電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之管見(jiàn)

摘要：銀行以傳統銀行業(yè)務(wù)不可比擬的優(yōu)勢，成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的必然選擇。把“營(yíng)銷(xiāo)”作為競爭策略，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)讓大眾了解電子銀行產(chǎn)品的功能和效用，為商業(yè)銀行帶來(lái)客戶(hù)和收益，正日益為商業(yè)銀行所重視�！　〖尤隬TO，市場(chǎng)將向全球開(kāi)放，率先進(jìn)入的無(wú)疑是一些國際化大商業(yè)銀行。由于外資銀行不可能在中國開(kāi)設眾多的金融網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)上銀行等電子銀行業(yè)務(wù)無(wú)疑會(huì )成為外資銀行進(jìn)軍中國的制勝武器。發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行應對加入WTO和金融全球化挑戰的必然選擇。　　一、電子銀行營(yíng)銷(xiāo)　�。ㄒ唬�營(yíng)銷(xiāo)——電子銀行發(fā)展的必然選擇　　電子銀行業(yè)務(wù)的拓展，很大程度上取決于客戶(hù)對銀行的形象、服務(wù)水準、知名度和綜合實(shí)力的認可。隨著(zhù)我國金融資產(chǎn)的不斷增加，人們的金融觀(guān)念越來(lái)越強，對于金融工具的便利性、及時(shí)性和盈利性的敏感度和要求也越來(lái)越高。同時(shí)，隨著(zhù)數字化的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò )的普及，網(wǎng)民的增加，互聯(lián)網(wǎng)已不是少數人使用的“專(zhuān)利”。人們獲取信息的渠道很大程度上來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。電子銀行利用對外開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò )平臺，可以吸引大量的網(wǎng)絡(luò )讀者和訪(fǎng)問(wèn)者。尤其是知識層次較高的潛在的顧客群，將成為電子銀行爭奪的焦點(diǎn)。國內外很多銀行已紛紛看好這一階層，并在互聯(lián)網(wǎng)上搶灘設點(diǎn)。他們已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不僅銀行的現期利益，還決定著(zhù)銀行未來(lái)的發(fā)展�！　°y行用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)至少具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：可以徹底改變過(guò)去被動(dòng)等客上門(mén)的傳統服務(wù)行為，主動(dòng)地適應市場(chǎng)、面對客戶(hù)；利用網(wǎng)絡(luò )的交互信息傳播方式，可以及時(shí)采集市場(chǎng)和客戶(hù)信息，并快速作出反應，從而實(shí)現銀行與客戶(hù)雙向互動(dòng)；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )可以克服傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間和空間上的限制，為客戶(hù)提供更多方便快捷的服務(wù)�？梢哉f(shuō)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )化的全面健康發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將成為電子銀行發(fā)展的必然選擇，英特網(wǎng)也將成為銀行服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵戰場(chǎng)�！　�1.網(wǎng)絡(luò )傳播——電子銀行營(yíng)銷(xiāo)新思路。銀行的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，將改變其業(yè)務(wù)的拓展方式，在商業(yè)化進(jìn)程中顯示出新的活力，也將給銀行帶來(lái)新的發(fā)展機遇。網(wǎng)絡(luò )傳播的新方式，為電子銀行營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了一個(gè)新的思路�！　�2.多媒體營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )的傳播有文字、圖片和音像，可以更加逼真地反映要介紹的對象。借助大量的多媒體輔助手段標識碼進(jìn)行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這是任何其他傳媒所無(wú)可比擬的，更使許多專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員望塵莫及�！　�3.開(kāi)放式營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )是一個(gè)極其廣闊、自由的虛擬空間。其傳播方式是完全開(kāi)放的�？梢葬槍σ粋�(gè)個(gè)體，也可以針對一個(gè)群體；可以公開(kāi)地進(jìn)行，也可以秘密地存在。這種完全開(kāi)放式的傳播把客戶(hù)置于與自己完全對等的位置，雙方在權力對等的條件下互選，體現了金融產(chǎn)品交易的公平性，符合市場(chǎng)法則。因此電子銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必將給其帶來(lái)新的發(fā)展空間�！　�4.交互式營(yíng)銷(xiāo)。交互式是網(wǎng)絡(luò )的一個(gè)重要特征，銀行的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員可充分利用這一特點(diǎn)，展示自己的營(yíng)銷(xiāo)水平。在互聯(lián)網(wǎng)上，銀行客戶(hù)有更大的主動(dòng)性，他不僅可以自由選擇金融產(chǎn)品，還可以查閱所需要的資料，發(fā)表自己的意見(jiàn)，克服了傳統銀行柜臺服務(wù)中客戶(hù)咨詢(xún)得不到滿(mǎn)意的答復、損害銀行形象等缺陷。通過(guò) E-mail（電子郵件）客戶(hù)可以清楚地表達自己的意思，銀行可以從容地回答每一個(gè)咨詢(xún)，也可以方便地收集客戶(hù)反饋的信息，及時(shí)糾正服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的種種偏差，從而降低客戶(hù)的抱怨度�！　�5.多維式營(yíng)銷(xiāo)。傳統的銀行營(yíng)銷(xiāo)只是一維的，在特定的時(shí)點(diǎn)只能與顧客進(jìn)行一對一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò )傳播的多維性特點(diǎn)，使得同一時(shí)刻，銀行可以同時(shí)對多個(gè)客戶(hù)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)管理，大大降低了銀行營(yíng)銷(xiāo)成本，提高了工作效率�！　。ǘ�）市場(chǎng)定位——電子銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵　　盡管網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有很大的發(fā)展潛力，但目前仍有許多技術(shù)的和現實(shí)的限制。網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)所占銀行全體客戶(hù)的比重還很小，將銀行的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定位于一般普通大眾雖然還不現實(shí)，但這并不是說(shuō)我國電子銀行的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)所作為，比較切合實(shí)際的做法是，將銀行的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定位于高層次的人群，即掌握高新的年輕人。在現有的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)中他們占絕大部分，他們更容易接受新事物。這批具有高科技知識的年輕人擁有社會(huì )財富的比重也正在加大，必將是外資銀行進(jìn)入后爭奪的重點(diǎn)客戶(hù)源，搶奪這塊陣地對我國銀行的發(fā)展意義重大。因此為這部分人理財，才是我國電子銀行目前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最佳定位�！　�營(yíng)銷(xiāo)的獨特傳播方式?jīng)Q定了銀行營(yíng)銷(xiāo)機制也是獨特的，營(yíng)銷(xiāo)的模式也需要在實(shí)踐中逐步探索完善。對我國銀行來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還是一個(gè)新生事物，其技術(shù)、法規等方面的現實(shí)都有待進(jìn)一步和解決，其營(yíng)銷(xiāo)模式也尚需進(jìn)一步論證。借鑒西方發(fā)達國家和地區的做法，我國銀行在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)機制上可采取不同的模式。既可以在國際互聯(lián)網(wǎng)上設立獨立的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，獨立地提供自己的特色服務(wù)，也可以聯(lián)合各大商業(yè)銀行設立綜合性網(wǎng)站，各自提供自己的服務(wù)，形成在同一水平下的公平競爭，大家互通有無(wú)，共同提高銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)水平�！　∮捎诰W(wǎng)絡(luò )面對的是一批高層次人群，因此每一個(gè)銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員首先必須盡快提升自己的知識層次，以適應網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的要求。其次，由于網(wǎng)絡(luò )是由人來(lái)創(chuàng )造和管理的，技術(shù)的，創(chuàng )造力和想像力決定了網(wǎng)絡(luò )的使用與發(fā)展。因此從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，每一個(gè)銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的一個(gè)重要任務(wù)是熟悉網(wǎng)絡(luò )，更新知識和提高素質(zhì)。　　二、營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題　　——營(yíng)銷(xiāo)管理認識不全面，營(yíng)銷(xiāo)行為有偏差。問(wèn)題主要集中在沒(méi)有真正樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念，經(jīng)營(yíng)策略上雖也借用了營(yíng)銷(xiāo)概念，但錯把營(yíng)銷(xiāo)當推銷(xiāo)，只有在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)才零星地使用廣告、宣傳公關(guān)策略�！　　�—營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏總體規劃與創(chuàng )意，具有一定的盲目性和隨機性。主要表現為：一是缺乏從長(cháng)遠角度來(lái)把握對市場(chǎng)的、定位與控制，而是簡(jiǎn)單地隨市場(chǎng)競爭的潮流被動(dòng)零散的運用促銷(xiāo)、創(chuàng )新等營(yíng)銷(xiāo)手段。二是尚未把改善服務(wù)態(tài)度、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平等方面的工作與銀行營(yíng)銷(xiāo)的策略聯(lián)系起來(lái)，使改善服務(wù)工作缺乏針對性、主動(dòng)性和創(chuàng )造性。三是雖在不同程度上利用廣告等形式進(jìn)行公關(guān)宣傳，但業(yè)務(wù)的拓展以公關(guān)、促銷(xiāo)為基本手段，與營(yíng)銷(xiāo)管理手段的多樣化相距甚遠�！　　�—營(yíng)銷(xiāo)管理空間狹小，形式單調，層次較低，直接銀行市場(chǎng)拓展效果。銀行業(yè)務(wù)是服務(wù)業(yè)中市場(chǎng)拓展空間最大的一個(gè)領(lǐng)域，業(yè)作為中介機構，和工商、市民百姓息息相關(guān)，涉及領(lǐng)域廣泛。無(wú)論負債、資產(chǎn)業(yè)務(wù)，還是中間業(yè)務(wù)均需要有專(zhuān)業(yè)知識、操作技巧。但我國商業(yè)銀行沒(méi)有建立起以營(yíng)銷(xiāo)管理為核心的業(yè)務(wù)管理體制，具體營(yíng)銷(xiāo)策略的可行性、可操作性和可檢驗性都不盡如人意。　　三、銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略　　營(yíng)銷(xiāo)為商業(yè)銀行帶來(lái)了客戶(hù)和收益，成為商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要環(huán)節，如何把營(yíng)銷(xiāo)管理提高到總攬經(jīng)營(yíng)全局的高度來(lái)認識，把電子銀行產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與金融服務(wù)作為一個(gè)有機整體進(jìn)行運作，筆者提出如下建議僅供�！　　�—圍繞客戶(hù)需求，制訂整體營(yíng)銷(xiāo)策略，統一規劃，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。電子銀行產(chǎn)品既是金融創(chuàng )新的產(chǎn)物，又是銀行各項業(yè)務(wù)的衍生工具。充分發(fā)揮商業(yè)銀行內部各部門(mén)優(yōu)勢，結合各部門(mén)業(yè)務(wù)，實(shí)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，形成整體營(yíng)銷(xiāo)力量，提高營(yíng)銷(xiāo)效果�！　　�—細分市場(chǎng)，找準目標，確定營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，培植優(yōu)良客戶(hù)群。根據電子銀行產(chǎn)品的主要功能細分市場(chǎng)，確定目標客戶(hù)群，利用產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢、市場(chǎng)形象，牢牢抓住優(yōu)質(zhì)客戶(hù)；充分挖掘優(yōu)質(zhì)客戶(hù)需求，不斷改善產(chǎn)品，量身訂造，適時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現雙贏(yíng)�！　　�—實(shí)施電子銀行發(fā)展的名牌戰略，立足現有產(chǎn)品，向客戶(hù)需求的廣度、深度開(kāi)發(fā)，樹(shù)立市場(chǎng)品牌。根據各種電子銀行產(chǎn)品特點(diǎn)，區分客戶(hù)類(lèi)別，確定營(yíng)銷(xiāo)方式，選型營(yíng)銷(xiāo)；按客戶(hù)類(lèi)別實(shí)行差別營(yíng)銷(xiāo)和集中營(yíng)銷(xiāo)，集中營(yíng)銷(xiāo)要分階段、按步驟，統一方式、統一行動(dòng)；強化營(yíng)銷(xiāo)組織，建立營(yíng)銷(xiāo)機制，充分調動(dòng)各方面營(yíng)銷(xiāo)的積極性，實(shí)現發(fā)展名牌戰略目標�！　　�—積極開(kāi)展電子銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)調查，不斷豐富完善電子銀行產(chǎn)品功能。采取專(zhuān)門(mén)調查和問(wèn)卷調查形式，對用戶(hù)進(jìn)行跟蹤訪(fǎng)問(wèn)，廣泛搜集意見(jiàn)，查找問(wèn)題，改進(jìn)產(chǎn)品，完善功能，貼近用戶(hù)，培養品牌�！　　�—加強，更新知識結構，樹(shù)立高發(fā)展意識。未來(lái)的銀行從業(yè)人員不能只是只懂業(yè)務(wù)的精算師，還必須掌握先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)知識。我國加入WTO后外資銀行會(huì )迅速進(jìn)入，這種壓力會(huì )越來(lái)越大。因此，從現在開(kāi)始，每個(gè)員工都必須著(zhù)手提高自己的科學(xué)技術(shù)水平和綜合處理業(yè)務(wù)的能力。因為網(wǎng)絡(luò )的物理環(huán)境本身就是高科技，沒(méi)有一定的科技水平，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也很難有所作為�！　　�—加大技術(shù)培訓力度。從整體上提高我國商業(yè)銀行員工的綜合素質(zhì)，把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念深入到每一個(gè)員工的思想深處，提高全員的宏觀(guān)發(fā)展意識。網(wǎng)絡(luò )突破了時(shí)間和空間上的限制，在這種環(huán)境下，銀行營(yíng)銷(xiāo)的思維方式要適時(shí)進(jìn)行調整，營(yíng)銷(xiāo)視野要開(kāi)闊，價(jià)值標準也要重新定位。必須用較短的時(shí)間，迅速培養出一批高素質(zhì)的金融從業(yè)者，一批具有復合型知識結構的銀行家和一批擁有高新科技的金融工程師，才能適應形勢的需要。

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