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店招廣告整治與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展-以青島市城陽(yáng)區店招廣告整治為例
摘要：本文詳細論述了城市形象策劃中的重要組成部分——店招廣告整治的理論思考和實(shí)踐方法，是目前首篇專(zhuān)門(mén)論述這方面的文章。文章提出了店招廣告整治屬于城市設計的一種、店招廣告整治可以促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展等理論，并具體分析店招廣告整治的困惑和解決辦法。文章理論聯(lián)系實(shí)際，可讀性強。關(guān)鍵詞：城市 城市形象 城市策劃 店招廣告 廣告整治 第三產(chǎn)業(yè)
美國的城市學(xué)家凱文·林奇在《城市的形象》一書(shū)中寫(xiě)到：“城市形象的內容是與物質(zhì)形式有關(guān)的，可以分為五類(lèi)：道路、邊沿、區域、節點(diǎn)和標志�！币簿褪钦f(shuō)，這五項東西是城市形象的最重要組成部分，是公眾感受城市形象的主要渠道。的確，林奇第一個(gè)把城市形象的物質(zhì)載體做了系統的研究和歸納，也給后來(lái)者提供了進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的理論鑰匙，這種開(kāi)創(chuàng )性是應該肯定的。但值得注意的是，林奇研究城市形象的時(shí)間背景是在上個(gè)世紀的五十年代，而到了21世紀的今天，城市形象的物質(zhì)載體也有了很大的變化。
我們認為：店招廣告就是一個(gè)應該新添加的元素。實(shí)力傳播（全球）于新近發(fā)布的全球廣告支出數據顯示：2005年全球廣告支出增長(cháng)4.8％，達到4036億美元。而2005年中國的GDP為182321億人民幣，按照現在的匯價(jià)折算約為22508億美元，也就是說(shuō)，全球廣告支支出總額已經(jīng)相當于中國GDP總額的1/5。
店招廣告除了在經(jīng)濟領(lǐng)域的“巨大威力”之外，更是深刻地影響到一個(gè)城市的形象，借用伊利爾·沙里寧的話(huà)就是：讓我看看城市的“店招廣告”，我就能說(shuō)出這個(gè)城市居民在文化上追求的是什么。店招廣告的好與壞、美觀(guān)或難看、獨具特色還是平庸惡俗與城市形象緊密相連，而且還關(guān)系到城市第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
本文將運用理論聯(lián)系實(shí)際的方法，從店招廣告整治的必要性與緊迫性、店招廣告整治與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系、店招廣告整治的方法與措施、店招廣告整治的效果與作用等幾個(gè)方面對店招廣告整治進(jìn)行分析，其中重點(diǎn)突出店招廣告整治與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系以及在實(shí)踐中的具體應用問(wèn)題。
一、 店招廣告整治的必要性與緊迫性
一個(gè)人的眼睛、眉毛、鼻子、嘴巴單個(gè)看起來(lái)都無(wú)可挑剔，但放在一張臉上
卻不敢恭維。這種情況在城市建設中也不鮮見(jiàn)。我們不難發(fā)現一幢挺拔現代的高樓大廈、一個(gè)制作高雅的店招廣告和一塊清新舒展的園林綠地，但要尋覓一方高樓大廈、店招廣告和園林綠地相得益彰的構圖卻并不那么容易。君不見(jiàn)，在一處位置顯要的路口，幾組風(fēng)格各異的建筑組合得十分別扭；一組美麗的建筑被“好心”的風(fēng)景師用密林遮蓋得嚴嚴實(shí)實(shí)；千奇百怪的店招廣告組合成混亂不堪的“大雜燴”等等。
這就提出了一個(gè)問(wèn)題，即一座城市的單體設計已遠遠不夠，還要在各種城市
元素的單體設計之間架起一座橋梁。在一定的地域范圍內，各種城市要素要相互溝通和滲透。就店招廣告而言，其文字、高度、尺寸、色彩、風(fēng)格，乃至人置于其中的心理感受，都要在協(xié)調中求變化，在對比中找聯(lián)系。
（1） 店招廣告整治屬于城市設計的其中一種類(lèi)型
本文討論的店招廣告是指：商家為了招徠顧客和宣傳經(jīng)營(yíng)項目而采用的物質(zhì)載體，包括各種招牌、商業(yè)廣告等。而店招廣告整治從本質(zhì)上來(lái)看，屬于城市設計的一個(gè)組成部分。我們首先來(lái)了解一下城市設計的概念。
在《大不列顛百科全書(shū)》中對城市設計所作的定義是：“城市設計是對城市環(huán)境形態(tài)所做的各種合理處理和藝術(shù)安排�！� 英國城市設計家弗·吉伯特在《市鎮設計》一書(shū)中指出：“城市是由街道、交通和公共工程等設施，以及勞動(dòng)、居住、游憩和集會(huì )等活動(dòng)系統所組成，把這些內容按功能和美學(xué)原則組織在一起就是城市設計的本質(zhì)�！� 芬蘭著(zhù)名建筑師沙里寧在《論城市》一書(shū)中對城市設計含義歸納為：“城市設計是三維空間，而城市規劃是二維空間，兩者都是為居民創(chuàng )造一個(gè)良好的有秩序的生活環(huán)境�！�
對于城市設計要領(lǐng)的理解，我們應該站在歷史的和發(fā)展的角度。因為不同的歷史背景，不同的價(jià)值取向，不同的視角，自然就有不同的理解和認識。
我們認為：城市設計是以實(shí)現城市空間和城市環(huán)境的優(yōu)化為目的，運用跨學(xué)科的途徑，對包括人和社會(huì )因素在內的城市形體空間對象所進(jìn)行的設計研究工作。城市設計是一個(gè)極其廣泛的設計，包含了從空間到時(shí)間、從形體到文化、從物質(zhì)到精神層面的每一個(gè)過(guò)程。但無(wú)論城市設計如何定義，城市設計的本體是城市，而城市的本體是人。
城市設計大致可分為如下八個(gè)面：土地的使用、建筑形態(tài)及組合、交通組織與停車(chē)布置、開(kāi)敞空間場(chǎng)所設計、人行步道設計、綠化植被配置、城市標志設計、古建筑文脈保護等。而我們討論的店招廣告整治則屬于其中的城市標志設計，也屬于城市設計的其中一種，要遵循城市設計的基本原則和方法。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，店招廣告整治漸漸被很多政府提上了議事日程。
（2） 店招廣告整治的必要性與緊迫性
政府之所以發(fā)起店招廣告整治大多數是和舊城改造掛鉤的，最初的原因可能只是政府管理者覺(jué)得店招廣告太亂了，影響政府形象，所以要進(jìn)行店招廣告整治。但是我們發(fā)現，目前在我們國家不管舊城區還是新城區，不管是大城市還是小城市，都不同程度地存在著(zhù)店招廣告“雜亂差”的問(wèn)題，給當今都市人帶來(lái)了嚴重的視覺(jué)污染，而且還不同程度地影響了經(jīng)濟的發(fā)展�？梢哉f(shuō)，店招廣告整治成為了擺著(zhù)政府面前的一道必須要解答的題目。我們相信，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，將會(huì )有越來(lái)越多的政府把店招廣告整治作為一個(gè)大事來(lái)抓。
青島市城陽(yáng)區政府相對來(lái)說(shuō)就走在了前面。2005年初，城陽(yáng)區政府找到了我們羲和城市形象策劃有限公司，委托我們對城陽(yáng)區市區的中城路、華城路、康城路、長(cháng)城路、和陽(yáng)路、明陽(yáng)路等十一條街道的店招廣告進(jìn)行整治。是什么原因促使城陽(yáng)區政府作出整治店招廣告的決定呢？原因很簡(jiǎn)單，一個(gè)字：亂！城陽(yáng)區的綠化搞得非常好，但店招廣告卻雜亂無(wú)章，和城市發(fā)展十分不協(xié)調，為此政府管理者覺(jué)得很頭痛：店招廣告非整治不可，但到底究竟應該怎樣整治？店招廣告整治會(huì )不會(huì )吃力不討好呢？
我們帶著(zhù)這些問(wèn)題對城陽(yáng)區進(jìn)行了深入解讀，對店招廣告進(jìn)行了深入分析，慢慢有了清晰的思路，這些將在后文詳述�，F在先談?wù)劦暾袕V告整治的必要性與緊迫性的問(wèn)題，我們認為，主要有以下幾個(gè)方面的原因：
店招廣告影響城市形象。1999年頒布實(shí)施的《城市容貌標準》中的“廣告標志”一節規定：“讀報攔、畫(huà)廊、招貼欄、戶(hù)外廣告、霓虹燈等，位置設置應適當，布置形式應與街景協(xié)調，并保持完好、整齊、美觀(guān)。商業(yè)櫥窗陳設應講究藝術(shù)性、思想性，結合季節、節日變化和新產(chǎn)品宣傳，力求做到有時(shí)代感和民族風(fēng)格。節日標語(yǔ)，采取懸掛方式，并按規定及時(shí)撤除。建筑物、公共設施和樹(shù)干上不得亂畫(huà)、亂寫(xiě)、亂刻以及亂掛廣告。過(guò)時(shí)的、破舊的標語(yǔ)應及時(shí)清除、洗刷干凈。不得有-、低級、庸俗的廣告和招貼。路名牌、胡同里巷牌、樓房幢號、門(mén)牌和交通等標志，應保持整齊、醒目和完好。各種指路標志牌，按當地統一規定設置，保持整潔、醒目。商店名稱(chēng)、標志和各種廣告的文字用語(yǔ)準確，無(wú)簡(jiǎn)化名稱(chēng)，無(wú)錯別字�！�
如果按照這個(gè)標準來(lái)衡量現在很多城市的店招廣告，可以說(shuō)幾乎80％以上都存在各種各樣的問(wèn)題。城陽(yáng)區的店招廣告就普遍存在著(zhù)字體與版面尺寸失調、底圖過(guò)于突出、顏色雜亂無(wú)章、用字和安裝位置不規范等問(wèn)題。盡管店招廣告有相關(guān)的部門(mén)管理，但更多屬于商家的一種自發(fā)行為。商家出于商業(yè)目的考慮，往往讓自己的店招廣告爭奇斗艷，出盡其招，造成了店招廣告不規范、不美觀(guān)、跟周?chē)h(huán)境不協(xié)調等一系列問(wèn)題，不但違反了《廣告法》等相關(guān)法律法規，還嚴重影響了城市形象。
試想，一個(gè)外來(lái)游客來(lái)到一個(gè)城市，滿(mǎn)目都是雜亂低俗的店招廣告，能對這個(gè)城市有好印象嗎？如果把城市比作一個(gè)人，店招廣告就相當于我們身上穿的衣服。人靠衣裝，城市也要靠店招廣告來(lái)把自己的形象樹(shù)立起來(lái)。
店招廣告阻撓經(jīng)濟發(fā)展。店招廣告最原始和最本質(zhì)的目的就是為了廣而告之，從而引起受眾的消費欲望并使其產(chǎn)生行動(dòng)。從單個(gè)商家來(lái)看，一個(gè)不好的店招廣告會(huì )直接影響到其生意；對于整個(gè)城市而言，雜亂的廣告也肯定會(huì )阻撓其經(jīng)濟發(fā)展。韋伯在《工業(yè)區位論》里面提到，發(fā)揮經(jīng)濟的聚集效應是很重要的。而城陽(yáng)區的商業(yè)恰恰是沒(méi)有成行成市，相當分散。我們按照國家統計局頒布的《行業(yè)分類(lèi)標準》和《零售業(yè)態(tài)分類(lèi)標準》，對城陽(yáng)區整治范圍內的1600多個(gè)商家進(jìn)行了分類(lèi)統計。結果發(fā)現，很多路段的業(yè)態(tài)業(yè)種都相當混雜，缺乏主營(yíng)項目，在幾家餐館中間或許又夾雜著(zhù)一家自行車(chē)修理店。由于業(yè)態(tài)業(yè)種的相對分散，造成店招廣告的“沖突性”很大，從而影響了商業(yè)的繁榮，因此城陽(yáng)區的商店普遍缺乏人氣，這也是困擾政府管理者和商家的一個(gè)大問(wèn)題。
表面上看，店招廣告僅僅是一個(gè)門(mén)面問(wèn)題，對于經(jīng)濟發(fā)展而言頂多只是個(gè)次要的因素，實(shí)際上店招廣告所起到的作用已經(jīng)遠遠超出了其本身承載的意義，因為其與商業(yè)以及城市形象的千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，而越來(lái)越深刻地影響到了經(jīng)濟的發(fā)展。綜觀(guān)國內外的成功商業(yè)步行街區，其店招廣告可謂功不可沒(méi)。像廣州的北京路步行街，如果其中有一些破舊不堪、字體比例嚴重失調的店招廣告存在，肯定影響了這里的商業(yè)繁榮。
雜亂無(wú)章的店招廣告對于經(jīng)濟的負面作用越來(lái)越突出。甚至可以說(shuō)，要想繁榮經(jīng)濟，從整治店招廣告開(kāi)始。
店招廣告缺乏個(gè)性特色。店招廣告千篇一律，缺乏內涵，缺乏個(gè)性，已經(jīng)成了很多城市的通病。城陽(yáng)區也不例外。很多商家的店招廣告采用的材質(zhì)是低檔的燈箱布，而且用的顏色都十分鮮艷，有的甚至用了花花綠綠的底圖作背景，字體也是無(wú)限擴大，幾乎占滿(mǎn)了整個(gè)廣告底板，嚴重違背了視覺(jué)規律和近人尺寸。店招廣告的設置地方也有問(wèn)題，與國家相關(guān)法律法規相抵觸的屋頂鏤空廣告、門(mén)窗廣告隨處可見(jiàn)。合乎規范、創(chuàng )意新穎、凸現個(gè)性的店招廣告少之又少。
其實(shí)，店招廣告的個(gè)性特色十分重要。對一個(gè)商家而言，有個(gè)性特色的店招廣告無(wú)疑能讓顧客賞心悅目并產(chǎn)生消費沖動(dòng)；對一條街道而言，有街道特色的店招廣告無(wú)疑能讓消費者對該街道產(chǎn)生好感并留下良好的印象；對一個(gè)城市而言，有城市特色的店招廣告無(wú)疑能讓公眾記住一個(gè)城市和喜歡一個(gè)城市。
這是一個(gè)講求個(gè)性的年代。每個(gè)城市都在尋找自己的性格，包括店招廣告凸現出來(lái)的城市性格。因此，面對“千城一面”的店招廣告，城市管理者發(fā)起店招廣告整治就顯得尤為必要和迫切。
二、 店招廣告整治與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展
店招廣告作為城市形象的一個(gè)重要元素，與城市的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著(zhù)密切的關(guān)系。經(jīng)過(guò)和城陽(yáng)區政府的多次溝通，我們之間也達成了共識：此次店招廣告整治一定要和第三產(chǎn)業(yè)的換代升級、持續發(fā)展結合起來(lái)。
（1） 店招廣告的各自為政與第三產(chǎn)業(yè)的聚集效應是一對矛盾體
由于店招廣告缺乏整體的規劃，難免會(huì )出現商家“各自為政”的局面；而商家為了突出自己的店招廣告，則不可避免地出現“你爭我?jiàn)Z”的勢頭。但是最終的結果就是：店招廣告之間互相影響，互相制約，不但沒(méi)有達到最初的目的，反而影響了整體形象，從而影響了每個(gè)商家的生意。
第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大程度上依賴(lài)于商業(yè)聚集效應的發(fā)揮�？梢哉f(shuō)，店招廣告整治的各自為政與第三產(chǎn)業(yè)的聚集效應是一對矛盾體。關(guān)于商業(yè)的聚集效應我們可以從產(chǎn)業(yè)集群的相關(guān)理論中找到依據。
要說(shuō)產(chǎn)業(yè)集群的理論，首先就要說(shuō)到由麥克尼爾于20世紀60年代首次提出“關(guān)系合約”理論，其來(lái)源于其“三分法”即古典合同法、新古典合同法和關(guān)系法的分類(lèi)。麥克尼爾指出，關(guān)系合約的重點(diǎn)不是放在追求合約的完全性上，而是只對雙方的關(guān)系給予框定，即在擁有共同預期的前提下，交易各主體不是對行為的具體細節達成協(xié)議，而是對行動(dòng)的目標、廣泛適用的原則、未預測事件出現時(shí)行動(dòng)的適用準則、在可采取之行動(dòng)范圍邊界及誰(shuí)擁有行動(dòng)權力，以及解決爭議的機制等方面達成協(xié)議。商業(yè)集群作為關(guān)系合約的一種，其成員擁有相似目標市場(chǎng)和共贏(yíng)利益的預期。由于具有一定程度的資產(chǎn)專(zhuān)用性和地理臨近，各成員間通過(guò)社會(huì )資本、重復交易等形成了關(guān)系合約的集合體，并使關(guān)系合約得以履行和實(shí)施，從而促進(jìn)了集群的成長(cháng)和競爭力的提高。而商業(yè)集群必須要建立在打破商家各自為政局面的基礎之上。
有些商家可能擔心，商業(yè)集群是否會(huì )淹沒(méi)了自身的個(gè)性特色呢？答案當然是否定的，“分工理論”告訴我們：集群將會(huì )迫使商家各有特色。
分工理論是產(chǎn)業(yè)集群和商業(yè)集群形成和存在的基礎。是古典經(jīng)濟學(xué)家亞當·斯密（1776）賦予了分工以相當重要的地位。斯密認為勞動(dòng)分工提高生產(chǎn)率，是價(jià)值創(chuàng )造的源泉，也激勵了知識的發(fā)展。然而，門(mén)格爾（1871）也強調了知識對于分工的重要性，即知識引導勞動(dòng)分工。分工理論是產(chǎn)業(yè)集群這種產(chǎn)業(yè)組織形成存在的本質(zhì)和基石。產(chǎn)業(yè)集群中各行為主體業(yè)有所精，工有所長(cháng)。地理上的臨近及信任機制作用的發(fā)揮，使得任務(wù)的重組、關(guān)系合約的執行得以便利，加速了知識得到溢出。反過(guò)來(lái)，知識的提高又進(jìn)一步促進(jìn)了分工的細化。每個(gè)成員企業(yè)的競爭地位依賴(lài)于一個(gè)、一些或所有其它群體的成員�；诜止�，交易是產(chǎn)業(yè)集群的核心。依托市場(chǎng)的多樣性需求，產(chǎn)業(yè)集群通過(guò)內部成員間以及成員與集群外部的交易，使產(chǎn)業(yè)內（間）分工細化與知識的溢出相得益彰，推動(dòng)技術(shù)的擴散與創(chuàng )新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級和區域經(jīng)濟的發(fā)展。
（2） 店招廣告的整體形象與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)
城陽(yáng)區政府在店招廣告整治要求中明確指出：目前城陽(yáng)區各項城市基礎設施配套已大體完善，中小城市的格局明顯，但人氣相對欠旺，服務(wù)業(yè)、商業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達。店招廣告的整治要以促進(jìn)商業(yè)繁榮為根本出發(fā)點(diǎn)，要從細致分析城陽(yáng)的經(jīng)濟特點(diǎn)來(lái)開(kāi)展設計工作。因為店招廣告的整體形象與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。
首先，店招廣告的整體形象是城市形象的重要組成部分，甚至是呈現給消費者的第一印象。消費者行為學(xué)和心理學(xué)的相關(guān)研究表明：約一半以上的人會(huì )根據第一感覺(jué)來(lái)下判斷和采取行動(dòng)。也就是說(shuō)，店招廣告的整體形象直接決定了一半以上的人是否消費的意念。而店招廣告背后隱藏著(zhù)眾多商家渴盼的眼神，潛在消費者的離去直接影響了他們的生意，影響了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。城陽(yáng)區人氣欠旺、第三產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達，或許可以在店招廣告的整體形象上找到原因。為了這個(gè)第一印象，店招廣告也應該大力整治。
其次，特色街區是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱，而特色街區的營(yíng)造則需要店招廣告的整體規劃和設計。第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達的城市大多數是因為有著(zhù)特色街區的支撐，武漢的江漢路步行街人潮如涌，北京的王府井熙熙攘攘，廣州的上下九步行街更是門(mén)庭若市，而且他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是店招廣告比較有特色。我們再來(lái)看看城陽(yáng)區的現狀，特色街區沒(méi)有建立起來(lái)，業(yè)態(tài)業(yè)種相當混雜，這些都直接影響了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，整治店招廣告要和第三產(chǎn)業(yè)掛鉤，首先就要和建立特色街區掛鉤。
經(jīng)過(guò)對城陽(yáng)區的歷史文化、商業(yè)經(jīng)濟等方面的解讀，我們認為：店招廣告整治要結合城陽(yáng)的發(fā)展規劃和產(chǎn)業(yè)布局來(lái)確定，不要拘泥于街道當前自發(fā)形成的商業(yè)格局，要從有利于經(jīng)濟長(cháng)遠的發(fā)展和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級的角度來(lái)考慮。
（3） 政府主導的店招廣告整治與商家自身需求之間存在摩擦。
城陽(yáng)區政府對廣告整治的初衷是為老百姓做實(shí)事。他們在整治意見(jiàn)中指出：店招廣告設計不可“千店一面”，要個(gè)性化。唯有個(gè)性化的設計，才能提高店招的可識別性，才能突出各商戶(hù)之間不同的行業(yè)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)特色，才能更好的吸引消費者的眼球，激發(fā)人的購買(mǎi)欲望，最終使各商家得到真正的實(shí)惠。店招廣告的設計要顧及全局，要符合中長(cháng)期的發(fā)展需要，要把店招的升級換代、建筑的立面改造、燈光設計、綠化設計、小品布置等綜合納入設計創(chuàng )作。設計方案要實(shí)用價(jià)值和美學(xué)價(jià)值并舉，可操作性必須要強。
但是，我們發(fā)現政府主導的店招廣告整治與商家自身需求之間存在摩擦，如果這些問(wèn)題處理不好，店招廣告整治的初衷也無(wú)法實(shí)現。
首先是店招廣告整治的費用誰(shuí)來(lái)出的問(wèn)題。店招廣告整治一方面屬于政府的形象工程，另一方面也與商家息息相關(guān)。從政府來(lái)看，店招廣告也屬于城市規劃的范疇，理應列入管理，但是又和道路、廣場(chǎng)等公共設施不一樣，不應該由政府來(lái)全面承擔整治的費用；從商家來(lái)看，不是我要更換，是政府要我更換，所以費用也不應該由我來(lái)承擔。城陽(yáng)區政府主導的這次店招廣告整治在這方面進(jìn)行了一個(gè)摸索。我們建議是雙方共同來(lái)承擔整治的費用，其中政府占主要部分，商家占次要部分，政府給每個(gè)商家補貼一定的費用，超出的部分則由商家來(lái)承擔。經(jīng)過(guò)政府的宣傳和解釋?zhuān)@項工作還算進(jìn)展順利。
其次是商家不愿意改和不愿意搬的問(wèn)題。有些商家認為，我的店招廣告只要沒(méi)有違反相關(guān)的法律法規，改與不改就是我的問(wèn)題，對店招廣告整治持對抗的意見(jiàn)。但是，從城市形象來(lái)看，這些單個(gè)看起來(lái)沒(méi)有問(wèn)題的店招廣告卻是和城市的整體環(huán)境十分不協(xié)調，嚴重影響了視覺(jué)景觀(guān)，非改不可。但同時(shí)我們也要看到，不是每個(gè)店招廣告都要整治，有些店招廣告制作非常精良，而且與環(huán)境也和諧共處的，也有些是企業(yè)的特殊符號，不可隨意更改，因此我們對這些店招廣告進(jìn)行了保留處理。當然，對于非改不可的店招廣告，我們就建議政府采取兩方面的措施：一個(gè)是加大宣傳，做好思想工作，另一個(gè)是提供兩套方案給商家看，一套是整治后，一套是沒(méi)有整治的，讓商家自己領(lǐng)會(huì )整治對于自身的實(shí)惠。同樣，為了促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必然要調整行業(yè)結構，但是政府不可能叫商家馬上搬走。這個(gè)問(wèn)題的解決方法將在下文有所探討。
再次是商家互相對比誰(shuí)好誰(shuí)差的問(wèn)題。政府的整治意見(jiàn)也提到：不同的行業(yè)、不同的檔次，設計招牌時(shí)必須區別來(lái)對待。整治設計方案不可能每個(gè)店招廣告都同樣對待，那就不可避免地產(chǎn)生了互相對比的問(wèn)題。有商家可能會(huì )問(wèn)：憑什么他們的店招廣告做得這么高檔，我的就做得這么普通？但是，從城市整體形象出發(fā)，又不得不區別對待，這個(gè)難題又怎么解決呢？下文馬上探討。
三、 店招廣告整治的方法與措施
前面提到，店招廣告整治從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，屬于城市設計的其中一種類(lèi)型�！秾ふ沂涞目臻g——城市設計理論》的作者特蘭西克認為城市設計是把建筑師、景園建筑師和城市規劃師的技藝融為一體的綜合性學(xué)科。城市設計是依據‘城市主義’的觀(guān)點(diǎn)，探究與公共環(huán)境相關(guān)的空間，而非僅注重景觀(guān)中個(gè)別物體的配置計劃而已�！�
我們認為：城市設計所涉及的城市體形和空間環(huán)境，是城市設計要考慮的基本要素，即由建筑物、道路、店招廣告、綠地、自然地形等構成的基本物質(zhì)要素，以及由基本物質(zhì)要素所組成的相互聯(lián)系的、有序的城市空間和城市整體形象，如從小尺度的親切的庭院空間、宏偉的城市廣場(chǎng)，直到整個(gè)城市存在于自然空間的形象。
城市設計的目的，在于提高城市的環(huán)境質(zhì)量、城市景觀(guān)和城市整體形象的藝術(shù)水平，創(chuàng )造和諧宜人的生活環(huán)境，當然，還有就是促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
勒·柯布西埃比喻說(shuō)：駱駝走路時(shí)眼睛總望著(zhù)地，有石頭的地方就避開(kāi)，難走的路不走，易走的路才走，結果走出來(lái)的路是彎彎曲曲的。這也是城市歷史發(fā)展的過(guò)程。相反，人走路時(shí)應該是眼睛向前，望著(zhù)目標直去的。
我們認為：店招廣告整治起點(diǎn)要高，也要抬頭看路，也要望著(zhù)目標直去。要有前瞻性，不能“就事論事”，“就廣告論廣告”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要“跳出廣告做廣告”，要與社會(huì )、經(jīng)濟和環(huán)境景觀(guān)效益高度統一。具體來(lái)說(shuō)，我們采取了以下的方法和措施：
(1) 定位城市，總體指導整治方案
整治店招廣告，不能把目光僅僅集中在店招廣告本身，必須要從整個(gè)城市的定位來(lái)入手。針對城陽(yáng)區的實(shí)際情況，我們給城陽(yáng)區的定位是“綠色之城，陽(yáng)光之都”。目前城陽(yáng)區商業(yè)欠佳的主要原因是缺乏特色街區，第三產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)業(yè)種相對分散，難以發(fā)揮聚集效應。因此我們提出了“田字型”核心商區的概念，也就是把城陽(yáng)區由“中城路、華城路、和陽(yáng)路、明陽(yáng)路”等路段圍合起來(lái)的最有商業(yè)潛力的區域打造成為核心商區，從而發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的聚集效應，促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展。隨著(zhù)核心商區概念的確定，街道的定位也迎刃而解。
(2) 張揚文化，尋找城市歷史脈絡(luò )
英國學(xué)者阿里·馬達尼普認為，西方城市設計理論和實(shí)踐中存在七點(diǎn)需要認識城市設計概念之前統一和澄清：城市設計應當注重視覺(jué)形象還是空間的創(chuàng )造；城市設計應當關(guān)注城市物質(zhì)空間還是社會(huì )內涵；設計過(guò)各與設計結果的關(guān)系如何；各專(zhuān)業(yè)職能之間如何配合；城市設計是一種公共行為還是一種純粹的私人開(kāi)發(fā)；城市設計是一種客觀(guān)理性還是主觀(guān)非理性；城市設計是一種客觀(guān)理性還是主觀(guān)非理性的過(guò)程。我們認為，對于店招廣告整治這類(lèi)的城市設計，同樣要關(guān)注空間的創(chuàng )造、社會(huì )內涵。也就是說(shuō)，只有尋找城市的歷史脈絡(luò )，延續城市的個(gè)性文化，才能讓店招廣告煥發(fā)出勃勃的生機。我們認為：城陽(yáng)區最應該張揚的就是韓商文化，因為在城陽(yáng)區長(cháng)期居住著(zhù)超過(guò)7000個(gè)的韓商，商鋪的韓國風(fēng)情也是隨處可見(jiàn)。我們在進(jìn)行店招廣告規劃設計的時(shí)候，就采取了中韓文對照、韓國元素重點(diǎn)突出等手法，來(lái)營(yíng)造城陽(yáng)區的獨特性格。
(3) 先立街名，再來(lái)整治店招廣告
前面提到，要想通過(guò)整治店招廣告來(lái)促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就要打造核心商區和特色街道，而要打造特色街道，就要促成產(chǎn)業(yè)集群，但是現狀是業(yè)態(tài)業(yè)種非�；祀s，商家又不愿意自動(dòng)搬走。面對這個(gè)兩難的境地，我們提出“先立街名，再來(lái)整治店招廣告”的做法。我們把“田字型”核心商區里的中城路定位為“大眾餐飲一條街”，并且主張政府先立街名，表明政府的立場(chǎng)和決心。商家看到政府準備把這條街打造成為特色街區也會(huì )采取相應的行動(dòng)。中城路目前餐飲業(yè)的比例占了將近80％，這些餐飲店將會(huì )因為街道的定位而更加蓬勃發(fā)展，而這條街的其它行業(yè)則會(huì )因為街道定位的明朗而逐步退出舞臺，從而更進(jìn)一步地促進(jìn)餐飲業(yè)的聚集。實(shí)踐證明，這種做法是可行并且有效的。
(4) 突出重點(diǎn)，強化主營(yíng)業(yè)態(tài)業(yè)種
那對于一些不適宜立街名的街道又怎么辦呢？我們通過(guò)對每條街道的具體分析，并結合城陽(yáng)區的整體規劃和定位，給每條街道進(jìn)行了具體的定位。我們在規劃設計的時(shí)候，根據街道的定位，把主營(yíng)的業(yè)態(tài)業(yè)種做突出處理，非主營(yíng)業(yè)態(tài)業(yè)種則做弱化處理。比如我們給和陽(yáng)路的定位是家居建材一條街，我們就會(huì )對家居建材行業(yè)的店招廣告進(jìn)行重點(diǎn)處理，對其它的行業(yè)則進(jìn)行淡化。這樣達到兩方面的效果，一個(gè)是讓消費者一眼就能感覺(jué)到這條街道的特色，另外一方面也促使非主營(yíng)行業(yè)向另外的街道聚集。
(5) 講求協(xié)調，廣告環(huán)境相得益彰
卡米洛·席蒂《以藝術(shù)原則為依據的城市規劃》的靈感來(lái)自“自然”和“歷史”。他的藝術(shù)原則著(zhù)眼于“關(guān)系”，特別是城市設計和規劃工作者可以直接控制和創(chuàng )造的城市環(huán)境里的公共建筑物、廣場(chǎng)與街道之間的視覺(jué)關(guān)系。這種關(guān)系應該是“民主”的、互相輝映的。對席蒂來(lái)說(shuō)，設計是“環(huán)境合作”的結晶，是活動(dòng)。方位與地形的結合。他強調“向自然學(xué)習”，特別是地形與地貌。廣場(chǎng)設計落墨的地方應是建筑物、廣場(chǎng)與街道之間的比例，特別是“人的尺度”。建筑設計的重點(diǎn)在選位，街道兩旁建筑物（特別是大形建筑物）的方向與位置應制造視覺(jué)上的刺激。他強調多姿多彩的-感。
提出城市意象論的美國學(xué)者凱文·林奇1981年推出了一部城市設計理論巨著(zhù)《一種好的城市形態(tài)理論》。他從社會(huì )、文化結構、人的活動(dòng)和城市空間的形態(tài)環(huán)境結合的角度提出：“城市設計的關(guān)鍵在于如何從空間安排上保證城市各種活動(dòng)的交織”，進(jìn)而應“從城市空間結構上實(shí)現人類(lèi)形形色色的價(jià)值觀(guān)的共存”。
我們認為：店招廣告整治要結合建筑的造型，要考慮與建筑本身特點(diǎn)的協(xié)調與搭配，要考慮周邊環(huán)境的因素，使廣告真正成為城市景觀(guān)系統中和諧的組成部分。因此我們在具體的設計中一直貫穿這個(gè)原則，使得店招廣告和周?chē)h(huán)境融為一體，相得益彰。
(6) 創(chuàng )意無(wú)限，城市空間豐富多彩
柯布西埃的設計重心是“秩序”，而秩序的基礎是幾何，是直線(xiàn)，是直角。藝術(shù)是”完美秩序”的迫求，藝術(shù)是人創(chuàng )造的，它絕對服從大自然的規律，但也絕對有易于大自然的外觀(guān)。正如直角是大自然的規律（地心力和地平線(xiàn)的相交），大自然中卻沒(méi)有直角的物象。
他認為城市設計的原則是：（1）以幾何為基礎去創(chuàng )造潔凈、簡(jiǎn)單的外形。（2）崇尚秩序、功能與樸實(shí)。（3）理性與效率至上。（4）現代的建筑要使用現代的建材。（5）摒棄裝飾，尤其是仿古。（6）追求標準化，重復化。
戈登·卡倫的《城市風(fēng)貌》則代表了英國浪漫主義的傳統，他強調城市景象之間的對話(huà)，特別是“連續景象”的構成。他認為眼睛就像照相機，連續而又斷續的去觀(guān)察四周，這是所謂視覺(jué)的感性�？▊惖拿朗怯鴤鹘y的“如畫(huà)式”，崇尚“自我”，他的美是讓不同的個(gè)體在相容與漸進(jìn)中達成一個(gè)多姿多彩的整體。追求的是配合，而不是一致；以先例與歷史作為指導。
我們則主張統一中有變化，在設計中體現無(wú)限創(chuàng )意。對于一條街道和整個(gè)城市而言，店招廣告應該有一些統一的元素，比如色系的統一、尺寸的統一或者是圖案的統一等等，這個(gè)要具體情況具體分析。在美觀(guān)協(xié)調的前提下，單個(gè)廣告還是可以伸展創(chuàng )意的翅膀的。我們不能為了追求統一而忽略了個(gè)性。因此我們設計的原則是：既要做到和諧有序，又要呈現出豐富多彩的城市空間。
(7) 設立導則，廣告整治有章可循
商家不是固定不變，店招廣告也要面臨更新?lián)Q代，如何才能使得店招廣告整治具有長(cháng)期的效果呢？我們主張設立店招廣告的設計導則，對于各種類(lèi)型的店招廣告確立了強制性和引導性的原則，導則要既有技術(shù)上的具體規定，也有藝術(shù)上的參考式樣，既有宏觀(guān)上的指導，也有微觀(guān)上的安排，做到效果和可操作性的完美統一。我們編寫(xiě)了《城陽(yáng)區店招廣告整治導則》，使得店招廣告的規劃設計有章可循，相信對于以后的店招廣告整治都會(huì )具有指導意義。
四、 結語(yǔ)：店招廣告整治的效果與作用
戈登·卡倫提出兩種不同的視覺(jué)層面——客觀(guān)和會(huì )意。一扇門(mén)可以是“家”，也可以是一片有顏色的方塊。但我們不能把這兩個(gè)層面分割。眼睛像一個(gè)詩(shī)人，留意著(zhù)城市環(huán)境的比例、個(gè)性與“場(chǎng)所感”。成功的設計使市民在城市漫步時(shí)，視覺(jué)會(huì )告訴他們：“現在進(jìn)入一處地方”，“現在處于一處地方”。這種設計是一種“處理關(guān)系”的藝術(shù)，有以下三個(gè)焦點(diǎn)，（1）視覺(jué)官能——創(chuàng )造成功的連續景象。 （2）地點(diǎn)意識——營(yíng)造空間的擴張感與壓縮感之間的對比；“這里”與“那里”的對比；“這個(gè)”與“那個(gè)”的對比。（3）內涵——加強城市景象的結構、顏色、質(zhì)地、比例、風(fēng)格、性格、個(gè)性和特點(diǎn)。
我們在對城陽(yáng)區的店招廣告整治中也貫穿了戈登·卡倫的“處理關(guān)系”藝術(shù)，突出城市性格，講求文化內涵和獨特追求。目前，經(jīng)過(guò)初步的整治，城陽(yáng)區的城市形象大大提升，第三產(chǎn)業(yè)的聚集效應也在慢慢發(fā)揮，更重要的是，使得城陽(yáng)區的城市靈魂可觀(guān)可感，帶來(lái)了意想不到的收獲。
店招廣告整治，大有作為！
作者：鄭茂欽 趙善揚
作者單位：羲和城市形象策劃有限公司
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城市形態(tài)掃描及成因分析
論中國廣告業(yè)的現狀,問(wèn)題及對策
【店招廣告整治與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展-以青島市城陽(yáng)區店招廣告整治為例】相關(guān)文章：
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