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黑龍江省旅游形象的策劃與傳播
摘 要：目前，旅游業(yè)在全球范圍蓬勃發(fā)展，旅游產(chǎn)品的區際競爭日趨激烈，在這種情況下，進(jìn)行區域旅游形象的策劃和傳播，對于區域旅游的開(kāi)發(fā)、規劃、建設、經(jīng)營(yíng)和管理都具有重要的意義，并成為旅游目的地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。為了加快黑龍江省旅游業(yè)的發(fā)展，增強黑龍江省旅游的市場(chǎng)競爭力，進(jìn)行黑龍江省旅游形象策劃和傳播策略的研究，構建較為完整的黑龍江省旅游形象發(fā)展戰略系統，對黑龍江省旅游形象的塑造和推廣具有實(shí)踐意義�！ ￡P(guān)鍵詞：旅游形象；形象策劃；傳播近年來(lái)，隨著(zhù)形象時(shí)代的來(lái)臨和企業(yè)形象(CIS)在全球范圍內所體現出的巨大作用，旅游形象問(wèn)題也伴隨著(zhù)現代旅游業(yè)的發(fā)展和區域旅游開(kāi)發(fā)、規劃建設、經(jīng)營(yíng)和管理而被提出來(lái)。
一、旅游地形象研究的基本理論
(一)旅游形象的內涵
關(guān)于旅游地形象的定義存在著(zhù)不同的表述形式，在(旅游辭典)中旅游形象是指旅游者對某一旅游接待國或地區總體旅游服務(wù)的看法或評價(jià)。這個(gè)關(guān)于旅游形象的理解是旅游業(yè)中比較普遍的觀(guān)點(diǎn)，顯然，“形象”一詞在這里主要是印象的含義。在《旅游地理學(xué)》《保繼剛等，1993》中，與旅游形象類(lèi)似的“感知環(huán)境”的定義是：人們把進(jìn)行旅游決策時(shí)收集到的各種信息攝入人腦中，形成對環(huán)境的整體印象，這就是感知環(huán)境，人們在選擇旅游地時(shí)受感知環(huán)境而非客觀(guān)環(huán)境的限制。上述這兩個(gè)定義分別闡述了旅游者在旅游前和旅游后所形成的有關(guān)旅游地的形象。還有觀(guān)點(diǎn)認為，旅游形象是旅游資源(包括人造景觀(guān))的本體素質(zhì)及其媒體條件(服務(wù)環(huán)節)在旅游者心目中的綜合認知印象(彭華，1998)，即強調：是旅游者直接實(shí)地旅游時(shí)的印象獲得。
(二)旅游形象研究的意義
旅游形象問(wèn)題比一般的地區形象問(wèn)題內涵更明確，本質(zhì)上也是一個(gè)旅游地如何發(fā)展的問(wèn)題，旅游地形象的系統研究可能導致旅游地開(kāi)發(fā)與規劃在理論和實(shí)踐兩方面的創(chuàng )新。旅游形象研究可為迅速成長(cháng)的各級區域的形象設計和形象形成提供可靠的實(shí)驗區，使區域旅游規劃更加務(wù)實(shí)和有效，促進(jìn)旅游形象戰略成為區域旅游發(fā)展的新武器、新工具、新思維。
(三)國內外研究概況
從世界范圍來(lái)看，特別是從現代旅游業(yè)發(fā)展得比較早的國家和地區來(lái)看，旅游形象問(wèn)題并不是一個(gè)新問(wèn)題。從20世紀70年代至今，國際上研究旅游形象的學(xué)者和文獻源源不斷。相對來(lái)說(shuō)，西方對旅游形象的研究首先是從旅游者認知旅游目的地的心理過(guò)程探討旅游形象的形成、意義、途徑等方面的問(wèn)題，而對旅游形象的策劃和設計的研究比較少。
在中國，對旅游形象問(wèn)題的學(xué)術(shù)性探討卻是一個(gè)非常新的課題。20世紀90年代以來(lái)，以陳傳康教授為代表的研究者也對旅游形象(Destination Image，簡(jiǎn)稱(chēng)DI)予以重視并在實(shí)踐中提倡應用，抓住地方文脈進(jìn)行DI的導入。從研究現狀來(lái)看，國內的研究?jì)热莺鸵曇跋鄬我�，甚至有僵化之嫌，有關(guān)結論也比較統一，更細致和深入的探討和論證比較少見(jiàn)。而目前對黑龍江省旅游形象發(fā)展戰略的研究也尚屬薄弱環(huán)節。
二、黑龍江省旅游形象策劃的基礎研究
(一)產(chǎn)業(yè)背景研究
黑龍江省新時(shí)期旅游開(kāi)發(fā)始于1978年，20多年來(lái)，黑龍江省旅游業(yè)取得了長(cháng)足的發(fā)展，表現在旅游產(chǎn)品和旅游線(xiàn)路日趨豐富和多樣，旅游地建設已初具規模，旅游接待服務(wù)及商品開(kāi)發(fā)都有了大幅度的提高。全省以哈爾濱為中心的“0”型環(huán)狀帶旅游區，輻射東、西、南、北的“K”字型旅游帶，以黑龍江省、烏蘇里江界江游為主題的“L”型旅游帶，構成了黑龍江省的“OKL”旅游發(fā)展空間框架已基本形成。時(shí)任省長(cháng)宋法棠在黑龍江省旅游發(fā)展工作會(huì )議上曾指出：“加快建設旅游強省，不僅是旅游業(yè)自身發(fā)展的需要，更是我省經(jīng)濟結構和產(chǎn)業(yè)結構調整的內在要求�！濉陂g，旅游業(yè)是我們要重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，也是要重點(diǎn)培育的新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，要高度重視旅游產(chǎn)業(yè)的戰略地位，加快推進(jìn)旅游強省建設步伐”。
(二)地方文脈基礎研究
任何旅游目的地都具有其自身獨特的地方性，或稱(chēng)地格、文脈。地方性研究是區域旅游形象設計的基礎工作之一，其主要任務(wù)就是通過(guò)對規劃區域文脈的把握，對地方歷史文化的“閱讀”和提煉，精煉地總結該地的基本風(fēng)格。
1．自然地理文脈基礎分析
黑龍江省位于中國的最北部，使黑龍江省在氣候帶、水熱分布、水文狀況、動(dòng)植物區系等自然環(huán)境在全國范圍具有特殊性；大面積的塊狀低山丘陵與廣闊低平的河谷洼地，形成了大小興安嶺、松嫩平原和三江平原，江河湖沼遍布、水量充沛，具有明顯地域性特點(diǎn)的自然地貌環(huán)境，賦予黑龍江省山地、森林、草原、濕地遼闊壯美的風(fēng)景形象。在旅游形象策劃中，抓住這些地理特征，有時(shí)對潛在旅游者是一個(gè)很有引力的號召，即使是區域內的地理之最，也可以作為宣傳營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)。如黑龍江省獨特的地理位置，是中國位置最北、緯度最高的省份，有兩個(gè)極點(diǎn)區域等蘊藏著(zhù)很大的旅游價(jià)值。
2．歷史人文基礎分析
地方文脈的第二個(gè)角度是對地方歷史過(guò)程進(jìn)行考察分析，尋找具有一定知名度和影響力的歷史遺跡、歷史人物、歷史事件和古代文化背景，作為地方性的顯要因素。黑龍江省作為我國北方多民族集聚區，有悠久的歷史文化，遺留下來(lái)豐富的文物寶藏。近現代歷史事件風(fēng)起云涌，為現今的黑龍江留下了較為豐富的文化遺存和文化素材。這些遺址、遺物是開(kāi)展旅游的重要物質(zhì)條件。
3．民俗特征基礎分析
黑龍江省為我國北方多民族省份，除漢族外，還有48個(gè)少數民族，人口達200萬(wàn)。其中，人口較多的有滿(mǎn)、朝鮮、回、蒙古、達斡爾、錫伯、鄂倫春、赫哲、鄂溫克、柯?tīng)柨俗蔚?0個(gè)少數民族。各民族在飲食、居住、服飾、節慶、婚姻、娛樂(lè )、禁忌以及宗教信仰和民族風(fēng)俗等方面都存在著(zhù)一定的差距。這些具有濃厚地方特色的民俗文化，也成為旅游形象設計所依托的基礎之一。
(三)黑龍江省旅游形象現狀的受眾調查分析
從旅游形象的策劃和傳播來(lái)說(shuō)，旅游形象傳播的對象即受眾。因而對于黑龍江省旅游形象的現狀分析，從受眾的認知角度來(lái)分析有著(zhù)十分重要的意義，而且受眾調查和市場(chǎng)定位是確定目的地總體形象、選擇促銷(xiāo)口號的科學(xué)基礎和技術(shù)前提。
本次受眾調查主要采取問(wèn)卷法，問(wèn)卷發(fā)放地點(diǎn)為哈爾濱各旅游景區和酒店，共收回有效問(wèn)卷786份。以下對黑龍江省旅游形象現狀的受眾認知情況作以統計分析：
1．對黑龍江省旅游形象認知
黑龍江省在游客心中的形象相對比較集中，可以歸納出幾組印象，即冰雪藝術(shù)(28％)、森林風(fēng)光、火山景觀(guān)勝地、中俄邊境文化、生態(tài)景觀(guān)、抗戰遺址紀念教育基地等被感知比率均高于10％，而北大荒農林風(fēng)光、民俗風(fēng)情、宗教文化、漂流探險
等感知度較小，在形象塑造和宣傳中有待進(jìn)一步做文章。
在黑龍江省眾多的旅游景區中，游客感知度較高的為哈爾濱旅游區、五大連池風(fēng)景區、扎龍自然保護區、鏡泊湖風(fēng)景區、亞布力滑雪場(chǎng)和伊春森林旅游區。
2．對黑龍江省旅游產(chǎn)品的選擇
在黑龍江省開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品中，獲選率在前五位的依次是：冰雪觀(guān)光、森林、野生動(dòng)物生態(tài)旅游、邊境旅游、滑雪和探險，可見(jiàn)游客對黑龍江省的冰雪、森林、邊境等旅游特色項目有較高的認知。
3．獲取信息的途徑
在獲取信息的媒介中，人們最信賴(lài)的是電視、廣播和報紙雜志，同時(shí)它們也是人們接觸最頻繁的媒介。調查顯示，媒體中收視率居前幾位的電視頻道為：中央1套、中央6套、中央5套、哈爾濱電視臺、黑龍江電視臺；廣播電臺收聽(tīng)率居前幾位的為：中央人民廣播電臺、黑龍江人民廣播電臺、哈爾濱人民廣播電臺；報紙雜志的閱讀率的排名依次是：《新晚報》、《生活報》、《哈爾濱日報》。
三、黑龍江省旅游形象策劃
旅游形象策劃就是在分析旅游市場(chǎng)和旅游資源基礎上，結合對規劃區域地方性的研究和受眾特征的調查分析，提出明確的區域旅游形象的核心理念和外在界面(吳必虎，2001)，以下主要討論、創(chuàng )建旅游形象的具體表達的顯示性研究。
(一)形象定位
旅游地形象定位是進(jìn)行旅游目的地形象策劃與傳播的前提與核心。黑龍江省的旅游形象定位應從游客感應和需求的角度來(lái)考慮，依據黑龍江省旅游資源特色、環(huán)境背景和人文脈絡(luò )以及當今旅游市場(chǎng)的新趨勢，樹(shù)立黑龍江省的整體旅游形象：“返璞歸真”、“冰雪世界”、“異域風(fēng)情”，以突出黑龍江省大森林、大草原、大濕地的純樸原始與秀美風(fēng)光；冰雪世界多姿多彩的藝術(shù)風(fēng)情和充滿(mǎn)激情的冰雪運動(dòng)；濃郁歐式風(fēng)格的建筑群和邊疆風(fēng)情等，營(yíng)造獨具魅力的有別于其他地方的旅游形象。
(二)主題口號的設計
形象定位的最終表述，往往以主題口號加以概括，口號是旅游者易于接受的了解黑龍江省旅游形象的最有效的方式之一。如：主題口號可以設計如下：“返璞歸真——神奇之旅”；“冰雪世界——動(dòng)感之旅”；“異域風(fēng)情——歐亞之窗”；“中國COOL省”等。
(三)感知系統的策劃
1．視覺(jué)符號識別系統
標徽是視覺(jué)識別系統的核心，是應用最廣泛的旅游地代表符號，體現著(zhù)旅游地的地方精神和文化特色。黑龍江省旅游地標徽的設計可以從以下幾個(gè)方面考慮：設計圖案可考慮采用特征性地理風(fēng)景冰雪和紅松，從具象、簡(jiǎn)象到抽象的處理都會(huì )產(chǎn)生不同的形象力；也可采用特征性實(shí)物圖案：1956年出土于金上京會(huì )寧府的銅座龍和黑龍江省扎龍自然保護區的丹頂鶴。
2．物質(zhì)景觀(guān)形象
物質(zhì)景觀(guān)形象是指目的地具有體現旅游形象功能的那些具體視覺(jué)景觀(guān)，如對于自然成分居多的景觀(guān)，五大連池、興凱湖、鏡泊湖、牡丹峰等景觀(guān)，旅游者出游的最大目的便是為了回歸自然，這時(shí)候的景觀(guān)設計應充分設計考慮“天人合一”的哲學(xué)思想，體現人與自然的和諧統一，鋼筋混凝土類(lèi)的人工構筑物越少越好，在必要的情況下，可采自然材料如木材、石料等，體量不宜過(guò)大，以免有礙景觀(guān)，同時(shí)還要反映景區的內涵和氣質(zhì)。
3．社會(huì )文化景觀(guān)形象
社會(huì )文化景觀(guān)形象設計的總原則就是要突出地方風(fēng)格和民族文化，完善旅游服務(wù)水平，提高居民文明水準，提高好客度。目前，黑龍江省大多數旅游地的居民形象狀況不容樂(lè )觀(guān)，在居民中一部分是從事旅游服務(wù)行業(yè)的，在旅游旺季，為了贏(yíng)利而拉客、宰客的現象仍屢禁不止。黑龍江省旅游發(fā)展比較久的旅游區，盡管在景區景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)建設上有相當大的進(jìn)展，但是當地居民的好客度卻不能與之并駕齊驅?zhuān)蔀橐淮笕焙�。對此，在黑龍江省旅游形象系統的建設中，居民形象應得到重視。
4．核心地段形象
旅游地的核心地段對于旅游形象的策劃具有重要意義。黑龍江省核心地段中的光環(huán)效應區包括黑龍江省主要的旅游景區、旅游城市，如哈爾濱、伊春、五大連池、鏡泊湖、扎龍等知名度較高的旅游區，它們是外地游客到黑龍江旅游機會(huì )最大的地方。這些地方要重點(diǎn)進(jìn)行景觀(guān)規劃，加強管理。注意現代規劃設計手法和地方性景觀(guān)特色結合；限制旅游區內企業(yè)和家庭廢水、廢氣和生活垃圾等污染物的排放，加強區內環(huán)境質(zhì)量建設；同時(shí)要加強對服務(wù)行業(yè)的監督管理等。
5．代表人物或事件
黑龍江籍的冬奧會(huì )速滑冠軍(大)楊揚、雙人花樣滑冰著(zhù)名選手申雪和趙宏博均可作為代表性人物，將其聘為黑龍江省的“旅游形象大使”參與旅游宣傳活動(dòng)。代表性事件可以選擇國際旅游冰雪文化節，在此節慶期間，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)全省冰雪旅游，將其建設成為全省的標志性旅游節慶。
四、黑龍江省旅游形象的傳播
目前，黑龍江省用于形象宣傳的資金不是很充足，今后一方面要加大旅游形象傳播的投資力度，更重要的是媒介的運用要考慮到傳播效率的提高，各種傳播途徑之間要互相配合、互相補充，采用統一標徽、圖案、字體、口號等，以便能給予潛在游客最強烈的感官和心理刺激，使旅游地在其心目中留下最深刻的印象。
(一)形象廣告策略
電視媒體以其直觀(guān)性、實(shí)時(shí)性、普及性而成為當前效果最好的形象廣告載體。但由于其費用昂貴，在現階段還很難充分利用�？梢杂羞x擇的在幾個(gè)最主要的出游地進(jìn)行電視廣告宣傳，如國際旅游宣傳可選美國、日本、韓國、法國、德國等國家的電視臺；國內旅游宣傳則可選擇北京、上海、廣東和其他沿海省份或城市以及港澳臺的電視臺，如黑龍江省從2005年11月份在中央電視臺、上海電視臺、鳳凰衛視做的黑龍江冬季旅游廣告，收到了很好的宣傳效應。除電視媒體以外，還可利用廣播、報刊、雜志等相對較便宜的媒介進(jìn)行旅游促銷(xiāo)。
目前，黑龍江省旅游局已編制了《黑龍江——中國旅游COOL(酷)省》宣傳冊的滑雪篇、漂流篇、冰雪篇、火山地貌篇、綜合篇的中英文版本、旅游地圖的中英文版本、黑龍江旅游綜合畫(huà)冊、黑龍江四季旅游風(fēng)光光盤(pán)等宣傳產(chǎn)品。通過(guò)圖文并茂的形式，向外界旅游者傳播黑龍江省的旅游形象。
(二)公共關(guān)系策略
公關(guān)活動(dòng)并不需要給廣告媒體付費，但可吸引媒體的關(guān)注，從而達到對外宣傳的效果，被認為是一種低投入、高產(chǎn)出的傳播方式�，F在比較可行方式是邀請在中外有廣泛影響力的新聞媒體和旅游專(zhuān)欄的記者到黑龍江省訪(fǎng)問(wèn)。如在滑雪節期間，邀請中央及首都新聞媒體來(lái)黑龍江專(zhuān)題采訪(fǎng)滑雪旅游就收到很好的宣傳效果。近兩年，黑龍江省旅游局組織地市旅游局及旅游企業(yè)參加國際和國內旅游交易會(huì )、北方旅游交易會(huì )等，向外界重點(diǎn)推出十大主題旅游活動(dòng)，即“激情滑雪游”、“自駕車(chē)龍江游”、“森林之旅”、“濕地之旅”、“火山之旅”、“名湖之旅”、“界江之旅”、“極地之旅”、“紅色之旅”和“工農業(yè)之旅”，并以組織包機、專(zhuān)列等促銷(xiāo)形式擴大客源市場(chǎng)。
(三)網(wǎng)絡(luò )媒介策略
黑龍江省利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行旅游促銷(xiāo)可以采用以下一些方式：設立網(wǎng)頁(yè)，全面介紹黑龍江省“吃、住、行、游、購、娛”的情況；發(fā)送電子刊物進(jìn)行旅游宣傳；設立黑龍江省旅游景點(diǎn)的三維動(dòng)畫(huà)，讓網(wǎng)民進(jìn)行虛擬現實(shí)的旅游體驗，變被動(dòng)接受為主動(dòng)參與。
(四)旅游形象的整體促銷(xiāo)——旅游節事活動(dòng)
以整合黑龍江省旅游形象的各要素、塑造和傳播黑龍江省旅游形象為目標的旅游節事的策劃和設計，關(guān)鍵是選擇和發(fā)展標志性的旅游節慶。從黑龍江省的地位來(lái)講，這個(gè)節慶必須是全國性的、本土與外來(lái)文明相融合的、循環(huán)定期的，因此，可以將國際旅游冰雪文化節和哈爾濱國際經(jīng)濟貿易洽談會(huì )作為黑龍江省的標志性節慶。它們在冬季和夏季分別舉行，可融觀(guān)光、民俗展示、商貿洽談、文化交流、健身娛樂(lè )、農業(yè)采摘、生態(tài)體驗等各項功能于一體，既是對黑龍江省旅游業(yè)每年兩次的大檢閱，也是黑龍江省旅游形象傳播的大好時(shí)機。
除了標志性節事以外，還可通過(guò)以下方式舉辦臨時(shí)性的、地方性的小型節事活動(dòng)或其他大型專(zhuān)題活動(dòng)；積極承辦區域性乃至國際性的會(huì )議、體育比賽等。如重點(diǎn)抓好“黑龍江火山旅游節暨五大連池飲水節”、“黑龍江森林生態(tài)旅游節”、“黑龍江森林生態(tài)漂流節”、“黑龍江森林五花山觀(guān)賞節”和“黑龍江國際滑雪節”等節慶，使其發(fā)展成為以全國為吸引范圍的節慶活動(dòng)，讓國際、國內游客了解黑龍江的旅游產(chǎn)品。以黑龍江省省內居民及周邊地區游客為對象，由地方舉辦“齊齊哈爾關(guān)東文化節”、“牡丹江雪堡游”、“佳木斯三江國際旅游節”、“中國雪鄉旅游節”、“阿城金源文化節”、“漠河夏至節”、“依蘭巴蘭河漂流節”、“蘿北嬉水節”等旅游節慶活動(dòng)的方式吸引省內外旅游者。
本文以上對黑龍江省旅游形象的定位、主題口號、符號標識系統、物質(zhì)景觀(guān)形象、社會(huì )文化景觀(guān)形象、核心地段形象以及代表人物或事件形象等眾多要素組成的區域旅游形象系統及其傳播策略都作以一一分析和研究，嘗試構建出較為完整的黑龍江省旅游形象戰略系統。希望能夠促進(jìn)黑龍江省旅游形象戰略成為旅游發(fā)展的新武器、新工具、新思維．從而增強黑龍江省旅游業(yè)的市場(chǎng)競爭力。
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