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醫院如何推行生活型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)
畢業(yè)論文 內容摘要：本文從生活型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)這1新角度審視當前醫院營(yíng)銷(xiāo)管理，發(fā)現當前醫院營(yíng)銷(xiāo)管理中存在定位缺乏針對性、服務(wù)缺少人性化、營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單化、營(yíng)銷(xiāo)缺乏連續性等問(wèn)題。為進(jìn)1步完善和發(fā)展我國醫療市場(chǎng)，提高醫院競爭力，更好地服務(wù)于廣大患者，醫院管理者須拓展思維，更新?tīng)I銷(xiāo)策略，走醫院品牌經(jīng)營(yíng)之路。
關(guān)鍵詞：生活型態(tài)營(yíng)銷(xiāo) 醫療服務(wù)業(yè)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 就醫患者
隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展，人們對生命健康的需求日益增高，醫療保健消費呈逐年增長(cháng)之勢，這就給醫療服務(wù)業(yè)帶來(lái)了生機和發(fā)展空間。但與此同時(shí)，由于我國對醫院已實(shí)行營(yíng)利性和非營(yíng)利性的分類(lèi)管理，加入WTO后又允許外資進(jìn)入國內醫療市場(chǎng)，從而使醫療市場(chǎng)的競爭愈演愈烈，醫療服務(wù)機構的市場(chǎng)化之旅已經(jīng)開(kāi)始。除了少部分的壟斷性機構外，大部分的醫院都在走進(jìn)“買(mǎi)方市場(chǎng)”。面對同業(yè)、異業(yè)無(wú)情的競爭，“營(yíng)銷(xiāo)”就成為醫院提高競爭力、站穩市場(chǎng)的1個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，成為其求生存和永續發(fā)展的1大利器。然而，由于思想觀(guān)念的滯后和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)育的不完善，當前醫院的營(yíng)銷(xiāo)管理遠遠跟不上市場(chǎng)的需要，這也成為制約醫院發(fā)展的1個(gè)重要梗阻。筆者嘗試從生活型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)這1新的角度為消除這1梗阻提點(diǎn)建議。
生活型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓醫院營(yíng)銷(xiāo)新思維
生活型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)拓展了傳統的營(yíng)銷(xiāo)概念，順應了“人”是營(yíng)銷(xiāo)主體的發(fā)展潮流。它是1種將觀(guān)察焦點(diǎn)集中于“人”的身上，通過(guò)對消費者心理、文化、價(jià)值觀(guān)、消費行為、消費能力、感知側重、生活追求等的了解，讓1群在生活觀(guān)念、支配時(shí)間和金錢(qián)上有相同模式的同質(zhì)消費者，產(chǎn)生1種感同身受、相互融和的認知，并獲得消費者自發(fā)性地認同，創(chuàng )造出真正讓消費者感動(dòng)和心儀的商品的營(yíng)銷(xiāo)方法。
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)目標，現在管理者都會(huì )說(shuō)“提供消費者滿(mǎn)意的服務(wù)”，這看起來(lái)并不難，但在實(shí)踐中往往會(huì )忽視這個(gè)目標，發(fā)生錯位。老板會(huì )說(shuō)我的東西什么人都要買(mǎi)；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商會(huì )說(shuō)我的產(chǎn)品是最好的，什么功能都有；推銷(xiāo)者不問(wèn)青紅皀白，只管往貨架上擺自己的商品�？上M者就是不買(mǎi)單。為什么會(huì )這樣？因為他們恰恰忽視了不同生活型態(tài)的消費者個(gè)性化的需求，沒(méi)有從生活型態(tài)上思考營(yíng)銷(xiāo)戰略。
其實(shí)，簡(jiǎn)單的從商品層面來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)的4P(Product、Price、Place、Promotion)營(yíng)銷(xiāo)手法已不足以應對當前以消費者為主導的時(shí)代了，取而代之的是從消費者層面考慮的4C營(yíng)銷(xiāo)的新思維。4C(Consumer、Cost、Convenient、Communication)所提出的架構：選“合適”的消費者、提供合理價(jià)格的商品、提供更方便的服務(wù)、及時(shí)有效的溝通，這正是包含了生活型態(tài)的內涵，已廣為各界所接受和認同。
在市場(chǎng)經(jīng)濟下，醫院也在制造和推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，醫院經(jīng)營(yíng)的主旨是如何搞好營(yíng)銷(xiāo)，因此也應該緊扣時(shí)代脈博，更新思維。醫療服務(wù)業(yè)屬于第3產(chǎn)業(yè)中的精神與素質(zhì)服務(wù)業(yè)，與第1、第2產(chǎn)業(yè)相比，有其自身的特點(diǎn)和作用，表現在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特性更加突現，所以更應當注重不同生活型態(tài)的消費群體的不同需求。生活型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的不同在于，把從商品角度的思考換成從消費者角度的思考，強調消費者的需求是引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢的主力。產(chǎn)品只有切合特定消費者族群需求，才有市場(chǎng)的利基，對于醫院營(yíng)銷(xiāo)管理者而言，如果不從消費者（患者）的需求去考慮的話(huà)，對消費者的服務(wù)就無(wú)法得到共鳴。去除主觀(guān)意識、本位主義，對消費者需求多做分析研究，才能真正找到醫院經(jīng)營(yíng)的源頭。
忽視生活型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)成為制約醫院發(fā)展的瓶頸
隨著(zhù)醫療服務(wù)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的深入和競爭的加劇，醫院的管理者不得不提高營(yíng)銷(xiāo)意識。但由于缺乏系統的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐經(jīng)驗，許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅停留在表面，沒(méi)有跟上現代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的步伐，深入到醫院營(yíng)銷(xiāo)的核心：以“人”為本，圍繞“人”的生活型態(tài)確定醫院的發(fā)展思路和營(yíng)銷(xiāo)策略這1理念上來(lái)。這就使醫院的營(yíng)銷(xiāo)工作很難有針對性，結果是醫院在制定競爭策略時(shí)沒(méi)有體現差異，缺乏個(gè)性，形不成自身的核心競爭力。具體表現為：
醫院定位缺乏針對性。其實(shí)，醫院在做自己的產(chǎn)品，患者也是消費者，而正如前面說(shuō)到的那樣，出售產(chǎn)品就要有特定的消費群體。任何1家醫院都要根據面對的消費者（患者）、市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展空間進(jìn)行準確定位。而關(guān)于定位，第1就是確認目標消費者。從生活型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，特定的消費群體對產(chǎn)品和服務(wù)的需求有著(zhù)明顯的差異。你不能指望1個(gè)白領(lǐng)和1個(gè)打工者愿意購買(mǎi)同樣價(jià)格的商品和服務(wù)；同理，你也無(wú)法想象老年人和年青人會(huì )有相同的消費目標。在醫療市場(chǎng)激烈競爭的今天，部分醫院沒(méi)有對市場(chǎng)進(jìn)行深入的調研和環(huán)境分析，沒(méi)有圈定可能相對固定的患者群體，并針對他們在產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)項目、情感傾向等多方面的特點(diǎn)和需求，來(lái)認清和發(fā)揮自身的優(yōu)勢，確定醫院發(fā)展的方向。而是不顧醫院自身的實(shí)際情況，所處的環(huán)境狀況，爭比先進(jìn)醫療設備，爭自己心中都沒(méi)有底數的有限的患者，盲目擴大醫院經(jīng)營(yíng)規模，片面追求“大而全”的經(jīng)營(yíng)模式，提供千篇1律的醫療服務(wù)產(chǎn)品。結果不但造成醫療設備的嚴重浪費和醫療成本的大幅度增加，病人負擔不斷加重，而且不能真正滿(mǎn)足越來(lái)越多樣化的病人的需求，醫院自身的效益也難以提高，部分醫院甚至出現生存危機。
醫院服務(wù)缺少人性化。醫院是和人接觸最緊密的地方，醫院的產(chǎn)品應該最有人情味。遺憾的是，當前我們許多醫院給人的感覺(jué)是：冷冰冰的機器，慘白的墻；呆板板的面孔，漠然的腔。其實(shí)，1個(gè)品牌被消費者接受認可，情感因素非常重要。品牌資產(chǎn)是1種消費者個(gè)人的情感象征和寄托，而不單是僅僅滿(mǎn)足生理感觀(guān)上的因素。當品牌升華到情感的因素，就如同消費者的親人1般，和消費者的生活型態(tài)緊密結合在1起。有人曾通過(guò)調查的方式研究了患者選擇醫生的主要因素，結果發(fā)現前4個(gè)因素與醫生的技術(shù)水平無(wú)關(guān)�；颊哌x擇醫生的前4個(gè)因素是：醫生為患者提供服務(wù)所花費的時(shí)間；獲得及時(shí)預約的能力；工作人員的服務(wù)態(tài)度和醫生履行預約的能力。這就說(shuō)明，患者選擇醫生并不清楚地知道醫生真實(shí)的技術(shù)水平，而是主要憑個(gè)人對醫生服務(wù)態(tài)度的感知。如果醫院的設備很先進(jìn)，技術(shù)也很高超，但醫務(wù)人員和工作人員的態(tài)度很生硬，那么面對“冷冰冰的設備和技術(shù)”的患者，只能選擇放棄在該醫院的醫療，而選擇1家同樣能夠解決問(wèn)題但充滿(mǎn)人情味的醫院。要知道80%的患者是常見(jiàn)病和1般性疾病，哪個(gè)正規醫院都能醫治。醫院要拴住病人，技術(shù)設備固然需要，而更重要的是與患者情感的互動(dòng)。
醫院營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統性。人們在認同1個(gè)品牌1項服務(wù)時(shí)，不間斷的連續的感受是非常重要的。1個(gè)策劃周詳，配合嚴密，連續性好的營(yíng)銷(xiāo)策略可以構建整合性的品牌情感，增加消費者的滿(mǎn)意度和認同感。醫院營(yíng)銷(xiāo)管理是1項非常復雜的系統工程，它是以醫院特有的品牌形象、出色的促銷(xiāo)宣傳、良好的就醫環(huán)境、獨特的技術(shù)優(yōu)勢、完善的質(zhì)量管理、合理的醫療收費、持久的服務(wù)品質(zhì)以及各部門(mén)之間密切配合為基礎來(lái)完成的。但是當前的1些醫院營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏系統性和連續性，部門(mén)科室間為利益而不相容，缺乏長(cháng)效統1的營(yíng)銷(xiāo)策劃，今天推出1個(gè)“溫馨病房”，明天又搞單病種“費用封頂”。乍看起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)工作搞得紅紅火火，但實(shí)際上可能由于配套工作跟不上，各部門(mén)利益驅使而不相互配合，影響全局，導致患者來(lái)院就醫的實(shí)際效果遠遠低于其初期對醫院的期望值，嚴重的甚至導致醫療事故的發(fā)生 ，從而失去患者的信任，也就失去了市場(chǎng)。
回歸生活型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)走醫院品牌經(jīng)營(yíng)之路
“入鄉隨俗”是中國自古流傳的富含哲理的行為模式。目前，醫療行業(yè)已進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，賣(mài)方（即商家、醫院）必須要隨買(mǎi)方（即消費者、患者）的俗（即習慣）。所以要想在買(mǎi)方市場(chǎng)全面形成條件下贏(yíng)得主動(dòng)，就必須從消費者的生活型態(tài)中找到他們情感認同的所在，打造他們信得過(guò)并寄托情感的醫療品牌。
制定合理的4C營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)從重視商品層面的4P到重視消費者層面的4C的過(guò)渡凸顯生活型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入商家視線(xiàn)，溝通面的營(yíng)銷(xiāo)方式被重視起來(lái)。4C反映到醫療服務(wù)業(yè)就是指：選“對”的就醫患者，提供合理價(jià)格的醫療服務(wù)產(chǎn)品，提供更方便的服務(wù)及醫患間有效的溝通。醫院營(yíng)銷(xiāo)管理者可以通過(guò)對就醫患者生活型態(tài)的不同和需求差異的分析，來(lái)分別制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。如：對于高收入階層價(jià)格不敏感的患者，醫院可設立貴賓病房，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的醫療服務(wù)產(chǎn)品；對于收入有限價(jià)格敏感的患者，醫院可從患者效用最大化的角度考慮，力爭在提供比較優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)把費用降到最低；對于老年患者時(shí)間相對充裕，醫院可注重心理服務(wù)與情感關(guān)懷；對于在職的就醫患者其時(shí)間有限，醫院應把側重點(diǎn)放在提供更方便快捷的服務(wù)及有效的溝通上等。
增強醫院服務(wù)意識。消費者是商家的上帝；患者是醫院的上帝，這1點(diǎn)在行業(yè)已經(jīng)形成共識，但要真正做到并不容易�；颊吣壳斑�不敢奢望在所有醫院做上帝。盡管很多醫院的墻上寫(xiě)著(zhù)“1切為了上帝”的標語(yǔ)，但是醫院的醫務(wù)人員中仍普遍存在著(zhù)角色錯位現象。因此，醫院要增強全院人員的服務(wù)意識，進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的學(xué)習，使全院人員深刻認識到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的應用在醫療服務(wù)業(yè)更為重要。所謂“老店10年不換客”，醫療服務(wù)業(yè)的性質(zhì)就決定了醫患關(guān)系連續的重要性。醫療市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪就醫患者，而維系原有的就醫患者，減少患者的叛離，要比爭取新的患者更為有效。也就是說(shuō)，進(jìn)攻性營(yíng)銷(xiāo)成本大于防守性營(yíng)銷(xiāo)成本。所以，醫院可通過(guò)建立患者檔案，隨時(shí)掌握患者的病情變化并開(kāi)展跟蹤服務(wù)，為患者提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，來(lái)打動(dòng)患者，在情感上使其產(chǎn)生認同，從而成為醫院的忠實(shí)顧客。
提高醫療質(zhì)量。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是獲得任何生活型態(tài)消費者認同的基礎要素，也同樣是醫院營(yíng)銷(xiāo)的命脈。醫院的質(zhì)量體現在技術(shù)、管理、服務(wù)、價(jià)格等綜合方面。醫療質(zhì)量的形成是把生活服務(wù)、心理服務(wù)和技術(shù)服務(wù)融為1體，對患者實(shí)施診斷、治療并期望達到康復目標的1個(gè)連續過(guò)程。日本經(jīng)營(yíng)大師松下幸之助提出了1個(gè)質(zhì)量等式“1%=100%”。意思是說(shuō)1個(gè)企業(yè)如果生產(chǎn)了1%的次品，對于購買(mǎi)了這件次品的消費者來(lái)說(shuō)，就是100%的次品。世界上最寶貴的東西莫過(guò)于生命，在為患者服務(wù)的過(guò)程中，如果有1%的疏忽，那么對患者就有可能造成終身的遺憾甚至失去了生命。因此，在醫院品牌經(jīng)營(yíng)中，必須緊緊圍繞提高服務(wù)質(zhì)量開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，須臾不可松懈。
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