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網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)如何成功
可觀(guān)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，品牌知名度的提高，豐富的客戶(hù)資料積累，潛在客戶(hù)群的掌握與開(kāi)發(fā)等等是所有網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者預期實(shí)現的目標，也是一些成功網(wǎng)站已獲得的回報。無(wú)論是盈利性質(zhì)還是非盈利性質(zhì)，基于Web的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已相當廣泛而且成熟。以Web 世界為主體的網(wǎng)絡(luò )社會(huì )中隨處可見(jiàn)網(wǎng)上書(shū)店、網(wǎng)上購物中心、Web雜志、電子報紙、網(wǎng)上郵局、學(xué)術(shù)社團、技術(shù)協(xié)會(huì )、咨詢(xún)公司及各類(lèi)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)機構等經(jīng)營(yíng)實(shí)體及活動(dòng)，Web技術(shù)創(chuàng )造了全新的市場(chǎng)機遇和經(jīng)營(yíng)模式，相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是Web站點(diǎn)成功運作的關(guān)鍵。一．要明確基本任務(wù)，確定經(jīng)營(yíng)方向
網(wǎng)站的基本任務(wù)決定了網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)方向，是站點(diǎn)建立后一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心和出發(fā)點(diǎn)。像旅游信息服務(wù)站點(diǎn)面向人們的外出旅游需求，提供交通、景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品等信息服務(wù)；網(wǎng)上書(shū)店面向人們的文化需求，提供各類(lèi)書(shū)籍、音像制品等；而職業(yè)信息服務(wù)站點(diǎn)則通過(guò)提供招聘和求職信息滿(mǎn)足人們的求職求賢需求。
確定網(wǎng)站的基本任務(wù)，如同在網(wǎng)絡(luò )社會(huì )中選擇了一個(gè)行業(yè)。對于某些行業(yè)如服裝、重型機械加工等來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)雖然目前還不能成為主要的經(jīng)營(yíng)渠道，但至少應成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的組成部分，目的在于：不要忽視日趨成熟的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道，不要漏掉從網(wǎng)上發(fā)現你的客戶(hù)；而對于另外一些行業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)既是其經(jīng)營(yíng)戰略的組成部分，更是主要的經(jīng)營(yíng)渠道，因此具有更具體、更現實(shí)的目標：銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，樹(shù)立品牌形象，贏(yíng)取廣泛的客戶(hù)群等，目前比較成熟和活躍的主要有書(shū)店、軟件、各類(lèi)專(zhuān)業(yè)化信息服務(wù)等行業(yè)。
確定網(wǎng)站的基本任務(wù)既需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調查、預測和分析，還需要結合經(jīng)營(yíng)實(shí)體的自身資源特點(diǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)案例1：中國航貿信息網(wǎng)（http://.cn）是一個(gè)很好的例子，它是中國航務(wù)周刊雜志社面向航運業(yè)信息需求開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)化信息服務(wù)站點(diǎn)。海運、空運、陸運等業(yè)務(wù)與生產(chǎn)企業(yè)和貿易組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著(zhù)密切的聯(lián)系，形成了一個(gè)巨大的信息需求市場(chǎng)，而中國航務(wù)周刊雜志社一直以來(lái)掌握著(zhù)航運業(yè)全面、準確而權威的信息。中國航貿信息網(wǎng)面向市場(chǎng)需求并結合自身資源優(yōu)勢確定了網(wǎng)站提供全面、準確、及時(shí)、權威的航運信息的基本任務(wù)。
二．誰(shuí)是網(wǎng)站的目標訪(fǎng)問(wèn)者
網(wǎng)站的目標訪(fǎng)問(wèn)者是網(wǎng)站的主要服務(wù)對象，通常是經(jīng)營(yíng)實(shí)體所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的目標客戶(hù)或潛在客戶(hù)。目標訪(fǎng)問(wèn)者的選擇是網(wǎng)站市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體化，也決定了網(wǎng)站內容與服務(wù)的定位。
營(yíng)銷(xiāo)案例2：WebResults ( http:// )是一家提供全面Web服務(wù)的咨詢(xún)公司。圍繞其Web站點(diǎn)的基本任務(wù)，即通過(guò)為網(wǎng)站規劃和設計者（尤其是非贏(yíng)利組織）提供明確而有用的信息來(lái)向潛在用戶(hù)展示自身實(shí)力。該站點(diǎn)選擇了明確的目標服務(wù)對象，即：
1. 公司的潛在客戶(hù)：大規模非贏(yíng)利組織的領(lǐng)導者和站點(diǎn)負責人；
2. 其它Web站點(diǎn)的規劃設計者、管理者及內行專(zhuān)家；
3. 其它打算建立Web站點(diǎn)的個(gè)人或組織。
面向以上服務(wù)對象，該站點(diǎn)提供了以下欄目的信息和知識：站點(diǎn)規劃、站點(diǎn)設計、站點(diǎn)評估、站點(diǎn)成果、Web工具、相關(guān)鏈接等。所列信息具有一定的實(shí)用價(jià)值。
另外值得重視的是，網(wǎng)絡(luò )幾乎是無(wú)國界的，現代信息技術(shù)為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者消除了地域限制，可以輕易地實(shí)現服務(wù)目標對象的國際化。目前我國已有一些上網(wǎng)企業(yè)和組織，通過(guò)建立中英雙語(yǔ)站點(diǎn)，或中、英、日等多語(yǔ)站點(diǎn)的方式，把服務(wù)目標擴展到全球范圍。
三．付出與回報
1．付出（成功來(lái)自?xún)热菖c服務(wù)的吸引力）
訪(fǎng)問(wèn)率是站點(diǎn)成功的重要衡量標準，留住規律性訪(fǎng)客的忠誠，并不斷吸引新訪(fǎng)客的注意，其決竅在于提供有價(jià)值的信息內容或服務(wù)。無(wú)論是實(shí)物產(chǎn)品、信息產(chǎn)品，還是各種專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，對于訪(fǎng)問(wèn)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)站能提供什么，其質(zhì)量、價(jià)格如何是重要的。需要切記的是：提供對你的目標客戶(hù)或潛在客戶(hù)具有吸引力的內容和服務(wù)才是對網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)有價(jià)值的策略。
營(yíng)銷(xiāo)案例3：一封來(lái)自朋友的E－mail為我送來(lái)了一束“虛擬鮮花”，按E－mail中指引的地址，果然收到了一束“鮮花”和一張溫馨的問(wèn)候卡。原來(lái)，Virtual Flowers ( )是一家經(jīng)營(yíng)鮮花生意的公司，該公司不但在其網(wǎng)站上提供真正的鮮花訂購服務(wù)，還免費提供了虛擬鮮花郵送服務(wù)。而每天利用其虛擬鮮花郵送服務(wù)的有5000～10000人，這其中的許多人后來(lái)成了其真鮮花訂購服務(wù)的客戶(hù)。
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的逐步成熟，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意和作法值得參考和借鑒，如：經(jīng)營(yíng)Web優(yōu)化服務(wù)的網(wǎng)站提供免費的站點(diǎn)測試功能；銷(xiāo)售軟件產(chǎn)品的站點(diǎn)提供可免費訂閱的E－?mail，使訂閱者可以及時(shí)了解新產(chǎn)品信息及技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)等；提供專(zhuān)業(yè)化信息服務(wù)的站點(diǎn)通過(guò)鏈接很多同行業(yè)的其它站點(diǎn)建立一個(gè)本行業(yè)的信息中心，從而成為該專(zhuān)業(yè)信息需求者的第一選擇；以不斷更新的內容和服務(wù)保持站點(diǎn)的活力和吸引力。
2．回報（通過(guò)網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)）
作為經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的站點(diǎn)，提供有價(jià)值的內容或服務(wù)，目的應在于吸引目標客戶(hù)或潛在客戶(hù)，增加銷(xiāo)售機會(huì )，從而獲得一定的經(jīng)濟效益。因此在創(chuàng )造站點(diǎn)吸引力的同時(shí)，更重要的是要相應推出好的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)目標。
通過(guò)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)應注意以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品或服務(wù)應迎合市場(chǎng)需求，如對旅游產(chǎn)品、股票信息的需求，對上網(wǎng)軟件、教育軟件的需求等；產(chǎn)品或服務(wù)的種類(lèi)適于在網(wǎng)站上經(jīng)營(yíng)，如書(shū)籍、軟件、訂票服務(wù)、專(zhuān)業(yè)信息產(chǎn)品等；產(chǎn)品或服務(wù)系列化、集成化，如提供Web咨詢(xún)服務(wù)的網(wǎng)站，應提供一系列包括網(wǎng)站規劃、站點(diǎn)建設、站點(diǎn)評測與優(yōu)化、網(wǎng)站促銷(xiāo)等服務(wù)，并將策劃方案、相關(guān)軟件、培訓服務(wù)等集成為服務(wù)包提交給客戶(hù)；產(chǎn)品或服務(wù)信息的組織結構應從訪(fǎng)問(wèn)者的利用角度出發(fā)。
四．網(wǎng)站宣傳策略
有效提高站點(diǎn)知名度和訪(fǎng)問(wèn)率的辦法是采取多種媒體相結合的全方位綜合宣傳策略，典型的有以下方式：
*組織新聞發(fā)布會(huì )等大型公關(guān)活動(dòng)，具有強烈的事件影響力；
*利用報刊、雜志、電臺、電視臺等傳統大眾媒體的傳播能力；
*利用企業(yè)文化用品、名片等作為宣傳工具；
*利用網(wǎng)絡(luò )媒體進(jìn)行廣泛發(fā)布，包括搜索引擎注冊、網(wǎng)絡(luò )報刊、雜志新聞發(fā)布、相關(guān)站點(diǎn)的友情鏈接、重要網(wǎng)絡(luò )媒體的banner廣告及newsgroup、BBS、mailing list的新聞發(fā)布等。
營(yíng)銷(xiāo)案例4：《航空知識》雜志（www.aerospace.jsinfo.net）是一本深受讀者喜愛(ài)的刊物，上網(wǎng)后通過(guò)中英文網(wǎng)絡(luò )門(mén)戶(hù)、mailing list等媒體進(jìn)行了廣泛而有效的宣傳，幾個(gè)月內就收到讀者發(fā)回的電子郵件數百封。
五．市場(chǎng)信息的有效收集
作為一種嶄新的媒體，Web優(yōu)于傳統媒體的特性在于其方便即時(shí)的交互功能。這一特性是通過(guò)Web站點(diǎn)收集市場(chǎng)信息的有效手段，許多實(shí)用的方法包括：
*設立Webmaster信箱，收集訪(fǎng)問(wèn)者對站點(diǎn)的反饋意見(jiàn)和要求；
*針對某種產(chǎn)品或服務(wù)
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