我國手機行業(yè)的ＳＣＰ分析

　　 　　摘 要：用產(chǎn)業(yè)組織理論結構主義學(xué)派的觀(guān)點(diǎn)對我國手機行業(yè)現狀進(jìn)行分析。研究表明，我國手機市場(chǎng)幾乎被國外三大品牌寡占，加上進(jìn)入壁壘等制約，國產(chǎn)品牌行業(yè)利潤下降。在研究的基礎上對國產(chǎn)品牌的發(fā)展給出建議。?
　　關(guān)鍵詞：手機；市場(chǎng)結構；市場(chǎng)行為；市場(chǎng)績(jì)效?
　　1 市場(chǎng)結構分析?
　　
　　1.1 市場(chǎng)集中度?
　　市場(chǎng)集中度是反映市場(chǎng)結構的重要指標。本文所指的集中度是賣(mài)方集中度，它反映了產(chǎn)業(yè)內企業(yè)間的競爭或壟斷程度。一般通過(guò)主要品牌的市場(chǎng)占有率來(lái)衡量。下表是我國1999年至2007年上半年度由市場(chǎng)占有率計算出的市場(chǎng)集中度。
　　
　　從中可以看出2004年以前，市場(chǎng)集中度逐年下降，05年開(kāi)始不降反升，而且升幅較大。根據貝恩對市場(chǎng)集中度的分類(lèi)，CR4>30的市場(chǎng)即為寡占市場(chǎng)結構。顯然，我國目前手機市場(chǎng)CR3=72.3，是典型的寡占市場(chǎng)。?
　　1.2 進(jìn)入壁壘?
　　結構主義學(xué)派把進(jìn)入壁壘定義為：從長(cháng)期來(lái)看，一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入條件是指在位廠(chǎng)商可以持續地把價(jià)格提高到最小平均生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本（最優(yōu)規模經(jīng)營(yíng)成本）以上，而又沒(méi)有達到引起新廠(chǎng)商進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的程度。貝恩把進(jìn)入壁壘歸為三類(lèi)：(1)在位企業(yè)相對潛在進(jìn)入者所具有的產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：顯然，我國2000年第一臺本土品牌手機才誕生，其起步相對較晚，而在位廠(chǎng)商的產(chǎn)品和品牌經(jīng)過(guò)多年的信譽(yù)積累和廣告宣傳，在消費者心中產(chǎn)生的較高的美譽(yù)度，新廠(chǎng)商需要花費大量時(shí)間及資金進(jìn)行研發(fā)和促銷(xiāo)，以獲得消費者的認可。（2）在位者因規模經(jīng)濟相對于潛在進(jìn)入者所具有的優(yōu)勢：電子產(chǎn)業(yè)規模經(jīng)濟壁壘明顯，廠(chǎng)商只有進(jìn)行大規模的生產(chǎn)，才能享有規模經(jīng)濟帶來(lái)的各方面的成本節約。（3）在位者相對于潛在進(jìn)入者所具有的絕對成本優(yōu)勢：國外廠(chǎng)商的成熟的技術(shù)是使其能在2004年后奪回市場(chǎng)份額的主要原因，國產(chǎn)手機由于缺乏核心技術(shù)，得到的只是終端的少許利潤；另外，絕對成本壁壘還體現在元件采購方面，隨著(zhù)整個(gè)手機產(chǎn)業(yè)的急劇發(fā)展，當手機元件緊缺時(shí)，供應商一般都會(huì )優(yōu)先滿(mǎn)足諾基亞、摩托羅拉等大廠(chǎng)商的需要，國產(chǎn)品牌需要花更多的采購成本才能滿(mǎn)足對元件的需求，在位廠(chǎng)商尚且如此，就更不用說(shuō)潛在進(jìn)入者了。雖然手機牌照核準制已經(jīng)取消，但總體來(lái)說(shuō)，我國手機行業(yè)非制度性進(jìn)入壁壘還是較高。?
　　
　　
　　2 市場(chǎng)行為分析?
　　
　　2.1 價(jià)格策略?
　　價(jià)格行為仍然是手機市場(chǎng)競爭的手段之一，數據顯示，2007年前三季度，手機平均售價(jià)比2006年同比下降4到7個(gè)百分點(diǎn)。硝煙四起的價(jià)格戰讓沒(méi)有核心技術(shù)的部分國產(chǎn)廠(chǎng)商不得不紛紛轉產(chǎn)或者退出。然而，從開(kāi)始國產(chǎn)手機的低價(jià)進(jìn)入到2004年的國外廠(chǎng)商的降價(jià)競爭，到目前各大廠(chǎng)商為了爭奪市場(chǎng)份額激烈的價(jià)格戰，國外廠(chǎng)商的暴利時(shí)代結束，國產(chǎn)品牌遭受一度虧損后的重振，目前，我國手機市場(chǎng)的競爭已經(jīng)體現為廠(chǎng)商綜合實(shí)力的競爭。但一味通過(guò)降價(jià)來(lái)競爭并不能提高廠(chǎng)商的競爭力，反而一度的壓縮了利潤空間。?
　　2.2 非價(jià)格策略?
　　中國手機行業(yè)的非價(jià)格策略體現在產(chǎn)品差異化、促銷(xiāo)和合作上。首先，手機市場(chǎng)上，各廠(chǎng)商以消費者為導向細分目標市場(chǎng)，推出多款式，多功能的手機產(chǎn)品，音樂(lè )手機、智能機、高像素拍照手機、雙卡機、觸摸屏手機、游戲手機、商務(wù)機、更有個(gè)性化定制手機等并行不悖，如諾基亞全覆蓋式產(chǎn)品線(xiàn)是其產(chǎn)品分布的主要特征，從商務(wù)系列、娛樂(lè )系列、時(shí)尚系列、低端系列、運動(dòng)系列等機型齊備（如圖1）。在款型方面，各大廠(chǎng)商也適時(shí)推出不同經(jīng)典機型，提高產(chǎn)品差異化程度，如NOKIA6210N、索愛(ài)K530C、SO905iCS、三星F110、摩托羅拉V950、CECT的腕表手機等極大地滿(mǎn)足了不同偏好消費者的需求。其次，促銷(xiāo)策略方面也各有千秋。諾基亞和摩托羅拉等國際品牌在我國市場(chǎng)的廣告投放一直名列前茅，國產(chǎn)品牌近年來(lái)也不甘示弱，為了提高品牌知名度，加大了促銷(xiāo)力度，波導投入巨資在央視等各大媒體廣告轟炸，個(gè)性的廣告詞(手機中的戰斗機)讓消費者銘記于心。電視直銷(xiāo)手段也頻頻被國內廠(chǎng)商所用，CECT待機王、長(cháng)虹、金立等手機電視銷(xiāo)售極大提升了人們對國產(chǎn)手機的認知度。最后，合作策略是企業(yè)之間為了共享在采購、制造、銷(xiāo)售、技術(shù)、資金、管理、研發(fā)等各方面的優(yōu)勢說(shuō)采取的建立合作伙伴關(guān)系的行為。索尼和愛(ài)立信這兩家跨國公司在手機業(yè)務(wù)上的合作成為全球手機業(yè)合作策略的典范，此外，國產(chǎn)品牌和紛紛與跨國公司進(jìn)行合作，如TCL和阿爾卡特合資，波導與西門(mén)子合作，長(cháng)虹旗下國虹與因特爾、東芝、三星、飛利浦、比亞迪等不僅在配件供應上，而且在前端開(kāi)發(fā)、設計等環(huán)節合作等。? 　　3 市場(chǎng)績(jì)效分析?

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