關(guān)于工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌管理的探索

摘要：當服務(wù)經(jīng)濟到來(lái)的時(shí)候，工業(yè)企業(yè)推出服務(wù)品牌是競爭健康發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)不能沿襲建立在有形產(chǎn)品墓礎上的管理方法，而必須構建一種市場(chǎng)導向化的組織管理途徑，圍繞著(zhù)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行組織和管理，重視服務(wù)設計、管理和控制，凸顯企業(yè)服務(wù)的個(gè)性和特色，凝結服務(wù)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

關(guān)健詞：服務(wù)；服務(wù)品牌；服務(wù)管理

　　隨著(zhù)市場(chǎng)機制的逐步完善，服務(wù)竟爭的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)已不再滿(mǎn)足于提供單純的產(chǎn)品，而是愈來(lái)愈重視賦予給產(chǎn)品更多的價(jià)值，增加更多的服務(wù)內容和服務(wù)項目。企業(yè)市場(chǎng)競爭制勝的法寶，是向消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。做好服務(wù)管理，善待顧客，贏(yíng)得消費者的依賴(lài)，推出服務(wù)品牌，是企業(yè)謀求發(fā)展之根本。
　　一、服務(wù)與服務(wù)品牌
　　在當代經(jīng)濟活動(dòng)中，服務(wù)已成為人們關(guān)心的最重要的因素之一，即使是在許多傳統產(chǎn)業(yè)的投資中，也倍受重視。消費者支付復雜的服務(wù)的開(kāi)支包括倉儲、運輸、保險、關(guān)稅、代理費等，已經(jīng)達到產(chǎn)品最終售價(jià)的70%到80%以上。許多發(fā)達國家服務(wù)業(yè)迅速崛起，服務(wù)部門(mén)的地位愈來(lái)愈高，其產(chǎn)生的影響也越來(lái)越大。在過(guò)去的30年，服務(wù)部門(mén)已經(jīng)為美國社會(huì )提供了4400萬(wàn)個(gè)就業(yè)機會(huì )，服務(wù)業(yè)的發(fā)展大大緩解了自第二次世界大戰以來(lái)經(jīng)濟衰退所帶來(lái)的負面影響，促進(jìn)了美國各種經(jīng)濟的復蘇。不僅美國經(jīng)濟如此，歐洲一些小國家如瑞典和芬蘭其服務(wù)部門(mén)所創(chuàng )造的價(jià)值也已分別達到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工業(yè)企業(yè)不能簡(jiǎn)單的重復建立在有形產(chǎn)品基礎上的管理方法，而要迎接新的競爭的形勢，通過(guò)提供各種類(lèi)型的服務(wù)或服務(wù)性因素來(lái)加強與顧客之間的關(guān)系，加強服務(wù)管理，制定服務(wù)導向戰略。正如傳統工業(yè)時(shí)代的服務(wù)活動(dòng)圍繞著(zhù)生產(chǎn)進(jìn)行組織和管理一樣，在今天的服務(wù)競爭時(shí)代，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須圍繞著(zhù)服務(wù)進(jìn)行組織和管理。
　　工業(yè)企業(yè)采用服務(wù)戰略并不意味著(zhù)對產(chǎn)品、工藝質(zhì)量不再關(guān)注，或認為產(chǎn)品價(jià)值格和形象要素不再重要，而是將經(jīng)營(yíng)決策的關(guān)鍵集中于服務(wù)。運用服務(wù)管理這一有效的手段，支撐企業(yè)鞏固和拓展市場(chǎng)。服務(wù)是抽象的過(guò)程或活動(dòng)，這些活動(dòng)的本質(zhì)是無(wú)形的。對于絕大多數服務(wù)提供者來(lái)講，往往力爭尋求各種方法使無(wú)形的服務(wù)有形化；服務(wù)不是一件物品，而是一系列活動(dòng)或過(guò)程，至少在某種程度上，服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)提供者和購買(mǎi)者雙方相互作用具有相當重要的意義。服務(wù)的這種不可分割性決定了用傳統的方法對服務(wù)進(jìn)行管理和控制是較為困難的。
　　把服務(wù)理解為產(chǎn)品似乎是不爭的事實(shí)。但是，站在消費者的立場(chǎng)上，從新型服務(wù)的創(chuàng )意、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)到服務(wù)品牌的塑造，以服務(wù)為核心系統進(jìn)行管理的企業(yè)卻是少有的。這說(shuō)明多數企業(yè)把服務(wù)理解為產(chǎn)品概念化、教條化了，缺乏對服務(wù)開(kāi)發(fā)的全面領(lǐng)悟和把握。其實(shí)，服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程和交易過(guò)程都是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。工業(yè)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品應該包含有三層含義：其一是核心服務(wù)。這是企業(yè)滿(mǎn)足目標市場(chǎng)需要的服務(wù)。為了使消費者能夠享用核心服務(wù)，通常需要一些附加服務(wù)，提供便利條件等。如果缺少便利服務(wù)(有時(shí)還需要便利產(chǎn)品)，則核心服務(wù)不可能被消費。這是第二層含義。第三層理解是支持服務(wù)。支持服務(wù)并不為核心服務(wù)的消費或使用提供便利，而是為了增加服務(wù)的價(jià)值和競爭力。便利服務(wù)和支持服務(wù)之間存在著(zhù)差別，但有時(shí)界限不清，同一種服務(wù)在一種場(chǎng)合用來(lái)為核心服務(wù)提供便利，而在另一種場(chǎng)合則可視為支持服務(wù)。即使如此，從服務(wù)產(chǎn)品的整體概念來(lái)講，分清便利服務(wù)和支持服務(wù)之間的差別仍是非常重要的。便利服務(wù)是強制的，缺少了便利服務(wù)則整個(gè)服務(wù)項目就會(huì )失敗。然而，支持服務(wù)則是僅僅用作服務(wù)競爭工具，若缺少了支持服務(wù)，核心服務(wù)仍然能夠被消費或享用，但是整個(gè)服務(wù)項目會(huì )減弱吸引力和競爭力。
　　企業(yè)以勞務(wù)形式出現的服務(wù)提供給顧客，并得到清晰的辨認，說(shuō)明服務(wù)已具有了產(chǎn)品的屬性，服務(wù)也就具有了品牌的基礎；服務(wù)的不可分割性說(shuō)明顧客參與了服務(wù)的生產(chǎn)和消費過(guò)程，實(shí)現了服務(wù)產(chǎn)品的交換，服務(wù)產(chǎn)品就在交換過(guò)程中轉化成為商品。因此，給服務(wù)產(chǎn)品賦于品牌，凸現企業(yè)服務(wù)個(gè)性和特色，凝結服務(wù)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，在競爭過(guò)程中理應是企業(yè)服務(wù)管理的題中之意。

　　二、推廣服務(wù)品牌的基本環(huán)節
　　服務(wù)品牌推廣是為適應發(fā)展變化了的市場(chǎng)消費新需求，經(jīng)過(guò)實(shí)踐積累與理論提升而推出的更具有競爭性的服務(wù)競爭手段。企業(yè)在培育和挖掘、塑造和樹(shù)立服務(wù)品牌時(shí)，必須解決如下三個(gè)方面的基本問(wèn)題。
　　(一)重視服務(wù)設計
　　在實(shí)施服務(wù)管理之前，必須事先做好服務(wù)設計，而不是當錯誤出現之后才把服務(wù)設計當作一個(gè)改正錯誤的措施。也就是說(shuō)企業(yè)在決定向消費者提供核心服務(wù)時(shí)，應首先考慮向顧客提供那些便利服務(wù)，如何提供支持服務(wù)、系統設計服務(wù)產(chǎn)品。這種經(jīng)過(guò)規劃設計的服務(wù)產(chǎn)品稱(chēng)為“預期服務(wù)”。預期服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設計是保證服務(wù)特色和質(zhì)量的重要指標。在掌握了充足的市場(chǎng)調研信息后，列出目標顧客的期望以及相關(guān)因素，明確目標顧客的期望和期望特點(diǎn)，進(jìn)一步確定所提供服務(wù)與目標顧客期望之間的差距，使服務(wù)水準高于顧客期望水平，將提供的服務(wù)予以承諾。
　　(二)可感服務(wù)是服務(wù)品牌的主要內容
　　在服務(wù)產(chǎn)品被銷(xiāo)售之前，企業(yè)很難預先對服務(wù)進(jìn)行控制。預期服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同步的，因此服務(wù)的優(yōu)劣往往取決于消費者的體驗和評估。由于顧客對服務(wù)體驗和評估存在差異，極有可能提供給一個(gè)顧客的服務(wù)就不能完全等同于提供給另一個(gè)顧客的服務(wù)。也就是說(shuō)好的服務(wù)產(chǎn)品并不意味著(zhù)是可以被消費者接受的。把顧客對服務(wù)產(chǎn)品的體驗和評估稱(chēng)之為“顧客體驗服務(wù)”。最為理想的是預期服務(wù)和顧客體驗服務(wù)的統一。顧客對服務(wù)產(chǎn)品的感知是具有一定的不規則性的，也是服務(wù)設計時(shí)難以預見(jiàn)、把握和控制的，而且絕大多數服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程是看不見(jiàn)的，而顧客往往重視生產(chǎn)活動(dòng)的有形部分，評估那些看得見(jiàn)活動(dòng)的細節，這一事實(shí)說(shuō)明，“顧客體驗服務(wù)”同樣存在偶然性。當然顧客在對企業(yè)預期服務(wù)產(chǎn)品的體驗時(shí)，企業(yè)形象以及顧客需要是重要影響因素，所以必須以消費者為導向推廣服務(wù)，把服務(wù)提升為服務(wù)品牌，厘定企業(yè)形象在顧客理解服務(wù)中的地位，讓顧客全面感知服務(wù)產(chǎn)品。
　　(三)個(gè)性特色服務(wù)是服務(wù)品牌樹(shù)立的基本要求
　　服務(wù)品牌是個(gè)性特色服務(wù)和消費者利益得到滿(mǎn)足的集合。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮消費者的感受和滿(mǎn)足感，確保顧客從服務(wù)中感受到利益。隨著(zhù)人們生活水平的提高，高科技、高檔次的有形產(chǎn)品不斷增加，服務(wù)也隨著(zhù)有形產(chǎn)品差別化、個(gè)性化的特征越來(lái)越要求出新；顧客的認識越來(lái)越傾向于服務(wù)產(chǎn)品文化、個(gè)性、品位的情感內容。為適應這種轉變，企業(yè)應設法從服務(wù)產(chǎn)品設計、服務(wù)作業(yè)標準、顧客抱怨和投訴處理等服務(wù)規范體系方面進(jìn)行情感設計，使產(chǎn)品散發(fā)出來(lái)的氣氛、情感和趣味與眾不同，選取為顧客特別重視的幾個(gè)特點(diǎn)加以發(fā)揮，建立差異化，形成別具一格的服務(wù)創(chuàng )新形象，從而達到凸顯服務(wù)品牌的目的。
　　三、整體推進(jìn)。培育品牌
　　企業(yè)在決定向社會(huì )公眾提供服務(wù)之前，必須考慮如何確定恰當的服務(wù)項目、服務(wù)水平?怎樣滿(mǎn)足顧客的服務(wù)期望?服務(wù)渠道如何選擇等等。明確的服務(wù)目標是謀劃服務(wù)的基本要求，目標不明確就絕對不可能

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