎn)足收看者、情感收看者、忠誠收看者五級構成。 　　湖南衛視主要從以下幾個(gè)方面來(lái)強化品牌的忠誠度：
　�。ㄒ唬┝⒆恪安莞�”，拉近觀(guān)眾
　　“草根”是近幾年開(kāi)始流行的一個(gè)詞，“草根”直譯自英文的grass roots，民間組織、非政府組織等等一般都可以看作是“草根階層”。草根還包括同主流、精英文化或精英階層相對應的弱勢階層。比如一些不太受到重視的民間、小市民的文化、習俗或活動(dòng)等等。
　　上世紀***十年代，中國電視帶有很深的精英文化情結。電視上經(jīng)常用說(shuō)教的語(yǔ)言和表現手法，這種說(shuō)教式的電視，觀(guān)眾的收看熱情不高。湖南衛視的《超級女聲》，實(shí)在是對“精英”電視的顛覆，它帶領(lǐng)了中國的娛樂(lè )節目走向草根。湖南衛視的很多欄目或者活動(dòng)，都有很濃厚的草根色彩，如《超級女聲》、《快樂(lè )男聲》完全是平民選秀�！冻�級女聲》甚至在初選時(shí)不論選手的表現如何都同一播出，“審美”和“審丑”兼顧，極大的滿(mǎn)足了草根心理。其他節目如《真情》、《誰(shuí)是英雄》、《晚間》、《鄉村發(fā)現》等，無(wú)一不是草根視角，甚至包括《國球大殿》節目，都以平民挑戰世界冠軍作為賣(mài)點(diǎn)，如此一來(lái)，很好地拉近了觀(guān)眾，讓觀(guān)眾感覺(jué)到湖南衛視是服務(wù)于大眾服務(wù)于平民的節目。作為大眾傳媒，要想取得更大的收視份額，就必須貼近大眾，越貼近大眾，越貼近生活，品牌的忠誠度就會(huì )越高。
　　
　�。ǘ�）節目互動(dòng)，親近觀(guān)眾
　　目前的電視不是互動(dòng)電視，其傳播方向都是單向的，但是，湖南衛視利用其他手段，包括電話(huà)、短信、互聯(lián)網(wǎng)等手段進(jìn)步了節目的互動(dòng)性�！冻�級女聲》、《快樂(lè )男聲》、《閃亮新主播》、《尋找紫菱》都是很典型的互動(dòng)性節目。
　　湖南衛視在著(zhù)名搜索引擎百度里面，幾乎每個(gè)節目都建有貼吧和博客，網(wǎng)民可以在上面自由發(fā)言討論，而湖南衛視也會(huì )把貼吧的意見(jiàn)從節目中反饋出往，這樣構成了一個(gè)良性互動(dòng)。
　　互動(dòng)性的加強，能更加吸引觀(guān)眾，增強觀(guān)眾對節目的參與性，讓其產(chǎn)生主人翁意識，增強了電視節目的忠誠度，形成了良性循環(huán)。
　�。ㄈ�）編排“錯位”，吸引觀(guān)眾
　　從2006年初開(kāi)始，湖南衛視對其晚間節目編排做出重大調整，電視劇正式退出晚間黃金時(shí)段，安排至22：00以后的時(shí)段播出。原來(lái)的黃金時(shí)段則被用來(lái)播放自辦欄目，通過(guò)不斷嘗試和調整，這個(gè)新調整出的新的電視劇播放時(shí)段已被打造成為具有鮮明特色和黃金品質(zhì)的“后”黃金時(shí)段。
　　晚間黃金時(shí)段是電視劇播放的頭號戰場(chǎng)，極易導致各地衛視晚間黃金檔節目的同質(zhì)化競爭。筆者選取了16家省級衛視作為調查對象，16家衛視中有9家衛視在周末都是以播放電視劇為主，而沒(méi)有安排其他節目類(lèi)型，這從一個(gè)側面反映了衛視晚間黃金段對電視劇的高度依靠。
　　通過(guò)“錯位”的編排，湖南衛視在新時(shí)段播放的電視劇，在編排的數目和風(fēng)格方面，并不是以“多”、“新”見(jiàn)長(cháng)，卻依然能夠通過(guò)其“質(zhì)量”和“特色”來(lái)吸引目標受眾，也使得廣告商也比較輕易地找到他們�？从绊懙哪繕讼�費人群，完成了有效傳播。
　　通過(guò)收視調查分析，湖南衛視發(fā)現，22點(diǎn)以后的受眾群年齡在25-45歲之間，并且尤其以30歲左右的白領(lǐng)女性居多。因此，根據她們的審美要求，確定了“健康向上、細膩、以情動(dòng)人、故事好看”的選片風(fēng)格，以一些精品引進(jìn)劇和經(jīng)典老片作為該時(shí)段電視劇的主打類(lèi)型；并通過(guò)“獨播劇”的版權購買(mǎi)方式，排它性放映，進(jìn)步觀(guān)眾對戲院的忠誠度。
　�。ㄋ模┟狡箅p贏(yíng)，留住客戶(hù)
　　由于電視媒體的顧客除了受眾還包括廣告客戶(hù)，所以，進(jìn)步廣告客戶(hù)的忠誠度同樣重要。實(shí)現媒企雙贏(yíng)，是進(jìn)步廣告客戶(hù)忠誠度的一個(gè)手段。湖南衛視善于與企業(yè)聯(lián)合開(kāi)拓市場(chǎng)，湖南衛視廣告的價(jià)值觀(guān)，用湖南衛視廣告部主任樊旭文的一句話(huà)就是“B B2C”。
　　在湖南衛視，媒企關(guān)系（B B）的本質(zhì)是伙伴式的合作關(guān)系。顯然是要滿(mǎn)足企業(yè)需求，成為客戶(hù)的伙伴，建立媒體獨特的傳播價(jià)值和相應的服務(wù)手段是其根本性的條件。
　　湖南衛視的品牌合作相當廣泛，目前與包括日化大鱷寶潔、聯(lián)合利華，飲料巨頭可口可樂(lè )，代理大亨博睿傳播，乳業(yè)雙驕蒙牛、伊利，以及諾基亞、中國移動(dòng)、中國電信、步步高、創(chuàng )維、養生堂、青島啤酒等行業(yè)龍頭、國內、國際一線(xiàn)品牌的合作，可以說(shuō)數不勝數。湖南衛視10個(gè)億中有6%-70%是由這些品牌貢獻的，占據了主流。湖南衛視正是靠媒企雙贏(yíng)來(lái)強化廣告客戶(hù)的忠誠度。
　　通過(guò)各種手段進(jìn)行品牌的推廣和維護，湖南衛視品牌競爭力也得到了很大提升，從其完成定位后經(jīng)過(guò)三、四年時(shí)間，品牌競爭力擠進(jìn)全國所有上星頻道（包括中心電視臺）的第四位。
　　
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