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博客廣告投放位置的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析與選擇
[摘要] 博客網(wǎng)流量巨大，存在相當大的商業(yè)價(jià)值，本文從博客廣告投放存在的問(wèn)題出發(fā)，論述了博客網(wǎng)的社會(huì )特征、社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析過(guò)程，并通過(guò)實(shí)例說(shuō)明了博客廣告位置選擇的一般方法。此方法對博客網(wǎng)廣告的發(fā)展具有重要意義，由此可以大大提升博客網(wǎng)的盈利能力。[關(guān)鍵詞] 社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析 廣告投放 博客
一、博客網(wǎng)存在的問(wèn)題
博客網(wǎng)是指提供博客產(chǎn)品及服務(wù)，并依此贏(yíng)取商業(yè)利益的網(wǎng)站，是Web2.0的主要應用之一。它分為三種類(lèi)型：綜合服務(wù)類(lèi)，如博客網(wǎng)、中國博客網(wǎng)等；門(mén)戶(hù)類(lèi)，如新浪博客、搜狐博客等；專(zhuān)業(yè)服務(wù)類(lèi)，如企業(yè)博客網(wǎng)等。綜合服務(wù)類(lèi)博客網(wǎng)出現時(shí)間最早，服務(wù)種類(lèi)最為齊全，對用戶(hù)的影響也最大；門(mén)戶(hù)類(lèi)博客網(wǎng)依托門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，品牌知名度較高，盈利壓力較小，發(fā)展最為迅速；專(zhuān)業(yè)服務(wù)類(lèi)博客網(wǎng)由于只專(zhuān)注于某一特殊行業(yè)，博客人數相對較少。
據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心公布的《2006年中國博客調查報告》顯示，截至2006年8月底，中國博主規模已達1750萬(wàn)，其中每月更新一次以上的活躍博主接近770萬(wàn)，注冊的所有博客空間數接近3400萬(wàn)，博文讀者達7500萬(wàn)，其中活躍的博文讀者高達5470萬(wàn)。由此可見(jiàn)，中國博客網(wǎng)人流量巨大，存在商業(yè)價(jià)值，在用戶(hù)體驗、知識傳播、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等方面尤為突出。
雖然博客網(wǎng)影響越來(lái)越大，但目前的盈利模式與盈利能力，卻與其地位很不相稱(chēng)，與傳統的網(wǎng)絡(luò )應用相比差距很大。究其原因，主要有這幾方面：博客的所有權問(wèn)題得不到很好解決。博客廣告投放的位置問(wèn)題沒(méi)有得到解決�！懊瞬┛汀焙汀安莞┛汀钡拿軟](méi)有得到解決。
對以上問(wèn)題進(jìn)行分析，不難發(fā)現，影響博客廣告發(fā)展的主要因素在于四個(gè)方面，分別是：博客廣告應投放到什么位置？投放的博客廣告內容應是什么？如何投放？投放的收益如何分配？弄清了這四個(gè)因素，對博客廣告的發(fā)展無(wú)疑具有重要意義。
四個(gè)因素中的關(guān)鍵在于第一個(gè)，即尋找合適的博客廣告投放位置。注意，這里的合適投放位置不是指名人博客（事實(shí)上有時(shí)可能是），而是指博客網(wǎng)中的關(guān)鍵結點(diǎn)。尋找到合適的廣告投放位置之后，通過(guò)分析投放位置處的博客內容，就知道了應該投放的博客廣告內容。
二、博客廣告擇位
1.博客網(wǎng)的社會(huì )特征
博客網(wǎng)上聚集了大量的人群，他們撰寫(xiě)各種主題的博文，以發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)，表達自己的情感等。按博文主題的不同，可以將這些人群分為不同的角色，歸屬于不同的社交圈。不管屬于哪種類(lèi)型的社交圈，要獲得這些信息，都需要對博文內容進(jìn)行數據挖掘和分析。目前，對博文內容進(jìn)行數據挖掘的方式主要有以下幾種，一是對博文內容進(jìn)行挖掘，二是對博文結構進(jìn)行挖掘，三是對博文利用方式進(jìn)行挖掘。通過(guò)對博文內容的挖掘，可以找出博文中有用的信息，如文本、圖象、聲音、視頻等，以便進(jìn)行資源發(fā)現、文檔分類(lèi)與聚合、信息提取等。而博文結構挖掘主要是建立博文與博文間鏈接的結構模型，以便對網(wǎng)頁(yè)特別是搜索引擎的結果進(jìn)行排序，實(shí)現類(lèi)似于Google的PageRank那樣的應用。博文利用方式挖掘主要是使用數據挖掘的技術(shù)來(lái)對一些搜索日志進(jìn)行挖掘，以便找出有意義的博文閱讀模式，以獲取博文讀者的相關(guān)資料。
網(wǎng)絡(luò )類(lèi)型，分為三種，分別為隨機網(wǎng)絡(luò )、小世界網(wǎng)絡(luò )和無(wú)刻度的網(wǎng)絡(luò )。隨機網(wǎng)絡(luò )中，任意兩個(gè)結點(diǎn)之間，存在連接的概率總是為p，結點(diǎn)具有同源性，沒(méi)有明顯差異，因而不可能形成一個(gè)個(gè)社交圈；小世界網(wǎng)絡(luò )，結點(diǎn)差異較大，存在明顯的群聚現象；而無(wú)刻度網(wǎng)絡(luò )，大量的結點(diǎn)之間只存在少量的連接，而少數的結點(diǎn)之間卻存在大量的連接（這些結點(diǎn)成為了網(wǎng)絡(luò )中的Hubs結點(diǎn)），網(wǎng)中存在個(gè)體差異，也會(huì )形成不同的社交圈。
2.社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析與關(guān)鍵結點(diǎn)
社會(huì )網(wǎng)絡(luò ),屬于社會(huì )科學(xué)的一個(gè)分支,它以社會(huì )成員(人)為結點(diǎn)，以人與人之間的關(guān)系為連線(xiàn)，構建網(wǎng)絡(luò )圖，以此為模型來(lái)研究人與人、人與社會(huì )群體、社會(huì )群體與社會(huì )群體之間的互動(dòng)關(guān)系和相互影響。社會(huì )網(wǎng)絡(luò )與隨機網(wǎng)絡(luò )有根本的差別。
社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析(SNA)，是指通過(guò)對社會(huì )網(wǎng)絡(luò )模型中各社會(huì )成員（結點(diǎn)）之間關(guān)系和相互交往模式的分析，發(fā)現對應的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )結構。目前，社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析已廣泛用于組織行為分析、組織關(guān)系分析、人工智能、數據通信與信息安全等方面。當然，社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析也不是萬(wàn)能的，也存在一些缺陷，如只能對靜態(tài)數據進(jìn)行分析，對動(dòng)態(tài)數據分析的能力很弱，無(wú)法觀(guān)察因時(shí)間因素和結點(diǎn)互動(dòng)而造成的圈體演化過(guò)程，一些重要的影響因子有時(shí)也會(huì )被遺漏。
在社會(huì )網(wǎng)絡(luò )模型圖中，結點(diǎn)的個(gè)數總和稱(chēng)為結點(diǎn)大�。⊿ize），結點(diǎn)與結點(diǎn)之間的連結程度成為密度(Density)，每個(gè)結點(diǎn)所具有的連線(xiàn)稱(chēng)為度（Degree），結點(diǎn)與結點(diǎn)之間的路徑長(cháng)度稱(chēng)為距離（Distance），網(wǎng)絡(luò )中所有結點(diǎn)之間的最大路徑稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )直徑（Diameter）。社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析的目的，最基本的是要找出網(wǎng)絡(luò )中的一些關(guān)鍵結點(diǎn)，如Hub結點(diǎn)、Betweenness結點(diǎn)、Closeness結點(diǎn)等，如圖1所示。在圖1中，Andre與Carol結點(diǎn)之間有交互，但與Ike結點(diǎn)之間沒(méi)有交互，因此Andre與Carol結點(diǎn)之間用一根直線(xiàn)相連，而與Ike結點(diǎn)之間沒(méi)有用直線(xiàn)相連。社會(huì )網(wǎng)絡(luò )中，存在三種不同類(lèi)型的關(guān)鍵結點(diǎn)，即三種類(lèi)型的中心點(diǎn)，分別為Degree Centrality、Betweenness Centrality、Closeness Centrality。Degree Centrality又稱(chēng)Hub結點(diǎn)，是指具有最大度的結點(diǎn)，如Diane結點(diǎn)，它一般是社交圈中的領(lǐng)導或專(zhuān)家，很多成員需要與他進(jìn)行聯(lián)系。Betweenness Centrality又稱(chēng)橋接點(diǎn)，是圖中關(guān)鍵路徑上的點(diǎn)，一般可連接兩個(gè)不同的社區，如Heather結點(diǎn)，離開(kāi)它Ike、Jane結點(diǎn)就不能與圈中的其他成員進(jìn)行交互，它一般是經(jīng)紀人。Closeness Centrality是指結點(diǎn)與其他結點(diǎn)的距離總和最短，它雖不處于網(wǎng)絡(luò )的中心位置，但具有網(wǎng)絡(luò )中的最佳視野，能夠觀(guān)察到網(wǎng)絡(luò )中的所有流通的信息。
圖1 一個(gè)社會(huì )網(wǎng)絡(luò )模型
顯而易見(jiàn)，對于博客網(wǎng)，若在這三種類(lèi)型的關(guān)鍵點(diǎn)上投放廣告，要比在其他結點(diǎn)上投放廣告，所聚合的受眾人數要高得多，同時(shí)效率也高得多；再結合分析關(guān)鍵點(diǎn)上的博文內容，也就能掌握社交圈的主題，對提高定向廣告的精準性有很大好處。
3.博客廣告投放位置的選擇
博客網(wǎng)具有社會(huì )網(wǎng)絡(luò )的特征，網(wǎng)上存在不同類(lèi)型的社交圈，通過(guò)數據挖掘和社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析，找出博客網(wǎng)不同社交圈中的三種類(lèi)型的關(guān)鍵點(diǎn)，作為博客廣告的最佳投放位。
三、查找關(guān)鍵結點(diǎn)的一般方法
在博客網(wǎng)上查找關(guān)鍵結點(diǎn)的一般方法，分為四個(gè)過(guò)程，分別為：搜集博文、對博文內容進(jìn)行提取、網(wǎng)絡(luò )分析、可視化輸出，如圖2。
圖2 關(guān)鍵結點(diǎn)查找的過(guò)程
1.搜集博文
搜集博文的一般方法是利用網(wǎng)絡(luò )爬行程序，從相關(guān)的博客網(wǎng)上搜集并下載所要的博文。
2.信息提取
在獲得博文之后，需要對信息進(jìn)行提取。由于不同的博主可能使用不同的博文摸板，因此信息提取的過(guò)程也比較復雜，需要使用一些諸如模式匹配和實(shí)體抽取的技術(shù)，實(shí)際操作時(shí)，可根據具體情況進(jìn)行簡(jiǎn)化處理。
3.網(wǎng)絡(luò )分析
網(wǎng)絡(luò )分析是發(fā)布博文定向廣告最重要的環(huán)節。網(wǎng)絡(luò )分析主要集中在三個(gè)方面：拓撲分析、關(guān)鍵結點(diǎn)分析和群體分析。
拓撲分析的目的主要是驗證博客網(wǎng)，在拓撲分析的過(guò)程中，使用了幾種統計分析指標，如平均最短路徑長(cháng)度、聚合系數、度的分布。平均最短路徑長(cháng)度反映了網(wǎng)絡(luò )中各個(gè)結點(diǎn)之間的總體最短路徑，可用來(lái)衡量結點(diǎn)間通信的效率；聚合系數表明了網(wǎng)中結點(diǎn)聚合成群體的可能性大��；度的分布概率P(k)能表明一個(gè)結點(diǎn)有k個(gè)連接的概率大小。
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