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山地住宅的營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略研究經(jīng)濟論文
論文摘要:隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展,我國山地住宅需求越來(lái)越大。本文首先分析山地住宅的定義、山地住宅開(kāi)發(fā)的可行性、山地住宅的發(fā)展現狀;其次論證山地住宅的營(yíng)銷(xiāo)戰略;最后闡述山地住宅的營(yíng)銷(xiāo)策略。
論文關(guān)鍵詞:山地住宅;營(yíng)銷(xiāo)戰略;營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著(zhù)我國城市化進(jìn)程的不斷加快,對城市建設的時(shí)間、空間和布局都提出了更高的要求,而選擇自然環(huán)境優(yōu)美、靠近都市的山地進(jìn)行住宅建設,將成為城市住宅開(kāi)發(fā)的一條重要出路。如今,山居已經(jīng)不再僅是一種文人偏愛(ài)的文化,作為一種住宅發(fā)展的趨勢,正引起國內專(zhuān)家學(xué)者和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的重視。本文基于對山地住宅的重視,在其營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略方面,提出一些自己的看法,做一些嘗試性的研究。
1山地住宅的定義
山地住宅:我們一般定義為依山地而建,供人們居住的建筑物為山地住宅。我國是個(gè)多山的國家,依山而居歷史悠久,大量的山莊、別墅、書(shū)院、學(xué)舍、庵觀(guān)、寺院等建筑,都蘊涵著(zhù)深遠的山居文化。這些建筑不僅依地而建,更注意與自然環(huán)境的嵌合和詩(shī)情畫(huà)意的融人。我國傳統的古村落大多依山傍水,是山地住宅的典型。本文研究在現代房地產(chǎn)企業(yè)運作下的城市山地住宅項目,農村村民居住的山地住宅以及書(shū)院、學(xué)舍、庵觀(guān)、寺院等建筑項目暫不在研究之列。
2我國山地住宅開(kāi)發(fā)的可行性
1)伴隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力的極大解放和發(fā)展,人口增長(cháng),資源消耗增大,農村人口大量涌入城市,城市的數量與規模不斷的擴大,一系列的矛盾和環(huán)境問(wèn)題集中在城市里表現出來(lái),諸如人口膨脹,交通擁擠,住宅緊張導致生存環(huán)境質(zhì)量下降。人們希望能在城市近郊或城市外找到適合自己居住的地方。
2)經(jīng)濟發(fā)展和社會(huì )進(jìn)步導致高收入階層人群出現,他們已不滿(mǎn)足基本的生存條件,而開(kāi)始逃避城內不良生存環(huán)境,尋求一種“天人合一”的理想人居環(huán)境和生活理念。
3)居住環(huán)境是一種具有公共物品性質(zhì)的消費品,這樣就使有較好自然環(huán)境條件的城市近郊山地成為稀缺的公共物品,某些居民愿意出更多的錢(qián)而居住在更理想的環(huán)境中,這是一種合理的消費行為。
4)在一定經(jīng)濟條件下的“回歸自然”人居理念驅動(dòng)下,使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商依據這種消費心理會(huì )選擇這種自然環(huán)境優(yōu)美的區域進(jìn)行開(kāi)發(fā)來(lái)構建市場(chǎng),這樣促使位于城市內部及近郊自然環(huán)境優(yōu)越的山地成為現代都市居住樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的首選。
5)我國大多數城市距山地較近的空間選址為山地住宅的出現提供了必要的物質(zhì)條件。交通與信息技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步提供了必要的輔助條件。
3我國山地住宅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展現狀
1)我國山地住宅現階段主要作為一個(gè)概念在積極推廣,但是業(yè)界仍然有很多山地住宅的表現形式。如別墅、山地排屋等。山地住宅這種概念正在為人們所接受。
2)隨著(zhù)人們收入的提高、居住觀(guān)念的改變,城郊房產(chǎn)迅速發(fā)展,適合中高收入階層購買(mǎi)的別墅、排屋更是遍地開(kāi)花。目前,我國一些大城市附近的山區開(kāi)發(fā)建設了不少山地別墅式住宅,購房者多為城市中較高收入階層成員,購房目的多為購置滿(mǎn)足度假、休閑等需要的第二套住宅。
3)作為山地住宅項目,國內房地產(chǎn)企業(yè)重點(diǎn)停留在開(kāi)發(fā)別墅等高級住宅項目上。很多項目都是超級豪華的別墅住宅。山地住宅巨大的市場(chǎng)總量正在逐漸為市場(chǎng)所激活。
4)山地住宅項目開(kāi)發(fā)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略不夠清晰,營(yíng)銷(xiāo)策略也是停留在普通房地產(chǎn)項目的營(yíng)銷(xiāo)手段的組合,同時(shí)強調高容積率,對原有生態(tài)破壞嚴重。這與山地住宅作為住宅發(fā)展的趨勢是相違背的。
4山地住宅的營(yíng)銷(xiāo)戰略
4.1 SWOT分析
1)發(fā)展山地住宅,與平地住宅相比其至少存在以下四個(gè)方面的居住優(yōu)勢:①環(huán)境優(yōu)美的山地住宅,能最好地滿(mǎn)足人們“回歸自然”的心靈追求;②山地住宅完全符合中國五千年來(lái)對住宅科學(xué)選址的居住總結;③山地住宅的生態(tài)環(huán)境對人類(lèi)的健康有著(zhù)不可估量的影響;④山地住宅的適應性廣,可根據市場(chǎng)經(jīng)濟的需要作靈活調節,這便確定了自身發(fā)展的潛質(zhì)。山地住宅有著(zhù)豐富的綠色資源,其擁有的優(yōu)勢將是其他住宅遠不能比擬的。綠色的山地住宅勢必成為時(shí)代居住發(fā)展的趨勢之一。
2)發(fā)展山地住宅,有其固有的劣勢:①住宅的開(kāi)發(fā)與環(huán)境的保護協(xié)調困難,景觀(guān)設計有一定難度;②山上建筑的工程技術(shù)局限。
3)發(fā)展山地住宅,存在很多機會(huì ):①中國有著(zhù)歷史悠久的山居文化。中國是個(gè)多山的國家,所以依山而居有著(zhù)十分悠久的歷史;②事實(shí)上,在國內許多城市近郊荒山已成為開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)。近郊山地開(kāi)發(fā)的條件已經(jīng)成熟;③汽車(chē)的普及以及道路的暢通,縮短了山地住宅與城市中心區的交通距離,為城市居民遷出城市中心地區、到城市周邊的山地住宅居住創(chuàng )造了先決條件;④信息時(shí)代的到來(lái),網(wǎng)絡(luò )的普遍使用,使居家辦公成為可能,人們即使遠離主城區,工作和生活也不會(huì )受到太大影響;⑤科技的發(fā)展為山地住宅帶來(lái)災害防范、公共衛生等問(wèn)題解決的可能性。
中國是一個(gè)人口大國、資源小國,山地、丘陵占三分之二,平地只有13%,這是我們的基本國情。
4.4品牌戰略
中國目前的中產(chǎn)階級生活方式呈現這樣一些傾向:時(shí)尚消費、品牌消費、文化消費、品位消費、休閑消費與享受型消費。品牌是一個(gè)復合概念,它由品牌名稱(chēng)、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。如果用最簡(jiǎn)單的概括來(lái)表述:品牌就是知名度和美譽(yù)度的結合,又是消費者對產(chǎn)品的內心認同度。品牌戰略的本質(zhì)就是創(chuàng )造差異化的競爭戰略。山地住宅與平地住宅比較本身就具有天然的差異,山地住宅實(shí)施品牌就是在自然差異的基礎之上再進(jìn)一步的實(shí)現品牌文化、居住文化差異化。山地住宅如何在差異的基礎之上實(shí)現更進(jìn)一步的差異化,筆者認為最好的方式是選擇綠色營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)構建山地住宅的品牌。
1)重視“生態(tài)”概念,營(yíng)造可持續發(fā)展的人居環(huán)境。房地產(chǎn)企業(yè)的賣(mài)點(diǎn)正向“生態(tài)”、“健康”轉變。這其實(shí)反映了消費者心理的變化——從“居者有其屋到“居者優(yōu)其屋”。人居環(huán)境“生態(tài)化”的根本即是對自然環(huán)境的關(guān)心,也是一種環(huán)境共生意識的體現。對山地富有特色的自然因素要盡可能的尊重、利用,把人工環(huán)境與自然環(huán)境有機的結合起來(lái)。建筑設計要樹(shù)立整體觀(guān)念,注重整體建筑風(fēng)格的統一,充分考慮周?chē)h(huán)境氣氛,處理好單體建筑與環(huán)境及背景建筑群在風(fēng)格、造型、色彩等方面的和諧統一。綠化也是實(shí)現生態(tài)住區的重要途徑,又是評價(jià)居住環(huán)境質(zhì)量的重要指標之一。
2)提升文化品位,塑造品牌人居環(huán)境。人居環(huán)境的文化品味是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀(guān)念形態(tài),它構成了品牌的靈魂。人居精品不僅給消費者物質(zhì)上的滿(mǎn)足,而且更多地是帶來(lái)文化色彩和精神享受,其魅力正是植根于消費者對這種文化的認同和崇拜,而使品牌經(jīng)久不衰的秘密是隱含在品牌之中的文化力.文化并不虛無(wú),要真正將文化融人到社區環(huán)境中,融人到建筑作品中,融人到一草一木、一磚一石中,融人到生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中。成功地運用文化所特有的溝通能力,聚集具有類(lèi)似文化素養的人群,通過(guò)項目的開(kāi)發(fā)與之取得價(jià)值觀(guān)方面的認同,建立起較為密切的關(guān)系,從而使該人群成為公司忠實(shí)的潛在消費群。
5山地住宅的營(yíng)銷(xiāo)策略(4P&4C)
4P 4c都是營(yíng)銷(xiāo)組合理論,4P即產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)。4c即消費者的欲望和需求、消費者獲取滿(mǎn)足的成本、消費者購買(mǎi)的方便性、有效溝通。許多學(xué)者認為4P理論的思維基礎偏重于企業(yè),它比較適合產(chǎn)品供不應求或競爭不夠激烈的市場(chǎng)環(huán)境。4c理論的思維基礎偏重于消費者,它是在我國社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制日趨完善,競爭空前激烈的市場(chǎng)環(huán)境下的必然要求。本文主要從4c理論并結合4P理論中的分析角度來(lái)探討山地住宅的營(yíng)銷(xiāo)策略。
5.1產(chǎn)品與顧客
山地住宅項目不僅通過(guò)建筑要素為顧客提供核心利益,還通過(guò)環(huán)境要素、基礎設施要素、人文要素、形象要素為顧客提供附加利益。在統一品牌運作下的山地住宅項目以綠色營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)為主要營(yíng)銷(xiāo)手段,堅持以顧客為中心,遵循自然改造自然。按照一定的規劃原則和特有的產(chǎn)品設計原則傾心為“中產(chǎn)階層”打造山地住宅精心之作。
1)山地住宅的規劃原則。山地住宅的規劃原則應是生態(tài)先行、景觀(guān)先行。山地住宅的規劃要充分考慮保護原生態(tài)及生態(tài)景觀(guān)。山地的原生態(tài)及生態(tài)景觀(guān),大體包括森林生態(tài)系統、濕地生態(tài)系統,有的還涉及水域生態(tài)系統。首先要求保護原生態(tài)系統,使地形、溪流、植被,鳥(niǎo)類(lèi)與其他野生生物的活動(dòng)路徑及棲息地等都有其連續性。其次,好的土地規劃要盡量地減少現存格局對各種“流”(氣流、水流……)的干擾。
2)山地住宅的生態(tài)景觀(guān)設計原則。山地住宅的生態(tài)景觀(guān)設計原則是應該做到景觀(guān)先行、人工與自然和諧�！跋仍炀坝^(guān),后蓋房子”�！爸挟a(chǎn)階級”物質(zhì)生活水平比較高,他們對景觀(guān)的要求已不是建筑單體中插入綠化,而是對成片規劃的景觀(guān)有著(zhù)強烈的訴求。
3)山地住宅的建筑設計原則。建筑應是景觀(guān)中景點(diǎn)的主題,故建筑納入景觀(guān)中。建筑設計要照顧其形體、色調、環(huán)境等要素(即處理好微尺度的景觀(guān)),同時(shí)要注意住宅區的總體布局(即處理好小尺度到中尺度的景觀(guān))。住宅如果是聯(lián)體,則需考慮風(fēng)格統一的問(wèn)題;住宅是各自獨立、分散的,則可以林木和圍墻隔離各座建筑,使其自成系統,其建筑風(fēng)格可各異、各具特色�？偠灾�,建筑設計與景觀(guān)設計要同步進(jìn)行,使其風(fēng)格一致、協(xié)調。山地住宅的建筑設計要通過(guò)對地塊山形地貌的理解,找到最有效的構思方案。如建筑沿等高線(xiàn)隨山體布局,形成了收放自如、起伏跌宕的局面;再如根據不同坡向和地形高差及臺基面積建造不同類(lèi)型的建筑,使每幢建筑順應山勢,與坡地交錯,這樣一方面豐富了住宅的場(chǎng)所,同時(shí)也避免了對自然山體的破壞。堅決避免簡(jiǎn)單地把平地住宅搬到山上,樓型呆板,色彩單調,不能充分利用特殊的地形地貌和自然資源,使建筑與山體有機地融為一體;堅決避免片面追求容積率,在山上建造高密度的小區,使山景住宅的舒適度大打折扣。
5.2價(jià)格與成本
“中產(chǎn)階層”有強烈的品牌情結。品牌競爭是高層次的競爭,增強企業(yè)形象的定價(jià)目標應該與企業(yè)的長(cháng)期戰略相一致。因此山地住宅定價(jià)應該考慮品牌形象與品牌溢價(jià)、消費者物有所值的消費心理、與競爭者的差異化優(yōu)勢以及競爭者價(jià)格與企業(yè)成本。
5.3分銷(xiāo)與便利
消費者的購房行為是一個(gè)程序相當復雜涉及面較廣、跨度時(shí)間較長(cháng)的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,消費者投入的不僅是數額巨大的資金,而且還要耗費大量的時(shí)間和精力。山地住宅項目的銷(xiāo)售可以采用以下兩種方式。
1)售樓部。售樓部的設置一般有現場(chǎng)售樓處、市中心售樓處、集團公司總售樓處三種方式,山地住宅可根據具體情況單獨使用或并用。售樓部是實(shí)現銷(xiāo)售的重要戰場(chǎng),也是信息溝通的重要渠道。必須重視現場(chǎng)形象的包裝,使之符合公司的統一形象;必須增加對現場(chǎng)人員的培訓,提高銷(xiāo)售執行力度;必須加強與客戶(hù)的溝通,真正把握客戶(hù)的心理和需求;必須詳細記錄各種信息,定期分析整理,及時(shí)調整銷(xiāo)售策略�，F場(chǎng)售樓處便于客戶(hù)現場(chǎng)參觀(guān)考察,眼見(jiàn)為實(shí),給客戶(hù)非常直觀(guān)的感覺(jué);因為山地住宅離市中心有一定距離,市中心售樓處很有必要,便于促進(jìn)成交、便于為客戶(hù)服務(wù);集團公司總售樓處則把公司所有在售項目統一展示,整合營(yíng)銷(xiāo)資源,整體上給客戶(hù)良好印象。
2)網(wǎng)絡(luò )。選購房產(chǎn)對于大多數人來(lái)說(shuō)是慎之又慎,反復衡量比較的結果�！爸挟a(chǎn)階層”經(jīng)常與網(wǎng)絡(luò )打交道。選擇網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售是一種比較好的方式。建設一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站,不過(guò)網(wǎng)絡(luò )重點(diǎn)在于展示,讓購房者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上全面了解開(kāi)發(fā)商背景和樓盤(pán)產(chǎn)品特色,增強購房者的信心,這對于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商具有非�，F實(shí)的意義。
5.4促銷(xiāo)與溝通
山地住宅是大宗消費品加上“中產(chǎn)階層”自身的知識、素質(zhì),簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)已經(jīng)很難打動(dòng)他們的心了。開(kāi)發(fā)商們不能再局限于單方面的銷(xiāo)售促進(jìn)。山地住宅應該重點(diǎn)放在跟“中產(chǎn)階層”的有效溝通上面。以積極的方式適應顧客情感,建立基于共同利益上的新型關(guān)系。通過(guò)營(yíng)造一種品牌價(jià)值文化,塑造與詮釋中產(chǎn)階層的生活方式,建立和維持與消費者的良好關(guān)系。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)乃是開(kāi)發(fā)商與消費者發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程,把建立和發(fā)展與消費者的良好關(guān)系作為山地住宅營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量,采取多種形式與消費者進(jìn)行有效溝通。
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