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房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究
駕馭市場(chǎng)是任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最高目標，其基礎在于認識市場(chǎng)、把握市場(chǎng)脈搏和制定推行與之相適應的正確的營(yíng)銷(xiāo)管理策略。當前，房地產(chǎn)市場(chǎng)已逐步走向成熟，國家也加大了對房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀(guān)調控力度，銀根、土地不斷緊縮，房地產(chǎn)市場(chǎng)的過(guò)熱勢頭得以有效控制，消費者的購房心理也日趨理性，買(mǎi)方市場(chǎng)粗具規模。因此，怎樣在新形勢下做好房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接關(guān)系到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟體制下的興衰存亡。近幾年來(lái)不斷涌現出一些新興的營(yíng)銷(xiāo)策略，極大地豐富了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的手段和方式，也為房地產(chǎn)發(fā)展拓展了市場(chǎng)空間。
一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)計算機網(wǎng)絡(luò )的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )正使我們的生活悄然發(fā)生改變。傳統的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略也毫無(wú)例外地面臨新的挑戰和變革，以網(wǎng)絡(luò )為傳播媒介的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局已初現端倪。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)指房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司通過(guò)建立自己的網(wǎng)頁(yè)（Homepage），公布自己正在營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)項目，消費者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址，根據自己的需要有選擇地瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)的頁(yè)面，同時(shí)向該網(wǎng)站反饋一些重要的信息，最終做出購買(mǎi)決策的一種新型房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以為發(fā)展商帶來(lái)巨大的綜合效益，整體提升自身的競爭實(shí)力。
(一)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果
與傳統的平面媒體相比，網(wǎng)絡(luò )傳播載體的最大特點(diǎn)是它的雙向互動(dòng)溝通，消費者可以根據自己的需要，有選擇地接受自己想要的信息，并通過(guò)BBS等形式和房地產(chǎn)公司進(jìn)行信息交流。而且網(wǎng)絡(luò )可以承載海量信息，并根據形勢變化及時(shí)更新，因而可以比傳統營(yíng)銷(xiāo)方式獲得更好的宣傳效果。
(二)低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本
網(wǎng)絡(luò )廣告不受時(shí)間的限制，可以全天候24小時(shí)向受眾發(fā)布最新信息，這和傳統平面廣告幾秒鐘播放時(shí)間、天價(jià)廣告費相比，成本優(yōu)勢顯而易見(jiàn)了。在網(wǎng)上，置業(yè)者與發(fā)展商可以直接講價(jià)，加上網(wǎng)上可選擇的機會(huì )多，即使一宗交易撮合不成，雙方仍有許多可供選擇的余地，而不必受到房展會(huì )、售樓現場(chǎng)等傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道和地理位置的局限，這就使成交的概率大大提高。而且網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)既不必為現場(chǎng)促銷(xiāo)、布置展臺等興師動(dòng)眾，也不必依靠中介公司搭橋而付中介費，因而大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。
(三)為未來(lái)獲取競爭優(yōu)勢
21世紀是信息時(shí)代，誰(shuí)能及時(shí)把握最新信息，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。網(wǎng)絡(luò )作為信息載體的主流，無(wú)疑是公司未來(lái)克敵制勝的法寶。房地產(chǎn)公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，不僅能為公司帶來(lái)直接的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，而且帶來(lái)了巨大的潛在收益。如通過(guò)和顧客的互動(dòng)交流，可以及時(shí)了解最新的市場(chǎng)需求；給顧客提供了更滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)，強化了和客戶(hù)的關(guān)系；以網(wǎng)絡(luò )作為自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和國際接軌，拓展國際業(yè)務(wù)等等。
二、品牌營(yíng)銷(xiāo)
美國可口可樂(lè )公司總裁曾自豪地說(shuō)：即使公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其強大的品牌知名度和影響力，在短時(shí)間內重振雄風(fēng)。這足以說(shuō)明品牌的無(wú)窮魅力。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟體制的日漸成熟，品牌已成為消費者購買(mǎi)決策時(shí)重要的參考依據。近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭日益加劇，消費者在購房時(shí)也越來(lái)越多地考慮房地產(chǎn)這一特殊商品的品牌影響力。因此，房地產(chǎn)公司為了在競爭中謀求一席之地，也不得不考慮自身的品牌建設。
房地產(chǎn)品牌的樹(shù)立和推廣對房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)是一項艱辛而復雜的系統工程，需要從前期的市場(chǎng)調查、規劃設計，到樓盤(pán)建設、售后服務(wù)、物業(yè)管理等全方位地精心組織，其中任何一個(gè)環(huán)節出錯，品牌形象都會(huì )大打折扣。但房地產(chǎn)界的隨波逐流者也絕非少數，他們對品牌的認識往往流于表面，所謂的品牌建設有如隔靴搔癢，并不能真正提升自己的競爭力。當前業(yè)界存在較多的一個(gè)誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應等同于案名效應，認為只要案名好，就能打動(dòng)消費者，樹(shù)立自己的品牌。因而挖空心思進(jìn)行樓盤(pán)的案名設計，而忽視了房地產(chǎn)自身的質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面的品質(zhì)提升。
和其他普通商品一樣，房地產(chǎn)品牌的形成能為房地產(chǎn)公司獲取許多競爭優(yōu)勢。首先，一個(gè)房地產(chǎn)品牌可以減少開(kāi)發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。如上海綠洲紫荊花園、廣州碧桂園、成都的銀都花園等樓盤(pán)的旺銷(xiāo)，都得益于前一個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)成功而形成的品牌效應。其次，在房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭日趨同質(zhì)化的今天，一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌可以使自己在眾多競爭者中脫穎而出。例如深圳萬(wàn)科，由于始終注意自己品牌形象，現已成為房產(chǎn)的業(yè)界翹楚。最后，在房地產(chǎn)界樹(shù)立自己的品牌，也是和國際房產(chǎn)接軌，更好地迎接國際競爭的需要�！笆濉边^(guò)后，我們的房地產(chǎn)市場(chǎng)將更加開(kāi)放，國際房產(chǎn)大鱷將逐步進(jìn)入，與他們動(dòng)輒千億元的資產(chǎn)相比，我們過(guò)百億資產(chǎn)有些相形見(jiàn)絀。所以，利用品牌優(yōu)勢，在消費者心中樹(shù)立品牌形象是房地產(chǎn)公司的當務(wù)之急。
三、體驗營(yíng)銷(xiāo)
體驗營(yíng)銷(xiāo)指站在消費者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，來(lái)重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。它突破了傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上的“理性消費者”的假設，認為消費者在購買(mǎi)決策時(shí)是理性與感性兼備的，消費者在消費前、消費時(shí)、消費后的體驗，才是購買(mǎi)行為和品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏(yíng)得消費者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng )造出值得消費者回憶、難忘的經(jīng)歷。
現今，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟，消費者已不滿(mǎn)足于呆板枯燥的數據陳述，而越來(lái)越注重自身對欲購房產(chǎn)的體驗與感受。能否在情感上引起消費者的共鳴，成為了眾多房地產(chǎn)商在產(chǎn)品設計和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)思考的問(wèn)題。一個(gè)完整的房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)，至少要做好如下幾個(gè)方面的環(huán)節：
(一)充分的市場(chǎng)研究，精確的客戶(hù)定位
根據馬斯洛需要層次理論，越是往高處的需要，人們的情感訴求愈強烈�，F今人們對住房的要求已不僅僅滿(mǎn)足于遮風(fēng)避雨，而更多的是滿(mǎn)足一種心理和情感上的渴求。這在一些城市住宅的表現上更為明顯。它是自己勞動(dòng)成果的體現，可以印證自己的成功，從而獲取別人的認可。人們在購房時(shí)，不僅參考價(jià)格，而更多的考慮能引起自己情感上共鳴的因素。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應注重人們現實(shí)和潛在的需求，從而發(fā)掘更多有價(jià)值的市場(chǎng)機會(huì )。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應該擯棄傳統計劃經(jīng)濟體制下的營(yíng)銷(xiāo)思想，認為只要找到一塊好地，隨便設計一下，便能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。其實(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)也是一個(gè)高度細分的市場(chǎng)，不同的地段，不同的房型，不同的價(jià)位所適應的消費群體是不同的。許多房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商愿意投資上億元的資金開(kāi)發(fā)一個(gè)項目，卻不肯拿幾萬(wàn)元作市場(chǎng)調研，在項目的選址、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品規劃上都是憑著(zhù)自己直觀(guān)思維和經(jīng)驗決策的，這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上消費者的認可度是可想而知的。為此，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須在項目開(kāi)始前，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調查，尋找到差異化的細分市場(chǎng)。
再好的消費者分析、再有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )、再好的包裝和場(chǎng)景設置，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品作保障，帶來(lái)的體驗也不會(huì )成功的。開(kāi)發(fā)商應根據不同的目標市場(chǎng)，設計出最佳戶(hù)型。例如上海某房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商針對都市白領(lǐng)的特點(diǎn)——有可觀(guān)的收入，但是由于剛工作，沒(méi)有太多積蓄，為他們設計出30平方米~60平方米的小型住宅，從而滿(mǎn)足了這些年輕人剛工作就有房的夢(mèng)想，因而大受追捧。優(yōu)秀的房產(chǎn)還必須以完好的配套設施作為基礎。小區綠化、物業(yè)管理、周邊商業(yè)區、學(xué)校、市政配套設施等都是購房者重要的參考依據。房產(chǎn)商應該站在消費者的立場(chǎng)，對這些因素綜合考慮，體現出濃郁的人文關(guān)懷，滿(mǎn)足消費者的情感訴求。
(三)合理設置體驗場(chǎng)景
由于體驗營(yíng)銷(xiāo)是一種滿(mǎn)足消費者情感需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此對于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，精心設計一種不同尋常的體驗場(chǎng)景，是影響購房者購買(mǎi)決策的核心要素。
首先，銷(xiāo)售現場(chǎng)的設置最關(guān)鍵，因為這是潛在客戶(hù)來(lái)咨詢(xún)時(shí)的必到之處。售樓處的現場(chǎng)設置包括地理位置、售樓處外觀(guān)形象、內部陳設與布局、內部格調與氛圍等。銷(xiāo)售現場(chǎng)應體現以人為本的思想，并根據時(shí)局變化有所創(chuàng )新。比如深圳某高層住宅，為方便顧客有全感觀(guān)觸動(dòng)式體驗，打破傳統售樓的固定模式，創(chuàng )造性將售樓處遷至第48層，讓每一個(gè)看樓客人在168米的高空體驗與眾不同、傲視全城的感受，因而創(chuàng )造了前所未有的顧客體驗。
其次，可以通過(guò)主題樣板房進(jìn)行體驗營(yíng)銷(xiāo)。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷(xiāo)售展示相結合的產(chǎn)物，是根據產(chǎn)品本身的特性及目標客戶(hù)群的生活特征而設計的有明確主題的個(gè)性化建筑，其創(chuàng )意來(lái)源于客戶(hù)的生活，因此更接近生活，更能引起消費者情感上的共鳴。
最后，可以適當組織各種體驗式活動(dòng)，如現場(chǎng)促銷(xiāo)、房交會(huì )等，讓消費者親自參與，增加體驗的機會(huì )。
四、文化營(yíng)銷(xiāo)
文化是人類(lèi)文明的標志，是人們修養的基礎。隨著(zhù)物質(zhì)生活的不斷豐富，大眾都在追求自身文化品位的提高，以此謀求心理上的平衡。人們對住房的概念已不再是“鋼筋混凝土的叢林”，而是可以通過(guò)住房寄予對文化的渴求，暗示自己對生活的品位和人生態(tài)度。而且，建筑本身就是一項古老而豐富的藝術(shù)。因此，對房地產(chǎn)進(jìn)行深層次的文化雕琢，提升其象征意義和文化品位，以滿(mǎn)足消費者精神文明的需求，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)恒久不變的主題。開(kāi)發(fā)商首先要在建筑風(fēng)格上盡量體現文化內涵，通過(guò)具有特色的主題創(chuàng )意，提升住宅區的文化涵養，給人的心靈以美好的寄托。如體現傳統文化的碧瓦兩翹、粉墻黛檐、亭臺軒榭、小橋流水；體現異國風(fēng)情的希臘立柱、羅馬穹頂等。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商可以把營(yíng)造和諧的鄰里關(guān)系作為社區文化的主題加以開(kāi)展，通過(guò)各種公益活動(dòng)，加強鄰里溝通，共創(chuàng )溫馨家園。
成都某房地產(chǎn)公司在開(kāi)發(fā)臨近四川大學(xué)的某樓盤(pán)時(shí)就大打文化牌，從而大獲全勝。他們?yōu)樵摌潜P(pán)取名“學(xué)府花園”，單從名稱(chēng)看就充滿(mǎn)了濃郁書(shū)香味，再加上百年高校文化氛圍的依托，成了該樓盤(pán)最大的賣(mài)點(diǎn)。在銷(xiāo)售過(guò)程中，購房者蜂擁而至，成為成都最火暴的樓盤(pán)之一。
房地產(chǎn)文化營(yíng)銷(xiāo)，在提升消費者購買(mǎi)的同時(shí)，也提升了自身的文化品位，有利于在消費者心中樹(shù)立房地產(chǎn)公司良好的品牌形象。
五、綠色營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)現代社會(huì )生態(tài)平衡的破壞，環(huán)境污染的加劇，人們的環(huán)保意識越來(lái)越強烈。消費者開(kāi)始更多地關(guān)注自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量，他們在購房時(shí)除了參考價(jià)格、地理位置、周邊環(huán)境等傳統因素外，也會(huì )參考居住區的環(huán)境狀況。這樣，綠色營(yíng)銷(xiāo)就成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)考慮的營(yíng)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在戰略制定、市場(chǎng)細分與目標市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)過(guò)程中，注重個(gè)人利益和社會(huì )整體利益的協(xié)調統一，在此前提下，取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它的目的從傳統的最大限度的消費到可持續消費，引導綠色潮流，樹(shù)立綠色觀(guān)念。綠色營(yíng)銷(xiāo)體現企業(yè)適應消費者長(cháng)遠利益，建立人類(lèi)與大自然協(xié)調統一的機制的愿望，代表了企業(yè)生存與行為的未來(lái)方向。房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以從如下幾個(gè)方面著(zhù)手：
(一)重視社區綠化，構建生態(tài)社區
消費者現在關(guān)心的不僅僅是戶(hù)型設計的便利性、房屋的通風(fēng)、采光等這些基本的住房條件，他們更關(guān)心社區的綠化和生態(tài)效應。他們希望小區內綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽(yáng)光和新鮮的空氣，有足夠空間的小區花園可以讓他們心情放松。在這樣的背景下，開(kāi)發(fā)商應該加大綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，改變過(guò)去寸土寸金、見(jiàn)縫插針的開(kāi)發(fā)模式，充分考慮小區的娛樂(lè )空間、陽(yáng)光照射、綠化間隔等，為消費者營(yíng)造人與自然和諧共生的理想家園。
(二)使用綠色材料，進(jìn)行綠色設計
綠色設計以資源節約為核心宗旨，杜絕粗放、浪費模式。比如現在流行的節水龍頭、節能燈等，就是綠色設計的代表。作為全方位、立體環(huán)保工程的綠色住宅，土地資源的節約與新型建材、新型墻體的采用是其構成內容，住宅墻體使用高科技環(huán)保建材，采用環(huán)保認證的家居。對進(jìn)入住宅小區的常規能源(電、煤氣、供暖)要進(jìn)行分析優(yōu)化，以便從系統上采取優(yōu)化方案，避免多條動(dòng)力管道入戶(hù)。
(三)通過(guò)綠色認證，增強企業(yè)的綠色形象
實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會(huì )和環(huán)�？偩值木G色認證，可以增強企業(yè)環(huán)境友好的程度，獲取消費者的認可。
(四)加強綠色營(yíng)銷(xiāo)管理
綠色營(yíng)銷(xiāo)策劃的順利實(shí)施，離不開(kāi)高績(jì)效營(yíng)銷(xiāo)管理。綠色營(yíng)銷(xiāo)管理包括戰略管理、戰術(shù)管理、作業(yè)管理三個(gè)層次。從戰略角度出發(fā)，企業(yè)應重視生態(tài)戰略，啟動(dòng)生態(tài)工程，把綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與環(huán)境保護結合起來(lái)。從戰術(shù)角度看，綠色營(yíng)銷(xiāo)應有明確的目標體系、科學(xué)的計劃和高效的組織，使生態(tài)方案落到實(shí)處。從作業(yè)層來(lái)看，應重視員工素質(zhì)的提高，加強培訓，樹(shù)立全員綠色營(yíng)銷(xiāo)意識。
六、結語(yǔ)
隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭的不斷升溫，可以預見(jiàn)在未來(lái)一段時(shí)間內，還會(huì )有更多新的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的出現。這將會(huì )有利于房地產(chǎn)資源的優(yōu)化配置，使房地產(chǎn)市場(chǎng)更加健康有序，更進(jìn)一步維護消費者的利益。
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